【正文】 有道理 ” ； ? 第六次廣告出現(xiàn) ——“我有點(diǎn)心動(dòng)了 ” ； ? 第七次廣告出現(xiàn) ——“我真應(yīng)該有一個(gè) ” ； ? 第八次廣告出現(xiàn) ——“明天得去買個(gè)試試 ” 。 你看過恒源祥生肖廣告嗎？請(qǐng)?jiān)u論 關(guān)注 ? 當(dāng)刺激物激活我們的感覺神經(jīng)，由此引發(fā)的感受被傳送到大腦做處理時(shí)，關(guān)注就產(chǎn)生了。 ? 指消費(fèi)者的認(rèn)知能力短暫的集中于一個(gè)具體的刺激。 ? 類型：有意關(guān)注（主動(dòng)注意），無意關(guān)注（被動(dòng)注意） 章子怡代言歐米伽手表 舒淇代言朵唯手機(jī) 思考 ? 企業(yè)經(jīng)常采用特別的廣告策略爭(zhēng)奪消費(fèi)者的眼球，如采用性感女郎，購(gòu)買大塊的媒體版面何廣告時(shí)段，這種策略有效嗎？ 影響注意的因素 ? （ 1）刺激物因素 ? 大小與強(qiáng)度 ? 色彩與運(yùn)動(dòng) ? 位置與隔離 ? 對(duì)比與新穎性 ? 格式與信息量 影響注意的因素 ? （ 2）個(gè)體因素：需要與動(dòng)機(jī) 、態(tài)度、適應(yīng)性水平 ? （ 3）情景因素：如擁擠忙碌 不安與不快的環(huán)境 態(tài)度 ——不同的人對(duì)減肥的態(tài)度 ? 三月不減肥，四月徒傷悲，五月路人雷，六月男友沒，七月被曬黑，八月待室內(nèi)，九月更加肥，十月相親累，十一月無人陪，十二月無三圍，一月更悲催，二月不知誰(shuí)。 理解（解釋） ? 指?jìng)€(gè)體賦予刺激物以某種含義或意義的過程。消費(fèi)者依據(jù)現(xiàn)有知識(shí)對(duì)刺激物進(jìn)行組織分類和描述。 ? 影響因素： ? （ 1）對(duì)刺激物的組織與分類（組織三原則） ? （ 2）個(gè)體因素（動(dòng)機(jī)、知識(shí)、期望） ? （ 3）刺激物因素（物品實(shí)體特征、語(yǔ)言符號(hào)、次序、首因 —近因效應(yīng)） ? （ 4）情景因素（暫時(shí)性個(gè)人特征、外部環(huán)境因素） ? （ 5）對(duì)營(yíng)銷信息的誤解 想一想 ? ?哪個(gè)廣告影響力最大 ? ? ,你記得了哪些廣告內(nèi)容 ? ? 知覺與營(yíng)銷策略 ? 1）消費(fèi)者的質(zhì)量知覺 認(rèn)知質(zhì)量：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品適用性和其它功能特性適合其使用目的的主觀理解。 ? 2）消費(fèi)者的品牌知覺 品牌意象：消費(fèi)者已形成的關(guān)于品牌的知覺定勢(shì)，是消費(fèi)者關(guān)于某一品牌所有知覺的總和。 知覺與營(yíng)銷策略 ? 3）消費(fèi)者的價(jià)格知覺 “ 一分錢一分貨 ” 、 “ 便宜沒好貨 ” 、 “ 心理價(jià)格 ” ? 4）消費(fèi)者的商場(chǎng)知覺 ? 5）消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)知覺 “感覺剝奪”實(shí)驗(yàn) ? 1954年，加拿大麥克吉爾大學(xué)的心理學(xué)家首先進(jìn)行了 “ 感覺剝奪 ” 實(shí)驗(yàn)：實(shí)驗(yàn)中給被試者戴上半透明的護(hù)目鏡，使其難以產(chǎn)生視覺；用空氣調(diào)節(jié)器發(fā)出的單調(diào)聲音限制其聽覺；手臂戴上紙筒套袖和手套，腿腳用夾板固定，限制其觸覺。被試單獨(dú)呆在實(shí)驗(yàn)室里，幾小時(shí)后開始感到恐慌，進(jìn)而產(chǎn)生幻覺 ……在實(shí)驗(yàn)室連續(xù)呆了三四天后，被試者會(huì)產(chǎn)生許多病理心理現(xiàn)象：出現(xiàn)錯(cuò)覺幻覺；注意力渙散，思維遲鈍；緊張、焦慮、恐懼等，實(shí)驗(yàn)后需數(shù)日方能恢復(fù)正常。 返回 看看圖中有幾種顏色？ 圖中的灰色方塊顏色一樣嗎？ ? 接近性 (proximity)：距離上相近的物體容易被知覺組織在一起。 ? 相似性 (similarity) :凡物理屬性相近的物體容易被組織在一起 。 ? 連續(xù)性 (continuity):凡具有連續(xù)性或共同運(yùn)動(dòng)方向的刺激容易被看成一個(gè)整體。 ? 封閉性 (closure) :人們傾向于將缺損的輪廓加以補(bǔ)充使知覺成為一個(gè)完整的封閉圖形。 