【正文】 顧客、服務(wù)、實(shí)體設(shè)備、商店氣氛、便利、組織因素、交易的滿意度。雖然對(duì)商店印象的定義不盡相同，但仍有其共通之處，即其皆認(rèn)為商店印象是由多種構(gòu)面組成的，依消費(fèi)者對(duì)其構(gòu)面的感覺(jué)形成商店印象。Oxenfeldt(1974)認(rèn)為印象為事實(shí)和感情的結(jié)合體，消費(fèi)者心中帶著情感去知覺(jué)所看見(jiàn)的商店特性。在討論選店準(zhǔn)則時(shí)有一個(gè)非常重要的觀念，即為商店印象(詹雅婷，2005)，因?yàn)樯痰暧∠笾饕獮橄M(fèi)者對(duì)商店屬性的知覺(jué)(周國(guó)忠，2002)。動(dòng)機(jī)通常無(wú)法直接觀察到，只能透過(guò)行為觀察，大多數(shù)的消費(fèi)者同時(shí)具有多重動(dòng)機(jī)，有的是顯性的，消費(fèi)者很清楚行為背后的理由；有的動(dòng)機(jī)則是隱性的，亦及消費(fèi)者自身也不知道動(dòng)機(jī)的存在(黃東政，2005)。動(dòng)機(jī)是一種內(nèi)在驅(qū)力，可用來(lái)解釋人們行為背后的理由(黃東政，2005)，其涉及個(gè)人從事目標(biāo)指向的行為狀態(tài)和條件。生活型態(tài)便是一個(gè)人特定的生活方式，藉由與社會(huì)的交互作用形成個(gè)人與生俱來(lái)特質(zhì)之功能(簡(jiǎn)貞玉，1996)。生活型態(tài)理論根基于Kelly(1955)的個(gè)人認(rèn)知理論，解釋一個(gè)人如何在其內(nèi)心組織自己的世界，及隨著環(huán)境的變換又如何改變內(nèi)心世界(黃慧真，2006)。凡是商品組合與服務(wù)項(xiàng)目、行銷手法、門(mén)市陳列方式與布置等，接遵行固定的套裝模式經(jīng)營(yíng)者，便是連鎖企業(yè)。：外表的包裝，如招牌、裝潢、購(gòu)物袋，名片等識(shí)別物一致化，口號(hào)一致化，儀式一致化，里里外外看的到、感覺(jué)得到的皆一致化。Mason、Mayer和Ezell (1991)認(rèn)為連鎖有4個(gè)特征：。嚴(yán)盛豪(1984)曾以功能條件與形式條件，將連鎖店區(qū)分為廣義極狹義的定義。、選店準(zhǔn)則及實(shí)際消費(fèi)行為上有無(wú)差異。綜合上述，可探知咖啡連鎖店在未來(lái)的商機(jī)及潛力，確實(shí)值得進(jìn)一步研究；也因此引發(fā)本研究動(dòng)機(jī)之一。2000年全球皆受到經(jīng)濟(jì)不景氣的影響，但盡管景氣不佳，前往咖啡館消費(fèi)的人口并未減少，反倒是因?yàn)橐恍┢絻r(jià)咖啡連鎖店開(kāi)張?zhí)岣吡讼M(fèi)次數(shù)(詹雅婷，2005)。一杯杯飄著誘人香味的黑色咖啡，目前正于臺(tái)灣的大街小巷各行其道。因此，喝咖啡并未能在當(dāng)時(shí)形成風(fēng)潮(文林，1994)。因此，本研究以高雄市為研究范圍，欲探討不同類型之消費(fèi)者于咖啡連鎖店消費(fèi)動(dòng)機(jī)、選店準(zhǔn)則及實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為間之關(guān)系，以了解目前高雄市民于咖啡連鎖店的消費(fèi)現(xiàn)況。隨著時(shí)代變遷，臺(tái)灣人生活型態(tài)轉(zhuǎn)變，喝咖啡在臺(tái)灣人心中已不再是奢侈的消費(fèi)行為。又因平價(jià)咖啡的興起，更加速帶動(dòng)臺(tái)灣人于咖啡市場(chǎng)消費(fèi)的風(fēng)潮，由各街巷林立的咖啡連鎖店便可得知；現(xiàn)今，咖啡已成為與臺(tái)灣人生活密不可分的飲品之一。關(guān)鍵字：咖啡連鎖店、生活型態(tài)、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、選店準(zhǔn)則通訊地址：高雄市三民區(qū)(807)建工路415號(hào)一、緒論臺(tái)灣的咖啡店起源于光復(fù)初期，約1949年一家名為「朝風(fēng)吃茶店」的店鋪于臺(tái)北市中山堂附近首先成立。