【正文】 　　(7)要把標(biāo)題與圖畫視為一個(gè)整體。既要利用圖畫去配合標(biāo)題，又要利用標(biāo)題去配合圖畫。要力求兩者之間都起到陪襯和烘托的作用，以增強(qiáng)整個(gè)廣告的效果。 　　(8)能為人們提供最新訊息的標(biāo)題是最容易引起人們注意的標(biāo)題。所謂新訊息，系指在廣告標(biāo)題中加上新聞性的消息，諸如新產(chǎn)品的推出，某某企業(yè)生產(chǎn)的新時(shí)裝上市啦，某某產(chǎn)品在那里展銷等等均屬帶有新訊息的性質(zhì)。據(jù)國(guó)內(nèi)廣告界人士說(shuō)：“帶有訊息的廣告標(biāo)題，往往會(huì)有多出22％的人記住它?！豹?　　(9)標(biāo)題的字體要區(qū)別于副題和正文的字體。一般來(lái)說(shuō)，要用大號(hào)字體為宜。每一條標(biāo)題既可以反復(fù)使用，又可只使用一次。 　　(10)標(biāo)題的位置要安排在醒目顯要的位置上。標(biāo)題不一定是一句完整的句子，既可以是半句話，也可以是一二個(gè)字，要通俗上口，使人容易記住。 　　總之，整個(gè)標(biāo)題寫作要以引起讀者注意，產(chǎn)生興趣，促使購(gòu)買者留下良好印象為出發(fā)點(diǎn)。 　　 　　正文是廣告的中心，以說(shuō)明商品或勞務(wù)為其主要內(nèi)容。從正文的作用來(lái)看，正文實(shí)屬一種說(shuō)明文。產(chǎn)品說(shuō)明書就是一種廣告文稿。 　　說(shuō)明書也是一種常見(jiàn)的廣告宣傳。它的主要功能是說(shuō)明商品的特點(diǎn)、性能、作用、價(jià)格以及使用方法等內(nèi)容。因此，廣告撰稿人員必須熟悉產(chǎn)品的性能并掌握消費(fèi)者的心理。 文章的開(kāi)頭要寫得像鳳頭那樣漂亮、俊秀，主體部分要像豬肚那樣飽滿、充實(shí)，結(jié)尾要像豹尾那樣結(jié)實(shí)、有力，這是對(duì)寫文章的一般要求。撰寫廣告也不例外。 　　廣告文稿字?jǐn)?shù)不要多，但要表現(xiàn)出準(zhǔn)確、簡(jiǎn)潔、鮮明、生動(dòng)，給人留下了深刻印象。 廣告標(biāo)題引人注目，既要點(diǎn)出主題，又使人不知其意，從而吸引著讀者迫切地想了解其意。當(dāng)讀者讀下去后，迷底豁然解開(kāi)，使讀者一下子就抓住全文的中心思想。 　　開(kāi)門見(jiàn)山是撰寫廣告文稿的總原則，要做到這一點(diǎn)，起筆要力求新穎，不落俗套，不要落筆太遠(yuǎn)，離題萬(wàn)里，切忌套話廢話連篇，這是撰寫“鳳頭”的基本要求。 　　如何撰寫廣告正文呢？ 　　(1)易讀性： 　　撰寫正文一定要以讀者易懂為目的。通俗易懂是撰寫正文的基本原則。 　　“這樣好的奶嘴，空前絕后，我愿吃它直到長(zhǎng)壽?！豹?　　這是蘇聯(lián)著名詩(shī)人馬雅可夫斯基寫的廣告詩(shī)，用詞非常簡(jiǎn)單，易讀易記，意境無(wú)窮。 (2)易記性： 　　讓讀者看后記住廣告的內(nèi)容也是撰寫廣告正文的基本原則之一。要讓讀者記住廣告說(shuō)了一些什么，你就必須在廣告中回答人們最關(guān)心的問(wèn)題，即你的廣告能為讀者帶來(lái)什么益處，只有當(dāng)讀者感到廣告的內(nèi)容與他的切身利益有關(guān)，他才會(huì)對(duì)你的廣告產(chǎn)生興趣。這是從廣告內(nèi)容方面加強(qiáng)讀者記憶的方法。 　　從技術(shù)上看，廣告正文的字體要區(qū)別于引題、標(biāo)題、副題的字體。根據(jù)我國(guó)讀者的習(xí)慣，撰用黑體字和明體作為正文的字體較好。 　　(3)直接性： 　　正文的寫法要越直接越好。一般來(lái)說(shuō)，直接涉及讀者利益的廣告，是具有訴求力的廣告。讀者不可能用很多時(shí)間來(lái)看你的廣告，因此，你的廣告首先要回答能為讀者帶來(lái)什么好處。