【正文】 因素之相關(guān)系數(shù)較低，顯示連鎖咖啡店所提供之產(chǎn)品對其前往消費之影響度較低；而「產(chǎn)品認(rèn)知」因素與「購物動機」及「人際動機」因素皆呈現(xiàn)顯著正相關(guān)，表示此類的消費者是因為想品嘗咖啡店的餐食及增進人際間的情誼而前往咖啡店消費；而「休閑嗜好」因素其也受「購物動機」及「人際動機」兩項因素所影響，其中影響較大的為「人際動機」，表示該消費者前往咖啡店消費的目的是以“拓展人際關(guān)系”機率較大；而「反向認(rèn)知」因素與「人際動機」因素間有顯著性相關(guān)，表示促使此部分消費者光顧咖啡店的原因為和親友聚餐聊天或洽公。綜合上述結(jié)果看出，高雄市居民前往連鎖咖啡店消費的動機以發(fā)展自我人際關(guān)系為主，因而使各項生活型態(tài)因素皆與「人際動機」因素呈現(xiàn)顯著正向相關(guān)。詳見表12。表12消費者生活型態(tài)與消費動機之Pearson相關(guān)分析項目放松休息產(chǎn)品認(rèn)知休閑嗜好反向認(rèn)知相關(guān)系數(shù)p值相關(guān)系數(shù)p值相關(guān)系數(shù)p值相關(guān)系數(shù)p值休閑動機購物動機人際動機此部分以Pearson積差相關(guān)分析的方法來檢驗消費者生活型態(tài)與選店準(zhǔn)則之相關(guān)顯著情況。本研究利用因素分析將生活型態(tài)所抽取出的四項因素「放松休息」、「產(chǎn)品認(rèn)知」、「休閑嗜好」、「反向認(rèn)知」與選店準(zhǔn)則所抽取的七項因素「快速便利」、「產(chǎn)品服務(wù)」、「氣氛外觀」、「多樣選擇」、「促銷折扣」、「加值服務(wù)」、「專業(yè)資訊」作相關(guān)分析。從表13的結(jié)果顯示，生活型態(tài)之「放松休息」的因素與選店準(zhǔn)則之「快速便利」及「氣氛外觀」兩項因素有顯著正相關(guān)，其中又以「氣氛外觀」相關(guān)系數(shù)最高，表示此類型之消費者在選擇連鎖咖啡店時，最重視咖啡店的視野景觀及氣氛；而「產(chǎn)品認(rèn)知」的生活型態(tài)因素與「快速便利」、「產(chǎn)品服務(wù)」此兩項選店準(zhǔn)則呈現(xiàn)顯著性相關(guān)，其中「產(chǎn)品認(rèn)知」因素與「產(chǎn)品服務(wù)」因素間為負(fù)相關(guān)的狀態(tài)；而「休閑嗜好」因素受「氣氛外觀」、「折扣促銷」、「加值服務(wù)」因素所影響，三項因素中又以「折扣促銷」影響最大，表示會留意咖啡資訊的消費者在選擇咖啡店時最重視的部分為商家是否有特價促銷的活動；在三項因素中影響最小的是「加值服務(wù)」，表示其較不重視店家是否有雜志可供閱讀及無線上網(wǎng)等額外的服務(wù)；而「反向認(rèn)知」因素和選店準(zhǔn)則的7因素間并無顯著相關(guān)，表示此部分的消費者在挑選咖啡店時，并無明顯的特殊喜好，因此受此7項選店考量因素的影響較低，詳見表13。表13消費者生活型態(tài)與選店準(zhǔn)則之Pearson相關(guān)分析項目放松休息產(chǎn)品認(rèn)知休閑嗜好反向認(rèn)知相關(guān)系數(shù)p值相關(guān)系數(shù)p值相關(guān)系數(shù)p值相關(guān)系數(shù)p值快速便利產(chǎn)品服務(wù)氣氛外觀多樣選擇折扣促銷加值服務(wù)專業(yè)資訊此部份用于分析本研究假設(shè)三，將不同消費者之生活型態(tài)因素，包括放松休息、產(chǎn)品認(rèn)知、休閑嗜好與反向認(rèn)知，以O(shè)neway ANOVA檢定其在消費行為上，是否達到顯著差異水準(zhǔn)(p )。