【導讀】售代表良好的素質是營銷工作的中心。質，并常常成為公眾取舍和親疏的緣由。作為公司的一員，個人的表現(xiàn)將直接影?！路獱C平，皮鞋要擦亮。——男士穿襯衫塞在褲內(nèi)，袖子最好勿卷起，長褲有腰攀，則應穿上皮帶?！惺繎╅L褲，不可穿露趾鞋或簡便涼鞋，不可不穿襪子。穿領口過低的衣服，超短裙或皮短裙。——女士上班時不宜穿吊帶或露臍裝。等不禮貌稱謂，應注意聲調(diào)適中，交談結束時，應簡短話別。先脫手套再握手，婦女則不妨戴著手套握手。之分，人與人的關系一律平等，互相尊重，并保持表里一致。積極接受指示和命。令，對提醒與批評要表示感謝。場合時，與他人對面講話時，不要雙手叉抱在胸前或放在后面。勢不宜突然或幅度過大，站起后把椅子放回原處，女士坐時應雙膝并攏。無人接時應主動代接。同事回來后，立即轉告并敦促回電。會議結束后放入口袋或公文包里。

　　

【正文】 △ □ 產(chǎn)品占 3 個排面 □□□ 〇〇 △ 〇 產(chǎn)品占 2 個排面 □ 〇 △ △ 產(chǎn)品占 1 個排面 （貨架正面方向） ? 黃金位置：在有效陳列范圍中最容易看得到、拿得到的部分稱為黃金位置，這個黃金是以客戶的視線為中心來決定，當成人離貨架 70－ 80 厘米時，平視視線上 10 度下 40 度范圍的貨架位置就是黃金位置。以 180 厘米高的 6 層貨架為例，自下往上數(shù)第 3－ 5 層為黃金位置。 六、零售代表工作程序 ? 出發(fā)前準備：在頭天下班前或本日上班始由銷售主管下達第二天的理貨計劃。 走訪目標，包括需解決的主要問題和應完成的銷售額。 訪問客戶資料。 走訪路線。 各類理貨表格。 店頭 POP 及其他禮品。 ? 走訪過程中 商店相關人員。 店頭檢查并記下產(chǎn)品及競爭品的相關信息； —— 檢查產(chǎn)品上架情況，有否出現(xiàn)某品種缺貨。 —— 檢查產(chǎn)品空間集團是否有利銷售。 —— 檢查產(chǎn)品空間分配 是否足夠。 —— 檢查售貨點的陳列布置（ POP 是否使用恰當，是否當前促銷活動配合）。 —— 檢查整個售貨點是否有新的陳列機會。 —— 檢查產(chǎn)品價格。 —— 檢查產(chǎn)品的生產(chǎn)批號。 —— 了解產(chǎn)品銷售量，及回轉情況。 —— 檢查庫存情況。 —— 檢查競爭品的全面狀況。 推銷洽談：根據(jù)你的走訪計劃和店頭了解的情況，準備好進行推銷洽談。 陳列布置： —— 主動協(xié)助商店人員將產(chǎn)品從倉庫搬出、上架。 —— 將舊批號產(chǎn)品陳列在貨架貨層或推箱的最上層，用毛巾擦拭產(chǎn)品和貨架，布置 POP。 回顧走訪并記錄最后的結果：在離開商店的前， 回顧這次走訪的情況。 —— 這次走訪的目標達到了嗎？ —— 還有什么問題無法現(xiàn)場解決的，記下來，并思考事后的解決方法。 ? 走訪之后 填寫走訪日報表，并安排下次走訪的計劃。 客戶資料。 兌現(xiàn)給藥店人員所做的允諾。 七、產(chǎn)品生動化陳列標準 ? 一般貨架陳列 —— 產(chǎn)品陳列位置應在客流量主流方向，首先經(jīng)過地方； —— 產(chǎn)品陳列貨架的黃金位置； —— 盡可能多爭取公司產(chǎn)品陳列排面。 —— 產(chǎn)品集中擺放、包裝水平陳列式垂直陳列。 —— 產(chǎn)品陳列時，標簽正面朝向客戶； —— 產(chǎn)品陳列出要有明顯價格標簽及兩種以上終端品輔助； ? 端 架陳列 —— 爭取最好位置的端架； —— 所有產(chǎn)品標簽正面向外； —— 整修端架 100%陳列公司產(chǎn)品； —— 有明顯的價格標簽和 POP 輔助； —— 使用主體背景板傳達品牌信息。 ? 專用貨架陳列 —— 爭取最好專用陳列位置； —— 100%陳列公司產(chǎn)品； —— 根據(jù)季節(jié)，促銷時段主推品種調(diào)整主要展示品種、規(guī)格。 OTC 廣告管理 促銷是市場營銷十分重要的環(huán)節(jié)，它包括廣告、銷售促進、公共宣傳、和人員推銷，而廣告則是促銷最常用、最重要的手段。 一、廣告策略 1）廣告目的 a）促銷目的：新產(chǎn)品推出；連續(xù)使用；品牌競爭；服務、回報 ； b）目標對象：在產(chǎn)品的目標人群中，根據(jù)促銷目的，需進一步細化； 2）廣告預算 a）力所能及法：根據(jù)公司客觀能夠隨主觀愿意支付的水平?jīng)Q定預算； b）銷售額百分比法：根據(jù)預期銷售額一定百分比決定預算； c）競爭對街法：根據(jù)競爭對手的預算來決定預算； d）目標與任務法：根據(jù)公司確定的目標以及達到這一目標必須完成的任務決定預算。 3）廣告內(nèi)容的決策 a）對消費者的價值； b）能區(qū)別同類產(chǎn)品； c）具備可信性； d）適用、創(chuàng)新的表現(xiàn)； 4) 廣告媒體的決策 a）媒體類型的選擇：電視、電臺、報紙、雜志、 DM、戶外廣 告等； b）具體要素的選擇：時間、頻次、長短、大小、位次、版面等； 5）廣告效果評估 a）廣告事前評價：直接評分法、組合比較法、儀器生理測定法； b）廣告事后評價：回憶法、識別程度法、銷售效果測定法是。 二、廣告類型 a）電視：優(yōu)點：集視覺、聽覺于一身，具動感，富有感染力，能引起高度注意；覆蓋面廣。 缺點：成本高；相互干擾多；瞬間即逝；過多的廣告使觀眾產(chǎn)生厭惡心理 b）電臺：優(yōu)點：大眾化宣傳，不需要較高文化素質；成本低；國內(nèi)的廣告管理現(xiàn)狀使其具有很強的可塑性。 缺點：只有聲音沒有圖象，故注意力低 ；聽眾分散，不易細分。 c）報紙：優(yōu)點：靈活、及時；信息量可以很大；可分類，便于查找；可信度大。 缺點：保存性較差；傳閱者少；表現(xiàn)手法受限制；要求讀者有一定文化素質。 d）雜志：優(yōu)點：印制精美，感染較報紙強；一般按產(chǎn)業(yè)分類，能較好鎖定目標顧客，可信并具有一定權威性。 缺點：廣告預約時間長；傳播有限；廣告觸及率相對低。 e） DM： 優(yōu)點：方便、靈活，針對性強；內(nèi)容、信息量受制約小，同一媒體沒有廣告競爭，有人情味。 缺點：目前太多太濫，引起反感；內(nèi)容夸大、失實，可信度急劇下降。 f）戶外廣告：優(yōu)點：靈活多樣，表現(xiàn)手法豐富；連續(xù)展露時間較長、成本較低 缺點：目標人群針對性差；缺管創(chuàng)新性；目前政府部門的限制越來越多。 三、廣告實施及管理 a）原則：根據(jù)產(chǎn)品生命周期，分析競爭關系、媒體因素、媒體成長，分地域、分層次、分階段發(fā)布； b）計劃：廣告目標；市場背景；市場目標；消費者特性；地區(qū)確定；季節(jié)確定；計劃構想；預算與效率；媒體選擇；具體條件設定與說明。 c）發(fā)布監(jiān)督； d）反饋、調(diào)整； e）地級市廣告計劃，由市場推廣部提出方案，交公司審批，由市場推廣部實施執(zhí)行，并監(jiān)督實 施情況。 OTC 活動操作思路 一、 OTC 活動在市場營銷中的作用和目的。 （一）活動的策略分析 目標：使?jié)撛诳蛻羧簩Ξa(chǎn)品及生產(chǎn)產(chǎn)品企業(yè)增加了解及信任度，促使其購買行為的實現(xiàn)。 