【正文】 表23消費者所得對消費動機之單因子變異數(shù)分析項目平均值F 值p值(Sig.)20,000元以下20,001~30,00030,001~40,00040,001~50,00050,001~60,00060,001~70,00070,001~80,00080,000元以上休閑動機購物動機人際動機消費者教育程度方面，于消費動機各因素上均無達到顯著差異水準(p )，顯示無論消費者教育程度高低，對于消費動機各因素上并無明顯差異，詳見表24。表16生活型態(tài)對消費者的前往時段之單因子變異數(shù)分析表項目平均值F值p值(Sig.)07:00~10:0010:01~13:0013:01~16:0016:01~19:0019:01~22:0022:00以后放松休息產(chǎn)品認知休閑嗜好反向認知在消費金額方面，于「反向認知」生活型態(tài)上達到顯著差異水準(p )，且以消費在200元以上的消費者顯著性高于消費在50元以下的消費者，反向認知因素的問項為認為到咖啡店消費是奢侈的及不認同咖啡在消費者心中的功用等反向問題，經(jīng)導正后平均值越高則表示其越不認同此部份的問項，由表17顯示，因消費者不認同在咖啡店消費是奢侈的行為，固其在咖啡店消費的意愿較高，消費金額也會因而提高，詳見表17。詳見表12。在針對消費動機選擇項目進行因素分析后可劃分為三個因素，因素分別命名為「休閑動機」、「購物動機」、「人際動機」(表11)。表9選店考量項目因素負荷量表項目因素負荷量快速便利產(chǎn)品服務氣氛外觀多樣選擇折扣促銷加值服務專業(yè)資訊營業(yè)時間適宜店家位置容易抵達停車便利出餐與結帳動作迅速動線規(guī)劃良好產(chǎn)品價位合理飲品的品質與口感可依顧客需求提供糖包、奶球等配料服務人員的態(tài)度良好咖啡店建筑物的外觀設計與裝潢咖啡店燈光、音樂的氣氛咖啡店外的景觀非咖啡飲品供應種類多樣咖啡飲品有多樣的選擇店家位于繁榮商圈可順便逛街發(fā)行貴賓卡，提供優(yōu)惠服務常有折扣特價的活動設置多種的報章雜志有提供無線上網(wǎng)的服務服務人員具有相關的專業(yè)知識有提供與咖啡相關的資訊或書籍特征值Cronbach’s alpha解釋變異量(%)累積解釋變異量(%)本研究探討消費者對于生活型態(tài)之選擇項目，采用主成份分析法(Principal ponents analysis)萃取因素，并利用最大變異數(shù)法(Varimax)進行因素軸旋轉，并以Bartlett’s球型考驗與KMO適切性抽樣檢定進行因素分析，其中Bartlett’s球型考驗結果分別皆達到顯著，顯示生活型態(tài)因素具有良好的抽樣適切度。在針對選店考量因素選擇項目進行因素分析后可劃分為七個因素，因素分別命名為「快速便利」、「產(chǎn)品服務」、「氣氛外觀」、「多樣選擇」、「促銷折扣」、「加值服務」及「專業(yè)資訊」(表9)。因為是生活的一部分，故高雄市居民對咖啡店的動向、發(fā)展也展現(xiàn)出高度關心的態(tài)度，若店家一有負面新聞傳出，勢必會在消費圈中快速渲染，影響連鎖店在消費者心中的印象，因此店家應更加注重商店形象的維護。而考量因素程度最低的三項，分別是「親友對咖啡店的評價」()、「有提供與咖啡相關的資訊書籍」()、「店家可接受刷卡結帳」()。七、結果與討論經(jīng)由敘述性統(tǒng)計分析結果發(fā)現(xiàn)，受訪之消費者以男性稍多， %， %居多；受訪者年齡層分部則以21~30歲較多， %，其次為31~40歲， %，依次為20歲(含)以下， %；受訪者收入方面，個人平均月收入以20000元以下最多， %，其次為30001~40000元， %，再者為20001~30000元， %；職業(yè)別方面以學生最多， %，其次則為從事服務業(yè)者， %，再者為軍公教人員， %；而教育程度方面以大學程度者較多， %，其次為高中職， %。(Pearson Productmoment Correlation Analysis)此相關分析法運用在檢定兩個變項線性關系的統(tǒng)計分析法，適用于兩個連續(xù)變項關聯(lián)情形之敘述，而連續(xù)變項在問卷設計時必須使用等距尺度(interval scale)或等比尺度(ratio scale)量表。 