【正文】 ，并進(jìn)一步了解高雄市民于咖啡市場(chǎng)的消費(fèi)動(dòng)態(tài)。 本研究架構(gòu)如下： 五、研究方法本研究以高雄市為研究地區(qū)，根據(jù)國(guó)際特許加盟連鎖協(xié)會(huì)(IFA)，所定義之連鎖店標(biāo)準(zhǔn)，鎖定全臺(tái)展店10家以上，且在高雄市展店5家以上較具知名度的連鎖咖啡店做研究，因此對(duì)象為星巴克、布蘭奇、85度c、羅多倫4家連鎖咖啡店。采用便利抽樣，在星巴克、布蘭奇、85度c、羅多倫4家連鎖咖啡店店外，對(duì)該店消費(fèi)者征詢(xún)其意愿自由填寫(xiě)問(wèn)卷。正式問(wèn)卷在2007年10月19日至10月25日進(jìn)行，為期一周，共發(fā)放320份問(wèn)卷，有效問(wèn)卷為302份。問(wèn)卷設(shè)計(jì)采用五點(diǎn)李克特尺度表(Likert scale)方式評(píng)量，受訪(fǎng)者回答選項(xiàng)分為非常重要、重要、普通、不重要、非常不重要五項(xiàng)，依序給予5到1分?jǐn)?shù)值代表，受訪(fǎng)者在此量表得分愈高，表示對(duì)該項(xiàng)因素重視程度愈高；反之若所得分?jǐn)?shù)較低，則表示對(duì)該項(xiàng)因素重視程度較低。王秀瑩(2000)將咖啡店連鎖屬性之構(gòu)面分為產(chǎn)品、服務(wù)、服務(wù)人員、實(shí)體設(shè)備、便利性、促銷(xiāo)、組織因素、商店氣氛、顧客性質(zhì)及安全10項(xiàng)。本研究綜合上述學(xué)者的分類(lèi)自行歸納設(shè)計(jì)6項(xiàng)分類(lèi)，分別為商店形象、實(shí)體設(shè)備與氣氛、便利性、產(chǎn)品、服務(wù)品質(zhì)、促銷(xiāo)。問(wèn)卷設(shè)計(jì)采用五點(diǎn)李克特尺度表(Likert scale)方式評(píng)量，受訪(fǎng)者回答選項(xiàng)分為非常同意、同意、普通、不同意、非常不同意五項(xiàng)，依序給予5到1分?jǐn)?shù)值代表，受訪(fǎng)者在此量表得分愈高，表示對(duì)該項(xiàng)生活型態(tài)認(rèn)同度越高；反之若所得分?jǐn)?shù)較低，則表示該選項(xiàng)較不符合其生活型態(tài)。李孟陵(2003)將消費(fèi)者涉入程度分為產(chǎn)品重要性、產(chǎn)品愉悅性、產(chǎn)品象征性、誤購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)性、誤購(gòu)可能性5種，本研究采用其中對(duì)消費(fèi)者涉入程度所設(shè)計(jì)之題目以做參考。分類(lèi)題目順?lè)聪騾⒖嘉墨I(xiàn)休閑嗜好：在生活中，對(duì)于咖啡的接觸與喜好1. 我會(huì)留意有關(guān)咖啡的報(bào)導(dǎo)我會(huì)去留意報(bào)章雜志上有關(guān)咖啡的報(bào)導(dǎo)我常留意報(bào)章雜志上有關(guān)咖啡的報(bào)導(dǎo)順向詹雅婷(2005)2. 我會(huì)和朋友聊到關(guān)于咖啡的話(huà)題和朋友聊天時(shí)我會(huì)談?wù)摰疥P(guān)于咖啡的資訊我會(huì)和朋友談?wù)撽P(guān)于咖啡的相關(guān)資訊順向詹雅婷(2005)喝咖啡時(shí)我喜歡伴隨著音樂(lè)我喜歡邊聽(tīng)音樂(lè)邊喝咖啡順向詹雅婷(2005)我喜歡邊和朋友聊天邊喝咖啡順向自行規(guī)劃設(shè)計(jì)3. 