【導(dǎo)讀】《文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意與策劃》實(shí)踐考試大綱。上海市高等教育自學(xué)考試委員會(huì)組編。二〇〇七年十二月。本課程設(shè)置的目的要求是：認(rèn)真學(xué)習(xí)這門課程，對(duì)于認(rèn)識(shí)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意與策劃領(lǐng)域。的現(xiàn)狀，借鑒國(guó)內(nèi)外文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意與策劃的經(jīng)驗(yàn)和方法，總結(jié)當(dāng)前文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)作的得失，制。定文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃和具體運(yùn)作策略，增強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)主體在信息傳播和產(chǎn)品營(yíng)銷。方面的競(jìng)爭(zhēng)力，有效地實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，提高文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者的綜?！段幕a(chǎn)業(yè)創(chuàng)意與策劃》實(shí)踐課程的學(xué)分為2學(xué)分，課程內(nèi)容與考核目標(biāo)為本大綱所指。本課程教材為嚴(yán)三九、王虎主編的自編教材：《文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意與策劃》。本課程內(nèi)容共分為兩大部分，第一大部分介紹文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意與策劃的系統(tǒng)理論知識(shí)，包。括第一章至第五章內(nèi)容，這一部分是課堂講授的重點(diǎn)；第二大部分包括第六章至第十一章內(nèi)。《文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意與策劃》的實(shí)踐考試大綱主要針對(duì)教材的第二大部分設(shè)計(jì)，它要求學(xué)生

　　

【正文】 “移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”是中國(guó)移動(dòng)通信公司對(duì)外信息的窗口，數(shù)字新業(yè)務(wù)的技術(shù)平臺(tái)，依托中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司的雄厚實(shí)力，從其正意義上實(shí)現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)，引領(lǐng)時(shí)代的潮流。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)：西安高校在校大學(xué)生手機(jī)普及率在 36％～ 48％之間，手機(jī)持有者基本全部上網(wǎng)。但在所有上網(wǎng)同學(xué)中知道移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的同學(xué)不足 20％，登陸過(guò)或了解其數(shù)字業(yè)務(wù)的則更少。由此可見(jiàn)，中國(guó)移動(dòng)通信公 司對(duì)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)及其新業(yè)務(wù)在大學(xué)生中的宣傳力度還不足。 綜上分析：高校市場(chǎng)潛力巨大、前景廣闊。因而在大學(xué)生中做好移動(dòng)新業(yè)務(wù)的宣傳是非舉重要的。 四、市場(chǎng)定拉 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 從目前的移動(dòng)通信市場(chǎng)來(lái)看，有聯(lián)通、網(wǎng)通、鐵通等多家通信運(yùn)營(yíng)商，隨著我國(guó)加入 WTO，將有更多、更強(qiáng)的外國(guó)電信公司參與競(jìng)爭(zhēng)，移動(dòng)通信市場(chǎng)將變得更加激烈、殘酷。從互聯(lián)網(wǎng)的角度看，網(wǎng)民首選的是比較著名的專業(yè)門戶網(wǎng)站，而很少選擇別的網(wǎng)站 (如：我國(guó)網(wǎng)民一般選擇“新浪”，“搜狐”，“網(wǎng)易”等 )，只有將二者結(jié)合起來(lái)，才能增強(qiáng)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。 市場(chǎng) 優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì) 移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)將移動(dòng)通信與互聯(lián)網(wǎng)很好的結(jié)合在一起，實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)互聯(lián)的統(tǒng)一，這在目前看來(lái)，屬于首家，比單純的移動(dòng)通信或互聯(lián)網(wǎng)存在很大優(yōu)勢(shì)，尚未存在很大競(jìng)爭(zhēng)威脅，需盡早搶占商機(jī)，并利用移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)做好互聯(lián)網(wǎng)上的移動(dòng)新業(yè)務(wù)宣傳。 