推論性統(tǒng)計(Item Analysis)設計問卷過程中最基本的一項檢定分析程序，主要目的是針對選店準則、生活型態(tài)及消費動機的評估，藉此了解其是否具有實質的鑒別度，未達顯著性的差異水準時，則繼續(xù)修改和調整文字詮釋方式。黃東政(2005)將旅游動機分為生理動機、文化動機、人際動機、購物動機、了解世界的愿望5類。問卷設計采用五點李克特尺度表(Likert scale)方式評量，受訪者回答選項分為非常同意、同意、普通、不同意、非常不同意五項，依序給予5到1分數(shù)值代表，受訪者在此量表得分愈高，表示對該項生活型態(tài)認同度越高；反之若所得分數(shù)較低，則表示該選項較不符合其生活型態(tài)。正式問卷在2007年10月19日至10月25日進行，為期一周，共發(fā)放320份問卷，有效問卷為302份。H5：不同人口統(tǒng)計變數(shù)之咖啡連鎖店消費者，其選店準則有顯著差異。Fisk(1961)指出6個與消費者購買行為有關的商店構面印象：。在此解釋下，消費者心中的商店印象，會受到其功能屬性(例商品特性、商品選擇、價格)及心理屬性(例商店氣氛)所影響。Tauber(1972)認為購買動機是經(jīng)由種種社會心理需求所刺激的，可分為個人和社會的刺激兩種。生活型態(tài)是文化、資源、價值觀、信仰及法律等力量造成的結果，行銷學上認為，消費者的購買與消費行為即反映出一個社會的生活型態(tài)。：因為連鎖體系強調標準化、一致性；因管理制度是維護標準化的主要工具，故必須建立一套標準化的經(jīng)營管理系統(tǒng)。廣義的連鎖店：指使用相同商標、商店名稱與招牌，并能造成消費者統(tǒng)一的商店形象之許多商店。探討高雄市咖啡連鎖店消費者的消費動機，選擇咖啡店時所考量到的因素以及實際的消費情況，希冀對實務界有所貢獻。1998年美國星巴克總裁Howard Schultz接受天下雜志專訪指出，咖啡是一種相當不怕景氣循環(huán)的消費品。之后于1950年至1960年間，西門町成都路上陸續(xù)開設了現(xiàn)磨與現(xiàn)煮的咖啡店。高雄市咖啡連鎖店消費者行為之研究The Research on Coffee Chain Stores’ Consumer Behavior at Kaohsiung City廖婉茹WanRu Liao國立高雄應用科技大學 觀光管理系四觀三甲1093136134中文摘要在各國文化的相互交流下，西方文化逐漸影響臺灣人消費習慣。在當時，公務員1個月薪水僅只5000元左右，一杯咖啡卻要價百余元，故咖啡被視為奢侈的舶來品，為貴族家庭的洋派作風，要在某種特殊的情況下才會去消費。一般大眾在不景氣時，往往會減少購買汽車或名牌衣服等高價產(chǎn)品，但咖啡花費不多又能產(chǎn)生滿足感，人們多半都不舍得放棄(鄭秀香，2000)?；谏鲜鲅芯縿訖C，本研究有下列三項研究目的：、選店準則及實際消費的行為。即只要具備形式上條件，便可稱之為連鎖店。紐撫民(1995)認為連鎖經(jīng)營是使用同一店號、商標、企業(yè)識別系統(tǒng)，并以共同經(jīng)營模式經(jīng)營管理。Engel、Blackwell和Kollat (1982)認為生活型態(tài)是個人生活及如何分配時間、金錢等資源的模式，反映在個人從事的活動、有興趣之事物及對各種議題的意見，并強調生活型態(tài)為一種綜合性的觀念架構是個人價值觀和人格特質綜合影響下的表現(xiàn)行為。動機的發(fā)生通常會帶動需要或問題的體認，且會影響到資訊的搜尋、處理和購買行為(王居卿、張威龍和陳明杰，2002)。進而作為消費者購買時參考的因素(劉鑒賢，2005)。Kunkel和Berry (1968)以百貨公司為研究對象，發(fā)現(xiàn)消費者的商店印象有99%是包括在以下12個構面中商品價格：商品價格、商品品質、商品種類、商品的時髦性、銷售人員、地點的便利性、其他便利因素、促銷、廣告、服務、商店氣氛、賠償信譽等。H6：不同人口統(tǒng)計變數(shù)之咖啡連鎖店消費者，其消費行為變數(shù)有顯著差異。 