【正文】 面，金融保險(xiǎn)業(yè)消費(fèi)族群的認(rèn)同度顯著高于傳播業(yè)的消費(fèi)族群，傳播業(yè)者其工作時(shí)間較金融保險(xiǎn)業(yè)業(yè)者長(zhǎng)且不固定，因此可以自由運(yùn)用的休閑時(shí)間相對(duì)的較短暫，故較少機(jī)會(huì)前往咖啡店坐下來(lái)休息一番，因此認(rèn)同度比金融業(yè)者消費(fèi)者低；而「人際動(dòng)機(jī)」方面，傳播業(yè)消費(fèi)族群的認(rèn)同度顯著高于學(xué)生族群的消費(fèi)者，在咖啡店內(nèi)主要是獲得精神上的享受，而學(xué)生族群則是比較偏向獲得實(shí)質(zhì)上的滿足，例：吃的飽等，故若要聚餐聯(lián)絡(luò)感情選擇其他餐廳的機(jī)率則會(huì)高于咖啡店，且學(xué)生族群的人際圈范圍以校園為主，對(duì)于利用咖啡店經(jīng)營(yíng)人際關(guān)系的機(jī)會(huì)較傳播業(yè)族群少，因此對(duì)「人際動(dòng)機(jī)」的認(rèn)同度較低，詳見表22。表18生活型態(tài)對(duì)消費(fèi)者的平均一個(gè)月前往次數(shù)之單因子變異數(shù)分析表項(xiàng)目平均值F值p值(Sig.)1次2~45~78~1010次以上放松休息產(chǎn)品認(rèn)知休閑嗜好反向認(rèn)知在消費(fèi)飲品方面，于「產(chǎn)品認(rèn)知」和「反向認(rèn)知」生活型態(tài)上達(dá)到顯著差異水準(zhǔn)(p )，而在「產(chǎn)品認(rèn)知方面」方面，選擇咖啡飲品的消費(fèi)者顯著性高于選擇其他類飲品的消費(fèi)者，因其認(rèn)同咖啡具有提神解壓的功用且可以提高自己在他人眼中的形象，所以無(wú)論是想放松或因其他理由而光顧咖啡店的消費(fèi)者，咖啡飲品都會(huì)是他們的第一選擇；在「反向認(rèn)知」方面，茶類飲品在臺(tái)灣為另依向盛行的飲品選擇，但在消費(fèi)者對(duì)咖啡有著認(rèn)同感的情況下，在咖啡店消費(fèi)時(shí)當(dāng)然會(huì)選擇咖啡飲品，而不考慮茶類的飲品，因而使得茶類飲品的顯著性較低，詳見表19。因素二指出消費(fèi)者光顧的原因是為了品嘗蛋糕和餐點(diǎn)，很單純的是因?yàn)閷?duì)連鎖咖啡店所提供的產(chǎn)品有所需求而前往費(fèi)，因此將此部分命名為「購(gòu)物動(dòng)機(jī)」， %。因素二顯示消費(fèi)者對(duì)店家所提供之產(chǎn)品其味道、品質(zhì)及價(jià)格上皆有所注意，重視店內(nèi)服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度以及服務(wù)是否能滿足其消費(fèi)時(shí)的需求，因此命名為「產(chǎn)品服務(wù)」 %。良好的服務(wù)和整潔的環(huán)境都間接代表了一間店給他人的印象也因此更受消費(fèi)者所重視，而現(xiàn)在拒吸二手煙的意識(shí)高漲，因此消費(fèi)者也相對(duì)開始注重吸煙區(qū)的區(qū)分，以求更優(yōu)良的用餐環(huán)境。(Chisquare test)用以分析不同族群之消費(fèi)者對(duì)于同行人數(shù)、同行同伴、前往時(shí)段、消費(fèi)金額、平均一個(gè)月前往次數(shù)及消費(fèi)飲品上是否具有顯著差異。蔡永福(2002)將消費(fèi)者用網(wǎng)路購(gòu)買生鮮蔬菜的動(dòng)機(jī)分為4種類型，分別為便利需求型、資訊需求型、健康需求型、娛樂(lè)需求型。