業(yè)務(wù)定位 如果說(shuō)以前很多人是通過(guò)電子郵件來(lái)了解互聯(lián)網(wǎng)，那么現(xiàn)在則是通過(guò) 來(lái)了解的，而高校中上網(wǎng)的同學(xué)中每人至少擁有一個(gè) ，所以在高校中將主要的宣傳業(yè)務(wù)定位于移動(dòng) 。讓他們通過(guò)對(duì) 的了解及應(yīng)用去了解別的業(yè)務(wù)，從而全面拓展移動(dòng)的數(shù)字業(yè)務(wù)。 五、行銷組合策略 戶外廣告 為了增強(qiáng)消 費(fèi)者注意力，形成印象積累效果，在大學(xué)校園內(nèi)設(shè)立戶外廣告牌、幻箱、霓虹燈等，使人們以欣賞藝術(shù)的輕松心情，自然地接受廣告信息。具體地點(diǎn)可以選擇在人流集中的地方，如：食堂、閱報(bào)欄、校園主干道、草地、球場(chǎng)等。 廣告應(yīng)著眼于宣傳移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的清新亮麗的形象及其新業(yè)務(wù)，要避免過(guò)于商業(yè)化，結(jié)合大學(xué)的校園文化，著重體現(xiàn)企業(yè)形象及企業(yè)文化，使同學(xué)們易于接受。廣告內(nèi)容應(yīng)形式多樣、全方位體現(xiàn)出移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)及隨之而推出的數(shù)字新業(yè)務(wù)的特點(diǎn)。 領(lǐng)導(dǎo)講座 利用大學(xué)生對(duì)成功的渴望及對(duì)成功人士的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的渴求，請(qǐng)移動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)做一些講座，引導(dǎo)大學(xué)生 去更多的了解移動(dòng)企業(yè)是很有必要的。講座內(nèi)容可以結(jié)合各高校不同的人文環(huán)境和科學(xué)環(huán)境，以展望大學(xué)生的美好前景，定位于以移動(dòng)倡導(dǎo)的移動(dòng)互聯(lián)，展望未來(lái)的美好生活，穿插移動(dòng)的企業(yè)文化，使學(xué)生無(wú)形中對(duì)移動(dòng)通信公司產(chǎn)生好的影響，運(yùn)用煽動(dòng)性較強(qiáng)的語(yǔ)言，深化刺激，使同學(xué)們對(duì)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)產(chǎn)生一定的探索欲望，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買欲望，達(dá)到營(yíng)銷的目的。 移動(dòng)杯足球聯(lián) 結(jié)合大學(xué)生對(duì)足球的熱愛(ài)，立足于各高校每年都要舉行足球賽，可由移動(dòng)通信公司牽頭，每校選拔一支隊(duì)位參加，借鑒甲 A 聯(lián)賽的經(jīng)驗(yàn)。按地域?qū)⒏咝７譃樗慕M，實(shí)行主客場(chǎng)制，小組賽選出八強(qiáng)角逐 冠軍。在整個(gè)活動(dòng)中可邀請(qǐng)社會(huì)媒體進(jìn)行跟蹤報(bào)道，增強(qiáng)宣傳力度，提升移動(dòng)形象，提高社會(huì)影響力。 文藝演出 文藝演出可豐富校園文化生活，深受同學(xué)們喜愛(ài)?？山Y(jié)合元旦或國(guó)慶之際學(xué)生自己的文藝演出節(jié)目，由移動(dòng)通信公司統(tǒng)一策劃，并承擔(dān)一部分文藝節(jié)目，在各校輪流巡回演出。移動(dòng)通信公司負(fù)責(zé)演員全部的服飾及部分設(shè)備，以移動(dòng)通信公司的節(jié)目為基礎(chǔ)，將各高校的節(jié)目穿插于移動(dòng)通信公司的節(jié)目中。在演出前進(jìn)行為期一周的海報(bào)等宣傳，營(yíng)造氣氛。 設(shè)立貧困助學(xué)金 對(duì)品學(xué)兼優(yōu)的貧困學(xué)生進(jìn)行資助。頒發(fā)獎(jiǎng)金時(shí)可舉行隆重的由移動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)親自出席的頒 獎(jiǎng)儀式講話，擴(kuò)大移動(dòng)通信公司的影響力。 移動(dòng) —— 環(huán)保 針對(duì)當(dāng)前全社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題 —— 環(huán)保，提高大學(xué)生環(huán)保意識(shí)，體現(xiàn)通信公司的社會(huì)責(zé)任感。由移動(dòng)組織，從各校環(huán)保協(xié)會(huì)選出精英組成“移動(dòng)環(huán)?？疾煨〗M”，對(duì)陜西 9 條河流的污染情況分別考察，同時(shí)對(duì)經(jīng)過(guò)之處進(jìn)行環(huán)保宣傳，做發(fā)由移動(dòng)制作的環(huán)保宣傳資料，并邀請(qǐng)媒體全方位跟蹤報(bào)道。之后，要舉辦考察結(jié)果攝影展覽，同時(shí)舉行報(bào)告會(huì)。 宣傳材料 對(duì)以上各活動(dòng)中使用的宣傳材料，在其制作上應(yīng)力求精美。務(wù)實(shí)的宣傳移動(dòng)通信公司的新業(yè)務(wù)，形式可以是招貼、掛歷、團(tuán)卡、廣告小裝飾品、公司 紀(jì)念品等結(jié)合不同的目標(biāo)消費(fèi)層次，有的放矢的對(duì)新業(yè)務(wù)進(jìn)行宣傳。 