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高雄市咖啡連鎖店消費者行為之研究報告-在線瀏覽

2025-06-30 13:03本頁面
  

【正文】 ,并進一步了解高雄市民于咖啡市場的消費動態(tài)。 本研究架構如下: 五、研究方法本研究以高雄市為研究地區(qū),根據國際特許加盟連鎖協(xié)會(IFA),所定義之連鎖店標準,鎖定全臺展店10家以上,且在高雄市展店5家以上較具知名度的連鎖咖啡店做研究,因此對象為星巴克、布蘭奇、85度c、羅多倫4家連鎖咖啡店。采用便利抽樣,在星巴克、布蘭奇、85度c、羅多倫4家連鎖咖啡店店外,對該店消費者征詢其意愿自由填寫問卷。正式問卷在2007年10月19日至10月25日進行,為期一周,共發(fā)放320份問卷,有效問卷為302份。問卷設計采用五點李克特尺度表(Likert scale)方式評量,受訪者回答選項分為非常重要、重要、普通、不重要、非常不重要五項,依序給予5到1分數值代表,受訪者在此量表得分愈高,表示對該項因素重視程度愈高;反之若所得分數較低,則表示對該項因素重視程度較低。王秀瑩(2000)將咖啡店連鎖屬性之構面分為產品、服務、服務人員、實體設備、便利性、促銷、組織因素、商店氣氛、顧客性質及安全10項。本研究綜合上述學者的分類自行歸納設計6項分類,分別為商店形象、實體設備與氣氛、便利性、產品、服務品質、促銷。問卷設計采用五點李克特尺度表(Likert scale)方式評量,受訪者回答選項分為非常同意、同意、普通、不同意、非常不同意五項,依序給予5到1分數值代表,受訪者在此量表得分愈高,表示對該項生活型態(tài)認同度越高;反之若所得分數較低,則表示該選項較不符合其生活型態(tài)。李孟陵(2003)將消費者涉入程度分為產品重要性、產品愉悅性、產品象征性、誤購風險性、誤購可能性5種,本研究采用其中對消費者涉入程度所設計之題目以做參考。分類題目順反向參考文獻休閑嗜好:在生活中,對于咖啡的接觸與喜好1. 我會留意有關咖啡的報導我會去留意報章雜志上有關咖啡的報導我常留意報章雜志上有關咖啡的報導順向詹雅婷(2005)2. 我會和朋友聊到關于咖啡的話題和朋友聊天時我會談論到關于咖啡的資訊我會和朋友談論關于咖啡的相關資訊順向詹雅婷(2005)喝咖啡時我喜歡伴隨著音樂我喜歡邊聽音樂邊喝咖啡順向詹雅婷(2005)我喜歡邊和朋友聊天邊喝咖啡順向自行規(guī)劃設計3. 我會留意街上是否有新開的咖啡店逛街時,我會順便留意附近的咖啡店在街上逛街,我通常會注意有哪些新開的咖啡店順向詹雅婷(2005)李孟陵(2003)我喜歡自己親手調制咖啡我喜歡自己動手煮咖啡順向詹雅婷(2005)我不喜歡喝咖啡我討厭咖啡苦澀的味道我喜歡咖啡香醇的味道反向順向詹雅婷(2005)4. 咖啡不是我第一種飲品選擇選用飲料時,咖啡通常是我第一個選擇反向李孟陵(2003)5. 我習慣每天一定要喝一杯咖啡對我而言,一天不喝咖啡就會很難過順向李孟陵(2003)6. 我喜歡在固定的咖啡店內消費選擇咖啡店時,我寧愿走較遠的路去找我較熟悉的咖啡店咖啡店的選擇對我來說是重要的順向李孟陵(2003)流行與象征:大家所追求的一種時尚、潮流及對其產生的觀感7. 咖啡豆是實用又有品味的禮品咖啡豆是個實用又有品味的禮品咖啡是有品味的禮品送禮送咖啡體面又大方順向詹雅婷(2005)8. 我覺得喝咖啡感覺比較有格調我覺得喝咖啡看起來比較有品味喝咖啡的人較新潮、時髦順向詹雅婷(2005)9. 我認為在咖啡店消費是奢侈的我認為在高價位咖啡店消費是奢侈的我覺得在咖啡店里消費是很浪費的行為反向自行規(guī)劃設計我認為在不同的咖啡店喝咖啡,給人的形象會不同我認為咖啡店的選擇會影響一個人的自我形象順向李孟陵(2003)我認為不同性質的咖啡店會吸引不同特質的消費者我認為不同咖啡店的選擇可以,彰顯個人的特質與特色順向李孟陵(2003)緩和情緒:舒緩緊繃的神經、放松心情10. 我覺得喝咖啡對于自我放松沒幫助反向自行規(guī)劃設計11. 我喜歡喝杯咖啡小憩一下工作之余,我喜歡來杯咖啡輕松一下順向詹雅婷(2005)12. 我習慣喝咖啡來整理自己的思緒工作時,我會喝咖啡來幫助思考順向詹雅婷(2005)13. 