問(wèn)卷設(shè)計(jì)采用五點(diǎn)李克特尺度表(Likert scale)方式評(píng)量，受訪者回答選項(xiàng)分為非常重要、重要、普通、不重要、非常不重要五項(xiàng)，依序給予5到1分?jǐn)?shù)值代表，受訪者在此量表得分愈高，表示對(duì)該項(xiàng)因素重視程度愈高；反之若所得分?jǐn)?shù)較低，則表示對(duì)該項(xiàng)因素重視程度較低。Lindquist(1974)綜合商店印象構(gòu)面，整理了出9個(gè)構(gòu)面、33個(gè)屬性，其中以商品為主的印象構(gòu)面，其余的依序是：顧客、服務(wù)、實(shí)體設(shè)備、商店氣氛、便利、組織因素、交易的滿意度。動(dòng)機(jī)通常無(wú)法直接觀察到，只能透過(guò)行為觀察，大多數(shù)的消費(fèi)者同時(shí)具有多重動(dòng)機(jī)，有的是顯性的，消費(fèi)者很清楚行為背后的理由；有的動(dòng)機(jī)則是隱性的，亦及消費(fèi)者自身也不知道動(dòng)機(jī)的存在(黃東政，2005)。凡是商品組合與服務(wù)項(xiàng)目、行銷手法、門市陳列方式與布置等，接遵行固定的套裝模式經(jīng)營(yíng)者，便是連鎖企業(yè)。、選店準(zhǔn)則及實(shí)際消費(fèi)行為上有無(wú)差異。因此，喝咖啡并未能在當(dāng)時(shí)形成風(fēng)潮(文林，1994)。關(guān)鍵字：咖啡連鎖店、生活型態(tài)、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、選店準(zhǔn)則通訊地址：高雄市三民區(qū)(807)建工路415號(hào)一、緒論臺(tái)灣的咖啡店起源于光復(fù)初期，約1949年一家名為「朝風(fēng)吃茶店」的店鋪于臺(tái)北市中山堂附近首先成立。過(guò)去臺(tái)灣咖啡連鎖店多半集中在北部，尤其著重在臺(tái)北市，因此過(guò)往的連鎖咖啡店研究范圍以臺(tái)北市連鎖咖啡店居多，但臺(tái)灣喝咖啡的風(fēng)氣逐漸吹至高雄市，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與生活型態(tài)改變，以致高雄市連鎖咖啡店蓬勃興起，因此，高雄市咖啡族群也成為值得研究的對(duì)象，引發(fā)本研究將焦點(diǎn)放在大高雄市地區(qū)的動(dòng)機(jī)(劉鑒賢，2005)。：賣場(chǎng)的商品陳列、標(biāo)價(jià)、促銷等和所提供的服務(wù)皆一致化；不論哪一家店皆大同小異，使消費(fèi)者在任何一家消費(fèi)皆有相同的感受。黃俊英(2001)認(rèn)為動(dòng)機(jī)是被刺激的需要，足以使一個(gè)人采取某項(xiàng)行動(dòng)以滿足需要，因此，動(dòng)機(jī)是一種為滿足需求而產(chǎn)生的驅(qū)力，具有方向性，當(dāng)滿足需求的驅(qū)動(dòng)力越大，該動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度也就越大(向令平，2004)。影響消費(fèi)者選店準(zhǔn)則的因素與消費(fèi)者對(duì)商店印象的看法有關(guān)(詹雅婷，2005)。測(cè)試問(wèn)卷已于2007年10月14日至2007年10月16日三天發(fā)放完畢，共計(jì)54份，回收之問(wèn)卷經(jīng)檢核后，剔除不完全之無(wú)效問(wèn)卷，有效問(wèn)卷為50份。詹雅婷(2005)將消費(fèi)動(dòng)機(jī)分為打發(fā)時(shí)間、閱讀書報(bào)、用餐、親友聚餐、品嘗咖啡、洽談公事、減輕壓力及其他8種題項(xiàng)。