【正文】 金銀湖的中檔住宅需求，四季花城的多層住宅成功博得了武漢客戶的喜愛。隨后，美好愿景、沿海物業(yè)、耀江神馬集團等知名開發(fā)商都瞄準中檔住宅市場，先后進入金銀湖片區(qū)。 此時， 集團購買已經(jīng)急劇下降，個人購房率超過 90％?？蛻羧阂詽h口市區(qū)的中等收入階層為主。 客戶群中也包含部分的高收入階層，自己擁有私家車等交通工具，因此像高爾 夫城市花園這樣緊鄰武漢金銀湖國際高爾夫球場，自然環(huán)境絕佳的高檔項目，自然成為成功人士的首選。 ? 區(qū)域 房地產(chǎn)市場 評價 從整個武漢市的情況來看，金銀湖地區(qū)憑借土地資源豐富，自然條件優(yōu)越等優(yōu)勢，近年來發(fā)展速度最快、最令人矚目，成為武漢市最大也是最具有影響力的房地產(chǎn)開發(fā)熱點地區(qū)。 據(jù)統(tǒng)計，由于金銀湖片區(qū)的帶動，東西湖區(qū)的平均房價從20xx 年一季度的 元／平方米一路上揚，至 20xx 年 四 季度已達 元／平方米，漲幅達 元／平方米，增長幅度位居武漢市各區(qū)首位。 表 2 項目地塊周邊代表 樓盤 價 格 表 類型 樓盤 多層 (元 /m2) 高層 (元 /m2) 聯(lián)排別墅 (元 /m2) 銷售率 (%) 麗景園 2800 3200 － 63 高爾夫花園 2800 3000 3400～ 4000 82 萬科四季花城 2900 3500 4000 95 碧?；▓@ 2560 － 4200 89 戀湖花園 2480 － － 91 汀香水榭 2760 － 3800 96 黃金海岸 2600 － 3700 87 奧林匹克花園 2500 － 3600 一、二期售磬 麗水家園 2400 3000 4180 一、二期售磬 三期在售中 金銀湖地區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)以常青花園為起點，目前已經(jīng)有碧?；▓@、四季花城、戀湖家園、高爾夫城市花園、黃金海岸、汀香水榭、麗水佳園等大型項目相繼扎堆于此，據(jù)統(tǒng)計，金銀湖住宅片區(qū)規(guī)劃在 1000 畝以上的住宅項目占總量的 22 29%；規(guī)劃在 500 畝至 1000 畝之間的住宅項目占總量的 57%；可見 該區(qū)域的確是名副其實的大盤聚集之地 。規(guī)劃多以水景小鎮(zhèn)特色，表現(xiàn)出顯著的區(qū)域特色。 29%14%57%1 0 0 0 畝以上項目5 0 0 ～1 0 0 0 畝的項目5 0 0 畝以下項目 從片區(qū)的競爭分析上看，金銀湖片區(qū)擁有大片可開發(fā)的土地資源， “ 楚天第一路 ” 的金山大道等城市主干道組成的便利發(fā)達的路網(wǎng)，在環(huán)境上，擁有金銀湖的天然湖景，以及華中地區(qū)最大的高爾夫球場和即將建成的賽馬場，擁有空氣質(zhì)量高于市區(qū)、夏天平均氣溫低于市區(qū) 2～ 3 攝氏度等多重優(yōu)勢，片區(qū)整體形象上明顯優(yōu)于同屬漢口的后湖住宅片區(qū)。金銀湖片區(qū)高尚住宅區(qū)的形象已經(jīng)得到市場認同。 項目開發(fā)經(jīng)營機會分析 SWOT 分析 優(yōu)勢因素 (Strength) ? 房地產(chǎn)市場周期高峰期 ； ? 金銀湖片區(qū) 區(qū)域的 地理位置得天獨厚、 生態(tài) 資源豐富以及自然環(huán)境優(yōu)美 ； ? 在過去的三年內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)量 穩(wěn)居武漢市前列，其價格指數(shù)也一直呈持 續(xù)的上升狀態(tài) ； ? 金銀湖片區(qū)已成為居住 聚集區(qū)，聚集效應(yīng)帶來了更濃厚的居住氛圍，區(qū)域品牌優(yōu)勢正逐漸形成； ? 