【正文】 高雄市咖啡連鎖店消費(fèi)者行為之研究The Research on Coffee Chain Stores’ Consumer Behavior at Kaohsiung City廖婉茹WanRu Liao國(guó)立高雄應(yīng)用科技大學(xué) 觀光管理系四觀三甲1093136134中文摘要在各國(guó)文化的相互交流下，西方文化逐漸影響臺(tái)灣人消費(fèi)習(xí)慣。隨著時(shí)代變遷，臺(tái)灣人生活型態(tài)轉(zhuǎn)變，喝咖啡在臺(tái)灣人心中已不再是奢侈的消費(fèi)行為。又因平價(jià)咖啡的興起，更加速帶動(dòng)臺(tái)灣人于咖啡市場(chǎng)消費(fèi)的風(fēng)潮，由各街巷林立的咖啡連鎖店便可得知；現(xiàn)今，咖啡已成為與臺(tái)灣人生活密不可分的飲品之一。因看好臺(tái)灣的咖啡市場(chǎng)，從早為臺(tái)灣人熟知的星巴克咖啡店到2007年蓬勃發(fā)展的85度c咖啡店等，各式各樣的咖啡連鎖店紛紛在全省各地展開(kāi)擴(kuò)店的行為，積極爭(zhēng)奪臺(tái)灣咖啡業(yè)的市場(chǎng)。如何于競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中成功吸引消費(fèi)者的目光，其首要要點(diǎn)莫過(guò)于了解消費(fèi)者的消費(fèi)行為特性。因此，本研究以高雄市為研究范圍，欲探討不同類型之消費(fèi)者于咖啡連鎖店消費(fèi)動(dòng)機(jī)、選店準(zhǔn)則及實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為間之關(guān)系，以了解目前高雄市民于咖啡連鎖店的消費(fèi)現(xiàn)況。關(guān)鍵字：咖啡連鎖店、生活型態(tài)、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、選店準(zhǔn)則通訊地址：高雄市三民區(qū)(807)建工路415號(hào)一、緒論臺(tái)灣的咖啡店起源于光復(fù)初期，約1949年一家名為「朝風(fēng)吃茶店」的店鋪于臺(tái)北市中山堂附近首先成立。之后于1950年至1960年間，西門(mén)町成都路上陸續(xù)開(kāi)設(shè)了現(xiàn)磨與現(xiàn)煮的咖啡店。在當(dāng)時(shí)，公務(wù)員1個(gè)月薪水僅只5000元左右，一杯咖啡卻要價(jià)百余元，故咖啡被視為奢侈的舶來(lái)品，為貴族家庭的洋派作風(fēng)，要在某種特殊的情況下才會(huì)去消費(fèi)。因此，喝咖啡并未能在當(dāng)時(shí)形成風(fēng)潮(文林，1994)。自2000年行政院發(fā)布將于2001年元旦正式實(shí)施周休二日后，臺(tái)灣人可自由支配的時(shí)間大幅增加，加上經(jīng)濟(jì)型態(tài)的轉(zhuǎn)變、國(guó)民所得提高和西化的程度加速等，使臺(tái)灣人用餐習(xí)慣改變，咖啡飲料日漸普及。臺(tái)北街頭開(kāi)始出現(xiàn)日式、義式的咖啡連鎖店，如羅多倫、丹堤等，其以35元價(jià)格的咖啡帶動(dòng)臺(tái)灣飲用咖啡的消費(fèi)人口，使得后一波如星巴克、伊是等美式、義式的咖啡連鎖店能以100元至160元中高價(jià)位的訴求，順利的在臺(tái)灣發(fā)展。星巴克等著名咖啡連鎖店以往集中于大臺(tái)北地區(qū)，但喝咖啡風(fēng)氣有吹向南方的趨勢(shì)，擁有人口150萬(wàn)的高雄市也興起許多咖啡連鎖店，由此可知，咖啡已深深根植于高雄的飲食文化。一杯杯飄著誘人香味的黑色咖啡，目前正于臺(tái)灣的大街小巷各行其道。