本研究利用單因子變異數(shù)分析檢定消費(fèi)者生活型態(tài)對(duì)消費(fèi)行為與消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)對(duì)消費(fèi)動(dòng)積及選店準(zhǔn)則之差異性。表5消費(fèi)動(dòng)機(jī)項(xiàng)目分析與信度分析項(xiàng)目刪除后之平均值刪除后之變異數(shù)與量表總分之相關(guān)值刪除后之Alpha項(xiàng)目分析t檢定機(jī)率打發(fā)空閑時(shí)間閱讀、念書固定性光顧遠(yuǎn)離吵鬧的環(huán)境休息親友聚會(huì)和客戶談生意舒緩緊張及壓力的心情情侶約會(huì)品嘗咖啡品嘗可口的蛋糕品嘗美味的餐點(diǎn)受促銷活動(dòng)吸引Alpha =由平均值分析(表6)可呈現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)連鎖咖啡店選店考量因素程度，平均值越高代表其考量因素越重要，最高的前五分別是「服務(wù)人員的態(tài)度良好」()、「咖啡店環(huán)境整潔」()、「咖啡店有區(qū)隔吸煙及非吸煙區(qū)」()、「飲品的品質(zhì)與口感」()、「產(chǎn)品價(jià)位合理」()。表8消費(fèi)動(dòng)機(jī)項(xiàng)目平均值MEAN標(biāo)準(zhǔn)差SD百分比%1*2345打發(fā)空閑時(shí)間閱讀、念書固定性光顧遠(yuǎn)離吵鬧的環(huán)境休息親友聚會(huì)和客戶談生意舒緩緊張及壓力的心情情侶約會(huì)品嘗咖啡品嘗可口的蛋糕品嘗美味的餐點(diǎn)受促銷活動(dòng)吸引*分?jǐn)?shù)表示：1=非常不同意，2=不同意，3=普通，4=同意，5=非常同意本研究探討消費(fèi)者對(duì)于連鎖咖啡店選店考量因素之選擇項(xiàng)目，采用主成份分析法(Principal ponents analysis)萃取因素，并利用最大變異數(shù)法(Varimax)進(jìn)行因素軸旋轉(zhuǎn)，并以Bartlett’s球型考驗(yàn)與KMO適切性抽樣檢定進(jìn)行因素分析，其中Bartlett’s球型考驗(yàn)結(jié)果分別皆達(dá)到顯著，顯示選店考量因素具有良好的抽樣適切度。表10生活型態(tài)項(xiàng)目因素負(fù)荷量表項(xiàng)目因素負(fù)荷量放松休息產(chǎn)品認(rèn)知休閑嗜好反向認(rèn)知在咖啡店消費(fèi)時(shí)，我覺(jué)得舒適自在在咖啡店消費(fèi)時(shí)，能讓我暫時(shí)忘卻煩惱逛街逛累了，我會(huì)到咖啡店休息我習(xí)慣喝咖啡來(lái)整理自己的思緒我喜歡喝杯咖啡小憩一下咖啡飲品是我熬夜時(shí)的好良伴疲倦時(shí)，我會(huì)藉助咖啡來(lái)提神我覺(jué)得喝咖啡感覺(jué)比較有格調(diào)我會(huì)留意有關(guān)咖啡的報(bào)導(dǎo)我會(huì)和朋友聊到關(guān)于咖啡的話題我會(huì)留意街上是否有新開的咖啡店我覺(jué)得喝咖啡對(duì)于自我放松沒(méi)幫助我認(rèn)為在咖啡店消費(fèi)是奢侈的咖啡不是我第一種飲品選擇特征值Cronbach’s alpha解釋變異量(%)累積解釋變異量(%)本研究探討消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)動(dòng)機(jī)之選擇項(xiàng)目，采用主成份分析法(Principal ponents analysis)萃取因素，并利用最大變異數(shù)法(Varimax)進(jìn)行因素軸旋轉(zhuǎn)，并以Bartlett’s球型考驗(yàn)與KMO適切性抽樣檢定進(jìn)行因素分析，其中Bartlett’s球型考驗(yàn)結(jié)果分別皆達(dá)到顯著，顯示消費(fèi)動(dòng)機(jī)因素具有良好的抽樣適切度。