【正文】 行為的數(shù)據(jù)中就可看出消費(fèi)者在咖啡店消費(fèi)時(shí)趨向于小額消費(fèi)，故是否能刷卡結(jié)帳在消費(fèi)者心中重要程度相對(duì)較低。而最低的三項(xiàng)分別是「我覺得喝咖啡對(duì)自我放松沒幫助」()、「我認(rèn)為在咖啡店消費(fèi)是奢侈的」()、「咖啡不是我第一種飲品選擇」()。因?yàn)槭巧畹囊徊糠?，故高雄市居民?duì)咖啡店的動(dòng)向、發(fā)展也展現(xiàn)出高度關(guān)心的態(tài)度，若店家一有負(fù)面新聞傳出，勢必會(huì)在消費(fèi)圈中快速渲染，影響連鎖店在消費(fèi)者心中的印象，因此店家應(yīng)更加注重商店形象的維護(hù)。表7生活型態(tài)項(xiàng)目平均值MEAN標(biāo)準(zhǔn)差SD百分比%1*2345我會(huì)留意有關(guān)咖啡的報(bào)導(dǎo)我會(huì)和朋友聊到關(guān)于咖啡的話題我會(huì)留意街上是否有新開的咖啡店咖啡不是我第一種飲品選擇我習(xí)慣每天一定要喝一杯咖啡我喜歡在固定的咖啡店內(nèi)消費(fèi)咖啡豆是實(shí)用又有品味的禮品我覺得喝咖啡感覺比較有格調(diào)我認(rèn)為在咖啡店消費(fèi)是奢侈的我覺得喝咖啡對(duì)于自我放松沒幫助我喜歡喝杯咖啡小憩一下我習(xí)慣喝咖啡來整理自己的思緒在咖啡店消費(fèi)時(shí)，我覺得舒適自在在咖啡店消費(fèi)時(shí)，能讓我暫時(shí)忘卻煩惱疲倦時(shí)，我會(huì)藉助咖啡來提神咖啡飲品是我熬夜時(shí)的好良伴逛街逛累了，我會(huì)到咖啡店休息*分?jǐn)?shù)表示：1=非常不同意，2=不同意，3=普通，4=同意，5=非常同意由平均值分析(表8)可呈現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)咖啡連鎖店消費(fèi)動(dòng)機(jī)的認(rèn)同程度，平均值越高代表認(rèn)同度越高，最高的前四分別是「親友聚會(huì)」()、「休息」()、「品嘗咖啡」()、「舒緩緊張及壓力的心情」()。，顯示消費(fèi)者對(duì)親友聚會(huì)、放松休息、品嘗咖啡之動(dòng)機(jī)認(rèn)同度較高，惟對(duì)固定光顧、洽談生意、受促銷吸引之動(dòng)機(jī)認(rèn)同度較低。由「親友聚會(huì)」、「休息」、「舒緩緊張及壓力」此三項(xiàng)認(rèn)同度較高可推測出消費(fèi)者對(duì)咖啡店的印象為休息、聚會(huì)、聊天的好地方，因而認(rèn)為較不適合在此種氣氛下洽公，使「和客戶談生意」此動(dòng)機(jī)認(rèn)同度較低；而其前往咖啡店主要是想品嘗一杯好喝的咖啡，享受休閑的時(shí)光，故其對(duì)連鎖咖啡店是否有促銷活動(dòng)較不重視，使其對(duì)「受促銷吸引」此動(dòng)機(jī)認(rèn)同度較低；因連鎖咖啡店其店內(nèi)之產(chǎn)品均有標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程，故產(chǎn)品創(chuàng)意度較低，較無差異性，故消費(fèi)者固定光顧動(dòng)機(jī)較低，建議商家可在店內(nèi)裝潢發(fā)展出自己的特色，提高顧客忠誠度。在針對(duì)選店考量因素選擇項(xiàng)目進(jìn)行因素分析后可劃分為七個(gè)因素，因素分別命名為「快速便利」、「產(chǎn)品服務(wù)」、「氣氛外觀」、「多樣選擇」、「促銷折扣」、「加值服務(wù)」及「專業(yè)資訊」(表9)。因素二顯示消費(fèi)者對(duì)店家所提供之產(chǎn)品其味道、品質(zhì)及價(jià)格上皆有所注意，重視店內(nèi)服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度以及服務(wù)是否能滿足其消費(fèi)時(shí)的需求，因此命名為「產(chǎn)品服務(wù)」 %。因素四為消費(fèi)者重視店家可供顧客選擇之飲品的多樣性，及店家附近可供選擇之休閑活動(dòng)的多樣性，故將此部分命名為「多樣選擇」， %。因素六則說明消費(fèi)者注重商家是否有附帶的額外服務(wù)，例如：無線上網(wǎng)等，因此將此命名為「加值服務(wù)」， %。