【正文】 推廣第一月只上戶外，而且是有懸念的戶外，類似于當(dāng)初CLASS和WE的上市，只有案名，而且是醒目的案名，沒有說明及電話，第二個(gè)月開始在平面媒體上全面鋪開，同時(shí)開始內(nèi)部認(rèn)購，戶外畫面加上電話，并且從第二個(gè)月開始用軟文進(jìn)行生活方式的張揚(yáng)擠兌消費(fèi)者意識(shí)的滲透（軟文選擇大眾媒體以及時(shí)尚媒體進(jìn)行發(fā)布）。七、銷售行進(jìn)中營銷策劃、管理及現(xiàn)場(chǎng)控制（一）銷售周期預(yù)測(cè)及掌控在銷售行進(jìn)過程中，廣告會(huì)有疲憊，消費(fèi)者以及業(yè)務(wù)體系也均會(huì)有疲憊，因此必然在行進(jìn)中會(huì)出現(xiàn)銷售速度驟減的現(xiàn)象，因此，在每個(gè)營銷階段要對(duì)下一個(gè)營銷階段進(jìn)行前瞻性預(yù)測(cè)，以便確認(rèn)銷售會(huì)在何時(shí)觸底（我們是讓其觸底之后再行反彈，還是在有衰竭跡象出現(xiàn)時(shí)就進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)扭轉(zhuǎn)，這是兩個(gè)不同的策略）。當(dāng)業(yè)務(wù)體系手中的客戶保有量人均不足2個(gè)的時(shí)候就可以基本認(rèn)為已經(jīng)到達(dá)了銷售走勢(shì)得最底線，在此跡象將出現(xiàn)之前就應(yīng)該對(duì)業(yè)務(wù)體系以及宣傳包裝體系進(jìn)行調(diào)整，有以下幾種手段可用營銷手段：加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)售賣氛圍和現(xiàn)場(chǎng)促銷力度，提升客戶劫殺的成功率推廣手段：調(diào)整廣告策略重點(diǎn)，加大投放量，充分發(fā)揮渠道的作用 渠道主要有：短信、各種DM渠道、團(tuán)購房渠道拓展……觸底點(diǎn)在銷售行進(jìn)當(dāng)中，我們需要重點(diǎn)關(guān)注來電數(shù)量、來電效率、來訪數(shù)量、來訪效率以及客戶保有量，電轉(zhuǎn)訪數(shù)量以及客戶回訪數(shù)量，以便對(duì)于推廣的方向及具體打法根據(jù)市場(chǎng)情況、客戶的情況進(jìn)行有效的調(diào)整。（二）銷售行進(jìn)中的營銷策劃——研究客戶的成交理由——進(jìn)行銷售行進(jìn)中的調(diào)整客戶成交理由的研究在銷售行進(jìn)中需要重點(diǎn)研究一點(diǎn)就是——客戶的成交理由。影響客戶成交的理由可以有很多方面，同時(shí)也會(huì)顯示出千絲萬縷的線索，這些線索會(huì)給我們對(duì)于營銷及廣告方向的調(diào)整提供有效的支撐，但是我們需要從其中找出能夠獨(dú)立起作用的一些成交理由，進(jìn)行重點(diǎn)剖析，以便對(duì)我們的營銷以及廣告方向進(jìn)行有效的調(diào)整。（1）成交理由分類Ⅰ、交通、區(qū)位、景觀、戶型、建筑形態(tài)、園林規(guī)劃、配套設(shè)施（周邊配套和社區(qū)配套）……Ⅱ、價(jià)格、物業(yè)、廣告、售賣現(xiàn)場(chǎng)、業(yè)務(wù)體系、簽約體系……其中進(jìn)入銷售階段第一條所列的部分基本屬于不可改變的內(nèi)容，因此要想讓潛在客戶盡快成交，需要在第二條所列的部分中進(jìn)行調(diào)整。（2）消費(fèi)感受其實(shí)客戶成交關(guān)鍵點(diǎn)在于項(xiàng)目從各個(gè)方面給與客戶的消費(fèi)感受，消費(fèi)感受主要由以下價(jià)格環(huán)節(jié)來逐步建立：216。 廣告——是第一元的——其給客戶傳達(dá)信息以及誘發(fā)客戶潛在的欲望和需求，同時(shí)能夠讓客戶產(chǎn)生認(rèn)同感，進(jìn)行自我對(duì)位。216。 售賣現(xiàn)場(chǎng)——是第二元的——給客戶一種實(shí)際的切身感受，主要通過售賣現(xiàn)場(chǎng)的包裝和內(nèi)外部布局來傳達(dá)需要給客戶的一種感受。216。 