市場(chǎng)購(gòu)買行為ppt課件-資料下載頁(yè)
2025-05-12 12:09本頁(yè)面
【正文】 ? 人的動(dòng)機(jī)由潛意識(shí)支配，研究行為從內(nèi)心深處。消費(fèi)者需要許多是不知道或潛意識(shí)的。 ? 響應(yīng)營(yíng)銷和創(chuàng)造營(yíng)銷 ? 全球獵酷，把酷激活是目標(biāo)受眾心中深的渴望 馬斯洛的需要理論 ( , 1908— 1970) 人本主義心理學(xué)的創(chuàng)始人之一。 美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家、人格理論家和比較心理學(xué)家，也是人本主義心理學(xué)的主要?jiǎng)?chuàng)建者之一，心理學(xué)第三勢(shì)力的領(lǐng)導(dǎo)人。 馬斯洛需求動(dòng)機(jī)理論 ? 社會(huì)需要 生理需要 安全需要 尊重需要 ?自我價(jià)值 營(yíng)銷啟示 ? 消 費(fèi)者的需要有多種，明確企業(yè)的目標(biāo) ? 低級(jí)需要滿足后才會(huì)有高級(jí)的需要 ? 越低級(jí)的需要，動(dòng)機(jī)越明確，高級(jí)需要如尊重如何滿足消費(fèi)者不完全清楚，這意味著企業(yè)有更多的機(jī)會(huì)，去細(xì)分市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者某一方面的需要 動(dòng)機(jī)與營(yíng)銷策略 發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)（顯性與隱性） 購(gòu)買情境中的隱性和顯性動(dòng)機(jī) (麥克里蘭的顯示性需要理論 ) 高質(zhì)量的 車運(yùn)行好 我的很多朋友 駕駛凱迪拉克 它能表示 我的成功 它有力、性感，使我顯得有力和性感 購(gòu)買 凱迪拉克 汽車大更舒服 行為與動(dòng)機(jī)之間的聯(lián)系可知和公開承認(rèn) 行為與動(dòng)機(jī)之間的聯(lián)系既不可知也不愿意公開承認(rèn) 四、消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型 ? 強(qiáng)參與 弱參與 ? 品牌差別大 ? 品牌差別小 復(fù)雜購(gòu)買行為 多變型購(gòu)買行為 化解不和協(xié)型購(gòu)買 行為 習(xí)慣型購(gòu)買行為 復(fù)雜購(gòu)買行為 ? 特點(diǎn)： ? 產(chǎn)品價(jià)值高、品牌差異大 ? 不常購(gòu)買、購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)大，消費(fèi)者需要了解大量信息，花費(fèi)較多的時(shí)間和精力 ? 營(yíng)銷策略： ? 了解消費(fèi)者收集信息的方法，成為品牌考慮集 ? 消費(fèi)者關(guān)注哪些屬性并利用廣告、說明書著力宣傳 ? 營(yíng)銷人員能區(qū)分品牌的特點(diǎn) 化解不和諧的購(gòu)買行為 ? 特點(diǎn)： ? 產(chǎn)品價(jià)值高、品牌差異不大 ? 不常購(gòu)買、風(fēng)險(xiǎn)大 ? 表現(xiàn)自我，消費(fèi)者收集信息，希望方便的買到 ? 營(yíng)銷工作： ? 增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買信念、增加滿意感 習(xí)慣型購(gòu)買行為 ? 特點(diǎn)： ? 價(jià)值低、品牌差異不大 ? 習(xí)慣購(gòu)買并非忠誠(chéng) ? 營(yíng)銷工作： ? 廣告反復(fù)宣傳，強(qiáng)化品牌熟悉和記憶 ,讓消費(fèi)者形成對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的習(xí)慣 ? 使低度介入轉(zhuǎn)化為高度介入 ，增加特色 多樣型購(gòu)買行為 ? 特點(diǎn)： ? 價(jià)值低、品牌差異大 ? 喜歡轉(zhuǎn)換品牌 ? 營(yíng)銷工作： ? 領(lǐng)導(dǎo)者占據(jù)有利貨架，多貨架并飽滿 ? 小公司降價(jià)、樣品、折價(jià)券等 五、消費(fèi)者購(gòu)買決策過程 ? 認(rèn)知需要 ? 收集信息 ? 評(píng)價(jià)方案 ? 購(gòu)買決策 ? 購(gòu)后行為 認(rèn)識(shí)需要 ? 內(nèi)在需要 ? 外在刺激 ? 營(yíng)銷更關(guān)心的是如何通過外在刺激引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望 收集信息 ? 信息來源： ? 個(gè)人來源：家庭、朋友、鄰居 ? 商業(yè)來源：廣告、展銷、推銷員、經(jīng)銷商 ? 公共來源：大眾傳播媒體 ? 經(jīng)驗(yàn)來源：個(gè)人使用經(jīng)驗(yàn) 評(píng)價(jià)方案 ? 不同產(chǎn)品消費(fèi)者評(píng)價(jià)的屬性不同 ? 照相機(jī)： ? 照片清晰度，攝影速度，價(jià)格，體積 ? 旅館： ? 位置、衛(wèi)生、費(fèi)用 ? 輪胎：安全、耐磨壽命、駕駛性能、價(jià)格 ? 房子：地段、房型、價(jià)格、人文環(huán)境 消費(fèi)者對(duì)電腦品牌信念評(píng)分 ? 電腦 儲(chǔ)存能力 圖象 大小 價(jià)格 ? A 10 8 6 4 ? B 8 9 8 3 ? C 6 8 10 5 ? D 4 3 7 8 ? 權(quán)數(shù) 40% 30% 20% 10% 認(rèn)識(shí)值 ? A= 10+ 8+ 6+ 4=8 ? B=0. 4 8+ 9+ 8= 3= ? C= 6+ 3+ 7+ 8= ? D= 4+ 3+ 7+ 8= 購(gòu)買決策 ? 購(gòu)買意圖到購(gòu)買行為之間有兩種因素影響購(gòu)買： ? 他人態(tài)度 ? 未預(yù)期的情況 ? S=f() ? E＝ P 滿意 ? E≤P 非常滿意 ? E≥P 不滿意 ? 影響本人的再次購(gòu)買和他人的首次購(gòu)買 購(gòu)后行為 第五章 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)與購(gòu)買行為 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn) ? 購(gòu)買者數(shù)量少，購(gòu)買規(guī)模大 ? 地域集中 ? 需求為引申需求 ? 需求缺乏彈性 ? 需求波動(dòng)大 ? 購(gòu)買方式多樣（專業(yè)購(gòu)買、直接、互惠、租賃）
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