自2000年行政院發(fā)布將于2001年元旦正式實(shí)施周休二日后，臺(tái)灣人可自由支配的時(shí)間大幅增加，加上經(jīng)濟(jì)型態(tài)的轉(zhuǎn)變、國(guó)民所得提高和西化的程度加速等，使臺(tái)灣人用餐習(xí)慣改變，咖啡飲料日漸普及。知名財(cái)團(tuán)的投入與連鎖品牌的引進(jìn)，皆因看好臺(tái)灣咖啡消費(fèi)市場(chǎng)，著眼于其背后可觀的商機(jī)，各咖啡連鎖企業(yè)用心經(jīng)營(yíng)著品牌形象、風(fēng)格與定位，期許在戰(zhàn)火激烈的市場(chǎng)中能占有一席之地，如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)建立臺(tái)灣的咖啡文化有著相當(dāng)?shù)闹妫偈箍Х蕊嬈氛嬲蔀榕_(tái)灣人生活中的必需品。此種現(xiàn)象，即驗(yàn)證了星巴克總裁于1998年專訪時(shí)說(shuō)過(guò)的話。過(guò)去臺(tái)灣咖啡連鎖店多半集中在北部，尤其著重在臺(tái)北市，因此過(guò)往的連鎖咖啡店研究范圍以臺(tái)北市連鎖咖啡店居多，但臺(tái)灣喝咖啡的風(fēng)氣逐漸吹至高雄市，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與生活型態(tài)改變，以致高雄市連鎖咖啡店蓬勃興起，因此，高雄市咖啡族群也成為值得研究的對(duì)象，引發(fā)本研究將焦點(diǎn)放在大高雄市地區(qū)的動(dòng)機(jī)(劉鑒賢，2005)。，以期有所貢獻(xiàn)。狹義的連鎖店：形式上商店形象統(tǒng)一，且有中心單位指揮行動(dòng)，可以發(fā)揮連鎖店之實(shí)質(zhì)功能，稱之。Schewe和Smith (1983)則定義連鎖店為由2個(gè)或2個(gè)以上的單位組成，且屬于同一所有者擁有的零售機(jī)構(gòu)。：賣場(chǎng)的商品陳列、標(biāo)價(jià)、促銷等和所提供的服務(wù)皆一致化；不論哪一家店皆大同小異，使消費(fèi)者在任何一家消費(fèi)皆有相同的感受。除了上述的定義外，各國(guó)的商業(yè)團(tuán)體或機(jī)構(gòu)也都曾用家數(shù)對(duì)連鎖店提出定義，像是中華民國(guó)行政院主計(jì)處和美國(guó)普查局于1997年定義連鎖家數(shù)2家或2家以上，即可稱為連鎖店；中華民國(guó)連鎖店發(fā)展協(xié)會(huì)(1999)認(rèn)為家數(shù)達(dá)7家及7家以上則可謂之；日本特許加盟連鎖協(xié)會(huì)認(rèn)定10家及10以上家數(shù)的店稱之；國(guó)際特許加盟連鎖協(xié)會(huì)認(rèn)為10家及10家以上家數(shù)的店謂之。Lazer(1963)將生活型態(tài)定義為一系統(tǒng)性之概念，代表某一社會(huì)或其中一群體在生活中所具有的特征，其特征足以顯示與其他社會(huì)、群體有所不同，且具體表現(xiàn)于動(dòng)態(tài)的生活模式中。生活型態(tài)的決定因素可分為內(nèi)部及外部?jī)梢蛩兀瑑?nèi)部因素包括行銷活動(dòng)、學(xué)習(xí)、動(dòng)機(jī)、認(rèn)知、情緒及人格；外部因素則是只文化、價(jià)值觀、社會(huì)地位、人口統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)、家族及參考群體(林柏儒，2006)。黃俊英(2001)認(rèn)為動(dòng)機(jī)是被刺激的需要，足以使一個(gè)人采取某項(xiàng)行動(dòng)以滿足需要，因此，動(dòng)機(jī)是一種為滿足需求而產(chǎn)生的驅(qū)力，具有方向性，當(dāng)滿足需求的驅(qū)動(dòng)力越大，該動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度也就越大(向令平，2004)。