我會(huì)留意街上是否有新開(kāi)的咖啡店逛街時(shí)，我會(huì)順便留意附近的咖啡店在街上逛街，我通常會(huì)注意有哪些新開(kāi)的咖啡店順向詹雅婷(2005)李孟陵(2003)我喜歡自己親手調(diào)制咖啡我喜歡自己動(dòng)手煮咖啡順向詹雅婷(2005)我不喜歡喝咖啡我討厭咖啡苦澀的味道我喜歡咖啡香醇的味道反向順向詹雅婷(2005)4. 咖啡不是我第一種飲品選擇選用飲料時(shí)，咖啡通常是我第一個(gè)選擇反向李孟陵(2003)5. 我習(xí)慣每天一定要喝一杯咖啡對(duì)我而言，一天不喝咖啡就會(huì)很難過(guò)順向李孟陵(2003)6. 我喜歡在固定的咖啡店內(nèi)消費(fèi)選擇咖啡店時(shí)，我寧愿走較遠(yuǎn)的路去找我較熟悉的咖啡店咖啡店的選擇對(duì)我來(lái)說(shuō)是重要的順向李孟陵(2003)流行與象征：大家所追求的一種時(shí)尚、潮流及對(duì)其產(chǎn)生的觀(guān)感7. 咖啡豆是實(shí)用又有品味的禮品咖啡豆是個(gè)實(shí)用又有品味的禮品咖啡是有品味的禮品送禮送咖啡體面又大方順向詹雅婷(2005)8. 我覺(jué)得喝咖啡感覺(jué)比較有格調(diào)我覺(jué)得喝咖啡看起來(lái)比較有品味喝咖啡的人較新潮、時(shí)髦順向詹雅婷(2005)9. 我認(rèn)為在咖啡店消費(fèi)是奢侈的我認(rèn)為在高價(jià)位咖啡店消費(fèi)是奢侈的我覺(jué)得在咖啡店里消費(fèi)是很浪費(fèi)的行為反向自行規(guī)劃設(shè)計(jì)我認(rèn)為在不同的咖啡店喝咖啡，給人的形象會(huì)不同我認(rèn)為咖啡店的選擇會(huì)影響一個(gè)人的自我形象順向李孟陵(2003)我認(rèn)為不同性質(zhì)的咖啡店會(huì)吸引不同特質(zhì)的消費(fèi)者我認(rèn)為不同咖啡店的選擇可以，彰顯個(gè)人的特質(zhì)與特色順向李孟陵(2003)緩和情緒：舒緩緊繃的神經(jīng)、放松心情10. 我覺(jué)得喝咖啡對(duì)于自我放松沒(méi)幫助反向自行規(guī)劃設(shè)計(jì)11. 我喜歡喝杯咖啡小憩一下工作之余，我喜歡來(lái)杯咖啡輕松一下順向詹雅婷(2005)12. 我習(xí)慣喝咖啡來(lái)整理自己的思緒工作時(shí)，我會(huì)喝咖啡來(lái)幫助思考順向詹雅婷(2005)13. 在咖啡店消費(fèi)時(shí)，我覺(jué)得舒適自在在咖啡店用餐時(shí)，我覺(jué)得舒服自在順向自行規(guī)劃設(shè)計(jì)14. 在咖啡店消費(fèi)時(shí)，能讓我暫時(shí)忘卻煩惱在咖啡店飲用飲料時(shí)，能讓我暫時(shí)拋開(kāi)煩惱順向朱淑怡和李明聰(2005)提神休息：使疲累的身心恢復(fù)精神15. 疲倦時(shí)，我會(huì)藉助咖啡來(lái)提神疲倦時(shí)，我會(huì)喝咖啡來(lái)清醒自己順向詹雅婷(2005)16. 咖啡飲品是我熬夜時(shí)的好良伴熬夜時(shí)我會(huì)藉助咖啡來(lái)提神順向詹雅婷(2005)17. 逛街逛累了，我會(huì)到咖啡店休息逛街逛累了，咖啡店是我休息的好去處順向詹雅婷(2005)本研究參考王秀瑩(2000)、詹雅婷(2005)、黃東政(2005)、陳慶汝(2002)的研究報(bào)告，共設(shè)計(jì)14個(gè)題項(xiàng)，做為評(píng)量受訪(fǎng)者前往連鎖咖啡店消費(fèi)之消費(fèi)動(dòng)機(jī)的問(wèn)題項(xiàng)目。王秀瑩(2000)針對(duì)消費(fèi)者到咖啡連鎖店的目的設(shè)計(jì)了打發(fā)時(shí)間、追求流行、放松心情，紓解壓力與緊張、聚會(huì)、與客戶(hù)談生意或處理公務(wù)、用餐、閱讀等13項(xiàng)題目。