金銀湖周邊產(chǎn)業(yè)帶的持續(xù)發(fā)展，以 及相關(guān)地區(qū)居民收入的增長，為金銀湖住宅板塊的持續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ) ； ? 項目地塊形狀較為 規(guī)則，項目規(guī)劃布局難度較小，地勢平坦，前期土地平整費用相對較小 ； 劣勢因素 (Weakness) ? 項目周邊配套不成熟 ，對項目客戶心理上有 一定 負面影響 ； ? 項目周邊區(qū)域 陸續(xù)會有 樓盤 推出 ， 對本項目 開發(fā) 帶來相當(dāng)?shù)母偁帀毫?； ? 隨著 漢口中心城區(qū) 舊城 改造項目的完成， 消費者在城市和郊區(qū)之間能擁有更寬 廣的選擇，以金銀湖板塊為代表的郊區(qū)化住宅的吸引力可能會相應(yīng)下降 ； 機會因素 (Opportunity) ? 房地產(chǎn)市場處于高 峰期運行，武漢房地產(chǎn)市場整體環(huán)境良好，產(chǎn)需兩旺， 23 房價將繼續(xù)攀升； ? 一元片區(qū)、永清片區(qū)的舊城改造、金銀湖片區(qū)的 崛起、市民置業(yè)意識的改變都將帶來更旺盛的需求； ? 金銀湖片區(qū)整體房地產(chǎn)價格漲幅大于全市平均水平，受這一利好因素的影響，本樓盤價格定位以市場為主導(dǎo)，項目的開發(fā)利潤空間較大 ； ? 市場對該區(qū)域板塊的房地產(chǎn)認知度較高。集中針對該片區(qū) 存在的問題在營銷上采取規(guī)避和解決措施，對開發(fā)銷售是有相當(dāng)大的幫助，并能得到市場上購房客戶的認同 ； ? 隨著金銀湖片區(qū)交通、教育、商業(yè)配套的日趨成熟，項目有一定的升值空間 ； ? 存在大量的高收入潛在消費群體，這對該項目的價位有很大的支撐作用 ； ? 項目規(guī)模不大，開發(fā)周期不長，采取“短平快”開發(fā)模式不會出現(xiàn)太多的不可預(yù)測因素，風(fēng)險相對較小 ； ? 通過多種有效手段可以最大程度地獲得政府支持； ? 產(chǎn)品差異化將帶來銷售速度的加快及價格的提升。 威脅因素 (Thread) ? 競爭對手多，會分流一部分潛在目標客戶群， 市場空間可能會縮??； ? 未來土地供應(yīng)量還將大幅上升，區(qū)域房地產(chǎn)市場競爭更加激烈 ； ? 東西湖區(qū)作為中心市區(qū)的人口主要導(dǎo)入?yún)^(qū)，預(yù)計未來三至五年內(nèi)，居住人口將快速增長 。 如果環(huán)境保護措施 以及相應(yīng)規(guī)劃配套 沒能跟上， 就可能出現(xiàn) 區(qū)域整體居住 質(zhì)量下降的問題。 NMN 矩陣分析 結(jié)合前面的 SWOT 分析，采用 NMN 矩陣分析模型，初步提出以下應(yīng)對策 略： 24 項目位于 金銀湖區(qū)域 ，面臨較大的發(fā)展機會 周邊地產(chǎn)項目盛行歐美風(fēng)格 ，市場呼喚創(chuàng)新性的產(chǎn)品 該區(qū)域內(nèi) 住區(qū)品質(zhì)逐步提 高，市 民希望購買價廉物美的住宅產(chǎn)品 全面詳細的前期論證與營銷策劃工作 本項目所處區(qū)域房地產(chǎn)市場繁榮活躍 配合 區(qū)域發(fā)展 目標將本項目定位為住宅“ 精品 盤” 不要盲目跟風(fēng) ， 警惕成功經(jīng)驗 ； 個性化 概念使之 脫穎而出 強化開發(fā)商品牌、內(nèi)外部景觀、設(shè)施配套、服務(wù)水平等，提高項目的性價比 研究產(chǎn)品發(fā)展方向，挖掘項目最大價值 地塊形狀規(guī)則，地勢平坦 前期投入較少，實現(xiàn)資金的高效率利用 爭取盡快完成前期工作，早日動工建設(shè) 