消費(fèi)者信息反饋 召開(kāi)消費(fèi)者意見(jiàn)采納會(huì)，廣開(kāi)言路；并成立“移動(dòng)消費(fèi)者信息處理中心”，設(shè)；消費(fèi)者意見(jiàn)熱線電話、意見(jiàn)信箱，定期做市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查，動(dòng)態(tài)掌握消費(fèi)熱點(diǎn)及消費(fèi)心理，并根據(jù)反饋信息及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略。 六、效果評(píng)估 從廣告的經(jīng)濟(jì)效果看，通過(guò)以上長(zhǎng)期及短期的廣告宣傳和誘導(dǎo)，自然會(huì)吸引 — 部分學(xué)生消費(fèi)群體，獲取一定的市場(chǎng)份額，給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。更重要的是穩(wěn)定了大部分未來(lái)的、潛在的消費(fèi)者，從而達(dá)到廣告的最基本、最重要的效果 —— 經(jīng)濟(jì)效果。 從廣告的社會(huì)效果看，定 位于高校，贊助高校各項(xiàng)活動(dòng)，就是對(duì)社會(huì)文化教育的貢獻(xiàn)，對(duì)社會(huì)主義精神文明和物質(zhì)文明的促進(jìn)，從而產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響和意義。 從廣告的心理效果看，通過(guò)對(duì)各種活動(dòng)的贊助，拉近了消費(fèi)者與企業(yè)和產(chǎn)品的距離，培養(yǎng)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任和好感，樹(shù)立了良好的品脖形象和企業(yè)形象。 答題要點(diǎn)： 一、該策劃文案的優(yōu)點(diǎn)： 總體結(jié)構(gòu)清晰，策劃步驟翔實(shí) 調(diào)查數(shù)據(jù)翔實(shí)，為后期的策劃方案提供了有力依據(jù) 總體上看，該方案在高校中的可行性較高 二、該策劃方案的不足： 目標(biāo)市場(chǎng)確定范圍過(guò)窄，雖然高校學(xué)生是移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的潛在消費(fèi)人群 ，但畢竟其現(xiàn)有消費(fèi)能力有限，應(yīng)當(dāng)適當(dāng)在社會(huì)中進(jìn)行拓展； 前期策劃環(huán)節(jié)出現(xiàn)缺失，沒(méi)有對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分 在校大學(xué)生在家庭條件、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、個(gè)人觀念等方面存在較大差異，調(diào)查顯示，還有一半以上的大學(xué)生沒(méi)有手機(jī)。在沒(méi)有進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上盲目地進(jìn)行增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)推廣，投入產(chǎn)出比過(guò)大。 應(yīng)將目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分：對(duì)于經(jīng)濟(jì)狀況較好，經(jīng)常上網(wǎng)，擁有手機(jī)的人群層次，應(yīng)讓他們了解并應(yīng)用新業(yè)務(wù)，并盡力爭(zhēng)取這份市場(chǎng)；對(duì)于沒(méi)有擁有手機(jī)的人群，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行潛在消費(fèi)行為調(diào)查，了解他們未來(lái) 2～ 3 年時(shí)間內(nèi)對(duì)中國(guó)移動(dòng)及其夢(mèng)網(wǎng)業(yè)務(wù)的消費(fèi)傾向，并在此基 礎(chǔ)上進(jìn)一步細(xì)分人群，對(duì)于明確表示將來(lái)會(huì)擁有的一族，應(yīng)推出相應(yīng)的營(yíng)銷策略，首先將其發(fā)展為中國(guó)移動(dòng)的用戶，然后讓他們了解并應(yīng)用新業(yè)務(wù)。 某些策劃環(huán)節(jié)生硬，難以達(dá)到預(yù)期策劃效果。如貧困助學(xué)金環(huán)節(jié)，其目的是對(duì)品學(xué)兼優(yōu)的貧困學(xué)生進(jìn)行資助。一方面，這與移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)的受眾群體差別較大，后者定位于消費(fèi)能力的高端消費(fèi)者；另一方面，即使助學(xué)金能起到擴(kuò)大影響的作用，但是目前大學(xué)生更愿意將其看作一項(xiàng)榮譽(yù)，由于目前各個(gè)院校都有不同的公司設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金，以至于獲獎(jiǎng)同學(xué)往往更關(guān)心獎(jiǎng)金數(shù)額，與新業(yè)務(wù)的推廣關(guān)聯(lián)性較弱，公司得不到預(yù)期的推 廣效果。 活動(dòng)策劃方案過(guò)于零散，沒(méi)有形成合力，極易被人誤解為“中國(guó)移動(dòng)”的品牌宣傳，而不是“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”增值業(yè)務(wù)的宣傳，與策劃的初衷相違背，影響了推廣效果。