表9選店考量項(xiàng)目因素負(fù)荷量表項(xiàng)目因素負(fù)荷量快速便利產(chǎn)品服務(wù)氣氛外觀多樣選擇折扣促銷加值服務(wù)專業(yè)資訊營業(yè)時(shí)間適宜店家位置容易抵達(dá)停車便利出餐與結(jié)帳動(dòng)作迅速動(dòng)線規(guī)劃良好產(chǎn)品價(jià)位合理飲品的品質(zhì)與口感可依顧客需求提供糖包、奶球等配料服務(wù)人員的態(tài)度良好咖啡店建筑物的外觀設(shè)計(jì)與裝潢咖啡店燈光、音樂的氣氛咖啡店外的景觀非咖啡飲品供應(yīng)種類多樣咖啡飲品有多樣的選擇店家位于繁榮商圈可順便逛街發(fā)行貴賓卡，提供優(yōu)惠服務(wù)常有折扣特價(jià)的活動(dòng)設(shè)置多種的報(bào)章雜志有提供無線上網(wǎng)的服務(wù)服務(wù)人員具有相關(guān)的專業(yè)知識(shí)有提供與咖啡相關(guān)的資訊或書籍特征值Cronbach’s alpha解釋變異量(%)累積解釋變異量(%)本研究探討消費(fèi)者對(duì)于生活型態(tài)之選擇項(xiàng)目，采用主成份分析法(Principal ponents analysis)萃取因素，并利用最大變異數(shù)法(Varimax)進(jìn)行因素軸旋轉(zhuǎn)，并以Bartlett’s球型考驗(yàn)與KMO適切性抽樣檢定進(jìn)行因素分析，其中Bartlett’s球型考驗(yàn)結(jié)果分別皆達(dá)到顯著，顯示生活型態(tài)因素具有良好的抽樣適切度。因素一說明消費(fèi)者在咖啡店消費(fèi)時(shí)都能感到舒適自在，并且喜歡藉由咖啡調(diào)整步調(diào)、稍作休息，在外也把咖啡店當(dāng)作是歇腳的好去處，因此將此部分命名為「放松休息」， %。此部分為消費(fèi)者對(duì)咖啡的認(rèn)知，故命名為「產(chǎn)品認(rèn)知」， %。因素四為消費(fèi)者認(rèn)為咖啡對(duì)放松沒幫助等反向認(rèn)知的問項(xiàng)，因此命名為「反向認(rèn)知」， %。在針對(duì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)選擇項(xiàng)目進(jìn)行因素分析后可劃分為三個(gè)因素，因素分別命名為「休閑動(dòng)機(jī)」、「購物動(dòng)機(jī)」、「人際動(dòng)機(jī)」(表11)。因素二指出消費(fèi)者光顧的原因是為了品嘗蛋糕和餐點(diǎn)，很單純的是因?yàn)閷?duì)連鎖咖啡店所提供的產(chǎn)品有所需求而前往費(fèi)，因此將此部分命名為「購物動(dòng)機(jī)」， %。表11消費(fèi)動(dòng)機(jī)項(xiàng)目因素負(fù)荷量表項(xiàng)目因素負(fù)荷量休閑動(dòng)機(jī)購物動(dòng)機(jī)人際動(dòng)機(jī)閱讀、念書打發(fā)空閑時(shí)間遠(yuǎn)離吵鬧的環(huán)境休息品嘗可口的蛋糕品嘗美味的餐點(diǎn)和客戶談生意親友聚會(huì)情侶約會(huì)特征值Cronbach’s alpha解釋變異量(%)累積解釋變異量(%)此部分以Pearson積差相關(guān)分析的方法來檢驗(yàn)消費(fèi)者生活型態(tài)與消費(fèi)動(dòng)機(jī)之相關(guān)顯著情況。從表12結(jié)果顯示「放松休息」因素對(duì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)三項(xiàng)因素都呈現(xiàn)顯著正向相關(guān)，表示此類型之消費(fèi)者皆受到消費(fèi)動(dòng)機(jī)之各項(xiàng)因素影響，而其中影響最大的因素是「休閑動(dòng)機(jī)」，表示此部分的消費(fèi)者主要是因?yàn)橄胧婢従o張的情緒或是享受輕松的環(huán)境而前往連鎖咖啡店消費(fèi)，而「放松休息」因素對(duì)「購物動(dòng)機(jī)」因素之相關(guān)系數(shù)較低，顯示連鎖咖啡店所提供之產(chǎn)品對(duì)其前往消費(fèi)之影響度較低；而「產(chǎn)品認(rèn)