【正文】 社區(qū)物業(yè)管泊車管理控制系統(tǒng)C、 理信息系統(tǒng)D、 三表遠(yuǎn)程抄表（預(yù)留平臺）三、 產(chǎn)品推廣 單身公寓目前階段的金華市房地產(chǎn)市場，單身公寓項(xiàng)目的涌現(xiàn)層次不窮，因此本項(xiàng)目內(nèi)的單身公寓若想在眾多的單身公寓項(xiàng)目中托影而出的話，必須具有一定的自身優(yōu)勢。我司認(rèn)為本項(xiàng)目內(nèi)單身公寓的裝修應(yīng)該得到足夠的重視，為購房者營造出“既有居家的親切溫馨，又有酒店的舒適與優(yōu)越”的高尚生活品位。由于單身公寓 元/平方米的售價(jià)相對較高，因此放在項(xiàng)目正式公開期推出較為適合。在單身公寓的推廣理念上，我司建議采用“一把鑰匙開啟一個(gè)完整的家”等較為嶄新的理念。 普通公寓作為本項(xiàng)目的主力房型，普通公寓的推廣顯得特別重要。綜觀目前階段的金華市房地產(chǎn)總體市場情況，大多數(shù)住宅項(xiàng)目的銷售控制工作都做的不夠到位，導(dǎo)致后期銷售所遇到的阻力較大。因此我司建議本項(xiàng)目在推廣過程中應(yīng)盡量做好銷控工作，為后期的清盤工作打好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)（具體的銷售計(jì)劃我司將在后面的營銷策劃建議中為貴司闡述）。項(xiàng)目的銷售控制工作固然重要，但一些軟硬件設(shè)施的配備也有其一定的必要性，如：精美樓書、現(xiàn)場看板、房型模型、樣板房以及宣傳媒介等，都是能夠促進(jìn)項(xiàng)目銷售的必要工具。由于本項(xiàng)目在價(jià)格方面相對于周邊項(xiàng)目而言沒有明顯的優(yōu)勢，故我司建議在本項(xiàng)目的前期銷售過程中，應(yīng)先推出位置相對較差的3樓，并通過金華市當(dāng)?shù)氐拿襟w廣告宣傳來吸引江北地區(qū)的動(dòng)遷居民，同時(shí)起到為本項(xiàng)目造勢的作用。商 鋪占到總體量百分之十左右的商業(yè)用房是決定本項(xiàng)目最終贏利多少的重要因素，因此，商業(yè)用房的操作是否成功對本項(xiàng)目來說意義重大。從目前階段金華市房地產(chǎn)項(xiàng)目的商業(yè)用房銷售情況來看，絕大多數(shù)的項(xiàng)目都取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績，但由于其中大部分項(xiàng)目至今仍未交房，故商業(yè)用房的開業(yè)率不是很高。所以，就目前階段而言，本項(xiàng)目商業(yè)用房的定位尚存在著一定的不確定因素。故我司認(rèn)為本項(xiàng)目的商業(yè)用房在推出時(shí)間的控制上千萬不能操之過急。本項(xiàng)目周邊的幾個(gè)住宅項(xiàng)目（如：今日佳園、婺江新村等）都將先于本項(xiàng)目交房，因此本項(xiàng)目應(yīng)該對這幾個(gè)項(xiàng)目商業(yè)用房的業(yè)種業(yè)態(tài)進(jìn)行觀望，并作出有針對性的招商工作。這樣的話既可以滿足本項(xiàng)目未來業(yè)主對于生活配套設(shè)施的需求，同時(shí)也可以為商業(yè)用房的業(yè)主提供更多的購買理由。單從業(yè)種業(yè)態(tài)的分布來考慮本項(xiàng)目商業(yè)用房的銷售是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，我們還應(yīng)該從自身的銷售策略中來挖掘更多有利于本項(xiàng)目商業(yè)用房銷售的方法。首先，從購買者的購買心理方面考慮，大多數(shù)購買者更容易接受的是以單層面積計(jì)算的方式。因此為了迎合這種購買者的購買心理，我司認(rèn)為本項(xiàng)目的商業(yè)用房應(yīng)該以單層面積的計(jì)算方式進(jìn)行銷售，而不是原先考慮的將商業(yè)用房的樓層進(jìn)行分割，然后分別銷售的方式。