【正文】 出餐與結帳動作迅速常有折扣特價的活動*分數(shù)表示：1=非常不同意，2=不同意，3=普通，4=同意，5=非常同意由平均值分析(表7)可呈現(xiàn)消費者對生活型態(tài)的認同程度，平均值越高代表認同度越高，最高的前五分別是「在咖啡店消費時，我覺得舒適自在」()、「我會留意街上是否有新開的咖啡店」()、「我喜歡喝杯咖啡小憩一下」()、「疲倦時，我會藉助咖啡來提神」()、「在咖啡店消費時，能讓我暫時忘卻煩惱」()。從店家盡心于研發(fā)新產(chǎn)品就可得知商品對吸引及維持客源扮演著重要的角色，也成為受消費者注重的一點。，顯示消費者對服務人員態(tài)度、環(huán)境整潔、吸煙區(qū)的區(qū)隔、產(chǎn)品的品質和價格的重視程度較高，惟對親友的評價、提供咖啡的相關資訊及能否刷卡結帳的重視程度較低。表5消費動機項目分析與信度分析項目刪除后之平均值刪除后之變異數(shù)與量表總分之相關值刪除后之Alpha項目分析t檢定機率打發(fā)空閑時間閱讀、念書固定性光顧遠離吵鬧的環(huán)境休息親友聚會和客戶談生意舒緩緊張及壓力的心情情侶約會品嘗咖啡品嘗可口的蛋糕品嘗美味的餐點受促銷活動吸引Alpha =由平均值分析(表6)可呈現(xiàn)消費者對連鎖咖啡店選店考量因素程度，平均值越高代表其考量因素越重要，最高的前五分別是「服務人員的態(tài)度良好」()、「咖啡店環(huán)境整潔」()、「咖啡店有區(qū)隔吸煙及非吸煙區(qū)」()、「飲品的品質與口感」()、「產(chǎn)品價位合理」()。表3選店準則項目分析與信度分析項目刪除后之平均值刪除后之變異數(shù)與量表總分之相關值刪除后之Alpha項目分析t檢定機率親友對咖啡店的評價咖啡店建筑物的外觀設計與裝潢咖啡店燈光、音樂的氣氛咖啡店有區(qū)隔吸煙及非吸煙區(qū)店家位于繁榮商圈可順便逛街咖啡飲品有多樣的選擇非咖啡飲品供應種類多樣飲品的品質與口感可依顧客需求提供糖包、奶球等配料服務人員具有相關的專業(yè)知識有提供與咖啡相關的資訊或書籍設置多種的報章雜志有提供無線上網(wǎng)的服務發(fā)行貴賓卡，提供優(yōu)惠服務咖啡店品牌的知名度咖啡店外的景觀咖啡店環(huán)境整潔動線規(guī)劃良好咖啡店的顧客素質停車便利營業(yè)時間適宜店家位置容易抵達蛋糕或餐點的口味產(chǎn)品價位合理服務人員的態(tài)度良好店家可接受刷卡結帳出餐與結帳動作迅速常有折扣特價的活動Alpha =此部分為消費者對生活型態(tài)之問項進行信度分析，由表4的統(tǒng)計結果顯示，消費者對生活型態(tài)之信度為Alpha ，因此由表4顯示消費者對生活型態(tài)之信度以達標準。在上述個人消費行為數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，高雄市連鎖咖啡店之消費者每月平均 至連鎖咖啡店消費2~4次，在發(fā)放問卷時發(fā)現(xiàn)消費者最常于周休二日的下午1點至4點和朋友或同學2個人一起前往，由于消費族群以學生居多，故花費以51至100元中低價位較多，并以咖啡為主要的消費飲品。在上述受訪者基本資料數(shù)據(jù)顯示，至連鎖咖啡店消費的消費者以男性偏多且客源多為年輕族群，教育程度方面是以大學比例較高，以學生族群占大多數(shù)，而消費者月收入多半為20000元以下。此外服務業(yè)首重服務品質，因此，提供并維護優(yōu)良的服務品質，亦是今后業(yè)者努力的目標。在選店準則的重視程度上，消費者重視的為服務品質及店內環(huán)境，在消費動機的選擇上，最高的前三名為：和親友聚會、品嘗咖啡及受促銷活動吸引。六、預期結果本研究是以高雄市民為研究對象，分析不同生活型態(tài)及社經(jīng)背景之消費者在消費動機、選店準則與消費行為間差異程度的高低。本研究應用于分析生活型態(tài)與消費動機及選店準則之相關性。本研究利用單因子變異數(shù)分析檢定消費者生活型態(tài)對消費行為與消費者人口統(tǒng)計變數(shù)對消費動積及選店準則之差異性。(Oneway ANOVA)目的在于比較三個或三個以上群組的平均數(shù)，推算各組族群(母體)中的平均數(shù)是否相等。