表15生活型態(tài)對(duì)消費(fèi)者的同行伙伴之單因子變異數(shù)分析表項(xiàng)目平均值F值p值(Sig.)獨(dú)自一人朋友或同學(xué)家人或親戚客戶或同事情侶放松休息產(chǎn)品認(rèn)知休閑嗜好反向認(rèn)知消費(fèi)時(shí)段方面，于生活型態(tài)各因素上均無(wú)達(dá)到顯著差異水準(zhǔn)(p )，顯示無(wú)論消費(fèi)者于何時(shí)前往連鎖咖啡店消費(fèi)，對(duì)于生活型態(tài)各因素上并無(wú)明顯差異，詳見表16。表24消費(fèi)者教育程度對(duì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)之單因子變異數(shù)分析項(xiàng)目平均值F值p值(Sig.)國(guó)小以下國(guó)中高中職?？拼髮W(xué)研究所休閑動(dòng)機(jī)購(gòu)物動(dòng)機(jī)人際動(dòng)機(jī)此部份用于分析本研究假設(shè)五，將不同消費(fèi)者之基本資料，包括性別、年齡、職業(yè)、所得與教育程度，分別以t檢定、Oneway ANOVA檢定其在選店準(zhǔn)則各因素上，是否達(dá)到顯著差異水準(zhǔn)(p )。表12消費(fèi)者生活型態(tài)與消費(fèi)動(dòng)機(jī)之Pearson相關(guān)分析項(xiàng)目放松休息產(chǎn)品認(rèn)知休閑嗜好反向認(rèn)知相關(guān)系數(shù)p值相關(guān)系數(shù)p值相關(guān)系數(shù)p值相關(guān)系數(shù)p值休閑動(dòng)機(jī)購(gòu)物動(dòng)機(jī)人際動(dòng)機(jī)此部分以Pearson積差相關(guān)分析的方法來(lái)檢驗(yàn)消費(fèi)者生活型態(tài)與選店準(zhǔn)則之相關(guān)顯著情況。在針對(duì)生活型態(tài)選擇項(xiàng)目進(jìn)行因素分析后可劃分為四個(gè)因素，因素分別命名為「放松休息」、「產(chǎn)品認(rèn)知」、「休閑嗜好」、「反向認(rèn)知」(表10)。另外，從消費(fèi)者能在咖啡店感到舒適自在，喝咖啡能放松心情這幾點(diǎn)看來(lái)，咖啡在高雄市居民的心中是輕松、舒適的代名詞，因此，各連鎖咖啡店應(yīng)注意店內(nèi)桌椅的擺放，避免擁擠所帶來(lái)的壓迫感，也建議業(yè)者可以從溫馨、輕松的方向來(lái)營(yíng)造店內(nèi)氣氛，進(jìn)而吸引更多客源。在上述受訪者基本資料數(shù)據(jù)顯示，至連鎖咖啡店消費(fèi)的消費(fèi)者以男性偏多且客源多為年輕族群，教育程度方面是以大學(xué)比例較高，以學(xué)生族群占大多數(shù)，而消費(fèi)者月收入多半為20000元以下。(Reliability Analysis)以Cronbach α 系數(shù)驗(yàn)證問(wèn)卷量表項(xiàng)目之內(nèi)部一致性，評(píng)估整份量表的可靠程度及穩(wěn)定程度，針對(duì)信度較低的評(píng)量項(xiàng)目進(jìn)行修改調(diào)整。黃慧珍(2006)將生活型態(tài)量表分為創(chuàng)新冒險(xiǎn)、流行時(shí)髦、精打細(xì)算、理性謹(jǐn)慎、獨(dú)立果斷、內(nèi)向孤獨(dú)、科技敏銳7部分。H6：不同人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)之咖啡連鎖店消費(fèi)者，其消費(fèi)行為變數(shù)有顯著差異。進(jìn)而作為消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)參考的因素(劉鑒賢，2005)。