如果你的廣告滿足了讀者某種需要，你的廣告將會(huì)取得較好的效果。紐約廣告公司的聯(lián)合創(chuàng)建人金法德雷指出：“溝通愈直接，廣告的效果就愈大，這就是本公司近幾年來(lái)獲得最大利益的原因，即了解直接有多么的重要?！豹?　　不言而喻，廣告正文是越直接越好，越簡(jiǎn)單越好，越清楚越好。做到了這三條，廣告的效果也就越好。 　　(4)實(shí)在性： 　　廣告正文不是隨筆，更不是小說(shuō)，因此，只要正文能反映事實(shí)就足夠了。文學(xué)性的語(yǔ)言可以用，但不要講夸張的話。諸如“我的產(chǎn)品是世界上最好的”，“譽(yù)滿全球”等自吹自擂的話。 　　為了取得消費(fèi)者的信任，有些刊戶在廣告正文中，使用來(lái)自群眾的感謝信、留言之類的贊語(yǔ)，特別是名人名家的留言和贊語(yǔ)，對(duì)提高產(chǎn)品的知名度，加深讀者對(duì)產(chǎn)品的印象具有一定的意義。但是這種做法不宜提倡或過(guò)多采用，因?yàn)椋M(fèi)者看了廣告之后，往往記住了名人而忘記了產(chǎn)品，甚至有人還會(huì)懷疑這位名人是否被廣告主收買了。如果名人留言具有一定的權(quán)威性，那么，名人留言無(wú)疑會(huì)提高產(chǎn)品和企業(yè)的身價(jià)。 　　(5)短而精： 　　一般來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)的文案比短的文案更具有推銷力，但是，這也不是絕對(duì)的。 　　在國(guó)內(nèi)，最長(zhǎng)的廣告文案達(dá)到6450字。美國(guó)的Schlitz啤酒廣告一共占五頁(yè)，其銷售額在幾個(gè)月內(nèi)，就從第五位上升到第一位。 　　美國(guó)的殼牌石油廣告為800字，在國(guó)內(nèi)有20％的男性讀者閱讀了這條廣告的大部分內(nèi)容。 　　由此可見(jiàn)，撰寫較長(zhǎng)的廣告文稿不是絕對(duì)不可以做的事，關(guān)鍵在于文稿的內(nèi)容要能吸引讀者。 　　上述之各點(diǎn)，是現(xiàn)代廣告寫作所包含的基本內(nèi)容。盡管他們的職能各不相同，但他們是相互關(guān)聯(lián)、互為補(bǔ)充的。只有把上述各點(diǎn)溶為一體，才有可能創(chuàng)作出具有促銷能力的廣告佳作。這是廣告人員必須牢記的一條創(chuàng)作原則。 　　 　　廣告插圖是為廣告主題服務(wù)的，在廣告設(shè)計(jì)中，使主題與插圖的表現(xiàn)手法渾然一體，才有益于發(fā)揮廣告的訴求效果。 　　插圖的設(shè)計(jì)是廣告的主體之一。從報(bào)紙和雜志媒體的版面要求來(lái)看，插圖設(shè)計(jì)必須注意以下幾點(diǎn)： 　　(1)首先要引起讀者的注意，達(dá)到視覺(jué)的最佳效果。 　　(2)要讓讀者一目了然，明白其意，以取得讀者理解的“看讀效果”。 　　(3)要引起讀者產(chǎn)生心理反應(yīng)，促使讀者把視線引向正文，以達(dá)到誘導(dǎo)的效果，進(jìn)而促使讀者產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。 　　插圖設(shè)計(jì)又稱美術(shù)設(shè)計(jì)，在報(bào)紙和雜志媒體上的表現(xiàn)手法有以下幾種： 　　(1)鋼筆畫：是以線條或點(diǎn)組成的黑白畫。 　　(2)色彩畫：又分為廣告彩和水影兩種，目前，報(bào)紙媒體使用彩色廣告的甚少，雜志、海報(bào)等印刷媒體使用較多，一幅優(yōu)秀的色彩廣告畫自然要比黑白畫具有更好的訴求效果。 (3)攝影照片：可分為彩色照片和黑白照片兩種，盡管黑白片的效果不如彩色片，但是，印刷精制的黑白照片，同樣可以取得誘導(dǎo)的效果。 　　(4)油畫：使用油畫作廣告者較少，而且多數(shù)是用于大型的戶外廣告，由于成本高，油畫的使用范圍也就比較窄。 　　