另外，對于購買商鋪的投資者來說，都希望自己的投資能有一個(gè)固定的投資回報(bào)率，鑒于此點(diǎn)，我司建議以媒體廣告的形式來宣傳開發(fā)商承諾3年內(nèi)反還投資者固定的投資回報(bào)率，以加大對商業(yè)用房投資者的吸引力度，同時(shí)可以減少投資者認(rèn)為銷售單價(jià)較高的心理抗性。第三章 營銷策劃建議房地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷推廣必須首先從市場和產(chǎn)品出發(fā)，尋找獨(dú)特賣點(diǎn)，造時(shí)造勢，方能使項(xiàng)目脫穎而出，創(chuàng)造目標(biāo)市場。一、 形 象 定 位縱觀整個(gè)整個(gè)江南地區(qū)的房地產(chǎn)市場，我司認(rèn)為本項(xiàng)目要成功的關(guān)鍵在于差異化的策略，針對市場缺口走特色路線，樹立與眾不同的市場形象，形成錯(cuò)位競爭，由此確立本項(xiàng)目的市場形象：鬧中取靜的精品住宅定位理由如下： 拉進(jìn)本項(xiàng)目與江南地區(qū)商業(yè)氛圍濃郁的賓虹路之間的距離。本項(xiàng)目地理位置相對較為偏僻，賓虹路上眾多的公建配套設(shè)施正式本項(xiàng)目所處區(qū)域內(nèi)較為缺乏的，而拉進(jìn)兩者之間的距離，則可以彌補(bǔ)這一缺陷。 提出精品住宅的理念。整個(gè)金華市體量較小的項(xiàng)目不少，但品質(zhì)相對較高的項(xiàng)目卻不多，而提出精品住宅的理念則正好可以樹立本項(xiàng)目與眾不同的市場形象，形成錯(cuò)位竟?fàn)帲w現(xiàn)出本項(xiàng)目的市場稀有性。二、推 廣 主 題品位金華市的極品生活這一推廣主題將樹立本項(xiàng)目之極品地位，在觀念上引導(dǎo)住宅物業(yè)市場形象的回歸，個(gè)性鮮明、無與倫比，由此與周邊地區(qū)大批的住宅項(xiàng)目形成涇渭分明的市場區(qū)分。三、推廣階段方案引導(dǎo)期：主題：精品住宅即將面市，優(yōu)質(zhì)生活向您走來＊主要任務(wù)： 完成公開預(yù)售以前的宣傳推廣各項(xiàng)工作，并引起受眾關(guān)注。＊廣告重點(diǎn)： 試探性的廣而告之(形象廣告)，檢驗(yàn)市場反應(yīng)，確認(rèn)產(chǎn)品賣點(diǎn)，探尋以最完美的方式表現(xiàn)產(chǎn)品特質(zhì)。＊公共傳播： 結(jié)合金華7月到11月的大規(guī)模動(dòng)遷，組織有關(guān)活動(dòng)，在當(dāng)?shù)刂饕獔?bào)紙發(fā)布軟文廣告，在主打報(bào)刊發(fā)布本案形象廣告，引起受眾興趣。＊發(fā)布頻率： 活動(dòng)組織一到兩次，軟廣告兩到三篇，報(bào)刊形象廣告每周發(fā)布一次(共計(jì)4次)，第一次用整版，以后用半版。＊媒體選擇： 主打報(bào)紙：(由金華分公司確定) 輔助報(bào)刊：(由金華分公司確定) 相關(guān)電臺：(由金華分公司確定) 電視媒體：(由金華分公司確定)DM直郵： (由金華分公司確定)＊戶外媒體： 售樓處及現(xiàn)場圍墻、看板及引導(dǎo)旗設(shè)計(jì)制作交通要道的看板、來訪路徑指示牌的選址、設(shè)計(jì)和制作＊業(yè)務(wù)配合： 以戶外媒體和報(bào)刊形象廣告為主，間有新聞傳播和推廣活動(dòng)，接受上門客戶預(yù)定，并進(jìn)行客戶需求登記。＊說明： 這一階段其實(shí)是馨華佳園整個(gè)項(xiàng)目的推介期，目的在于通過各類有效媒體，進(jìn)行適度的廣告宣傳，使得本案為受眾所注目并引起興趣，并通過預(yù)定方式鎖定一定數(shù)量的客戶。公開期：主題：享受生活極至，品位高尚生活＊ 主要任務(wù)： 產(chǎn)品詳細(xì)信息之廣泛推介＊廣告重點(diǎn)： 運(yùn)用各類廣告媒體的宣傳，采用密集化的告策略，喚起更多目標(biāo)客戶關(guān)注，使目標(biāo)客戶對產(chǎn)品的各項(xiàng)特質(zhì)有更＊ 公共傳播： 報(bào)紙： 新聞報(bào)道和報(bào)紙廣告同時(shí)展開，利用最有效的傳播通路。