金豐易居金福得報告-資料下載頁
2025-05-14 03:46本頁面
【正文】 強(qiáng)案場的品質(zhì)感。三、企劃推廣（一） 推廣定位原則216。 模糊定位原則本案同時兼具住宅、酒店、商務(wù)辦公等多重特性，各個特性都可針對不同的消費群體。因此我司認(rèn)為在企劃推廣中不宜做明確的客戶定位，而立足于產(chǎn)品完善、系統(tǒng)的介紹，同時吸納各類型的購買客戶。216。 以我為主原則本案在目前的酒店式公寓市場中具有明顯的獨特性，市場的類比性不強(qiáng)。因此，我司認(rèn)為本案在推廣中應(yīng)立足自我，而不做橫向或縱向的比較，確立在市場中獨一無二的稀缺優(yōu)勢。216。 突出“頂級”原則高價位的物業(yè)需要有高價位的產(chǎn)品包裝。在本案的企劃推廣中明確樹立本案的“頂級”品質(zhì)優(yōu)勢，以品質(zhì)作為吸引客戶的重要賣點。216。 “針對投放”原則針對本案體量較大、功能性較多、客戶群相對分散的特點，本案的推廣應(yīng)貫徹“準(zhǔn)確、有效”原則，根據(jù)目標(biāo)客戶群選擇具有強(qiáng)烈針對性的媒體通路進(jìn)行推廣宣傳，確保媒體投放的成功率。216。 “密集轟炸”原則為配合本案在短時間內(nèi)迅速去化的目標(biāo)，本案在廣告費用充足的情況下應(yīng)采用“集中轟炸”方式，各種媒體多管齊下，在短時間內(nèi)達(dá)到客戶量的最大化。（二） 推廣通路選擇 報紙類媒體主要選擇《新民晚報》、《新聞晨報》。此類媒體的受眾廣泛，效果明顯。同時，此類媒體作為大眾型傳媒，對產(chǎn)品的口碑傳播具有巨大的推動作用。特點：時效性明顯，建議在開盤期強(qiáng)勢使用 雜志類媒體針對本案高端收入群體的消費特征及工作生活特征進(jìn)行針對性的投放。主要集中于時尚類雜志《QUO》；航空類雜志《東方航空》、《東方金燕》；投資類雜志《理財周刊》、《財富》；汽車類雜志等。特點：屬慢熱型媒體，建議在開盤前的蓄水期使用。 網(wǎng)絡(luò)媒體隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)廣告也成為本案重要的推廣途徑。除在“金豐易居網(wǎng)”、“安家網(wǎng)”等著名房產(chǎn)類網(wǎng)站上發(fā)布信息外，還可以在“新浪”、“上海熱線”等門戶網(wǎng)站上發(fā)布信息。特點：時效性長，但其作用的好壞在于廣告選擇的網(wǎng)站及在網(wǎng)站上所處的位置。 公眾媒體投放我司建議本案可制作介紹短片，在目前上海的甲級寫字樓、地鐵等人流聚集處進(jìn)行播放。既可大幅度增加受眾數(shù)量，也可形成大規(guī)模的口碑傳播。 各類賬單各色手機(jī)賬單、對賬單等也可成為本案的宣傳工具。其中手機(jī)賬單目前可按消費金額進(jìn)行選擇性投遞，可增強(qiáng)宣傳推廣的準(zhǔn)確性。 會員資料針對若干有較強(qiáng)消費能力的CLUB進(jìn)行針對性投遞。如金豐易居的“投資俱樂部”等。 路段包裝選擇人流、車流集中的市中心商辦區(qū)、交通干道（如淮海中路、南京西路等）進(jìn)行路段的包裝推廣，力爭在短時間內(nèi)達(dá)到較高的社會認(rèn)知度。 特定客戶群的特定推廣手段針對本案可能出現(xiàn)的投資客、周邊企業(yè)的客戶群，我司還將設(shè)計其他推廣通路，直接有效地傳遞產(chǎn)品信息。 產(chǎn)品推介會綜合產(chǎn)品的售價及賣點，本案并不適合參加市級、區(qū)級房展會。但本案可以以我為主，單獨召開產(chǎn)品推介會，選擇特定的客戶群，詳盡地進(jìn)行產(chǎn)品介紹，也將取得理想的銷售業(yè)績。