由于廣告插圖在廣告宣傳中擔(dān)任著重要的作用，今日的廣告人把插圖應(yīng)用于廣告，在于加深印象，產(chǎn)生以下明顯的效果： 　　(1)顯示產(chǎn)品的形狀或使用情況； 　　(2)顯示產(chǎn)品功能及所產(chǎn)生的效力； 　　(3)突出產(chǎn)品的特殊性能、品質(zhì)； 　　(4)顯示產(chǎn)品能為消費(fèi)者帶來(lái)的好處； 　　(5)有助于解決消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品存在的疑慮； 　　(6)顯示消費(fèi)者使用此產(chǎn)品后的滿足情況； 　　(7)提高產(chǎn)品知有率，建立牌子的形象； 　　(8)加深消費(fèi)者的記憶； 　　(9)有利于建立廣告主的形象或提高企業(yè)的知名度； 　　(10)給消費(fèi)者帶來(lái)各種不同的感受和歡快。 　　總之，插圖是廣告文稿中極為重要的組成部分。善于運(yùn)用插圖就等于取得了一半的成功。 　　那么，如何正確地選擇插圖呢？ 　　(1)要了解消費(fèi)者的需求和愛(ài)好，要選擇消費(fèi)者最喜歡的插圖。 　　(2)要有利于表現(xiàn)產(chǎn)品的形象和產(chǎn)品的某一特點(diǎn)。 　　(3)要符合廣告主題。 　　(4)要言之有物，合情合理，且不可生搬硬套。 　　(5)要善于運(yùn)用色彩來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商品的注意力。 　　綜上所述，我們可以看出插圖在塑造商品形象時(shí)，擔(dān)任著推銷商品、促進(jìn)購(gòu)買的重要角色。 　　既然這里涉及到廣告插圖，看來(lái)，有必要對(duì)色彩的運(yùn)用寫幾句話： 　　在運(yùn)用廣告色彩之前，要注意色彩與商品的配合。在使用興奮的暖色或嫻靜的冷色時(shí)，都必須適合商品的品格，并以配合商品的內(nèi)容為準(zhǔn)。譬如冬天使用的商品，在廣告上可使用紅、橙、黃等顏色，給人一種溫暖的感覺(jué)，如在夏天，廣告插圖的色彩則可采用冷色?？傊?，色彩的使用要根據(jù)不同的時(shí)間、季節(jié)、地區(qū)，以及消費(fèi)者的態(tài)度和商品的特點(diǎn)、靈活掌握。如廚房用品，消費(fèi)者通常喜歡用白色或淺藍(lán)色，因?yàn)檫@兩種顏色能給人一種干凈、清潔、衛(wèi)生的感覺(jué)，肉類包裝從來(lái)不用黑色，因?yàn)楹谏＝o人一種陳舊和不新鮮的印象。 誠(chéng)然，色彩對(duì)消費(fèi)者具有很大的吸引力，但是，消費(fèi)者對(duì)顏色的選擇各異。日本人喜歡清爽、柔軟、溫和的色調(diào)，而忌諱綠色，他們認(rèn)為綠色象征不祥之兆；歐美許多國(guó)家喜歡優(yōu)雅的紫色，而忌諱黑色，他們把黑色作為喪葬的表示，比利時(shí)人則把藍(lán)色作為不吉利的標(biāo)志，因此，在公共場(chǎng)所很少有人使用藍(lán)色；巴西人把棕黃色當(dāng)作兇喪之色；在土耳其，茄花色代表兇兆之物，在公共場(chǎng)所，一般都禁止使用這種顏色；摩洛哥人視白色為貧困的象征，因而忌諱白色?？傊恳粐?guó)家和民族都有自己喜愛(ài)和忌諱的色彩，準(zhǔn)確地把握不同消費(fèi)者對(duì)色彩的不同態(tài)度，是創(chuàng)作成功廣告的主要因素之一。 　　目前，世界各國(guó)的大企業(yè)在商品包裝和廣告宣傳中，普遍采用色彩戰(zhàn)略，以此來(lái)達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。簡(jiǎn)言之，顏色是心理及情愛(ài)的反映，準(zhǔn)確地把握色彩，采用富有時(shí)代感的色彩戰(zhàn)略，是吸引消費(fèi)者注意力或誘發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買的重要手段。 　　 □ 廣告效果 　　 　　廣告的有效計(jì)劃與控制，主要基于廣告效果的測(cè)量。測(cè)量廣告效果所用的研究技術(shù)，隨著企業(yè)想要達(dá)到的目的不同而有所差異。在西方國(guó)家，一般來(lái)講，對(duì)廣告的銷售效果的研究較受重視。實(shí)際上，銷售效果的研究比溝通效果的研究還少。一般而言，廣告效果有以下幾種： 　　(1)宣傳活動(dòng)效果。宣傳活動(dòng)效果一般是指廣告活動(dòng)本身的效果說(shuō)的，從古時(shí)候開(kāi)始一般都認(rèn)為銷售額是測(cè)量效果的唯一尺度。但是，1961年Ｒ．Ｈ．科里發(fā)表的達(dá)格瑪(ＤＡＧＭＡＲ＝提倡廣告目標(biāo)管理方式)模式以來(lái)，根據(jù)接受廣告報(bào)道的人們的心理變化作為廣告效果的依據(jù)，銷售額或者銷售效果是通過(guò)廣告活動(dòng)這一個(gè)因素，包含在銷售活動(dòng)總的效果中來(lái)認(rèn)識(shí)，現(xiàn)在持這種看法的人占多數(shù)。 　　達(dá)格瑪模式的廣告報(bào)道效果的指標(biāo)，科里親自命名為報(bào)道系列，具體如下表表示的那樣，如對(duì)廣告和商標(biāo)，從不知廣告主的名字階段開(kāi)始，到詢問(wèn)，以至到店鋪里去確認(rèn)階段為止的接受人心理狀況，用直線、逐步推移的模式表達(dá)出來(lái)。 　　此外，還有與這個(gè)類似的，廣告界很早就被稱作為ＡＩＤＭＡ或者ＡＩＤ(Ｃ)Ａ效果尺度模式，這個(gè)模式始終沒(méi)有成為人們使用的標(biāo)準(zhǔn)，就消失了。因?yàn)樗鼪](méi)有從廣告報(bào)道的效果觀點(diǎn)出發(fā)，不能構(gòu)成各階段效果的報(bào)道系列，所以它沒(méi)有說(shuō)服力。 　　在廣告報(bào)道中，接觸廣告的人們心理變化基本上按認(rèn)知→(感情上)接受→行動(dòng)這種發(fā)展階段，對(duì)具體的詳細(xì)的推移過(guò)程，除前邊已說(shuō)過(guò)的達(dá)格瑪模式以外，還有其他很多見(jiàn)解。但是，可以說(shuō)這些見(jiàn)解的共同點(diǎn)是人們的心理變化不僅是直線的逐漸的推移，而且是螺旋的迂回的推移模式。例如，行動(dòng)→接受→認(rèn)知這種逆方向的推移過(guò)程，事先不知道商品的情況而購(gòu)買了，其使用的結(jié)果知道這種商品的質(zhì)量好，以后對(duì)該產(chǎn)品的廣告就比較重視了，這種形式在現(xiàn)實(shí)中是承認(rèn)的。 　　對(duì)支持廣告報(bào)道效果的另一種批評(píng)是在現(xiàn)實(shí)廣告活動(dòng)中，廣告活動(dòng)的效果引起被做廣告的商品和服務(wù)銷售額增加了，換句話說(shuō)，廣告活動(dòng)推進(jìn)了商品和服務(wù)的銷售，這種情況確實(shí)存在。在達(dá)格瑪模式中科里所主張的在銷售的各種因素中，只是廣告活動(dòng)完成報(bào)道機(jī)能的這種見(jiàn)解與現(xiàn)實(shí)情況相矛盾，同樣這種說(shuō)法，用來(lái)認(rèn)為廣告活動(dòng)沒(méi)有完成一切銷售機(jī)能，這種說(shuō)法同樣是非現(xiàn)實(shí)的。 　　那么，廣告活動(dòng)的效果認(rèn)為是單純的報(bào)道效果的延長(zhǎng)，這種妥協(xié)的想法是否可以呢？答案是否定的。為什么呢？購(gòu)買(行動(dòng))階段以往作為報(bào)道系列“行為”方面延長(zhǎng)線的補(bǔ)充，這是從接受廣告人心理上發(fā)現(xiàn)的，到廣告效果的行動(dòng)為止。