電臺電視：外圍配合。參加當(dāng)?shù)丶爸苓叺貐^(qū)房展。＊發(fā)布頻率：報(bào)紙?jiān)谡介_盤日前三天連續(xù)刊登整版彩色廣告，軟廣告一篇，開盤后報(bào)紙廣告每周發(fā)布半版一次(以上共計(jì)10次)，軟廣告兩篇左右。電視及廣播媒體可根據(jù)金華情況以適當(dāng)頻率發(fā)布。參加房展兩至三次。＊戶外媒體：擔(dān)當(dāng)吸引目標(biāo)客戶，推介樓盤及提升產(chǎn)品形象的任務(wù)。開盤日起用空飄氣球兩個(gè)，氣模一個(gè)，江南主要道路綠化帶上小旗及現(xiàn)場周圍引導(dǎo)旗、橫幅等視具體情況及時(shí)添加。＊SP活動(dòng)：前八位簽約客戶，送空調(diào)一臺。＊業(yè)務(wù)配合：在平面媒體和SP活動(dòng)宣傳推廣的配合下，一線人員銷售攻勢全面展開(現(xiàn)場促銷、電話追蹤和DM等等)＊目的： 擴(kuò)大宣傳面，開發(fā)潛在客戶，開展SP活動(dòng)烘托銷售現(xiàn)場氣氛，NP則宣傳本案隆重開盤,以此不斷刺激目標(biāo)客戶盡快采取行動(dòng)，創(chuàng)造銷售高潮。強(qiáng)銷期：主題：遠(yuǎn)離都市的喧囂，享受都市的繁華＊主要任務(wù)： 強(qiáng)力推介宣傳產(chǎn)品，提升項(xiàng)目整體形象。配合銷控，分階段推出主打房型，逐漸提高售價(jià)。＊廣告重點(diǎn)： 高強(qiáng)度、多渠道的廣告攻勢，促進(jìn)成交，擴(kuò)大戰(zhàn)果。＊公共傳播： 報(bào)紙廣告、軟廣告、電臺、電視廣告達(dá)到峰值。同時(shí)評判媒體發(fā)布效果，及時(shí)調(diào)整頻度。＊發(fā)布頻率： 報(bào)紙連續(xù)三周(每周一次)連續(xù)刊登整版廣告，然后報(bào)紙廣告每周發(fā)布半版一次(以上共計(jì)10次)。軟廣告兩到三次，電視及廣播媒體可根據(jù)金華情況以適當(dāng)頻率發(fā)布。＊戶外媒體： 視廣告主題修正及時(shí)更改，或增減。＊相關(guān)活動(dòng)： “品味生活”馨華佳園住宅產(chǎn)品、物業(yè)管理、周邊環(huán)境及區(qū)域發(fā)展?jié)摿φf明會(huì)(再一次掀起銷售高潮，并邀請第一批購房客戶現(xiàn)身說法)。馨華佳園工程進(jìn)度現(xiàn)場說明會(huì)(邀請已購房客戶及潛在買家一同參加)。對參加活動(dòng)的客戶分發(fā)小禮品。＊SP活動(dòng)： 已簽約購房客戶可參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，中獎(jiǎng)?wù)咚腿籽b修。＊業(yè)務(wù)配合： 在全方位、高強(qiáng)度廣告攻勢的配合下，一線人員銷售攻勢達(dá)到最強(qiáng)(現(xiàn)場促銷、電話追蹤、人員拜訪和DM等等)調(diào)整期：主題：零干擾的物業(yè)管理為業(yè)主提供無微不至的關(guān)懷＊主要任務(wù)： 針對剩余產(chǎn)品特質(zhì)加以推廣，加速尾盤去化。＊廣告重點(diǎn)： 分析前期廣告賣點(diǎn)，擇優(yōu)再推。＊公共傳播： 收縮性的報(bào)紙廣告策略(視具體情況彈性應(yīng)變)，版面減小，頻度減少。其他媒體不考慮投放。 ＊發(fā)布頻率： 報(bào)紙前兩周每周一次刊登半版或更小版面廣告。后四周每兩周刊登四分之一版廣告(以上共計(jì)4次)。尾盤沖刺期：主題：項(xiàng)目熱銷中，尊貴單元所剩無幾＊ NP、DM、SP活動(dòng)同時(shí)出擊，給市場潛在客戶以強(qiáng)烈的感性沖擊＊ 網(wǎng)站配合發(fā)布信息＊ 電臺、電視臺等傳媒穿插運(yùn)用，廣泛宣傳，擴(kuò)大受眾面目的：尾盤的廣告，主要宣傳整個(gè)樓盤的銷售業(yè)績，SP活動(dòng)開展圍繞銷售圓滿結(jié)束為主題，營造社會(huì)話題，活動(dòng)性質(zhì)類似于慶功會(huì)。五、 銷 售 策 略(一) 售樓處（臨時(shí)）的位置、外觀和外觀環(huán)境布置1) 位置：方案A：出于項(xiàng)目基地閉塞的屬性，建議售樓處設(shè)于小區(qū)沿義烏街處的最北面。