以規(guī)模優(yōu)勢降低開發(fā)成本，加強管理措施，節(jié)約建筑成本，精打細算，杜絕不必要的浪費 引入優(yōu)秀的合作伙伴及規(guī)劃、設(shè) 計、營銷、推廣、物管等專業(yè)強手，實施優(yōu)勢互補 區(qū)域 自然景觀優(yōu)勢明顯 做好前期景觀和綠化 景觀、 建筑與 項目文化融合將成為一道亮麗的風(fēng)景 打造內(nèi)部景觀，力爭引導(dǎo)市場，創(chuàng)造需求 有效利用 有限 資源景觀，科學(xué)規(guī)劃設(shè)計 近期交通系統(tǒng)尚欠發(fā)達 爭取規(guī)劃市政部門 、公交系統(tǒng)早日在地塊周邊規(guī)劃 建設(shè)城市支路并增加公交線路 － － 爭取政府的優(yōu)惠政策 潛在競爭對手較多，后期準入項目分化目標客戶群 力爭以正面的宣傳來突出本項目獨特的個性 建立鮮明而且統(tǒng)一的物業(yè)形象，從而達到與其他樓盤實現(xiàn)差異化競爭的策略 吸引眾多媒體報道和關(guān)注 ，擴大項目的宣傳力度和制造事件營銷的切入點 制造差異性，培養(yǎng)產(chǎn)品核心競爭力 項目開發(fā)面臨諸多新課題，存在部分不確定因素 分步實施，重點先行 深度分析市場規(guī)律，把握市場契機 有針對性地考察、借鑒成熟經(jīng)驗和做法，明確思路和發(fā)展方向 采取全程策劃、推廣與監(jiān)控的策略，精心設(shè)計和包裝，提高項目的把握和勝算 對策 (Method) 目標 (Need) 現(xiàn)狀 (Now) 25 第三章 項目定位 項目市場地位定位 金銀湖片區(qū)區(qū)域精品樓盤 。 對現(xiàn)有物業(yè)的互補性、差異性、引導(dǎo)性。 項目對于 該 片區(qū)的 現(xiàn)有居住 物業(yè)應(yīng)具有互補性，對于居住物業(yè)品質(zhì)應(yīng)具有引導(dǎo)提升性、推動性和差 異性。 項目品質(zhì)可定位為中檔樓盤。 房地產(chǎn)發(fā)展歷程表明，不同檔次、不同用途的物業(yè)項目所應(yīng)具備的基本地產(chǎn)因素有所不同，我們根據(jù)項目地塊的實際情況，對應(yīng)的進行注明，具體如下表所示： 表 4 房地產(chǎn)項目基本地產(chǎn)因素分析 結(jié)合對本項目地塊因素的分析，可以發(fā)現(xiàn)：該地塊基本具備所有中檔住宅所必須的地產(chǎn)因素，該地塊是理想的中檔住宅用地，而且潛力較大，項目品質(zhì)可定位為中檔樓盤 。 為更大的利用現(xiàn)有的資源優(yōu)勢，產(chǎn)品后期的硬件設(shè)施也必須達到中檔精品樓盤的要求，具體的設(shè)計理念與原則體現(xiàn)在： ? 細致入微的人性化設(shè)計理念 ? 精 心周到、無微不至、親和客戶的吸引力 影響因子 單身公寓 普通住宅 中檔住宅 高檔住宅 本項目地塊情況 對交通便利的要求 高 高 一般 很高 一般 對噪音及環(huán)境干擾的適應(yīng)性 強 較強 弱 弱 好 對大氣環(huán)境的要求 低 不高 高 一般 好 對小區(qū)配套要求 高 一般 高 高 可達到 對周邊自然及人文景觀要求 低 一般 一般 高 比較好 對地段升值潛力的要求 低 一般 較高 高 有潛力 對小區(qū)地塊物業(yè)管理的要求 低 不高 較高 高 可達到 對建筑、裝修質(zhì)量要求 低 不高 較高 高 可達到 對休閑空間、綠化率要求 無 一般 高 較高 可達到 26 ? 市場差異化空間選擇 ? 以舒適度為中心的健康、自然、和諧的產(chǎn)品設(shè)計 ? 貼近時代要求的配套設(shè)施 項目目標顧客群定位 ? 