了解動(dòng)機(jī)的方法，即是將人類的需求分類，由此發(fā)展出的動(dòng)機(jī)理論中，最著名的則是Maslow(1970)的需求層次理論。首先將印象觀念運(yùn)用到零售領(lǐng)域的Martineau(1958)，其將商店印象解釋為消費(fèi)者在心中定義某商店的方式，一部份根據(jù)商店功能上的特質(zhì)，一部份是依據(jù)商店心理屬性的氣氛。Bayton(1959)開(kāi)始從人的角度看商店印象的觀念，其認(rèn)為消費(fèi)者常以擬人化的名詞來(lái)描述企業(yè)機(jī)構(gòu)，這類抽象的知覺(jué)即為商店給人的印象。影響消費(fèi)者選店準(zhǔn)則的因素與消費(fèi)者對(duì)商店印象的看法有關(guān)(詹雅婷，2005)。后續(xù)的研究者所提出的有關(guān)于商店印象的構(gòu)成內(nèi)容都不出上述的范圍，其中不同的僅是依研究對(duì)象與研究目的的不同而調(diào)整構(gòu)面與名稱而已(楊慕華，2003)。H4：不同人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)之咖啡連鎖店消費(fèi)者，其消費(fèi)動(dòng)機(jī)有顯著差異。本研究架構(gòu)文獻(xiàn)參考來(lái)源為：詹雅婷，2005。測(cè)試問(wèn)卷已于2007年10月14日至2007年10月16日三天發(fā)放完畢，共計(jì)54份，回收之問(wèn)卷經(jīng)檢核后，剔除不完全之無(wú)效問(wèn)卷，有效問(wèn)卷為50份。詹雅婷(2005)將選店準(zhǔn)則衡量構(gòu)面分為商店形象、店內(nèi)環(huán)境、咖啡飲品、其他產(chǎn)品、便利性、促銷方式及服務(wù)品質(zhì)7種。分類題目順?lè)聪騾⒖嘉墨I(xiàn)商店形象：大眾對(duì)該店的印象1. 親友對(duì)咖啡店的評(píng)價(jià)網(wǎng)路上咖啡店的整體評(píng)價(jià)順向自行規(guī)劃設(shè)計(jì)2. 咖啡店品牌的知名度咖啡店的知名度順向詹雅婷(2005)3. 咖啡店主要的顧客素質(zhì)店內(nèi)其他顧客的素質(zhì)順向詹雅婷(2005)實(shí)體設(shè)備與氣氛：咖啡店的感覺(jué)及硬體設(shè)備4. 咖啡店外的景觀咖啡店的視野景觀順向王秀瑩(2000)5. 咖啡店建筑物的外觀設(shè)計(jì)與裝潢建筑物的外觀與裝潢的獨(dú)特性建筑物外觀順向詹雅婷(2005)王秀瑩(2000)6. 咖啡店有區(qū)隔吸煙及非吸煙區(qū)(依煙害防治法規(guī)定，餐廳除吸煙區(qū)外不得吸煙，違者處1000元以上3000元以下罰緩)店內(nèi)是否設(shè)置吸煙及非吸煙區(qū)店內(nèi)設(shè)置吸煙區(qū)有區(qū)別吸煙區(qū)和不吸煙區(qū)順向詹雅婷(2005)劉鑒賢(2005)7. 咖啡店環(huán)境整潔宜人店內(nèi)的清潔寧?kù)o、舒適、整潔的環(huán)境內(nèi)部環(huán)境干凈整潔順向詹雅婷(2005)王秀瑩(2000)劉鑒賢(2005)8. 咖啡店燈光、音樂(lè)的氣氛店內(nèi)呈現(xiàn)的燈光氣氛店內(nèi)播放的音樂(lè)風(fēng)格店內(nèi)的燈光播放的音樂(lè)順向詹雅婷(2005)王秀瑩(2000) 9. 動(dòng)線規(guī)劃良好店內(nèi)動(dòng)線良好與鄰桌距離的間隔大小順向劉鑒賢(2005)詹雅婷(2005)便利性 :方便他人、容易完成的事10. 停車便利店家附近停車方便停車方便順向詹雅婷(2005)11. 營(yíng)業(yè)時(shí)間適宜營(yíng)業(yè)時(shí)間順向詹雅婷(2005)12. 店家位于繁榮商圈可順便逛街附近商圈繁榮可順便逛街順向劉鑒賢(2005)13. 