知名財(cái)團(tuán)的投入與連鎖品牌的引進(jìn)，皆因看好臺(tái)灣咖啡消費(fèi)市場(chǎng)，著眼于其背后可觀的商機(jī)，各咖啡連鎖企業(yè)用心經(jīng)營(yíng)著品牌形象、風(fēng)格與定位，期許在戰(zhàn)火激烈的市場(chǎng)中能占有一席之地，如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)建立臺(tái)灣的咖啡文化有著相當(dāng)?shù)闹?，促使咖啡飲品真正成為臺(tái)灣人生活中的必需品。1998年美國(guó)星巴克總裁Howard Schultz接受天下雜志專訪指出，咖啡是一種相當(dāng)不怕景氣循環(huán)的消費(fèi)品。一般大眾在不景氣時(shí)，往往會(huì)減少購(gòu)買(mǎi)汽車或名牌衣服等高價(jià)產(chǎn)品，但咖啡花費(fèi)不多又能產(chǎn)生滿足感，人們多半都不舍得放棄(鄭秀香，2000)。2000年全球皆受到經(jīng)濟(jì)不景氣的影響，但盡管景氣不佳，前往咖啡館消費(fèi)的人口并未減少，反倒是因?yàn)橐恍┢絻r(jià)咖啡連鎖店開(kāi)張?zhí)岣吡讼M(fèi)次數(shù)(詹雅婷，2005)。此種現(xiàn)象，即驗(yàn)證了星巴克總裁于1998年專訪時(shí)說(shuō)過(guò)的話。根據(jù)伊是咖啡估計(jì)，日本人每人平均每年喝200杯咖啡，臺(tái)灣人民平均咖啡飲用量不到45杯。若以臺(tái)灣2100萬(wàn)人口計(jì)算，每年每人平均喝40杯上下的咖啡、每杯單價(jià)保守估計(jì)為35元，咖啡市場(chǎng)1年就有高達(dá)300億的潛力(楊雅民，1999)。綜合上述，可探知咖啡連鎖店在未來(lái)的商機(jī)及潛力，確實(shí)值得進(jìn)一步研究；也因此引發(fā)本研究動(dòng)機(jī)之一。過(guò)去臺(tái)灣咖啡連鎖店多半集中在北部，尤其著重在臺(tái)北市，因此過(guò)往的連鎖咖啡店研究范圍以臺(tái)北市連鎖咖啡店居多，但臺(tái)灣喝咖啡的風(fēng)氣逐漸吹至高雄市，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與生活型態(tài)改變，以致高雄市連鎖咖啡店蓬勃興起，因此，高雄市咖啡族群也成為值得研究的對(duì)象，引發(fā)本研究將焦點(diǎn)放在大高雄市地區(qū)的動(dòng)機(jī)(劉鑒賢，2005)。探討高雄市咖啡連鎖店消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，選擇咖啡店時(shí)所考量到的因素以及實(shí)際的消費(fèi)情況，希冀對(duì)實(shí)務(wù)界有所貢獻(xiàn)?；谏鲜鲅芯縿?dòng)機(jī)，本研究有下列三項(xiàng)研究目的：、選店準(zhǔn)則及實(shí)際消費(fèi)的行為。、選店準(zhǔn)則及實(shí)際消費(fèi)行為上有無(wú)差異。，以期有所貢獻(xiàn)。二、文獻(xiàn)回顧研究連鎖店的相關(guān)議題甚多，每位對(duì)連鎖店的經(jīng)營(yíng)模式皆有不同的觀點(diǎn)，以下是學(xué)術(shù)界的諸位學(xué)者對(duì)連鎖體系所提出的見(jiàn)解：Carman(1973)由2個(gè)方向定義連鎖體系：：必須具備2家以上類似的商店。：連鎖體系總部能提供采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)及廣告等之協(xié)助以產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)規(guī)模，且對(duì)各分店產(chǎn)品組合、價(jià)格訂定、商品陳列方式及促銷活動(dòng)予以協(xié)助，以制定經(jīng)營(yíng)策略使采一致性的活動(dòng)。