自我知覺的結(jié)構(gòu)表 自我要素 自我認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià) 自我追求行為 物質(zhì)自我 對(duì)自己身體、衣著、儀表、家庭等的認(rèn)知與評(píng)價(jià) 追求身體外表、欲望的滿足。如裝飾、打扮、愛護(hù)家庭 社會(huì)自我 對(duì)自己的社會(huì)地位、名譽(yù)、財(cái)產(chǎn)及與他人關(guān)系的認(rèn)知和評(píng)價(jià) 引人注目、討好別人、追求名譽(yù)、愛與隸屬等 精神自我 對(duì)自己的智慧、能力、道德水準(zhǔn)及自卑與優(yōu)越的認(rèn)知與評(píng)價(jià) 追求智慧、宗教、道德與良心 ? 知覺的信息加工與概念驅(qū)動(dòng)加工 ? 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)：自下而上 ——始于外部刺激 ? 概念驅(qū)動(dòng)：自上而下 ——始于知覺對(duì)象的一般知識(shí)（先形成對(duì)知覺對(duì)象的期待和假設(shè)） ? 知覺過程既有數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)加工，也有概念驅(qū)動(dòng)加工，不同情況下各有側(cè)重。圖式與知覺 ? 圖式：通常涉及對(duì)于事件、情景或物體的已經(jīng)組織好了的知識(shí)單位。是一種心理結(jié)構(gòu)，表示我們對(duì)于外部世界已經(jīng)內(nèi)化了的知識(shí) ? 是一種信息接收系統(tǒng) ——如“兩歧途” ? 提供了從環(huán)境中提取信息的計(jì)劃 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的知覺 ? 認(rèn)知質(zhì)量：是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品適用性和其他功能特性適合其使用目的的主觀理解，也稱為知覺質(zhì)量。 ? 認(rèn)知質(zhì)量以產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量為基礎(chǔ)，但又不同于后者。 ? 質(zhì)量認(rèn)知的形成： ? （ 1）根據(jù)產(chǎn)品的內(nèi)在特性或內(nèi)在線索（材料、口感） ? （ 2）根據(jù)產(chǎn)品外在線索（產(chǎn)地、價(jià)格、商標(biāo)等） 消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的知覺與減少風(fēng)險(xiǎn)的策略 ? 知覺風(fēng)險(xiǎn)：指消費(fèi)者在產(chǎn)品購(gòu)買過程中因無法預(yù)料購(gòu)買結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定性感覺。 ? 類型：功能風(fēng)險(xiǎn)、物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn) ? 產(chǎn)生的原因：新產(chǎn)品或以前沒有體驗(yàn)；有過不滿意的經(jīng)歷；存在機(jī)會(huì)成本；缺乏信息；產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜性高 ? 減少知覺風(fēng)險(xiǎn)的方式 ? 搜集信息、品牌忠誠(chéng)、買高價(jià)產(chǎn)品、商家保證、選擇品牌與形象、從眾購(gòu)買 知覺風(fēng)險(xiǎn) ? （ 1）資金風(fēng)險(xiǎn) ? （ 2）功能風(fēng)險(xiǎn) ? （ 3）社會(huì)風(fēng)險(xiǎn) ——環(huán)境污染，損害鄰里關(guān)系等 ? （ 4）心理風(fēng)險(xiǎn) ——購(gòu)買決策可能給消費(fèi)者本人的形象和危險(xiǎn)。 ? （ 5）安全風(fēng)險(xiǎn) ——購(gòu)買的物品可能本身具有潛在危險(xiǎn)，會(huì)給消費(fèi)者身體帶來危害。 降低知覺風(fēng)險(xiǎn)措施 ? （ 1）加強(qiáng)消防信息的獲取 ? （ 2）保持品牌忠誠(chéng)度 ? （ 3）購(gòu)買知名度高的品牌 ? （ 4）從信譽(yù)高的零售商處購(gòu)買商品 ? （ 5）購(gòu)買最貴的商品 思考 ? 錯(cuò)覺對(duì)消費(fèi)者行為及企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)有何影響？ 運(yùn)動(dòng)還是靜止？