在同行人數(shù)方面，于「放松休息」生活型態(tài)上達到顯著差異水準(zhǔn)(p )，且以1人前往的消費者對「放松休息」的認(rèn)同度顯著高于與8~10人一同前往的消費者，會在經(jīng)過疲勞轟炸后或思緒混亂時，為尋求寧靜舒服的環(huán)境來舒緩緊張的神經(jīng)及整頓思緒而光顧咖啡店的消費者，只身前往的機率較高，因此一個人前往咖啡店的消費者對「放松休息」的生活型態(tài)認(rèn)同度較高，詳見表14。表14生活型態(tài)對消費者的同行人數(shù)之單因子變異數(shù)分析項目平均值F值p值(Sig.)1人2~45~78~10放松休息產(chǎn)品認(rèn)知休閑嗜好反向認(rèn)知在同行伙伴方面，于「放松休息」生活型態(tài)上達到顯著差異水準(zhǔn)(p )，且以獨自一人前往的消費者對「放松休息」的認(rèn)同度顯著高于與客戶或同事一同前往的消費者，和客戶或同事前往咖啡店其目的和聊的話題不離公事，因此真正想稍微放松一下的消費者通常會選擇一個人獨自前往，故與客戶或同事同行的消費者對「放松休息」的生活型態(tài)認(rèn)同度會較低，詳見表15。表15生活型態(tài)對消費者的同行伙伴之單因子變異數(shù)分析表項目平均值F值p值(Sig.)獨自一人朋友或同學(xué)家人或親戚客戶或同事情侶放松休息產(chǎn)品認(rèn)知休閑嗜好反向認(rèn)知消費時段方面，于生活型態(tài)各因素上均無達到顯著差異水準(zhǔn)(p )，顯示無論消費者于何時前往連鎖咖啡店消費，對于生活型態(tài)各因素上并無明顯差異，詳見表16。表16生活型態(tài)對消費者的前往時段之單因子變異數(shù)分析表項目平均值F值p值(Sig.)07:00~10:0010:01~13:0013:01~16:0016:01~19:0019:01~22:0022:00以后放松休息產(chǎn)品認(rèn)知休閑嗜好反向認(rèn)知在消費金額方面，于「反向認(rèn)知」生活型態(tài)上達到顯著差異水準(zhǔn)(p )，且以消費在200元以上的消費者顯著性高于消費在50元以下的消費者，反向認(rèn)知因素的問項為認(rèn)為到咖啡店消費是奢侈的及不認(rèn)同咖啡在消費者心中的功用等反向問題，經(jīng)導(dǎo)正后平均值越高則表示其越不認(rèn)同此部份的問項，由表17顯示，因消費者不認(rèn)同在咖啡店消費是奢侈的行為，固其在咖啡店消費的意愿較高，消費金額也會因而提高，詳見表17。表17生活型態(tài)對消費者的消費金額之單因子變異數(shù)分析表項目平均值F值p值(Sig.)50元以下51~100101~150151~200200元以上放松休息產(chǎn)品認(rèn)知休閑嗜好反向認(rèn)知在一個月前往次數(shù)方面，于「放松休息」、「休閑嗜好」和「反向認(rèn)知」生活型態(tài)上達到顯著差異水準(zhǔn)(p )，而在「放松休息」方面，平均一個月前往5~7次的消費者顯著高于一個月只前往1次的消費者，在生活中會在疲累時會喝咖啡休息的消費者對咖啡的依賴較高，因此光顧咖啡店的頻率相對會比較高，且若能在咖啡店感到舒適自在，表示消費者能在這個消費環(huán)境找到歸屬和認(rèn)同感，有了歸屬感和認(rèn)同感，消費者一個月光顧的次數(shù)也就會隨之增加；在「休閑嗜好」部分，平均一個月前往10次以上的消費者顯著性高于一個月前往1次的消費者，平時就會留意咖啡的資訊及街道上咖啡店之消費者，表示其對咖啡有一定程度的喜好，因此光顧咖啡店的次數(shù)自然也不會少，故平均一個月前往10次以上的消費者對「休閑嗜好」的生活型態(tài)認(rèn)同度較高；而「反向認(rèn)知」的部份，因消費者對咖啡及咖啡店的認(rèn)同，連帶的也會影響前往的次數(shù)，使其光顧連鎖咖啡店的次數(shù)向上攀升，因此平均一月前往10次以上的消費者在此部份的顯著性才會高于一個月只前往1次的消費者，詳見表18。表18生活型態(tài)對消費者的平均一個月前往次數(shù)之單因子變異數(shù)分析表項目平均值F值p值(Sig.)1次2~45~78~1010次以上放松休息產(chǎn)品認(rèn)知休閑嗜好反向認(rèn)知在消費飲品方面，于「產(chǎn)品認(rèn)知」和「反向認(rèn)知」生活型態(tài)上達到顯著差異水準(zhǔn)(p )，而在「產(chǎn)品認(rèn)知方面」方面，選擇咖啡飲品的消費者顯著性高于選擇其他類飲品的消費者，因其認(rèn)同咖啡具有提神解壓的功用且可以提高自己在他人眼中的形象，所以無論是想放松或因其他理由而光顧咖啡店的消費者，咖啡飲品都會是他們的第一選擇；在「反向認(rèn)知」方面，茶類飲品在臺灣為另依向盛行的飲品選擇，但在消費者對咖啡有著認(rèn)同感的情況下，在咖啡店消費時當(dāng)然會選擇咖啡飲品，而不考慮茶類的飲品，因而使得茶類飲品的顯著性較低，詳見表19。表19生活型態(tài)對消費者的消費飲品之單因子變異數(shù)分析表項目平均值F值p值(Sig.)咖啡飲品茶類飲品果汁其他放松休息產(chǎn)品認(rèn)知休閑嗜好反向認(rèn)知此部份用于分析本研究假設(shè)四，將不同消費者之基本資料，包括性別、年齡、職業(yè)、所得與教育程度，分別以t檢定、Oneway ANOVA檢定其在消費動機各因素上，是否達到顯著差異水準(zhǔn)(p )。消費者性別方面，在「購物動機」上達到顯著差異水準(zhǔn)(p )，以女性消費者之認(rèn)同度顯著性高于男性消費者，咖啡店所提供的蛋糕、小西點、簡餐等餐點，其因份量較少且以甜食為多，較容易受女性市場所喜愛，故在一般的情況下，男性消費者純粹因產(chǎn)品而前往消費的機率較低，因此女性消費者對「購買動機」的認(rèn)同度會高于男性消費者，詳見表20。表20消費者性別對消費動機之t檢定項目平均值t 值p值(Sig.)男女休閑動機購物動機人際動機在消費者年齡方面，于「人際動機」消費動機上達到顯著差異水準(zhǔn)(p )，且以年齡層介于31~40之間的消費者對此動機的顯著性高于年齡層在70歲以上的消費者，因年齡層介于31~40之間的消費者多以成家且正值積極發(fā)展事業(yè)的階段，因此和家人或客戶、同事一同前往咖啡店聚餐、洽公的機會偏高，而咖啡店所提供的餐點多為西式食品，與70歲以上之年邁消費者飲食習(xí)慣略有不同，在考慮聚會、聊天地點時，到咖啡店的意愿也會相對降低，因此年齡層于70位以上之消費者對前往咖啡店是為了發(fā)展人際關(guān)系的認(rèn)同度較年齡層介于31~40之間的消費者為低，詳見表21。