方案B：由于小區(qū)距離市中心繁華的商業(yè)區(qū)域較遠(yuǎn)，為了能夠提高小區(qū)的受眾面，建議在繁華地段開設(shè)售樓中心。2) 外觀售樓處的外觀受利于其現(xiàn)實(shí)狀況，以下建議理想狀態(tài)：a. 總高二層，底層用作客戶接待區(qū)域，二層為辦公及財(cái)務(wù)區(qū)域，總面積為80120m2左右。b. 外觀現(xiàn)代商鋪風(fēng)格：通透式大玻璃門面，玻璃由白色窄條噴涂鋁合金支架分塊。c. 整個(gè)售樓處的頂部運(yùn)用內(nèi)打光隱藏式燈箱，設(shè)置醒目標(biāo)識；而于室內(nèi)設(shè)置的模型、桌椅、綠化等通過暖色調(diào)照明襯托顯現(xiàn)。3) 外環(huán)境布置利用售樓處門面外有限場地設(shè)置個(gè)綠景小品，作為以后正式景觀作品的縮影實(shí)品。（二）、銷售人員、道具建議：＊ 樓書：制作精美、優(yōu)化賣點(diǎn)、內(nèi)容詳盡＊ 預(yù)售資料、各項(xiàng)法律文件＊ 海報(bào)：便于攜帶、閱覽方便＊ 銷售價(jià)目表：利于銷售，引導(dǎo)客戶自行閱覽＊ 銷售人員統(tǒng)一服飾：統(tǒng)一的標(biāo)識、系統(tǒng)的培訓(xùn)，體現(xiàn)公司整體形象，能給客戶以良好的印象＊ 對講機(jī)：物業(yè)高品質(zhì)的體現(xiàn)，提高工作效率，便于銷售控制和溝通＊ 背景音樂：緩和氣氛，體現(xiàn)人文氣息，給人以聽覺上的享受(三)、銷售方案定價(jià)策略本項(xiàng)目價(jià)位基點(diǎn)以“品位金華市的極品生活”為依托，其價(jià)位宜幅動(dòng)在19802450元/m2均價(jià)左右。因此按各期推廣分類。A、引導(dǎo)期均價(jià)： 1980元/m2B、公開期均價(jià)： 2150元/m2C、強(qiáng)銷期均價(jià)： 2250元/m2D、調(diào)整期均價(jià)： 2300元/m2E、尾盤沖刺期均價(jià)： 2450元/m2小區(qū)價(jià)格分布走勢（由底到高）3號1號5號、7號、9號 8號、10號6號2號銷控走勢先推1號、2號、3號樓，再推5號、7號、9號樓，最后推6號、8號和10號樓。銷控依據(jù)為了能夠以較低的推廣價(jià)格吸引購房者的注意，同時(shí)考慮到1號和3號樓在小區(qū)內(nèi)所處的位置相對較差，故我司建議開發(fā)商在項(xiàng)目的引導(dǎo)期內(nèi)首先推出1號和3號樓，并在廣告宣傳中承諾給予動(dòng)遷戶一定的優(yōu)惠折扣，以加大對江北地區(qū)動(dòng)遷居民的吸引力度。2號樓銷售單價(jià)雖然較高，但由于其房型都是面積較小的單身公寓，總價(jià)都控制在10萬元左右，故我司認(rèn)為2號樓應(yīng)該同1號、3號樓一起于項(xiàng)目的引導(dǎo)期內(nèi)推出。5號、7號和9號樓在小區(qū)內(nèi)所處位置相對于1號和3號樓來說較好，但由于這3棟樓的房型面積較大，故我司建議5號、7號和9號樓的推出時(shí)間應(yīng)放在銷售均價(jià)不是最高的公開期內(nèi)，以有利的控制其總價(jià)為主要目的。6號、8號和10號樓是整個(gè)小區(qū)內(nèi)位置最好，而且房型面積控制也不是很大，故我司認(rèn)為這3棟樓應(yīng)該于項(xiàng)目售價(jià)相對較高的強(qiáng)銷期內(nèi)推出，以起到平衡項(xiàng)目整體銷售價(jià)格的作用。結(jié)合整體工程進(jìn)度，項(xiàng)目銷售目標(biāo)進(jìn)度如下：時(shí)間工期進(jìn)度推廣各期銷售目標(biāo)(套)銷售比例工地開工引導(dǎo)期2510％完成1/3施工公開期4520％結(jié)構(gòu)封頂強(qiáng)銷期7030％立面落地調(diào)整期3020％交房尾盤沖刺期2010％合計(jì)19090%結(jié)語：以上論述僅供參考，具體細(xì)化方案待雙方溝通后再