店家位置容易抵達(dá)地點(diǎn)便利容易到達(dá)地點(diǎn)便利順向王宗琳(2003)王秀瑩(2000)產(chǎn)品：咖啡店內(nèi)所供應(yīng)的商品14. 咖啡飲品有多樣的選擇咖啡飲品的多樣化咖啡飲品種類多樣化商品種類與選擇多樣化順向詹雅婷(2005)王秀瑩(2005)劉鑒賢(2005)15. 非咖啡飲品供應(yīng)種類多樣非咖啡飲品種類多樣化順向李孟陵(2003)16. 咖啡飲品的品質(zhì)與口感咖啡飲品的品質(zhì)商品品質(zhì)優(yōu)良順向劉鑒賢(2005)詹雅婷(2005)17. 蛋糕或餐點(diǎn)的口味順向自行規(guī)劃設(shè)計(jì)18. 產(chǎn)品價(jià)位合理咖啡飲品的價(jià)格非咖啡飲品或餐點(diǎn)的價(jià)格商品價(jià)格合理消費(fèi)價(jià)格的水準(zhǔn)順向詹雅婷(2005)劉鑒賢(2005)王秀瑩(2000)服務(wù)品質(zhì)：除了產(chǎn)品外，其他附加價(jià)值的品質(zhì)19. 可依顧客需求提供糖包、奶球等配料可依顧客的喜好提供適量的奶球、糖包等配料店內(nèi)可自行取用糖包、奶球等配料糖包、奶球等配料可自行取用提供糖包、奶球、紙巾等的自由取用順向詹雅婷(2005)王秀瑩(2000)20. 服務(wù)人員具有相關(guān)的專業(yè)知識(shí)員工的專業(yè)知識(shí)豐富服務(wù)人員對(duì)商品的專業(yè)知識(shí)豐富順向王秀瑩(2000)劉鑒賢(2005)21. 服務(wù)人員的態(tài)度良好店員的服務(wù)態(tài)度與專業(yè)知識(shí)服務(wù)人員的態(tài)度與效率店員服務(wù)態(tài)度良好順向詹雅婷(2005)王秀瑩(2000)劉鑒賢(2005)22. 有提供無(wú)線上網(wǎng)的服務(wù)(目前只有布蘭奇有提供免費(fèi)上網(wǎng)，其他都要再購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)路卡) 提供上網(wǎng)服務(wù)順向詹雅婷(2005)23. 店家可接受刷卡結(jié)帳可用信用卡付費(fèi)可接受信用卡的使用消費(fèi)時(shí)可利用信用卡順向詹雅婷(2005)王宗琳(2003)劉鑒賢(2005)24. 有提供與咖啡相關(guān)的資訊或書(shū)籍有提供與咖啡相關(guān)的知識(shí)或書(shū)籍(店家會(huì)將咖啡豆產(chǎn)地等相關(guān)知識(shí)裱框掛在墻上當(dāng)成裝飾)提供咖啡相關(guān)知識(shí)提供咖啡相關(guān)之產(chǎn)品與資訊順向王秀瑩(2000)詹雅婷(2005)25. 設(shè)置多種的報(bào)章雜志提供一般報(bào)章雜志多種報(bào)章雜志的提供順向王秀瑩(2000)詹雅婷(2005)26. 出餐與結(jié)帳動(dòng)作迅速順向自行規(guī)劃設(shè)計(jì)促銷：以低價(jià)或折價(jià)的方式增加買(mǎi)氣27. 常有折扣特價(jià)的活動(dòng)提供折扣頻率該商店常有特價(jià)活動(dòng)和特賣品的促銷該商店提供商品折價(jià)卷時(shí)常舉辦促銷活動(dòng)順向詹雅婷(2005)劉鑒賢(2005)王宗琳(2003)28. 發(fā)行貴賓卡，提供優(yōu)惠服務(wù)咖啡店發(fā)行貴賓卡與e卡發(fā)行貴賓卡，成立會(huì)員俱樂(lè)部順向詹雅婷(2005)王秀瑩(2003)本研究參考黃慧珍(2006)、詹雅婷(2005)、李孟陵(2003)的研究報(bào)告，共設(shè)計(jì)22個(gè)題項(xiàng)，做為評(píng)量受訪者生活型態(tài)的問(wèn)題項(xiàng)目。詹雅婷(2005)將生活型態(tài)衡量構(gòu)面分為休閑嗜好、社交送禮、緩和情緒幫助思考、提神、流行象征5項(xiàng)，本研究主要參考詹雅婷(2005)之分類，將生活型態(tài)分為休閑嗜好、流行與象征、緩和情緒、提神休息5類。