目標對象（二種）：一是本身參與活動的消費者；二是同參與活動消費者有同樣癥狀的潛在消費群。 利益點：通過活動中企業(yè)產(chǎn)品承諾或活動中受益者或其他人員對產(chǎn)品評價，給潛在消費者的康復增加期值。 支持點（五個方面）： （ 1）企業(yè)對產(chǎn)品效果的肯定； （ 2）政府或專家對產(chǎn)品的肯定； （ 3）產(chǎn)品使用者對產(chǎn)品的評價； （ 4） 活動本身提供消費者的好處； （ 5）與同類競爭對手相比我們優(yōu)勢等。 （二）活動主要作用活動主要作用： 快速使產(chǎn)品切入市場，縮短產(chǎn)品告知階段。 積累宣傳素材，確保后期宣傳力度。 企業(yè)、產(chǎn)品與消費者直接溝通，提高產(chǎn)品的可信度和消費者接受度。 政府專家參與，增強產(chǎn)品的說服力。 活動中的企業(yè)或產(chǎn)品承諾，增加消費者對產(chǎn)品的期望值，打擊競爭對手。 引導消費者注目點，引導市場發(fā)展。 實現(xiàn)銷售和鍛煉員工隊伍。 （三）活動的二個指標： 效果：一是消費者參與度（人數(shù)）或氣餒度（人數(shù)）；二是銷 售量。 成功：活動的整體宣傳對市場整體銷售的提高促進指數(shù)。 二、 OTC 活動的主要形式： （一）從目前市場操作的二類型： 宣傳活動：如專家健康講座懇談會、推廣會、對適宜人群的免費贈藥。 促銷 +宣傳活動 （二）開工上主要有：贈送活動、患者參與性、節(jié)目、承諾、服務、政府合作、媒體型等幾方面。 贈藥活動： （ 1）大范圍贈藥： 。 。 （ 2）小范圍贈藥： 。 。 （ 3）醫(yī)院贈藥： 、醫(yī)院名義 ，公司供藥 患者參 與性 （ 1）康復交流性：如懇談會、康復俱樂部、康復報告會 （ 2）康復表現(xiàn)性：如趣味運動會、登山、游園、聯(lián)誼會等 （ 3）康復炒作性：如康復明星評選等 節(jié)日型： ①情感型：如母親節(jié)、老人節(jié)、中秋節(jié)、春節(jié) ②政府型：如 、 活動等 ③特定人群型：如教師節(jié)、建軍節(jié) ④專業(yè)型：如“ ”紅十字會節(jié)等 承諾型： ①產(chǎn)品承諾型：如服務承諾大行動； ②政府承諾型：如 XX 分會 ③醫(yī)院承諾型：如典型消費者例子跟蹤回訪； ④其它：如商家、專家等。 服務型： ①醫(yī)院參與型。 ②產(chǎn)品服務型。 ③患者溝通型。 部門參與型：（各與節(jié)結合） ①參與型：推薦、聯(lián)合舉辦活動、公益等 ②商家或專家推薦型：如“懇談會”。 媒體活動：多為參與型活動，如有獎競答、閱讀競答、觀看競答等。 （三）市場發(fā)展不同階段對活動的選擇 任何一個策略要做到“一想三看”、即時刻想消費者、看市場、看產(chǎn)品、看競爭對手。 活動選擇應遵守二個主線 在市場活動運用，應根據(jù)產(chǎn)品市場開發(fā)周期，并符合產(chǎn)品總體發(fā)展規(guī)劃來進行有效地、階段性地推進。 在市場發(fā)展不同階段，應運用不同活動形式操作，應根據(jù)二條主線分析消費者、分析產(chǎn)品所處不同階段來進行。 ①消 費者主線：（見附圖二） 圖一：消費者主線 （消費群）主要潛在消費群 —— 部分潛在消費群 潛在消費群（其它） 消費群產(chǎn)生量 消費者 廣泛購買 負面影響 （使用者） 試用者 較廣泛消費群 預防人群購買 ②產(chǎn)品主線：（見附圖二） 圖二：產(chǎn)品主線 （產(chǎn)品名稱） 告知 產(chǎn)品知名度 產(chǎn)品范圍對應預防消費人群 產(chǎn)品或領導品牌 產(chǎn)品促銷 產(chǎn)品 導入 （附加產(chǎn)品） 療效機 理告知 可信度 產(chǎn)品消費者良好溝通 品牌忠誠度 失去信心 ③選擇原則：根據(jù)市場發(fā)展階段，遵循消費者對產(chǎn)品認知程度及產(chǎn)品在市場周期的狀況來選擇活動，同時密切關注競爭對手及市場的變化。 例證說明不同階段對話活動選擇。 A、（ 1）活動開工多，如何選擇最有效； （ 2）活動如何保證為市場全面銷售提供保證（前后宣傳）最有效。 B、依照二條主線對活動動的選擇建議（以產(chǎn)品線對消費線）（見附圖三） 圖三： 主要消費者產(chǎn)品定位 批量消費者 定位打開預防人群 活動推廣 大型服務 活動 健康教育活動 醫(yī)院醫(yī)生合作 媒體廣告與保后服務 醫(yī)院參與跟蹤型活動 醫(yī)院聯(lián)合活動 部門參與情感型活動 特定人群型節(jié)日活動 商家或專家活動 節(jié)日情感型活動 可信度期一些活動 產(chǎn) 參與型媒體活動 品 患者懇談會 政府送醫(yī)送藥 定點康復者電話、信件溝通 產(chǎn)品宣傳活動 健康教育活動 節(jié)日型專業(yè)節(jié)日活動 醫(yī)院參與大型活動 社會公益性參與活動 政府合作贈送 政府型節(jié)日活動 產(chǎn)品售后服務活動 產(chǎn)品服務 試用者（小批量） 較廣泛消費群 主類人群的擴展 C、活動操作中應注意幾個問題： （ 1）活動操作的過程 ①充分做好前期宣傳工作，如果前期宣傳不到位，活動參與人員就少，活動成功就沒有基礎。 ②扎實做好活動后期的宣傳，這一點猶為生要，借助活動的聲勢做出產(chǎn)品宣傳的影響會為市場的開發(fā)，消費者的認同起到很大的作用。 ③而活動具體的過程，只在于口碑宣傳和現(xiàn)場控制。 （ 2）舉辦活動采取 的采形在各市場部會有所不同，這需要不同市場情況以及市場戰(zhàn)略安排有所側重。 ①對于一些城市戰(zhàn)略位置，對市場開發(fā)很重要，能夠帶動一片市場的啟動，或者同類產(chǎn)品競爭勢態(tài)比較激烈。那么就應該采取大型活動的方式來迅速切入市場，縮短產(chǎn)品進入市場的開發(fā)周期。 ②對部分市場部，市場開發(fā)的基礎工作做得較好，小型活動也得做得比較成功，市場起動以達到目標設計的范圍時，可根據(jù)市場特點，采取一些與醫(yī)院聯(lián)合的公益活動，來促進市場的全面啟動。 （ 3）注重推廣活動的延續(xù)性，逐步推動市場發(fā)展。 市場不可能一下子就能做好，它必須是一個不斷刺激和 促進的過程，因此我們做好宣傳工作的同時應著重推進系列的推廣活動，保持推廣活動的延續(xù)性。那么就必須在平時的推廣活動中積累一些資料，并在今后的推廣活動中加以應用，使?jié)撛谙M者成為實現(xiàn)消費者。 （ 4）控制策劃好推廣活動的各個環(huán)節(jié)，保證活動效果和成功。 ①任何一種活動如同我們咨詢活動一樣，各個環(huán)節(jié)都必須進行認真細致把握。 ②一句話：“抓好兩，促中間，帶動全面”。 ：推廣活動前期宣傳，后期宣傳。 ：即推廣活動現(xiàn)場，其關鍵組織保證，細節(jié)到位。 ：為推廣活動的合面帶動做好準備。 D、活動 操作應避免的幾個問題 告 知 產(chǎn)品知名度 提 升 產(chǎn)品應用 范圍及 預 防人群 可信度 產(chǎn)品可信度 提 升 產(chǎn)品知名度 提 升 （ 1）避免相同類型的推廣活動在某一地點的連續(xù)舉辦，擾亂消費者的注