黃東政(2005)將旅游動(dòng)機(jī)分為生理動(dòng)機(jī)、文化動(dòng)機(jī)、人際動(dòng)機(jī)、購(gòu)物動(dòng)機(jī)、了解世界的愿望5類(lèi)。蔡永福(2002)將消費(fèi)者用網(wǎng)路購(gòu)買(mǎi)生鮮蔬菜的動(dòng)機(jī)分為4種類(lèi)型，分別為便利需求型、資訊需求型、健康需求型、娛樂(lè)需求型。本研究綜合上述學(xué)者的分類(lèi)，將消費(fèi)動(dòng)機(jī)分為休閑取向動(dòng)機(jī)、身心休息動(dòng)機(jī)、人際動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)4類(lèi)。】 變項(xiàng)名稱(chēng)數(shù)值類(lèi)型問(wèn)項(xiàng)內(nèi)容參考文獻(xiàn)請(qǐng)問(wèn)您此次和幾個(gè)人一起到連鎖咖啡店消費(fèi)(含自己)？Ratio scale＿＿＿人王秀瑩(2000)請(qǐng)問(wèn)您此次和誰(shuí)一起到連鎖咖啡店消費(fèi)？ Nominal scale□獨(dú)自一人 □朋友或同學(xué) □家人或親戚 □客戶(hù)或同事 □情侶或配偶 □其他＿＿＿張菱欣(2005)請(qǐng)問(wèn)您此次在什么時(shí)段到連鎖咖啡店消費(fèi)(以填問(wèn)卷的時(shí)間來(lái)算)？Ordinal scale□07:00~10:00 □10:01~13:00□13:01~16:00 □16:01~19:00□19:01~22:00 □22:00以后張菱欣(2005)請(qǐng)問(wèn)您此次到連鎖咖啡店消費(fèi)多少元？(新臺(tái)幣)Ordinal scale□50元以下 □51~100元 □101~150 □151~200□200元以上張菱欣(2005)請(qǐng)問(wèn)您平均一個(gè)月到連鎖咖啡店消費(fèi)幾次？Ordinal scale□1次 □2~4次 □5~7 □8~10 □10次以上詹雅婷(2005)請(qǐng)問(wèn)您此次到連鎖咖啡店消費(fèi)的飲品為何？Nominal scale□咖啡飲品 □茶類(lèi)飲品 □果汁 □其他＿＿＿詹雅婷(2005) 敘述性統(tǒng)計(jì)包括：次數(shù)分配(Frequency distribution)、平均值(Mean)、標(biāo)準(zhǔn)差(Standard deviation, SD)等方法。 推論性統(tǒng)計(jì)(Item Analysis)設(shè)計(jì)問(wèn)卷過(guò)程中最基本的一項(xiàng)檢定分析程序，主要目的是針對(duì)選店準(zhǔn)則、生活型態(tài)及消費(fèi)動(dòng)機(jī)的評(píng)估，藉此了解其是否具有實(shí)質(zhì)的鑒別度，未達(dá)顯著性的差異水準(zhǔn)時(shí)，則繼續(xù)修改和調(diào)整文字詮釋方式。Cuieford(1965)提出Cronbach α 值，≦Cronbach α值，Cronbach α值≧。(ttest)檢驗(yàn)兩種不同消費(fèi)族群對(duì)選店準(zhǔn)則與消費(fèi)動(dòng)機(jī)各因素是否達(dá)到差異性。用以檢定三個(gè)以上不同族群對(duì)各項(xiàng)問(wèn)題認(rèn)知之差異性情況。(Pearson Productmoment Correlation Analysis)此相關(guān)分析法運(yùn)用在檢定兩個(gè)變項(xiàng)線(xiàn)性關(guān)系的統(tǒng)計(jì)分析法，適用于兩個(gè)連續(xù)變項(xiàng)關(guān)聯(lián)情形之?dāng)⑹?