嚴(yán)盛豪(1984)曾以功能條件與形式條件，將連鎖店區(qū)分為廣義極狹義的定義。狹義的連鎖店：形式上商店形象統(tǒng)一，且有中心單位指揮行動(dòng)，可以發(fā)揮連鎖店之實(shí)質(zhì)功能，稱之。廣義的連鎖店：指使用相同商標(biāo)、商店名稱與招牌，并能造成消費(fèi)者統(tǒng)一的商店形象之許多商店。即只要具備形式上條件，便可稱之為連鎖店。Mason、Mayer和Ezell (1991)認(rèn)為連鎖有4個(gè)特征：。Schewe和Smith (1983)則定義連鎖店為由2個(gè)或2個(gè)以上的單位組成，且屬于同一所有者擁有的零售機(jī)構(gòu)。各零售單位在營(yíng)運(yùn)上擁有相同或類似的商品或服務(wù)、類似的設(shè)計(jì)與裝潢以及統(tǒng)一的采購(gòu)。李幸模(1995)認(rèn)為連鎖應(yīng)具備下列4個(gè)要件：：舉凡經(jīng)營(yíng)觀念、顧客服務(wù)、工作價(jià)值觀、公司的企業(yè)文化皆透過(guò)嚴(yán)密的篩選和教育，使全體的經(jīng)營(yíng)觀念一致。：外表的包裝，如招牌、裝潢、購(gòu)物袋，名片等識(shí)別物一致化，口號(hào)一致化，儀式一致化，里里外外看的到、感覺(jué)得到的皆一致化。：賣(mài)場(chǎng)的商品陳列、標(biāo)價(jià)、促銷等和所提供的服務(wù)皆一致化；不論哪一家店皆大同小異，使消費(fèi)者在任何一家消費(fèi)皆有相同的感受。：因?yàn)檫B鎖體系強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化、一致性；因管理制度是維護(hù)標(biāo)準(zhǔn)化的主要工具，故必須建立一套標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營(yíng)管理系統(tǒng)。紐撫民(1995)認(rèn)為連鎖經(jīng)營(yíng)是使用同一店號(hào)、商標(biāo)、企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，并以共同經(jīng)營(yíng)模式經(jīng)營(yíng)管理。凡是商品組合與服務(wù)項(xiàng)目、行銷手法、門(mén)市陳列方式與布置等，接遵行固定的套裝模式經(jīng)營(yíng)者，便是連鎖企業(yè)。除了上述的定義外，各國(guó)的商業(yè)團(tuán)體或機(jī)構(gòu)也都曾用家數(shù)對(duì)連鎖店提出定義，像是中華民國(guó)行政院主計(jì)處和美國(guó)普查局于1997年定義連鎖家數(shù)2家或2家以上，即可稱為連鎖店；中華民國(guó)連鎖店發(fā)展協(xié)會(huì)(1999)認(rèn)為家數(shù)達(dá)7家及7家以上則可謂之；日本特許加盟連鎖協(xié)會(huì)認(rèn)定10家及10以上家數(shù)的店稱之；國(guó)際特許加盟連鎖協(xié)會(huì)認(rèn)為10家及10家以上家數(shù)的店謂之。早期消費(fèi)者行為的研究，通常是使用人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)、地理變數(shù)或心理學(xué)的觀念做為區(qū)隔變數(shù)，但人口統(tǒng)計(jì)的描述無(wú)法探究消費(fèi)者內(nèi)心的想法，故無(wú)法了解消費(fèi)者行為的全貌，因此自從生活型態(tài)的觀念引入后，就逐漸受到行銷學(xué)者的重視。