(Factor Analysis)分別將受訪消費者對選店準則、生活型態(tài)及消費動機項目抽取出共同基本因素，目的在于將多個變項依其相關的程度，縮減成幾類主要的因素，簡化變項間的復雜性，希望建構對原變項的最大可能解釋量。(Reliability Analysis)以Cronbach α 系數(shù)驗證問卷量表項目之內部一致性，評估整份量表的可靠程度及穩(wěn)定程度，針對信度較低的評量項目進行修改調整。以簡化資料的復雜性，并利用此敘述性統(tǒng)計說明消費者基本資料、選店準則、生活型態(tài)、消費動機及消費行為等變項之分布狀況。分類題目順反向參考文獻休閑取向動機：在可自由運用金錢及時間下，所選擇的動機1. 打發(fā)空閑時間打發(fā)時間排遣時光順向詹雅婷(2005)陳慶汝(2002)2. 閱讀、念書閱讀書報順向詹雅婷(2005)3. 固定性光顧常態(tài)性消費慣性光顧自然性光顧習慣性光顧順向王宗琳(2003)身心休息動機：使疲累的身體或心靈獲得舒緩的動機4. 舒緩緊張及壓力的心情放松心情、紓解壓力與緊張減輕壓力順向王秀瑩(2000)詹雅婷(2005)5. 遠離吵鬧的環(huán)境遠離都市吵鬧的環(huán)境享受寧靜、舒適的環(huán)境順向王秀瑩(2000)6. 休息歇息休息順向王秀瑩(2000)人際動機：為連絡情感、建立新友誼所產(chǎn)生的動機7. 親友聚會親友聚餐聚會順向詹雅婷(2005)王秀瑩(2000)8. 和客戶談生意洽談公事順向詹雅婷(2005)9. 情侶約會和男／女朋友約會與異性朋友約會順向王秀瑩(2000)購買動機：單純只為購買產(chǎn)品的動機10. 品嘗咖啡品嘗香醇的咖啡飲品順向王秀瑩(2000)11. 品嘗可口的蛋糕順向自行規(guī)劃設計12. 品嘗美味的餐點用餐順向王秀瑩(2000)13. 受促銷活動吸引促銷活動的吸引有促銷活動或商品順向王宗琳(2003)【詹雅婷(2005)、王秀瑩(2000)、王宗琳(2003)、李孟陵(2003)等學者都有研究過此部份，只是名稱略有不同而已，本研究是采用王宗琳(2003)所使用的名稱。許靜尹(2002)將消費者至網(wǎng)咖消費動機分為休閑取向動機、人際拓展動機2項。林威呈(2001)認為休閑農(nóng)場游客之旅游動機包含人際關系與能力培養(yǎng)、身心松弛與休養(yǎng)、積極求知學習和親情與友情培養(yǎng)4種。詹雅婷(2005)將消費動機分為打發(fā)時間、閱讀書報、用餐、親友聚餐、品嘗咖啡、洽談公事、減輕壓力及其他8種題項。問卷設計采用五點李克特尺度表(Likert scale)方式評量，受訪者回答選項分為非常同意、同意、普通、不同意、非常不同意五項，依序給予5到1分數(shù)值代表，受訪者在此量表得分愈高，表示對該題項較符合其消費動機；反之若所得分數(shù)較低，則表示該題項較不符合其消費動機。詹雅婷(2005)將生活型態(tài)衡量構面分為休閑嗜好、社交送禮、緩和情緒幫助思考、提神、流行象征5項，本研究主要參考詹雅婷(2005)之分類，將生活型態(tài)分為休閑嗜好、流行與象征、緩和情緒、提神休息5類。黃慧珍(2006)將生活型態(tài)量表分為創(chuàng)新冒險、流行時髦、精打細算、理性謹慎、獨立果斷、內向孤獨、科技敏銳7部分。分類題目順反向參考文獻商店形象：大眾對該店的印象1. 親友對咖啡店的評價網(wǎng)路上咖啡店的整體評價順向自行規(guī)劃設計2. 咖啡店品牌的知名度咖啡店的知名度順向詹雅婷(2005)3. 咖啡店主要的顧客素質店內其他顧客的素質順向詹雅婷(2005)實體設備與氣氛：咖啡店的感覺及硬體設備4. 咖啡店外的景觀咖啡店的視野景觀順向王秀瑩(2000)5. 咖啡店建筑物的外觀設計與裝潢建筑物的外觀與裝潢的獨特性建筑物外觀順向詹雅婷(2005)王秀瑩(2000)6. 咖啡店有區(qū)隔吸煙及非吸煙區(qū)(依煙害防治法規(guī)定，餐廳除吸煙區(qū)外不得吸煙，違者處1000元以上3000元以下罰緩)店內是否設置吸煙及非吸煙區(qū)店內設置吸煙區(qū)有區(qū)別吸煙區(qū)和不吸煙區(qū)順向詹雅婷(2005)劉鑒賢(2005)7. 咖啡店環(huán)境整潔宜人店內的清潔寧靜、舒適、整潔的環(huán)境內部環(huán)境干凈整潔順向詹雅婷(2005)王秀瑩(2000)劉鑒賢(2005)8. 