目標客戶群的指向 本項目的目標顧客應(yīng)為項目供需圈區(qū)域范圍內(nèi)企、事業(yè)單位經(jīng)營管理層、文化技術(shù)階層、商務(wù)階層、公務(wù)員階層，家庭月收入在 20xx～ 4000 元之間，家庭儲蓄為 15～ 30 萬元之間（也可視為拆遷補償費）。 按 現(xiàn)在的 市場價格，一套 120 平方米的住房，總價在 32 萬左右，銀行按揭貸款七成 20 年，首付 萬，月供 1457 元，屬于居民承受能力之內(nèi)。 ? 目標客戶群分 布 (1) 項目周邊區(qū)域有工業(yè)園區(qū)、商貿(mào)區(qū)、金融區(qū)，企業(yè)單位、公司、銀行的中層管理人員、技術(shù)階層都有一定的經(jīng)濟實力。 (2) 周邊小型私營企業(yè)主在改革開放 20 多年不同時期的經(jīng)商中積累了購房能力，也是本項目的目標客戶。 (3) 金銀湖片區(qū)樓市良好發(fā)展勢頭吸引大量投資散戶，本項目升值潛力大，會繼續(xù)吸引一部分置業(yè)投資者的眼球。 ? 購買行為特征分析 武漢市民化文化背景下的消費偏好 ： ? 實用 、實惠、實在 ? 信友不信商、看廣告不信廣告 ? 友聚而居，從眾行為 項目的產(chǎn)品定位 ? 項目產(chǎn)品定位理念與原則 ? 市場差異化空間選擇 ? 以舒適度為中心的產(chǎn)品設(shè)計 ? 有文化特色的品味與氛圍 ? 精心周到無微不至、親和客戶的吸引力 ? 高科技含量 ? 節(jié)能環(huán)保理念 ? 中檔住宅區(qū) 從價位角度看，中檔、高檔住宅并存 從產(chǎn)品檔次看，介于中檔和豪宅之間的產(chǎn)品空間 27 從產(chǎn)品形式看，多層住宅、聯(lián)排別墅綜合開發(fā) ? 產(chǎn)品功能 產(chǎn)品設(shè)計必須滿足： 1) 實用功能 2) 觀景、休閑功能 3) 節(jié)能功能 4) 保健功能 5) 交流溝通功能 6) 投資升值功能 ? 規(guī)劃設(shè)計建議 項目規(guī)劃應(yīng)當(dāng)從地塊特征出發(fā)，對目標客戶群的消費心理及消費特征進行把握，同時適當(dāng)結(jié)合市場供給的空白，將對社會 文化、目標人群生活方式及變化趨勢的把握，融入到自身的規(guī)劃設(shè)計之中。把握這樣一個基本的規(guī)劃準則，才能把項目地塊自身特點與目標客戶的需求統(tǒng)一，開發(fā)建設(shè)出令客戶滿意，符合市場需求的產(chǎn)品。 主要經(jīng)濟指標 總用地面積： 75 畝， 平方米 總建筑面積： 平方米 容積率：預(yù)計可達到 綠化率： 35% 建筑密度： 22%～ 26% 住宅總戶數(shù)：預(yù)計可達到 700 戶（按每戶建筑面積 110 ㎡計算） 車位： 預(yù)計可達到 350 個 （ 其中建筑物架空停車位 200 個，地面停車位 150個） 戶型設(shè)計 戶型設(shè)計上首先應(yīng)把握好以下幾個原則 ? 功能齊全 ? 設(shè)計合理 ? 簡潔舒適 建筑單體 建筑外立面 細部處理應(yīng)典雅大方， 色彩時尚明快。 項目的價格定位 ? 價格組合定位的理念與原則 客戶理解價值原則 性價比比較原則 市場比較原則 銷售速度原則 開發(fā)商期望原則 動態(tài)調(diào)整原則 ? 項目價格組合定位 居住物業(yè)價格組合 公式 ：首付款 +裝修款 +預(yù)留生活備用款＝儲蓄（拆遷補償金） 28 家庭月收入＝月供款能力 根據(jù)市場調(diào)查結(jié)論，居住物業(yè) 單價： 全程預(yù)期均價 2580 元 /M2，價格區(qū)間 23802800 元 /M2 總價： 2440 萬元 首付款： 1015 萬元 月供款： 100020xx 元 29 第四章 項目開發(fā)方案 項目開發(fā)方式 分別 進行兩期開發(fā)，建設(shè)期為 2 年。 根據(jù)開發(fā)的方式，