蔡鎮(zhèn)隆(2003)生活型態(tài)的觀念，主要起源于心理學(xué)與社會(huì)學(xué)，指的是個(gè)人特定的生活模式，有關(guān)生活型態(tài)的研究自1963年起，由Lazer提出后，便相繼被用在行銷領(lǐng)域，生活型態(tài)的研究主要是找出群體中生活型態(tài)的共同構(gòu)面，根據(jù)共同構(gòu)面，來(lái)了解此群體以后可能會(huì)出現(xiàn)的行為(黃士銘，1989)。生活型態(tài)理論根基于Kelly(1955)的個(gè)人認(rèn)知理論，解釋一個(gè)人如何在其內(nèi)心組織自己的世界，及隨著環(huán)境的變換又如何改變內(nèi)心世界(黃慧真，2006)。Lazer(1963)將生活型態(tài)定義為一系統(tǒng)性之概念，代表某一社會(huì)或其中一群體在生活中所具有的特征，其特征足以顯示與其他社會(huì)、群體有所不同，且具體表現(xiàn)于動(dòng)態(tài)的生活模式中。生活型態(tài)是文化、資源、價(jià)值觀、信仰及法律等力量造成的結(jié)果，行銷學(xué)上認(rèn)為，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)行為即反映出一個(gè)社會(huì)的生活型態(tài)。Engel、Blackwell和Kollat (1982)認(rèn)為生活型態(tài)是個(gè)人生活及如何分配時(shí)間、金錢(qián)等資源的模式，反映在個(gè)人從事的活動(dòng)、有興趣之事物及對(duì)各種議題的意見(jiàn)，并強(qiáng)調(diào)生活型態(tài)為一種綜合性的觀念架構(gòu)是個(gè)人價(jià)值觀和人格特質(zhì)綜合影響下的表現(xiàn)行為。生活型態(tài)便是一個(gè)人特定的生活方式，藉由與社會(huì)的交互作用形成個(gè)人與生俱來(lái)特質(zhì)之功能(簡(jiǎn)貞玉，1996)。生活型態(tài)的決定因素可分為內(nèi)部及外部?jī)梢蛩?，?nèi)部因素包括行銷活動(dòng)、學(xué)習(xí)、動(dòng)機(jī)、認(rèn)知、情緒及人格；外部因素則是只文化、價(jià)值觀、社會(huì)地位、人口統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)、家族及參考群體(林柏儒，2006)。Engel、Blackwell和Miniard (1990)在消費(fèi)者行為一書(shū)中提到，生活型態(tài)為一種系統(tǒng)性的觀念，由影響生活型態(tài)的變項(xiàng)，包括個(gè)人的文化、價(jià)值觀、社會(huì)及情緒等因素而形成生活型態(tài)的因素，進(jìn)而影響消費(fèi)者行為，故生活型態(tài)在個(gè)人的消費(fèi)過(guò)程中占很重要的份量，足以決定一個(gè)人的消費(fèi)決策(Hawkins, Roger, amp。 Coney, 1995)。動(dòng)機(jī)是一種內(nèi)在驅(qū)力，可用來(lái)解釋人們行為背后的理由(黃東政，2005)，其涉及個(gè)人從事目標(biāo)指向的行為狀態(tài)和條件。黃俊英(2001)認(rèn)為動(dòng)機(jī)是被刺激的需要，足以使一個(gè)人采取某項(xiàng)行動(dòng)以滿足需要，因此，動(dòng)機(jī)是一種為滿足需求而產(chǎn)生的驅(qū)力，具有方向性，當(dāng)滿足需求的驅(qū)動(dòng)力越大，該動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度也就越大(向令平，2004)。Tauber(1972)認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是經(jīng)由種種社會(huì)心理需求所刺激的，可分為個(gè)人和社會(huì)的刺激兩種。