Engel、Blackwell和Kollat (1982)認(rèn)為生活型態(tài)是個(gè)人生活及如何分配時(shí)間、金錢等資源的模式，反映在個(gè)人從事的活動(dòng)、有興趣之事物及對(duì)各種議題的意見，并強(qiáng)調(diào)生活型態(tài)為一種綜合性的觀念架構(gòu)是個(gè)人價(jià)值觀和人格特質(zhì)綜合影響下的表現(xiàn)行為。即只要具備形式上條件，便可稱之為連鎖店。一般大眾在不景氣時(shí)，往往會(huì)減少購(gòu)買汽車或名牌衣服等高價(jià)產(chǎn)品，但咖啡花費(fèi)不多又能產(chǎn)生滿足感，人們多半都不舍得放棄(鄭秀香，2000)。高雄市咖啡連鎖店消費(fèi)者行為之研究The Research on Coffee Chain Stores’ Consumer Behavior at Kaohsiung City廖婉茹WanRu Liao國(guó)立高雄應(yīng)用科技大學(xué) 觀光管理系四觀三甲1093136134中文摘要在各國(guó)文化的相互交流下，西方文化逐漸影響臺(tái)灣人消費(fèi)習(xí)慣。1998年美國(guó)星巴克總裁Howard Schultz接受天下雜志專訪指出，咖啡是一種相當(dāng)不怕景氣循環(huán)的消費(fèi)品。廣義的連鎖店：指使用相同商標(biāo)、商店名稱與招牌，并能造成消費(fèi)者統(tǒng)一的商店形象之許多商店。生活型態(tài)是文化、資源、價(jià)值觀、信仰及法律等力量造成的結(jié)果，行銷學(xué)上認(rèn)為，消費(fèi)者的購(gòu)買與消費(fèi)行為即反映出一個(gè)社會(huì)的生活型態(tài)。在此解釋下，消費(fèi)者心中的商店印象，會(huì)受到其功能屬性(例商品特性、商品選擇、價(jià)格)及心理屬性(例商店氣氛)所影響。H5：不同人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)之咖啡連鎖店消費(fèi)者，其選店準(zhǔn)則有顯著差異。問(wèn)卷設(shè)計(jì)采用五點(diǎn)李克特尺度表(Likert scale)方式評(píng)量，受訪者回答選項(xiàng)分為非常同意、同意、普通、不同意、非常不同意五項(xiàng)，依序給予5到1分?jǐn)?shù)值代表，受訪者在此量表得分愈高，表示對(duì)該項(xiàng)生活型態(tài)認(rèn)同度越高；反之若所得分?jǐn)?shù)較低，則表示該選項(xiàng)較不符合其生活型態(tài)。 推論性統(tǒng)計(jì)(Item Analysis)設(shè)計(jì)問(wèn)卷過(guò)程中最基本的一項(xiàng)檢定分析程序，主要目的是針對(duì)選店準(zhǔn)則、生活型態(tài)及消費(fèi)動(dòng)機(jī)的評(píng)估，藉此了解其是否具有實(shí)質(zhì)的鑒別度，未達(dá)顯著性的差異水準(zhǔn)時(shí)，則繼續(xù)修改和調(diào)整文字詮釋方式。七、結(jié)果與討論經(jīng)由敘述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)，受訪之消費(fèi)者以男性稍多， %， %居多；受訪者年齡層分部則以21~30歲較多， %，其次為31~40歲， %，依次為20歲(含)以下， %；受訪者收入方面，個(gè)人平均月收入以20000元以下最多， %，其次為30001~40000元， %，再者為20001~30000元， %；職業(yè)別方面以學(xué)生最多， %，其次則為從事服務(wù)業(yè)者， %，再者為軍公教人員， %；而教育程度方面以大