【正文】 ”以及迪斯尼公園的富有冒險精神、正直誠實、充滿童真的米老鼠等。 ?品牌標志是一種 “ 視覺語言 ” 。它通過一定的圖案、顏色來向消費者傳輸某種信息，以達到識別品牌、促進銷售的目的。品牌標志自身能夠創(chuàng)造品牌認知、品牌聯(lián)想和消費者的品牌偏好，進而影響品牌體現(xiàn)的品質(zhì)與顧客的品牌忠誠度。 品牌標志設(shè)計的原則 品牌標志的設(shè)計方法 ?典型的設(shè)計方法有兩種：文字和名稱的轉(zhuǎn)化、圖案的象征寓意，它們產(chǎn)生三類設(shè)計標志：文字型、圖案型以及文圖結(jié)合型。 ?（ 1）．文字和名稱的轉(zhuǎn)化。文字（包括西方文字和中國漢字）和名稱的轉(zhuǎn)化方法是直接運用一些文字符號或單純的圖形作為標志的組成元素。所采用的字體符號可以是品牌名稱，也可以品牌名稱的縮寫或代號。這種方法的優(yōu)點是識別力強，便于口碑傳播，容易為消費者理解含義。這方面成功的設(shè)計有紅旗轎車的 “ 紅旗 ”標志、冰川牌羽絨服的 “ 冰川 ” 圖案、李寧體育用品的 “ L”標志、麥當勞的 “ M”標志、施樂的 “ X”標志等。 ?（ 2）．圖形象征與寓意。以圖形或圖案作為標志設(shè)計的元素，都是采用象征寓意的手法，進行高度藝術(shù)化的概括提煉，形成具有象征性的形象。特別是一些作為象征物的最普通客體，比如太陽、眼睛、女人的體態(tài)、星星、王冠、手、馬等在品牌標志的設(shè)計中運用的非常廣泛。例如美國雷諾茲公司推出的世界名牌 “ 駱駝 ” 香煙，其標志采用一只傲視俗世的駱駝駐足沙海；蘋果電腦公司采用彩色蘋果圖案；雀巢公司使用 “ 兩只小鳥依偎在巢旁 ”的圖案，形象鮮明生動。 五、 品牌策略 ?《 一 》 、品牌化決策 ?《 二 》 、品牌使用者決策 ?《 三 》 、品牌名稱決策 ?《 四 》 、品牌戰(zhàn)略決策 ?《 五 》 、品牌再定位決策 ?《 六 》 、品牌延伸策略 《 一 》 、品牌化決策 ?企業(yè)決定是否給產(chǎn)品起名字、設(shè)計標志的活動就是企業(yè)的品牌化決策。 ?使用品牌對企業(yè)有如下好處：有利于訂單處理和對產(chǎn)品的跟蹤；保護產(chǎn)品的某些獨特特征被競爭者模仿；為吸引忠誠顧客提供了機會；有助于市場細分；有助于樹立產(chǎn)品和企業(yè)形象。 《 二 》 、品牌使用者決策 ?企業(yè)決定使用本企業(yè)（制造商）的品牌，還是使用經(jīng)銷商的品牌，或兩種品牌同時兼用，叫做品牌使用者決策。 ?使用經(jīng)銷商品牌對于經(jīng)銷商會帶來一些問題。經(jīng)銷商需大量訂貨，占用大量資金，承擔的風險較大；同時經(jīng)銷商為擴大自身品牌的聲譽，需要大力宣傳其品牌，經(jīng)營成本提高。經(jīng)銷商使用自身品牌也會帶來諸多利益，比如因進貨數(shù)量較大則其進貨成本較低，因而銷售價格較低，競爭力較強，可以得到較高的利潤。同時經(jīng)銷商可以較好地控制價格，可以在某種程度上控制其它中間商 ?制造商品牌和經(jīng)銷商品牌之間的競爭，本質(zhì)上是制造商與經(jīng)銷商之間實力的較量。在制造商具有良好的市場聲譽，擁有較大市場份額的條件下，應(yīng)多使用制造商品牌，無力經(jīng)營自己品牌的經(jīng)銷商只能接受制造商品牌。