動(dòng)機(jī)的發(fā)生通常會(huì)帶動(dòng)需要或問(wèn)題的體認(rèn)，且會(huì)影響到資訊的搜尋、處理和購(gòu)買(mǎi)行為(王居卿、張威龍和陳明杰，2002)。動(dòng)機(jī)通常無(wú)法直接觀察到，只能透過(guò)行為觀察，大多數(shù)的消費(fèi)者同時(shí)具有多重動(dòng)機(jī)，有的是顯性的，消費(fèi)者很清楚行為背后的理由；有的動(dòng)機(jī)則是隱性的，亦及消費(fèi)者自身也不知道動(dòng)機(jī)的存在(黃東政，2005)。了解動(dòng)機(jī)的方法，即是將人類的需求分類，由此發(fā)展出的動(dòng)機(jī)理論中，最著名的則是Maslow(1970)的需求層次理論。其將人類的需求由低至高分為生理的需求、安全的需求、歸屬感和愛(ài)的需求、尊重的需求及自我實(shí)現(xiàn)的需求五個(gè)等級(jí)，并且認(rèn)為此順序是固定的，當(dāng)較低層級(jí)的需求獲得滿足時(shí)，人們才會(huì)進(jìn)一步的追求更高層級(jí)的需求。商店的選擇和產(chǎn)品選擇的過(guò)程是相同的，收集相關(guān)資訊，對(duì)各種可行方案進(jìn)行評(píng)估與選擇。在討論選店準(zhǔn)則時(shí)有一個(gè)非常重要的觀念，即為商店印象(詹雅婷，2005)，因?yàn)樯痰暧∠笾饕獮橄M(fèi)者對(duì)商店屬性的知覺(jué)(周國(guó)忠，2002)。首先將印象觀念運(yùn)用到零售領(lǐng)域的Martineau(1958)，其將商店印象解釋為消費(fèi)者在心中定義某商店的方式，一部份根據(jù)商店功能上的特質(zhì)，一部份是依據(jù)商店心理屬性的氣氛。在此解釋下，消費(fèi)者心中的商店印象，會(huì)受到其功能屬性(例商品特性、商品選擇、價(jià)格)及心理屬性(例商店氣氛)所影響。進(jìn)而作為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)參考的因素(劉鑒賢，2005)。Oxenfeldt(1974)認(rèn)為印象為事實(shí)和感情的結(jié)合體，消費(fèi)者心中帶著情感去知覺(jué)所看見(jiàn)的商店特性。Bayton(1959)開(kāi)始從人的角度看商店印象的觀念，其認(rèn)為消費(fèi)者常以擬人化的名詞來(lái)描述企業(yè)機(jī)構(gòu)，這類抽象的知覺(jué)即為商店給人的印象。Oxenfeldt(1974)認(rèn)為商店印象是消費(fèi)者將心里的感情，對(duì)應(yīng)在消費(fèi)者所看到的商店特征上，不是只知覺(jué)商店硬體設(shè)備上具有哪些特征而已(楊慕華，2003)。王宗琳(2003)歸納商店印象的要義，認(rèn)為商店印象的組成是包括功能屬性與心理屬性的多構(gòu)面組合，也是消費(fèi)者對(duì)商店之整體印象或態(tài)度，消費(fèi)者會(huì)從眾多的屬性中選出其認(rèn)為重要的屬性加以評(píng)估，且商店印象會(huì)因?yàn)闀r(shí)間、環(huán)境、購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)等因素改變。雖然對(duì)商店印象的定義不盡相同，但仍有其共通之處，即其皆認(rèn)為商店印象是由多種構(gòu)面組成的，依消費(fèi)者對(duì)其構(gòu)面的感覺(jué)形成商店印象。影響消費(fèi)者選店準(zhǔn)則的因素與消費(fèi)者對(duì)商店印象的看法有關(guān)(詹雅婷，2005)。Fisk(1961)指出6個(gè)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為有關(guān)的商店構(gòu)面印象：。