表21消費者年齡對消費動機之單因子變異數(shù)分析項目平均值F值p值(Sig.)20歲(含)以下21~3031~4041~5051~6061~7070歲以上休閑動機購物動機人際動機 在消費者職業(yè)方面，于「休閑動機」和「人際動機」消費動機上達到顯著差異水準(zhǔn)(p )，而在「休閑動機」方面，金融保險業(yè)消費族群的認(rèn)同度顯著高于傳播業(yè)的消費族群，傳播業(yè)者其工作時間較金融保險業(yè)業(yè)者長且不固定，因此可以自由運用的休閑時間相對的較短暫，故較少機會前往咖啡店坐下來休息一番，因此認(rèn)同度比金融業(yè)者消費者低；而「人際動機」方面，傳播業(yè)消費族群的認(rèn)同度顯著高于學(xué)生族群的消費者，在咖啡店內(nèi)主要是獲得精神上的享受，而學(xué)生族群則是比較偏向獲得實質(zhì)上的滿足，例：吃的飽等，故若要聚餐聯(lián)絡(luò)感情選擇其他餐廳的機率則會高于咖啡店，且學(xué)生族群的人際圈范圍以校園為主，對于利用咖啡店經(jīng)營人際關(guān)系的機會較傳播業(yè)族群少，因此對「人際動機」的認(rèn)同度較低，詳見表22。表22消費者職業(yè)對消費動機之單因子變異數(shù)分析項目平均值F值p值(Sig.)學(xué)生自由業(yè)金融/保險業(yè)服務(wù)業(yè)傳播業(yè)軍公教工業(yè)家管資訊業(yè)待業(yè)中其他休閑動機購物動機人際動機在消費者所得方面，于「人際動機」消費動機上達到顯著差異水準(zhǔn)(p )，且以月收入在80,000元以上的消費者認(rèn)同度顯著高于月收入在20,000元以下的消費者，月收入在20,000元以下的消費者以學(xué)生族群居多，基于在校園外發(fā)展人際關(guān)系的機會較少且咖啡店較不能滿足其需求等原因，所以為了和親友聚餐或和客戶談生意而光顧連鎖咖啡店的機率相對較少甚至不需要，因此使其對「人際動機」的認(rèn)同度較低，詳見表23。表23消費者所得對消費動機之單因子變異數(shù)分析項目平均值F 值p值(Sig.)20,000元以下20,001~30,00030,001~40,00040,001~50,00050,001~60,00060,001~70,00070,001~80,00080,000元以上休閑動機購物動機人際動機消費者教育程度方面，于消費動機各因素上均無達到顯著差異水準(zhǔn)(p )，顯示無論消費者教育程度高低，對于消費動機各因素上并無明顯差異，詳見表24。表24消費者教育程度對消費動機之單因子變異數(shù)分析項目平均值F值p值(Sig.)國小以下國中高中職?？拼髮W(xué)研究所休閑動機購物動機人際動機此部份用于分析本研究假設(shè)五，將不同消費者之基本資料，包括性別、年齡、職業(yè)、所得與教育程度，分別以t檢定、Oneway ANOVA檢定其在選店準(zhǔn)則各因素上，是否達到顯著差異水準(zhǔn)(p )。消費者性別方面，在「產(chǎn)品服務(wù)」上達到顯著差異水準(zhǔn)(p )，以女性消費者之重視度顯著性高于男性消費者，顯示女性因心思較男性細(xì)密，用餐時較注重整體的氣氛，對于咖啡店的餐點、裝潢及服務(wù)品質(zhì)等重視程度都較男性消費者高，因此在此部分的顯著性高于男性，詳見表25。表25消費者性別對選店準(zhǔn)則之t檢定表項目平均值t 值p值(Sig.)男女快速便利產(chǎn)品服務(wù)氣氛外觀