相反，當經(jīng)銷商品牌在某一市場領(lǐng)域中擁有良好的品牌信譽及龐大的、完善的銷售體系時，利用經(jīng)銷商品牌也是有利的。 《 三 》 、品牌名稱決策 ? 1．個別品牌名稱。即企業(yè)決定每個產(chǎn)品使用不同的品牌。采用個別品牌名稱，為每種產(chǎn)品尋求不同的市場定位，有利于增加銷售額和對抗競爭對手，還可以分散風險，使企業(yè)的整個聲譽不致因某種產(chǎn)品表現(xiàn)不佳而受到影響。如“ 寶潔 ” 公司的洗衣粉使用了 “ 汰漬 ” 、 “ 碧浪 ” ；肥皂使用了 “ 舒膚佳 ” ；牙膏使用了 “ 佳潔士 ” 。 ? 2．對所有產(chǎn)品使用共同的家族品牌名稱。即企業(yè)的所有產(chǎn)品都使用同一種品牌。對于那些享有高聲譽的著名企業(yè)，全部產(chǎn)品采用統(tǒng)一品牌名稱策略可以充分利用其名牌效應(yīng)，使企業(yè)所有產(chǎn)品暢銷。同時企業(yè)宣傳介紹新產(chǎn)品的費用開支也相對較低，有利于新產(chǎn)品進入市場。如美國通用電氣公司的所有產(chǎn)品都用 GE作為品牌名稱。 ? 3．各大類產(chǎn)品使用不同的家族品牌名稱。企業(yè)使用這種策略，一般是為了區(qū)分不同大類的產(chǎn)品，一個產(chǎn)品大類下的產(chǎn)品再使用共同的家族品牌，以便在不同大類產(chǎn)品領(lǐng)域中樹立各自的品牌形象。例如史威夫特公司生產(chǎn)一個產(chǎn)品大類是火腿；還有一個大類是化肥，就分別取名為 “ 普利姆 ” 和 “ 肥高洛 ” 。 ? 4．個別品牌名稱與企業(yè)名稱并用。即企業(yè)決定其不同類別的產(chǎn)品分別采取不同的品牌名稱，且在品牌名稱之前都加上企業(yè)的名稱。企業(yè)多把此種策略用于新產(chǎn)品的開發(fā)。在新產(chǎn)品的品牌名稱上加上企業(yè)名稱，可以使新產(chǎn)品享受企業(yè)的聲譽，而采用不同的品牌名稱，又可使各種新產(chǎn)品顯示出不同的特色。例如海爾集團就推出了 “ 探路者 ” 彩電、 “ 大力神 ” 冷柜、 “ 大王子 ” 、 “ 小王子 ” 和 “ 小小神童 ” 洗衣機。 《 四 》 、品牌戰(zhàn)略決策 ?產(chǎn)品線擴展策略 ?2．多品牌策略 ?新品牌策略 ?合作品牌策略 產(chǎn)品線擴展策略 ?產(chǎn)品線擴展指企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品線使用同一品牌，當增加該產(chǎn)品線的產(chǎn)品時，仍沿用原有的品牌。這種新產(chǎn)品往往都是現(xiàn)有產(chǎn)品的局部改進，如增加新的功能、包裝、式樣和風格等等。 ?產(chǎn)品線擴展的利益有：擴展產(chǎn)品的存活率高于新產(chǎn)品，而通常新產(chǎn)品的失敗率在 80%到 90%之間；滿足不同細分市場的需求；完整的產(chǎn)品線可以防御競爭者的襲擊。產(chǎn)品線擴展的不利有：它可能使品牌名稱喪失它特定的意義。隨著產(chǎn)品線的不斷加長，會淡化品牌原有的個性和形象，增加消費者認識和選擇的難度；有時因為原來的品牌過于強大，致使產(chǎn)品線擴展造成混亂，加上銷售數(shù)量不足，難以沖抵它們的開發(fā)和促銷成本；如果消費者未能在心目中區(qū)別出各種產(chǎn)品時，會造成同一種產(chǎn)品線中新老產(chǎn)品自相殘殺的局面。 2．