變項名稱數(shù)值類型問項內容參考文獻性別Nominal scale□男 □女詹雅婷(2005)年齡Ordinal scale□20歲(含)以下 □21~30 □31~40 □41~50□50~60 □60~70□70歲以上詹雅婷(2005)職業(yè)Nominal scale□學生 □工業(yè) □金融/保險業(yè)□服務業(yè) □傳播業(yè) □軍公教□自由業(yè) □家管 □資訊業(yè)□待業(yè)中 □其他＿＿＿劉鑒賢(2005)所得(新臺幣)Ordinal scale□20,000元以下 □20,001~30,000元 □30,001~40,000 □40,001~50,000□50,001~60,000 □60,001~70,000□70,001~80,000 □80,000元以上詹雅婷(2005)教育程度Ordinal scale□國小以下 □國中 □高中職 □?？?□大學 □研究所詹雅婷(2005)本研究參考詹雅婷(2005)、王秀瑩(2000)、劉鑒賢(2005)的研究報告，共設計29個題項，做為評量受訪者對選店準則考量的問題項目。黃慧珍(2006)將生活型態(tài)量表分為創(chuàng)新冒險、流行時髦、精打細算、理性謹慎、獨立果斷、內向孤獨、科技敏銳7部分。林威呈(2001)認為休閑農(nóng)場游客之旅游動機包含人際關系與能力培養(yǎng)、身心松弛與休養(yǎng)、積極求知學習和親情與友情培養(yǎng)4種。(Reliability Analysis)以Cronbach α 系數(shù)驗證問卷量表項目之內部一致性，評估整份量表的可靠程度及穩(wěn)定程度，針對信度較低的評量項目進行修改調整。本研究應用于分析生活型態(tài)與消費動機及選店準則之相關性。在上述受訪者基本資料數(shù)據(jù)顯示，至連鎖咖啡店消費的消費者以男性偏多且客源多為年輕族群，教育程度方面是以大學比例較高，以學生族群占大多數(shù)，而消費者月收入多半為20000元以下。，顯示消費者對服務人員態(tài)度、環(huán)境整潔、吸煙區(qū)的區(qū)隔、產(chǎn)品的品質和價格的重視程度較高，惟對親友的評價、提供咖啡的相關資訊及能否刷卡結帳的重視程度較低。另外，從消費者能在咖啡店感到舒適自在，喝咖啡能放松心情這幾點看來，咖啡在高雄市居民的心中是輕松、舒適的代名詞，因此，各連鎖咖啡店應注意店內桌椅的擺放，避免擁擠所帶來的壓迫感，也建議業(yè)者可以從溫馨、輕松的方向來營造店內氣氛，進而吸引更多客源。因素一說明消費者在選擇店家時，著重于店家營業(yè)時間的適宜度、地理位置的便利性，并且期望能夠快速的獲得餐點，故命名為「快速便利」， %。在針對生活型態(tài)選擇項目進行因素分析后可劃分為四個因素，因素分別命名為「放松休息」、「產(chǎn)品認知」、「休閑嗜好」、「反向認知」(表10)。因素一指出此類消費者前往連鎖咖啡店的消費動機，皆是在消費者可自由運用時間及金錢下所選擇的動機，因此將此部分統(tǒng)一命名為「休閑動機」， %。表12消費者生活型態(tài)與消費動機之Pearson相關分析項目放松休息產(chǎn)品認知休閑嗜好反向認知相關系數(shù)p值相關系數(shù)p值相關系數(shù)p值相關系數(shù)p值休閑動機購物動機人際動機此部分以Pearson積差相關分析的方法來檢驗消費者生活型態(tài)與選店準則之相關顯著情況。表17生活型態(tài)對消費者的消費金額之單因子變異數(shù)分析表項目平均值F值p值(Sig.)50元以下51~100101~150151~200200元以上放松休息產(chǎn)品認知休閑嗜好反向認知在一個月前往次數(shù)方面，于「放松休息」、「休閑嗜好」和「反向認知」生活型態(tài)上達到顯著差異水準(p )，而在「放松休息」方面，平均一個月前往5~7次的消費者顯著高于一個月只前往1次的消費者，在生活中會在疲累時會喝咖啡休息的消費者對咖啡的依賴較高，因此光顧咖啡店的頻率相對會比較高，且若能在咖啡店感到舒適自在，表示消費者能在這個消費環(huán)境找到歸屬和認同感，有了歸屬感和認同感，消費者一個月光顧的次數(shù)也就會隨之增加；在「休閑嗜好」部分，平均一個月前往10次以上的消費者顯著性高于一個月前往1次的消費者，平時就會留意咖啡的資訊及街道上咖啡店之消費者，表示其對咖啡有一定程度的喜好，因此光顧咖啡店的次數(shù)自然也不會少，故平均一個月前往10次以上的消費者對「休閑嗜好」的生活型態(tài)認同度較高；而「反向認知」的部份，因消費者對咖啡及咖啡店的認同，連帶的也會影響前往的次數(shù)，使其光顧連鎖咖啡店的次數(shù)向上攀升，因此平均一月前往10次以上的消費者在此部份的顯著性才會高于一個月只