在咖啡店消費時,我覺得舒適自在在咖啡店用餐時,我覺得舒服自在順向自行規(guī)劃設計14. 在咖啡店消費時,能讓我暫時忘卻煩惱在咖啡店飲用飲料時,能讓我暫時拋開煩惱順向朱淑怡和李明聰(2005)提神休息:使疲累的身心恢復精神15. 疲倦時,我會藉助咖啡來提神疲倦時,我會喝咖啡來清醒自己順向詹雅婷(2005)16. 咖啡飲品是我熬夜時的好良伴熬夜時我會藉助咖啡來提神順向詹雅婷(2005)17. 逛街逛累了,我會到咖啡店休息逛街逛累了,咖啡店是我休息的好去處順向詹雅婷(2005)本研究參考王秀瑩(2000)、詹雅婷(2005)、黃東政(2005)、陳慶汝(2002)的研究報告,共設計14個題項,做為評量受訪者前往連鎖咖啡店消費之消費動機的問題項目。王秀瑩(2000)針對消費者到咖啡連鎖店的目的設計了打發(fā)時間、追求流行、放松心情,紓解壓力與緊張、聚會、與客戶談生意或處理公務、用餐、閱讀等13項題目。黃東政(2005)將旅游動機分為生理動機、文化動機、人際動機、購物動機、了解世界的愿望5類。蔡永福(2002)將消費者用網路購買生鮮蔬菜的動機分為4種類型,分別為便利需求型、資訊需求型、健康需求型、娛樂需求型。本研究綜合上述學者的分類,將消費動機分為休閑取向動機、身心休息動機、人際動機、購買動機4類。】 變項名稱數值類型問項內容參考文獻請問您此次和幾個人一起到連鎖咖啡店消費(含自己)?Ratio scale___人王秀瑩(2000)請問您此次和誰一起到連鎖咖啡店消費? Nominal scale□獨自一人 □朋友或同學 □家人或親戚 □客戶或同事 □情侶或配偶 □其他___張菱欣(2005)請問您此次在什么時段到連鎖咖啡店消費(以填問卷的時間來算)?Ordinal scale□07:00~10:00 □10:01~13:00□13:01~16:00 □16:01~19:00□19:01~22:00 □22:00以后張菱欣(2005)請問您此次到連鎖咖啡店消費多少元?(新臺幣)Ordinal scale□50元以下 □51~100元 □101~150 □151~200□200元以上張菱欣(2005)請問您平均一個月到連鎖咖啡店消費幾次?Ordinal scale□1次 □2~4次 □5~7 □8~10 □10次以上詹雅婷(2005)請問您此次到連鎖咖啡店消費的飲品為何?Nominal scale□咖啡飲品 □茶類飲品 □果汁 □其他___詹雅婷(2005) 敘述性統(tǒng)計包括:次數分配(Frequency distribution)、平均值(Mean)、標準差(Standard deviation, SD)等方法。 推論性統(tǒng)計(Item Analysis)設計問卷過程中最基本的一項檢定分析程序,主要目的是針對選店準則、生活型態(tài)及消費動機的評估,藉此了解其是否具有實質的鑒別度,未達顯著性的差異水準時,則繼續(xù)修改和調整文字詮釋方式。Cuieford(1965)提出Cronbach α 值,≦Cronbach α值,Cronbach α值≧。(ttest)檢驗兩種不同消費族群對選店準則與消費動機各因素是否達到差異性。用以檢定三個以上不同族群對各項問題認知之差異性情況。(Pearson Productmoment Correlation Analysis)此相關分析法運用在檢定兩個變項線性關系的統(tǒng)計分析法,適用于兩個連續(xù)變項關聯(lián)情形之敘述,而連續(xù)變項在問卷設計時必須使用等距尺度(interval scale)或等比尺度(ratio scale)量表。(Chisquare test)用以分析不同族群之消費者對于同行人數、同行同伴、前往時段、消費金額、平均一個月前往次數及消費飲品上是否具有顯著差異。預期結果為不同生活型態(tài)與社經背景之消費者,其對消費動機、選店準則及消費行為皆有顯著差異,其中以不同生活型態(tài)消費者在咖啡連鎖店的選店準則構面上差異性最大。目前高雄市的咖啡業(yè)市場已趨近飽和,各咖啡連鎖店除了可以以本身經營特性區(qū)隔出主力市場外,也可以積極研發(fā)新產品吸引愛嘗新的消費客群。