Kunkel和Berry (1968)以百貨公司為研究對(duì)象，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的商店印象有99%是包括在以下12個(gè)構(gòu)面中商品價(jià)格：商品價(jià)格、商品品質(zhì)、商品種類、商品的時(shí)髦性、銷售人員、地點(diǎn)的便利性、其他便利因素、促銷、廣告、服務(wù)、商店氣氛、賠償信譽(yù)等。Lindquist(1974)綜合商店印象構(gòu)面，整理了出9個(gè)構(gòu)面、33個(gè)屬性，其中以商品為主的印象構(gòu)面，其余的依序是：顧客、服務(wù)、實(shí)體設(shè)備、商店氣氛、便利、組織因素、交易的滿意度。后續(xù)的研究者所提出的有關(guān)于商店印象的構(gòu)成內(nèi)容都不出上述的范圍，其中不同的僅是依研究對(duì)象與研究目的的不同而調(diào)整構(gòu)面與名稱而已(楊慕華，2003)。三、研究假設(shè)H1：不同生活型態(tài)之咖啡連鎖店消費(fèi)者，其消費(fèi)動(dòng)機(jī)有顯著差異。H2：不同生活型態(tài)之咖啡連鎖店消費(fèi)者，其選店準(zhǔn)則有顯著差異。H3：不同生活型態(tài)之咖啡連鎖店消費(fèi)者，其消費(fèi)行為變數(shù)有顯著差異。H4：不同人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)之咖啡連鎖店消費(fèi)者，其消費(fèi)動(dòng)機(jī)有顯著差異。H5：不同人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)之咖啡連鎖店消費(fèi)者，其選店準(zhǔn)則有顯著差異。H6：不同人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)之咖啡連鎖店消費(fèi)者，其消費(fèi)行為變數(shù)有顯著差異。四、研究架構(gòu)此架構(gòu)最重要的探討項(xiàng)目為不同特性之消費(fèi)者，在消費(fèi)動(dòng)機(jī)、選店準(zhǔn)則及實(shí)際消費(fèi)行為上的差異性，并進(jìn)一步了解高雄市民于咖啡市場(chǎng)的消費(fèi)動(dòng)態(tài)。本研究架構(gòu)文獻(xiàn)參考來(lái)源為：詹雅婷，2005。 本研究架構(gòu)如下： 五、研究方法本研究以高雄市為研究地區(qū)，根據(jù)國(guó)際特許加盟連鎖協(xié)會(huì)(IFA)，所定義之連鎖店標(biāo)準(zhǔn)，鎖定全臺(tái)展店10家以上，且在高雄市展店5家以上較具知名度的連鎖咖啡店做研究，因此對(duì)象為星巴克、布蘭奇、85度c、羅多倫4家連鎖咖啡店。根據(jù)星巴克、布蘭奇、85度c、羅多倫4家咖啡連鎖店位于高雄市總門(mén)市的比例(15:16: 20:5)分配問(wèn)卷發(fā)放之門(mén)市與數(shù)量，分配后為星巴克3家、布蘭奇3家、85度c3家、羅多倫1家，每家門(mén)市預(yù)計(jì)發(fā)放30份問(wèn)卷，共10家門(mén)市300份問(wèn)卷。采用便利抽樣，在星巴克、布蘭奇、85度c、羅多倫4家連鎖咖啡店店外，對(duì)該店消費(fèi)者征詢其意愿自由填寫(xiě)問(wèn)卷。測(cè)試問(wèn)卷已于2007年10月14日至2007年10月16日三天發(fā)放完畢，共計(jì)54份，回收之問(wèn)卷經(jīng)檢核后，剔除不完全之無(wú)效問(wèn)卷，有效問(wèn)卷為50份。正式問(wèn)卷在2007年10月19日至10月25日進(jìn)行，為期一周，共發(fā)放320份