多品牌策略 ?在相同產(chǎn)品類別中引進多個品牌的策略稱為多品牌策略 . ?優(yōu)勢：（ 1）培植市場的需要。 （ 2）多個品牌使企業(yè)有機會最大限度地覆蓋市場 （ 3）．突出和保護核心品牌 ?局限性 ： （ 1）隨著新品牌的引入，其凈市場貢獻率將成一種邊際遞減的趨勢。 （ 2）品牌推廣成本較大 新品牌策略 ?為新產(chǎn)品設(shè)計新品牌的策略稱為新品牌策略。當企業(yè)在新產(chǎn)品類別中推出一個產(chǎn)品時，它可能發(fā)現(xiàn)原有的品牌名不適合于它，或是對新產(chǎn)品來說有更好更合適的品牌名稱，企業(yè)需要設(shè)計新品牌。例如，春蘭集團以生產(chǎn)空調(diào)著名，當它決定開發(fā)摩托車時，采用春蘭這個女性化的名稱就不太合適，于是采用了新的品牌 “ 春蘭豹 ” 。又如，原來生產(chǎn)保健品的養(yǎng)生堂開發(fā)飲用水時，使用了更好的品牌名稱 “ 農(nóng)夫山泉 ” 。 合作品牌策略 ? 合作品牌（也稱為雙重品牌）是兩個或更多的品牌在一個產(chǎn)品上聯(lián)合起來。每個品牌都期望另一個品牌能強化整體的形象或購買意愿。 ? 合作品牌的形式有多種。一種是中間產(chǎn)品合作品牌，如富豪汽車公司的廣告說，它使用米其林輪胎。另一種形式是同一企業(yè)合作品牌，如摩托羅拉公司的一款手機使用的是 “ 摩托羅拉掌中寶 ” ， 掌中寶也是公司注冊的一個商標。還有一種形式是合資合作品牌，如日立的一種燈泡使用 “ 日立 ” 和 “ GE”聯(lián)合品牌； 《 五 》 、品牌再定位決策 ?作出品牌再定位決策時，首先應(yīng)考慮將品牌轉(zhuǎn)移到另一個細分市場所需要的成本，包括產(chǎn)品品質(zhì)改變費、包裝費和廣告費。一般來說，再定位的跨度越大，所需成本越高。其次，要考慮品牌定位于新位置后可能產(chǎn)生的收益。收益大小是由以下因素決定的：某一目標市場的消費者人數(shù)；消費者的平均購買率；在同一細分市場競爭者的數(shù)量和實力，以及在該細分市場中為品牌再定位要付出的代價。 ?“ 七喜 ” 品牌的重新定位是一個成功的典型范例。七喜牌飲料是許多軟飲料中的一種，調(diào)查結(jié)果表明，主要購買者是老年人，他們對飲料的要求是刺激性小和有檸檬味。七喜公司使了一個高招，進行了一次出色的活動，標榜自己是生產(chǎn)非可樂飲料的，從而獲得了非可樂飲料市場的領(lǐng)先地位。 《 六 》 品牌延伸策略 ?品牌延伸（ Brand Extensions），是指一個現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個新類別的產(chǎn)品上。即品牌延伸策略是將現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品上的一種策略。品牌延伸并非只借用表面上的品牌名稱，而是對整個品牌資產(chǎn)的策略性使用。 ?它可以加快新產(chǎn)品的定位，保證新產(chǎn)品投資決策的快捷準確。有助于減少新產(chǎn)品的市場風險。品牌延伸有益于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費用。 品牌延伸有助于強化品牌效應(yīng)，增加品牌這一無形資產(chǎn)的經(jīng)濟價值。 品牌延伸能夠增強核心品牌的形象。