七、結果與討論經由敘述性統(tǒng)計分析結果發(fā)現(xiàn),受訪之消費者以男性稍多, %, %居多;受訪者年齡層分部則以21~30歲較多, %,其次為31~40歲, %,依次為20歲(含)以下, %;受訪者收入方面,個人平均月收入以20000元以下最多, %,其次為30001~40000元, %,再者為20001~30000元, %;職業(yè)別方面以學生最多, %,其次則為從事服務業(yè)者, %,再者為軍公教人員, %;而教育程度方面以大學程度者較多, %,其次為高中職, %。表1受訪者基本資料表項目百分比%項目百分比%性別職業(yè)男學生女自由業(yè)年齡金融/保險業(yè)20歲(含)以下服務業(yè)21~30傳播業(yè)31~40軍公教41~50工業(yè)51~60家管61~70資訊業(yè)70歲以上待業(yè)中所得其他20000元以下教育程度20001~30000國小以下30001~40000國中40001~50000高中職50001~60000???0001~70000大學70001~80000研究所80000元以上針對消費者前往連鎖咖啡店的消費行為進行解讀,消費者平均一個月前往的次數以2~4次為最高, %,其次為5~7次, %,再者為1次, %;同行人數以2人較多, %,其次是3人, %,再者是1人, %;而在同行同伴方面是以與朋友或同學者較多, %,其次為自己獨自前往, %,再者是與家人或親戚同行, %;前往消費的時段是在13:01~16:00居多, %,其次是16:01~19:00, %;消費飲品則是以咖啡飲品占大多數, %,其次是茶類飲品, %;在消費金額上以51~100元居多, %,其次為200元以上, %。表2個人消費行為項目百分比%項目百分比%此次和多少人前往(含自己)此次和誰一同前往1人獨自一人2人朋友或同學3人家人或親戚4人客戶或同事5人情侶6人此次前往的時段7人07:00~10:008人10:01~13:009人13:01~16:0010人16:01~19:00平均一個月前往幾次19:00~22:001次22:00以后2~4消費多少元(新臺幣)5~750元以下8~1051~10010次以上101~150此次消費的飲品151~200咖啡飲品200元以上茶類飲品果汁其他此部分為消費者對連鎖咖啡店選店考量因素之問項進行信度分析,由表3的統(tǒng)計結果顯示,消費者對選店考量因素之信度為Alpha ,「親友對咖啡店的評價」、「服務人員具有相關的專業(yè)知識」,「親友對咖啡店的評價」、「服務人員具有相關的專業(yè)知識」,因此由表3顯示消費者對選店考量因素之信度以達標準。表4生活型態(tài)項目分析與信度分析項目刪除后之平均值刪除后之變異數與量表總分之相關值刪除后之Alpha項目分析t檢定機率我會留意有關咖啡的報導我會和朋友聊到關于咖啡的話題我會留意街上是否有新開的咖啡店咖啡不是我第一種飲品選擇我習慣每天一定要喝一杯咖啡我喜歡在固定的咖啡店內消費咖啡豆是實用又有品味的禮品我覺得喝咖啡感覺比較有格調我認為在咖啡店消費是奢侈的我覺得喝咖啡對于自我放松沒幫助我喜歡喝杯咖啡小憩一下我習慣喝咖啡來整理自己的思緒在咖啡店消費時,我覺得舒適自在在咖啡店消費時,能讓我暫時忘卻煩惱疲倦時,我會藉助咖啡來提神咖啡飲品是我熬夜時的好良伴逛街逛累了,我會到咖啡店休息Alpha =此部分為消費者對咖啡連鎖店消費動機之問項進行信度分析,由表5的統(tǒng)計結果顯示,消費者對消費動機之信度為Alpha ,因此由表5顯示消費者對消費動機之信度以達標準。而考量因素程度最低的三項,分別是「親友對咖啡店的評價」()、「有提供與咖啡相關的資訊書籍」()、「店家可接受刷卡結帳」()。良好的服務和整潔的環(huán)境都間接代表了一間店給他人的印象也因此更受消費者所重視,而現(xiàn)在拒吸二手煙的意識高漲,因此消費者也相對開始注重吸煙區(qū)的區(qū)分,以求更優(yōu)良的用餐環(huán)境。從消費者較不重視親友對咖啡店的評價可推測現(xiàn)代人的個性都比較自我,因此他人對一件事的觀點對其并不會造成太大的影響,在個人消費
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