物業(yè)——是第三元的——讓客戶能夠除了了解產(chǎn)品之外，更深層次的了解社區(qū)以及未來的發(fā)展?jié)摿σ约翱梢詭Ыo自己的居住感受。216。 業(yè)務(wù)體系——是第四院的——主要指業(yè)務(wù)體系的服務(wù)意識(shí)以及人與人溝通之間那種傳達(dá)給客戶的購買信心。216。 價(jià)格——是第五元的——這是客戶對(duì)于本案價(jià)值認(rèn)同的最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，在上述諸多細(xì)節(jié)的優(yōu)劣直接導(dǎo)致客戶對(duì)于本案的價(jià)格認(rèn)同程度，只有客戶覺得物有所值或者物超所值的時(shí)候才會(huì)堅(jiān)定簽約的信心。216。 簽約體系——是第六元的——這是成交的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，簽約人員的專業(yè)素養(yǎng)以及客戶服務(wù)意識(shí)以及合同條款的設(shè)計(jì)決定了最終是否能夠簽約成功，其中尤其是合同條款，可以設(shè)計(jì)幾條可以進(jìn)行修改的“霸王條款”，在簽約談判中對(duì)于這些條款進(jìn)行讓步，從而讓客戶在心理層面感覺到平衡，以便順利簽約。銷售行進(jìn)中的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)（1）基礎(chǔ)數(shù)據(jù)來電量——有效來電——來訪量——有效來訪——成交量——媒體及渠道來源各媒體以及渠道的單人成本：包括來電單人成本、來訪單人成本、成交單人成本——以分析各個(gè)媒體以及渠道的效果，從而為精確營銷提供數(shù)據(jù)支撐（2）來訪數(shù)據(jù)分析進(jìn)行對(duì)比客戶成交周期（時(shí)間周期、次數(shù)周期）客戶死亡周期（時(shí)間周期、次數(shù)周期）測(cè)算本案銷售政策以及價(jià)格政策調(diào)整的最佳時(shí)間周期進(jìn)行對(duì)比來訪總量電轉(zhuǎn)訪數(shù)量測(cè)算來訪客戶質(zhì)量以及業(yè)務(wù)體系的能力，決定廣告方向和媒體投放方向客戶回訪數(shù)量各渠道來源狀況（3）客戶保有量進(jìn)行對(duì)比客戶保有量來訪總量說明本案在市場(chǎng)中的地位，如果客戶保有量/來訪量持續(xù)走低，可能主要是由于幾個(gè)方面原因造成：周邊出現(xiàn)了強(qiáng)大的競(jìng)爭，將本案客戶迅速轉(zhuǎn)移；或者是因?yàn)楸景傅臉I(yè)務(wù)體系出現(xiàn)了問題，業(yè)務(wù)體系浪費(fèi)了資源；或者是因?yàn)楸景傅膹V告出現(xiàn)了問題，不能將有需求的客戶進(jìn)行有效的聚集。（4）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行對(duì)比產(chǎn)品營銷中各類產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)分布的變化情況客戶對(duì)于各類產(chǎn)品的需求狀況確定階段性營銷主題的打法營銷組合手段——對(duì)銷售行進(jìn)中由數(shù)據(jù)分析得出的具體問題進(jìn)行針對(duì)性有效調(diào)整營銷組合中各種手段需要解決的問題：216。 硬廣——解決來電量的問題216。 路牌——起到引導(dǎo)作用，吸引有需求的潛在購房者、以及在一定時(shí)期內(nèi)有購房意向的消費(fèi)者和沒有真正需求的好事者來現(xiàn)場(chǎng)216。 電臺(tái)——增加本案的傳播廣度，累積本案的知名度216。 軟文——讓對(duì)本案不了解的人“了解”本案，同時(shí)要讓已成交客戶感到心理舒坦，主動(dòng)替本案?jìng)鞑タ诒ê喍灾褪桥囊殉山豢蛻舻摹榜R屁”，讓其為本案“抬轎子”）216。 渠道——目標(biāo)人群的范圍能確定，有共性，因此有針對(duì)性216。 短信——解決來訪問題——我們希望什么類型的客戶到售賣現(xiàn)場(chǎng)216。 公關(guān)活動(dòng)——解決來訪問題，造勢(shì)，提供新聞點(diǎn)，以提高媒體的曝光率，進(jìn)一步增加知名度216。 