知」因素與「購物動(dòng)機(jī)」及「人際動(dòng)機(jī)」因素皆呈現(xiàn)顯著正相關(guān)，表示此類的消費(fèi)者是因?yàn)橄肫穱L咖啡店的餐食及增進(jìn)人際間的情誼而前往咖啡店消費(fèi)；而「休閑嗜好」因素其也受「購物動(dòng)機(jī)」及「人際動(dòng)機(jī)」兩項(xiàng)因素所影響，其中影響較大的為「人際動(dòng)機(jī)」，表示該消費(fèi)者前往咖啡店消費(fèi)的目的是以“拓展人際關(guān)系”機(jī)率較大；而「反向認(rèn)知」因素與「人際動(dòng)機(jī)」因素間有顯著性相關(guān)，表示促使此部分消費(fèi)者光顧咖啡店的原因?yàn)楹陀H友聚餐聊天或洽公。詳見表12。本研究利用因素分析將生活型態(tài)所抽取出的四項(xiàng)因素「放松休息」、「產(chǎn)品認(rèn)知」、「休閑嗜好」、「反向認(rèn)知」與選店準(zhǔn)則所抽取的七項(xiàng)因素「快速便利」、「產(chǎn)品服務(wù)」、「氣氛外觀」、「多樣選擇」、「促銷折扣」、「加值服務(wù)」、「專業(yè)資訊」作相關(guān)分析。表13消費(fèi)者生活型態(tài)與選店準(zhǔn)則之Pearson相關(guān)分析項(xiàng)目放松休息產(chǎn)品認(rèn)知休閑嗜好反向認(rèn)知相關(guān)系數(shù)p值相關(guān)系數(shù)p值相關(guān)系數(shù)p值相關(guān)系數(shù)p值快速便利產(chǎn)品服務(wù)氣氛外觀多樣選擇折扣促銷加值服務(wù)專業(yè)資訊此部份用于分析本研究假設(shè)三，將不同消費(fèi)者之生活型態(tài)因素，包括放松休息、產(chǎn)品認(rèn)知、休閑嗜好與反向認(rèn)知，以O(shè)neway ANOVA檢定其在消費(fèi)行為上，是否達(dá)到顯著差異水準(zhǔn)(p )。表14生活型態(tài)對(duì)消費(fèi)者的同行人數(shù)之單因子變異數(shù)分析項(xiàng)目平均值F值p值(Sig.)1人2~45~78~10放松休息產(chǎn)品認(rèn)知休閑嗜好反向認(rèn)知在同行伙伴方面，于「放松休息」生活型態(tài)上達(dá)到顯著差異水準(zhǔn)(p )，且以獨(dú)自一人前往的消費(fèi)者對(duì)「放松休息」的認(rèn)同度顯著高于與客戶或同事一同前往的消費(fèi)者，和客戶或同事前往咖啡店其目的和聊的話題不離公事，因此真正想稍微放松一下的消費(fèi)者通常會(huì)選擇一個(gè)人獨(dú)自前往，故與客戶或同事同行的消費(fèi)者對(duì)「放松休息」的生活型態(tài)認(rèn)同度會(huì)較低，詳見表15。表16生活型態(tài)對(duì)消費(fèi)者的前往時(shí)段之單因子變異數(shù)分析表項(xiàng)目平均值F值p值(Sig.)07:00~10:0010:01~13:0013:01~16:0016:01~19:0019:01~22:0022:00以后放松休息產(chǎn)品認(rèn)知休閑嗜好反向認(rèn)知在消費(fèi)金額方面，于「反向認(rèn)知」生活型態(tài)上達(dá)到顯著差異水準(zhǔn)(p )，且以消費(fèi)在200元以上的消費(fèi)者顯著性高于消費(fèi)在50元以下的消費(fèi)者，反向認(rèn)知因素的問項(xiàng)為認(rèn)為到咖啡店消費(fèi)是奢侈的及不認(rèn)同咖啡在消費(fèi)者心中的功用等反向問題，經(jīng)導(dǎo)正后平均值越高則表示其越不認(rèn)同此部份的問項(xiàng)，由表17顯示，因消費(fèi)者不認(rèn)同在咖啡店消費(fèi)是奢侈的行為，固其在咖啡店消費(fèi)的意愿較高，消費(fèi)金額也會(huì)因而提高，詳見表17。