但是，以后作為銷售效果的銷售額，是廣告主在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中發(fā)現(xiàn)的，取得銷售效果區(qū)域水平，不經(jīng)過(guò)詳細(xì)研究是不能承認(rèn)的。關(guān)于這點(diǎn)，1969年為對(duì)抗達(dá)格瑪關(guān)于廣告活動(dòng)的銷售效果的測(cè)定方法，Ｒ．Ｈ．坎貝爾提出使用麥斯布羅(ＭＥＳＰＲＯ＝廣告活動(dòng)的銷售效果的測(cè)定)實(shí)驗(yàn)的調(diào)查方法可以作到，但必須掌握和整理廣告效果發(fā)生的區(qū)域和各個(gè)區(qū)域中銷售活動(dòng)的水平。 　　廣告效果發(fā)生的區(qū)域有從個(gè)人到團(tuán)體、廣告活動(dòng)、銷售、經(jīng)營(yíng)、區(qū)域社會(huì)、宏觀經(jīng)濟(jì)、國(guó)際社會(huì)等，可以按這個(gè)順序擴(kuò)大。承認(rèn)諸區(qū)域的水平，包括各種各樣的廣告活動(dòng)的效果，各個(gè)區(qū)域的水平如表1273那樣構(gòu)成。 　　 　　關(guān)于廣告活動(dòng)的報(bào)道效果，達(dá)格瑪模式即報(bào)道系列這個(gè)效果指標(biāo)的模式已經(jīng)有了，下邊再看一下有關(guān)測(cè)定廣告媒介效果的情況。1961年ＡＲＦ(美國(guó)廣告調(diào)查財(cái)團(tuán))所發(fā)表的對(duì)媒介評(píng)價(jià)的模式，如下圖： 　　這里說(shuō)的“媒介普及”在電波媒介里指廣播和電視總的普及臺(tái)數(shù)，或者有收音機(jī)和電視機(jī)的總戶數(shù)，在印刷媒介里指報(bào)紙雜志發(fā)行份數(shù)或者實(shí)際銷出份數(shù)，這兩部分構(gòu)成媒介普及總數(shù)。其次是“媒介登出”是指潛在的聽(tīng)眾，觀眾的總數(shù)。具體來(lái)說(shuō)，電波媒介的情況是在特定的時(shí)間內(nèi)電視觀眾和廣播聽(tīng)眾的總數(shù)，或者在特定的時(shí)間內(nèi)打開(kāi)收音機(jī)、電視機(jī)的總數(shù)。印刷媒介的情況包括被傳閱的讀者總數(shù)。 　　“廣告登出”是指按廣告單位所接觸的聽(tīng)眾、觀眾總數(shù)，以及觀眾接觸廣告單位的頻度總數(shù)。電波媒介的情況是正在收看播放廣告通訊的總數(shù)。印刷媒介的情況包括報(bào)紙和雜志兩個(gè)方面，報(bào)紙方面是指讀者總數(shù)乘以特定版面的廣告注目率的積數(shù)。雜志方面是指對(duì)特定號(hào)的廣告讀者總數(shù)。 　?。粒遥频拿浇樵u(píng)價(jià)模式中，純粹是媒介廣告效果的三個(gè)方面——“媒介普及”、“媒介登出”、“廣告登出”，比這個(gè)更高的效果指標(biāo)——“廣告認(rèn)識(shí)”、“廣告報(bào)道”及“銷售效果”，這些成為接受人實(shí)際接觸的基礎(chǔ)，它不僅是廣告媒介的效果，而且也是廣告媒介和廣告表現(xiàn)綜合的效果。還有，ＡＲＦ模式說(shuō)的廣告報(bào)道，指提高對(duì)廣告商品的理解，形成好的印象以及決定購(gòu)買意識(shí)，這點(diǎn)和達(dá)格瑪模式并不完全一樣。要認(rèn)識(shí)到ＡＲＦ模式的范圍更廣，這點(diǎn)是很必要的。 　　 　　廣告物或者廣告表現(xiàn)固有的效果是要達(dá)到預(yù)先制定的認(rèn)知率、顯著程度、理解度、記憶率、喚起興趣程度、形成印象等具體的目標(biāo)。但是還沒(méi)有制定出像廣告活動(dòng)效果的達(dá)格瑪模式和像廣告媒介效果的ＡＲＦ模式那樣的模式。人們認(rèn)為在很多情況下有關(guān)廣告表現(xiàn)的效果指標(biāo)是包含在廣告活動(dòng)效果和廣告媒介效果之中。 　　 　　關(guān)于廣告