售賣現(xiàn)場(chǎng)——這是對(duì)于現(xiàn)場(chǎng)包裝及布局還有業(yè)務(wù)體系的綜合要求，需要達(dá)到人少的時(shí)候需要有能力讓售賣現(xiàn)場(chǎng)變得熱鬧，人多的時(shí)候需要有能力讓現(xiàn)場(chǎng)變得高效有序；同時(shí)需要達(dá)到讓來訪客戶能夠建立對(duì)于本案的全面認(rèn)同。216。 銷售政策——讓客戶產(chǎn)生心理平衡，建立物有所值的感受，堅(jiān)定購買的決心216。 其余組合——略通過對(duì)于以上手段的深度認(rèn)識(shí)，當(dāng)銷售行進(jìn)中出現(xiàn)了問題的時(shí)候，通過我們對(duì)于項(xiàng)目行進(jìn)的各類數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)找到癥結(jié)之所在，通過以上列舉的各種手段及手段的組合來進(jìn)行調(diào)整，重新讓項(xiàng)目營銷往上升的方向進(jìn)行回歸。（三）現(xiàn)場(chǎng)管理現(xiàn)場(chǎng)氣氛營造現(xiàn)場(chǎng)用大屏幕展現(xiàn)銷控。銷售人員用耳脈對(duì)講查詢銷控，廣播播報(bào)銷售人員查詢的銷控情況?，F(xiàn)場(chǎng)廣播簽約狀況，全體銷售人員鼓掌祝賀。整個(gè)銷售行進(jìn)到中期、后期，熱銷勢(shì)頭過去時(shí)，可以在周末請(qǐng)人扮演顧客，提升賣場(chǎng)氣氛?，F(xiàn)場(chǎng)銷控一般銷控原則：先投放戶型、位置、朝向、樓層較差的產(chǎn)品，后續(xù)將優(yōu)秀產(chǎn)品進(jìn)行不斷補(bǔ)入。但在新盤開放時(shí)期，往往會(huì)在部分樓棟只進(jìn)行少量單位銷控或者不進(jìn)行銷控，聚集賣場(chǎng)人氣和賣氣，營造一個(gè)內(nèi)部成交的良好氛圍。根據(jù)階段性推廣的目標(biāo)，為了更好的推動(dòng)戶型、位置、朝向、樓層等較差的產(chǎn)品，往往會(huì)采用，打開一定數(shù)量的優(yōu)秀戶型，同時(shí)拉開單位之間的差價(jià)（可以在定價(jià)之初進(jìn)行設(shè)計(jì)大的差價(jià)，也可以通過現(xiàn)場(chǎng)不同優(yōu)惠的方式來進(jìn)行調(diào)整）。（四）業(yè)務(wù)體系管理及激勵(lì)手段業(yè)務(wù)體系的管理各種切實(shí)可行的規(guī)范制度，這里不詳加闡述，這里所要提及的是加強(qiáng)業(yè)務(wù)體系的淘汰制度，同時(shí)就業(yè)務(wù)體系要根據(jù)銷售的行進(jìn)不斷調(diào)整銷講說辭——包括對(duì)于沙盤小將、產(chǎn)品銷講、接電銷講、帶看樣板間或者工地的銷講等一系列內(nèi)容。同時(shí)根據(jù)推廣周期和媒體發(fā)布的安排，加強(qiáng)人員時(shí)間的管理和調(diào)整。加強(qiáng)業(yè)務(wù)體系的培訓(xùn)力度，讓業(yè)務(wù)體系的調(diào)整節(jié)奏能夠完全跟上本案的推廣及營銷的節(jié)奏，以期有效完成目標(biāo)任務(wù)。需要為業(yè)務(wù)體系制造足夠的電訪理由——幫助業(yè)務(wù)人員成功一般理由：216。 價(jià)格上漲216。 銷售新政策執(zhí)行——可以給客戶帶來新的利益點(diǎn)，或者因?yàn)殇N售政策的調(diào)整將使目標(biāo)客戶有損失，讓業(yè)務(wù)體系告知客戶，增強(qiáng)客戶對(duì)于業(yè)務(wù)人員的服務(wù)的認(rèn)可，導(dǎo)引其成交。216。 節(jié)日優(yōu)惠216。 客戶生日等特殊日期問候216。 ……特殊理由：216。 樣板間開放216。 控盤產(chǎn)品開放216。 新產(chǎn)品投放216。 ……業(yè)務(wù)體系激勵(lì)可以按照完成任務(wù)指標(biāo)的比例進(jìn)行傭金提點(diǎn)的區(qū)分。在銷售行進(jìn)中，如果出現(xiàn)了滯銷產(chǎn)品，可以將滯銷產(chǎn)品作為業(yè)務(wù)體系的績效考核的內(nèi)容。楊永鋒 13910660755