咖啡店燈光、音樂的氣氛店內呈現(xiàn)的燈光氣氛店內播放的音樂風格店內的燈光播放的音樂順向詹雅婷(2005)王秀瑩(2000) 9. 動線規(guī)劃良好店內動線良好與鄰桌距離的間隔大小順向劉鑒賢(2005)詹雅婷(2005)便利性 :方便他人、容易完成的事10. 停車便利店家附近停車方便停車方便順向詹雅婷(2005)11. 營業(yè)時間適宜營業(yè)時間順向詹雅婷(2005)12. 店家位于繁榮商圈可順便逛街附近商圈繁榮可順便逛街順向劉鑒賢(2005)13. 店家位置容易抵達地點便利容易到達地點便利順向王宗琳(2003)王秀瑩(2000)產(chǎn)品：咖啡店內所供應的商品14. 咖啡飲品有多樣的選擇咖啡飲品的多樣化咖啡飲品種類多樣化商品種類與選擇多樣化順向詹雅婷(2005)王秀瑩(2005)劉鑒賢(2005)15. 非咖啡飲品供應種類多樣非咖啡飲品種類多樣化順向李孟陵(2003)16. 咖啡飲品的品質與口感咖啡飲品的品質商品品質優(yōu)良順向劉鑒賢(2005)詹雅婷(2005)17. 蛋糕或餐點的口味順向自行規(guī)劃設計18. 產(chǎn)品價位合理咖啡飲品的價格非咖啡飲品或餐點的價格商品價格合理消費價格的水準順向詹雅婷(2005)劉鑒賢(2005)王秀瑩(2000)服務品質：除了產(chǎn)品外，其他附加價值的品質19. 可依顧客需求提供糖包、奶球等配料可依顧客的喜好提供適量的奶球、糖包等配料店內可自行取用糖包、奶球等配料糖包、奶球等配料可自行取用提供糖包、奶球、紙巾等的自由取用順向詹雅婷(2005)王秀瑩(2000)20. 服務人員具有相關的專業(yè)知識員工的專業(yè)知識豐富服務人員對商品的專業(yè)知識豐富順向王秀瑩(2000)劉鑒賢(2005)21. 服務人員的態(tài)度良好店員的服務態(tài)度與專業(yè)知識服務人員的態(tài)度與效率店員服務態(tài)度良好順向詹雅婷(2005)王秀瑩(2000)劉鑒賢(2005)22. 有提供無線上網(wǎng)的服務(目前只有布蘭奇有提供免費上網(wǎng)，其他都要再購買網(wǎng)路卡) 提供上網(wǎng)服務順向詹雅婷(2005)23. 店家可接受刷卡結帳可用信用卡付費可接受信用卡的使用消費時可利用信用卡順向詹雅婷(2005)王宗琳(2003)劉鑒賢(2005)24. 有提供與咖啡相關的資訊或書籍有提供與咖啡相關的知識或書籍(店家會將咖啡豆產(chǎn)地等相關知識裱框掛在墻上當成裝飾)提供咖啡相關知識提供咖啡相關之產(chǎn)品與資訊順向王秀瑩(2000)詹雅婷(2005)25. 設置多種的報章雜志提供一般報章雜志多種報章雜志的提供順向王秀瑩(2000)詹雅婷(2005)26. 出餐與結帳動作迅速順向自行規(guī)劃設計促銷：以低價或折價的方式增加買氣27. 常有折扣特價的活動提供折扣頻率該商店常有特價活動和特賣品的促銷該商店提供商品折價卷時常舉辦促銷活動順向詹雅婷(2005)劉鑒賢(2005)王宗琳(2003)28. 發(fā)行貴賓卡，提供優(yōu)惠服務咖啡店發(fā)行貴賓卡與e卡發(fā)行貴賓卡，成立會員俱樂部順向詹雅婷(2005)王秀瑩(2003)本研究參考黃慧珍(2006)、詹雅婷(2005)、李孟陵(2003)的研究報告，共設計22個題項，做為評量受訪者生活型態(tài)的問題項目。劉鑒賢(2005)則將顧客對商店印象的屬性重視度及滿意度量表分為6部份，分別為商品、服務、商店氣氛、便利、廣告促銷、實體設備。詹雅婷(2005)將選店準則衡量構面分為商店形象、店內環(huán)境、咖啡飲品、其他產(chǎn)品、便利性、促銷方式及服務品質7種。 變項名稱數(shù)值類型問項內容參考文獻性別Nominal scale□男 □女詹雅婷(2005)年齡Ordinal scale□20歲(含)以下 □21~30 □31~40 □41~50□50~60 □60~70□70歲以上詹雅婷(2005)職業(yè)Nominal scale□學生 □工業(yè) □金融/保險業(yè)□服務業(yè) □傳播業(yè) □軍公教□自由業(yè) □家管 □資訊業(yè)□待業(yè)中 □其他＿＿＿劉鑒賢(2005)所得(新臺幣)Ordinal scale□20,000元以下 □20,001~3