，而連續(xù)變項(xiàng)在問(wèn)卷設(shè)計(jì)時(shí)必須使用等距尺度(interval scale)或等比尺度(ratio scale)量表。(Chisquare test)用以分析不同族群之消費(fèi)者對(duì)于同行人數(shù)、同行同伴、前往時(shí)段、消費(fèi)金額、平均一個(gè)月前往次數(shù)及消費(fèi)飲品上是否具有顯著差異。預(yù)期結(jié)果為不同生活型態(tài)與社經(jīng)背景之消費(fèi)者，其對(duì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)、選店準(zhǔn)則及消費(fèi)行為皆有顯著差異，其中以不同生活型態(tài)消費(fèi)者在咖啡連鎖店的選店準(zhǔn)則構(gòu)面上差異性最大。目前高雄市的咖啡業(yè)市場(chǎng)已趨近飽和，各咖啡連鎖店除了可以以本身經(jīng)營(yíng)特性區(qū)隔出主力市場(chǎng)外，也可以積極研發(fā)新產(chǎn)品吸引愛(ài)嘗新的消費(fèi)客群。七、結(jié)果與討論經(jīng)由敘述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)，受訪(fǎng)之消費(fèi)者以男性稍多， %， %居多；受訪(fǎng)者年齡層分部則以21~30歲較多， %，其次為31~40歲， %，依次為20歲(含)以下， %；受訪(fǎng)者收入方面，個(gè)人平均月收入以20000元以下最多， %，其次為30001~40000元， %，再者為20001~30000元， %；職業(yè)別方面以學(xué)生最多， %，其次則為從事服務(wù)業(yè)者， %，再者為軍公教人員， %；而教育程度方面以大學(xué)程度者較多， %，其次為高中職， %。表1受訪(fǎng)者基本資料表項(xiàng)目百分比%項(xiàng)目百分比%性別職業(yè)男學(xué)生女自由業(yè)年齡金融/保險(xiǎn)業(yè)20歲(含)以下服務(wù)業(yè)21~30傳播業(yè)31~40軍公教41~50工業(yè)51~60家管61~70資訊業(yè)70歲以上待業(yè)中所得其他20000元以下教育程度20001~30000國(guó)小以下30001~40000國(guó)中40001~50000高中職50001~60000專(zhuān)科60001~70000大學(xué)70001~80000研究所80000元以上針對(duì)消費(fèi)者前往連鎖咖啡店的消費(fèi)行為進(jìn)行解讀，消費(fèi)者平均一個(gè)月前往的次數(shù)以2~4次為最高， %，其次為5~7次， %，再者為1次， %；同行人數(shù)以2人較多， %，其次是3人， %，再者是1人， %；而在同行同伴方面是以與朋友或同學(xué)者較多， %，其次為自己獨(dú)自前往， %，再者是與家人或親戚同行， %；前往消費(fèi)的時(shí)段是在13:01~16:00居多， %，其次是16:01~19:00， %；消費(fèi)飲品則是以咖啡飲品占大多數(shù)， %，其次是茶類(lèi)飲品， %；在消費(fèi)金額上以51~100元居多， %，其次為200元以上， %。