（三） 推廣策略上述媒體通路將在不同的銷售時期進(jìn)行單獨或組合使用。由于本案成功的關(guān)鍵在于蓄水期完成的質(zhì)量，因此我司建議在蓄水期（尤其是樣板房公開階段加大廣告的力度），加快銷售的流程。附：各節(jié)點推廣建議表推廣媒體蓄水期開盤期持續(xù)期報紙媒體適量投放重點投放適量投放雜志媒體重點投放適量投放適量投放網(wǎng)絡(luò)媒體重點投放持續(xù)投放持續(xù)投放公眾媒體重點投放持續(xù)投放各類賬單重點投放持續(xù)投放持續(xù)投放會員資料重點投放持續(xù)投放路段包裝重點投放特定推廣手段重點投放持續(xù)投放產(chǎn)品推介會重點投放（四） 推廣口號富賈人生，執(zhí)掌財富天下四、銷售計劃客戶蓄水階段（3月—4月18日）在此階段，以各種渠道的信息傳播，對產(chǎn)品進(jìn)行全方位的宣傳，吸納有效客戶。內(nèi)部認(rèn)購階段內(nèi)部認(rèn)購是在開盤前對貴司及我司關(guān)系客戶的提前購買行為。內(nèi)部認(rèn)購時間一般是在開盤前的兩周左右。會員認(rèn)購階段此階段是指對雙方關(guān)系客戶以外、我司投資會員的優(yōu)先購買行為。會員認(rèn)購一般放在正式開盤前一周左右（與樣板房開放同時）。正式開盤階段經(jīng)過充分的市場預(yù)熱、樣板房公開展示之后，本案將正式對外開放。由于前兩次認(rèn)購均屬于小范圍的購買行為，因此正式開盤將是本案面臨的最為火爆的銷售節(jié)點。銷售持續(xù)階段通過客戶口碑傳遞，及行業(yè)內(nèi)的影響力擴(kuò)大本案的知名度；銷售現(xiàn)場通過工程進(jìn)度的視覺強(qiáng)化本案的購買信心；以及組織一些廣告宣傳、SP活動等媒體活動，帶動持續(xù)期內(nèi)的快速成交。訂價原則基本以南面、西面可采光面為高價面區(qū)，即在相應(yīng)單價上各增加5%與10%。以南面、東面、西面為景觀面，但一定要在16F以上，才有景觀可視度，相對單價在16F以上有一定的價格跳躍，跳躍幅度在10%—15%左右。而在22F以上，南面的景觀優(yōu)勢更加明顯，因此建議從此樓層開始再做價格提升，而其他朝向也相應(yīng)拉升單價，但幅度沒有南面的大。由于10F、11F在南面受裙房影響，視覺遮擋比較嚴(yán)重，因此10F、11F在南面的價格相應(yīng)做一定的下調(diào)。南向可采光的東南、西南面，由于房型偏大，因此在單價上要比正南方的單價要低一些。同樣，東北、西北向的套間單價相對東向、西向的單價要略低一些。而北面的景觀相對比較雷同，價格可以按樓層高度同比例比例上漲。有關(guān)流程、價表的制訂說明有關(guān)銷售價表的制訂需建筑面積測繪完成后方可最終確定。以及有關(guān)銷售中財務(wù)流程、銷售流程等詳細(xì)計劃，我司將待成文后再交貴司討論。后記以上就是我司對于本項目總的企劃概念定位上的一些想法和建議。我司將根據(jù)后續(xù)的市場調(diào)查分析、客戶蓄水等實際操作數(shù)據(jù)對此企劃方案進(jìn)行調(diào)整，并會及時就修改建議報呈貴方。在此方案基礎(chǔ)上，我司還將對此報告中所闡述的內(nèi)容進(jìn)行深化及細(xì)化，使之能夠轉(zhuǎn)化為帶動銷售的生產(chǎn)力。所述內(nèi)容，仍期盼于聽取各方專業(yè)人士的修正意見。金豐易居上房銷售項目事業(yè)一部2003年1月30日43 / 43
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