詹雅婷(2005)將消費(fèi)動(dòng)機(jī)分為打發(fā)時(shí)間、閱讀書(shū)報(bào)、用餐、親友聚餐、品嘗咖啡、洽談公事、減輕壓力及其他8種題項(xiàng)。許靜尹(2002)將消費(fèi)者至網(wǎng)咖消費(fèi)動(dòng)機(jī)分為休閑取向動(dòng)機(jī)、人際拓展動(dòng)機(jī)2項(xiàng)。以簡(jiǎn)化資料的復(fù)雜性，并利用此敘述性統(tǒng)計(jì)說(shuō)明消費(fèi)者基本資料、選店準(zhǔn)則、生活型態(tài)、消費(fèi)動(dòng)機(jī)及消費(fèi)行為等變項(xiàng)之分布狀況。(Factor Analysis)分別將受訪消費(fèi)者對(duì)選店準(zhǔn)則、生活型態(tài)及消費(fèi)動(dòng)機(jī)項(xiàng)目抽取出共同基本因素，目的在于將多個(gè)變項(xiàng)依其相關(guān)的程度，縮減成幾類主要的因素，簡(jiǎn)化變項(xiàng)間的復(fù)雜性，希望建構(gòu)對(duì)原變項(xiàng)的最大可能解釋量。本研究利用單因子變異數(shù)分析檢定消費(fèi)者生活型態(tài)對(duì)消費(fèi)行為與消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)對(duì)消費(fèi)動(dòng)積及選店準(zhǔn)則之差異性。六、預(yù)期結(jié)果本研究是以高雄市民為研究對(duì)象，分析不同生活型態(tài)及社經(jīng)背景之消費(fèi)者在消費(fèi)動(dòng)機(jī)、選店準(zhǔn)則與消費(fèi)行為間差異程度的高低。此外服務(wù)業(yè)首重服務(wù)品質(zhì)，因此，提供并維護(hù)優(yōu)良的服務(wù)品質(zhì)，亦是今后業(yè)者努力的目標(biāo)。在上述個(gè)人消費(fèi)行為數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，高雄市連鎖咖啡店之消費(fèi)者每月平均 至連鎖咖啡店消費(fèi)2~4次，在發(fā)放問(wèn)卷時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者最常于周休二日的下午1點(diǎn)至4點(diǎn)和朋友或同學(xué)2個(gè)人一起前往，由于消費(fèi)族群以學(xué)生居多，故花費(fèi)以51至100元中低價(jià)位較多，并以咖啡為主要的消費(fèi)飲品。表5消費(fèi)動(dòng)機(jī)項(xiàng)目分析與信度分析項(xiàng)目刪除后之平均值刪除后之變異數(shù)與量表總分之相關(guān)值刪除后之Alpha項(xiàng)目分析t檢定機(jī)率打發(fā)空閑時(shí)間閱讀、念書(shū)固定性光顧遠(yuǎn)離吵鬧的環(huán)境休息親友聚會(huì)和客戶談生意舒緩緊張及壓力的心情情侶約會(huì)品嘗咖啡品嘗可口的蛋糕品嘗美味的餐點(diǎn)受促銷活動(dòng)吸引Alpha =由平均值分析(表6)可呈現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)連鎖咖啡店選店考量因素程度，平均值越高代表其考量因素越重要，最高的前五分別是「服務(wù)人員的態(tài)度良好」()、「咖啡店環(huán)境整潔」()、「咖啡店有區(qū)隔吸煙及非吸煙區(qū)」()、「飲品的品質(zhì)與口感」()、「產(chǎn)品價(jià)位合理」()。從店家盡心于研發(fā)新產(chǎn)品就可得知商品對(duì)吸引及維持客源扮演著重要的角色，也成為受消費(fèi)者注重的一點(diǎn)。，顯示消費(fèi)者對(duì)咖啡店能讓人舒適自在、喝咖啡能放松心情、提振精神及會(huì)留意周遭咖啡店的認(rèn)同度較高，惟對(duì)在咖啡店消費(fèi)是奢侈的及咖啡非第一飲品選擇且對(duì)放松無(wú)助益之認(rèn)同度較低，可見(jiàn)高雄市居民以將咖啡視為生活的一部分，并最常在疲倦或精