表2個(gè)人消費(fèi)行為項(xiàng)目百分比%項(xiàng)目百分比%此次和多少人前往(含自己)此次和誰(shuí)一同前往1人獨(dú)自一人2人朋友或同學(xué)3人家人或親戚4人客戶(hù)或同事5人情侶6人此次前往的時(shí)段7人07:00~10:008人10:01~13:009人13:01~16:0010人16:01~19:00平均一個(gè)月前往幾次19:00~22:001次22:00以后2~4消費(fèi)多少元(新臺(tái)幣)5~750元以下8~1051~10010次以上101~150此次消費(fèi)的飲品151~200咖啡飲品200元以上茶類(lèi)飲品果汁其他此部分為消費(fèi)者對(duì)連鎖咖啡店選店考量因素之問(wèn)項(xiàng)進(jìn)行信度分析，由表3的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)選店考量因素之信度為Alpha ，「親友對(duì)咖啡店的評(píng)價(jià)」、「服務(wù)人員具有相關(guān)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)」，「親友對(duì)咖啡店的評(píng)價(jià)」、「服務(wù)人員具有相關(guān)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)」，因此由表3顯示消費(fèi)者對(duì)選店考量因素之信度以達(dá)標(biāo)準(zhǔn)。表4生活型態(tài)項(xiàng)目分析與信度分析項(xiàng)目刪除后之平均值刪除后之變異數(shù)與量表總分之相關(guān)值刪除后之Alpha項(xiàng)目分析t檢定機(jī)率我會(huì)留意有關(guān)咖啡的報(bào)導(dǎo)我會(huì)和朋友聊到關(guān)于咖啡的話(huà)題我會(huì)留意街上是否有新開(kāi)的咖啡店咖啡不是我第一種飲品選擇我習(xí)慣每天一定要喝一杯咖啡我喜歡在固定的咖啡店內(nèi)消費(fèi)咖啡豆是實(shí)用又有品味的禮品我覺(jué)得喝咖啡感覺(jué)比較有格調(diào)我認(rèn)為在咖啡店消費(fèi)是奢侈的我覺(jué)得喝咖啡對(duì)于自我放松沒(méi)幫助我喜歡喝杯咖啡小憩一下我習(xí)慣喝咖啡來(lái)整理自己的思緒在咖啡店消費(fèi)時(shí)，我覺(jué)得舒適自在在咖啡店消費(fèi)時(shí)，能讓我暫時(shí)忘卻煩惱疲倦時(shí)，我會(huì)藉助咖啡來(lái)提神咖啡飲品是我熬夜時(shí)的好良伴逛街逛累了，我會(huì)到咖啡店休息Alpha =此部分為消費(fèi)者對(duì)咖啡連鎖店消費(fèi)動(dòng)機(jī)之問(wèn)項(xiàng)進(jìn)行信度分析，由表5的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)之信度為Alpha ，因此由表5顯示消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)之信度以達(dá)標(biāo)準(zhǔn)。而考量因素程度最低的三項(xiàng)，分別是「親友對(duì)咖啡店的評(píng)價(jià)」()、「有提供與咖啡相關(guān)的資訊書(shū)籍」()、「店家可接受刷卡結(jié)帳」()。良好的服務(wù)和整潔的環(huán)境都間接代表了一間店給他人的印象也因此更受消費(fèi)者所重視，而現(xiàn)在拒吸二手煙的意識(shí)高漲，因此消費(fèi)者也相對(duì)開(kāi)始注重吸煙區(qū)的區(qū)分，以求更優(yōu)良的用餐環(huán)境。從消費(fèi)者較不重視親友對(duì)咖啡店的評(píng)價(jià)可推測(cè)現(xiàn)代人的個(gè)性都比較自我，因此他人對(duì)一件事的觀(guān)點(diǎn)對(duì)其并不會(huì)造成太大的影響，在個(gè)人消費(fèi)