表18生活型態(tài)對(duì)消費(fèi)者的平均一個(gè)月前往次數(shù)之單因子變異數(shù)分析表項(xiàng)目平均值F值p值(Sig.)1次2~45~78~1010次以上放松休息產(chǎn)品認(rèn)知休閑嗜好反向認(rèn)知在消費(fèi)飲品方面，于「產(chǎn)品認(rèn)知」和「反向認(rèn)知」生活型態(tài)上達(dá)到顯著差異水準(zhǔn)(p )，而在「產(chǎn)品認(rèn)知方面」方面，選擇咖啡飲品的消費(fèi)者顯著性高于選擇其他類飲品的消費(fèi)者，因其認(rèn)同咖啡具有提神解壓的功用且可以提高自己在他人眼中的形象，所以無論是想放松或因其他理由而光顧咖啡店的消費(fèi)者，咖啡飲品都會(huì)是他們的第一選擇；在「反向認(rèn)知」方面，茶類飲品在臺(tái)灣為另依向盛行的飲品選擇，但在消費(fèi)者對(duì)咖啡有著認(rèn)同感的情況下，在咖啡店消費(fèi)時(shí)當(dāng)然會(huì)選擇咖啡飲品，而不考慮茶類的飲品，因而使得茶類飲品的顯著性較低，詳見表19。消費(fèi)者性別方面，在「購物動(dòng)機(jī)」上達(dá)到顯著差異水準(zhǔn)(p )，以女性消費(fèi)者之認(rèn)同度顯著性高于男性消費(fèi)者，咖啡店所提供的蛋糕、小西點(diǎn)、簡餐等餐點(diǎn)，其因份量較少且以甜食為多，較容易受女性市場所喜愛，故在一般的情況下，男性消費(fèi)者純粹因產(chǎn)品而前往消費(fèi)的機(jī)率較低，因此女性消費(fèi)者對(duì)「購買動(dòng)機(jī)」的認(rèn)同度會(huì)高于男性消費(fèi)者，詳見表20。表21消費(fèi)者年齡對(duì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)之單因子變異數(shù)分析項(xiàng)目平均值F值p值(Sig.)20歲(含)以下21~3031~4041~5051~6061~7070歲以上休閑動(dòng)機(jī)購物動(dòng)機(jī)人際動(dòng)機(jī) 在消費(fèi)者職業(yè)方面，于「休閑動(dòng)機(jī)」和「人際動(dòng)機(jī)」消費(fèi)動(dòng)機(jī)上達(dá)到顯著差異水準(zhǔn)(p )，而在「休閑動(dòng)機(jī)」方面，金融保險(xiǎn)業(yè)消費(fèi)族群的認(rèn)同度顯著高于傳播業(yè)的消費(fèi)族群，傳播業(yè)者其工作時(shí)間較金融保險(xiǎn)業(yè)業(yè)者長且不固定，因此可以自由運(yùn)用的休閑時(shí)間相對(duì)的較短暫，故較少機(jī)會(huì)前往咖啡店坐下來休息一番，因此認(rèn)同度比金融業(yè)者消費(fèi)者低；而「人際動(dòng)機(jī)」方面，傳播業(yè)消費(fèi)族群的認(rèn)同度顯著高于學(xué)生族群的消費(fèi)者，在咖啡店內(nèi)主要是獲得精神上的享受，而學(xué)生族群則是比較偏向獲得實(shí)質(zhì)上的滿足，例：吃的飽等，故若要聚餐聯(lián)絡(luò)感情選擇其他餐廳的機(jī)率則會(huì)高于咖啡店，且學(xué)生族群的人際圈范圍以校園為主，對(duì)于利用咖啡店經(jīng)營人際關(guān)系的機(jī)會(huì)較傳播業(yè)族群少，因此對(duì)「人際動(dòng)機(jī)」的認(rèn)同度較低，詳見表22。表23消費(fèi)者所得對(duì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)之單因子變異數(shù)分析項(xiàng)目平均值F 值p值(Sig.)20,000元以下20,001~30,00030,001~40,00040,001~50,00050,001~60,00060,001~70,00070,001~80,00080,000元以上休閑動(dòng)機(jī)購物動(dòng)機(jī)人際動(dòng)機(jī)消費(fèi)者教育程度方面，于消費(fèi)動(dòng)機(jī)各因素上均無達(dá)到顯著差異水準(zhǔn)(p )，顯示無論消費(fèi)者教育程度高低，對(duì)于消費(fèi)動(dòng)機(jī)各因素上并無明顯差異，詳見表24。消費(fèi)者性別方面，在「產(chǎn)品服務(wù)」上達(dá)到顯著差異水準(zhǔn)(p )，以女性消費(fèi)者之重視度顯著性高于男性消費(fèi)者，顯示女性因心思較男性細(xì)密，用餐時(shí)較注重整體的氣氛，對(duì)于咖啡店的餐點(diǎn)、裝潢及服務(wù)品質(zhì)等重視程度都較男性消費(fèi)者高，因此在此部分的顯著性高于男性，詳