《知覺與購買行為》ppt課件-全文預(yù)覽
【正文】 指以自己的心理來猜測或解釋別人的心理。孫權(quán)和劉備都認為龐統(tǒng)這樣面貌丑陋之人不會有什么才能，因而產(chǎn)生不悅情緒，這實際上也是刻板效應(yīng)的負面影響在發(fā)生作用。性別、地域、國別、種族、職業(yè)等都能形成刻板印象。暈輪效應(yīng)與人的認識浮淺有關(guān)，出現(xiàn) 以偏概全 現(xiàn)象，光環(huán)掩蓋了對本質(zhì)的認識。 社會知覺 中的各種偏見 ? 第一印象效應(yīng)（首因效應(yīng)） 個體在社會認知過程中，通過 “ 第一印象 ” 最先輸入的信息對客體以后的認知產(chǎn)生的影響作用。商場的背景音樂 ? 七、利用運動錯覺，調(diào)整服務(wù)手段。 把定價為 20元的同一商品放在 20元以上的商品中陳列 ? 三、利用幾何圖形錯覺等，提供針對性服務(wù)，獲得更好服務(wù)效果。 ? 如果賣糕人不這樣做，而是切一大塊上秤，再一下二下往下切，直到秤足你所要的分量時，你的感覺就會大不一樣，眼見被一再切小的糕，總會有一種吃虧的感覺 ―― 這就是運動錯覺對顧客的影響效果。 ? 最后得出結(jié)論：幾乎所有的人認為使用紅色杯子的咖啡調(diào)的太濃了；使用咖啡色杯子認為太濃的人數(shù)約有三分之二；使用黃色杯子的感覺是濃度正好；而使用青色的杯子的都覺得太淡了。這會引起她的凝視的方向的極大變化。 人臉 or酒杯？ 這僅僅是一棵樹嗎？ 這里有五個頭 ， 但 卻 可以 數(shù) 出十 個 孩子 偉大的西班牙超現(xiàn)實主義畫家塞爾瓦多 ? （ 2）語言指導(dǎo) ? （ 3）對知覺對象的主觀態(tài)度 ? 消極態(tài)度： ? 積極態(tài)度：意志努力、想象、查資料、思考，如考古、偵察 ? 知覺恒常性包括大小恒常性、形狀恒常性與顏色恒常性 。營銷任務(wù)的重點就在于有效、正確地將營銷信息傳達給消費者，其目的在于： ? ； ? ，以達到正面宣傳的效果； ? ，成為其選購的對象。 ? 比如 ,某人偏愛長虹電視機 ,當別人向他介紹其他品牌電視機的優(yōu)點時 ， 他總是設(shè)法挑出毛病或加以貶低 ,以維持自己固有的 “ 長虹電視機最好 ” 這種認識 。 ? 人們會更多地注意跟刺激物的正常大小相比有 較大差別的 刺激物 。 選擇性注意 選擇性扭曲 選擇性保留 ? 人們在知覺一個對象時，往往有選擇地把其中一部分突出來，成為知覺“目標”，以利更清晰地反映“目標”，而把剩余部分退居“后面”，成為知覺背景。 消費者的知覺 ? 根據(jù)在知覺中起主導(dǎo)作用的感覺器官的特性 ,可把知覺分成： 視知覺、聽知覺、觸知覺、嗅知覺、味知覺等。 ? 淺黃、淺綠色及高明度的藍紫色亦是具有“ 芬芳的色彩 ” ，這些色彩被普遍應(yīng)用在香水、化裝品及美容、護膚用品的包裝上。 如重量 —顏色；溫度 — 滋味等。 （ 2）先后對比 ——不同刺激物先后作用于同一感受器產(chǎn)生的對比現(xiàn)象。 ? 正確確定消費者對營銷刺激的適應(yīng)水平，以便采取適當?shù)拇碳ひ鹣M者的關(guān)注。 ? （ 1）因刺激過久而變?yōu)檫t鈍 ―― 免疫。 閾限理論對于營銷實踐的指導(dǎo)意義 ? 營銷刺激 如果與消費者的 接受力 之間 不一致 ，消費者可能的 感受與反應(yīng) 就 達不到 營銷者預(yù)期的 效果 。 廣告、攀比心理等。 ? 刺激物特性與感知方式 ： 不同感官的敏銳度和刺激物的復(fù)雜程度影響差別閾限， 比如視覺敏銳度遠高于味覺的敏銳度，質(zhì)量變化較價格變化難以觀察。 ? 其中 I為原刺激量 ， △ I為差別感覺閾限 ? 對不同感覺來說， K數(shù)值是不同的，在一般情況下，K值在視覺中是 ，在聽覺中是 ，在重量感覺中是 。 ? 差別感覺規(guī)律： 差別閾限 和 差別感受性 之間成 反比 關(guān)系 。絕對感覺閾限越小，絕對感受性越強；反之，則絕對感受性越弱。 ? 感覺閾限 (sensation threshold)是指 能引起感覺持續(xù)了一定時間的 刺激量 ， 可分為 絕對感覺閾限 和差別感覺閾限 。 盲人摸象 ——個別屬性 感覺的作用 ? ——感覺 保證了機體與環(huán)境的信息平衡 （感覺剝奪試驗） ? ——感覺 是認識的開端，是一切心理活動的基礎(chǔ) 感覺的分類 外部感覺：視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺； 內(nèi)部感覺：運動覺、平衡覺、內(nèi)臟感覺等。本章重點討論感知過程及影響感知的因素，同時探討消費者對品質(zhì)和購買風險的知覺。消費者形成何種知覺，既取決于感知對象，又與感知時的情境和消費者先前的知識與經(jīng)驗密切聯(lián)系。（ 視而不見，充耳不聞 ） ? 知覺：人腦對刺激物各種屬性和各個部分的 整體屬性 反映，是對感覺信息加工和解釋的過程。 感受性的高低是以感覺 閾限 的大小來衡量的 。 ? 絕對感覺規(guī)律： 絕對感覺閾限 和 絕對感受性 成 反比 關(guān)系。 ? 差別感受性： 剛剛能感覺出兩個同類刺激物的最小差異量的能力 。 ? 韋伯定律 ： K=△ I / I 。你現(xiàn)在能判斷哪只包里有兩枚硬幣嗎 ? ? 參照物 ： 人們對某一刺激變化的敏感程度受到許多參照物的影響。 ? 其它刺激物 ： 其它刺激物有時作為噪音會轉(zhuǎn)移人們的注意力而擴大對某刺激物變化的差別閾限。 ? （ 3）企業(yè)在對商品價格變動時要超出差別閾限，使消費者感到價格的差異。 ? 企業(yè)在調(diào)整價格時，如何利用感覺閾限？ ? 適應(yīng)是指感受器在同一刺激的持續(xù)作用下，感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。（ 暗處來到光亮處 ） 感覺的基本規(guī)律 課堂思考 ? 企業(yè)產(chǎn)品、包裝、廣告等為什么要推陳出新？ 感覺適應(yīng)性對營銷實踐的意義 ? 消費的適應(yīng)現(xiàn)象可使人們不斷地把注意力轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上去，產(chǎn)生新的消費需求，通過新的購買來滿足自己對商品的新鮮感，對舊的商品產(chǎn)生厭棄心理。是指同一感受器接受（同類）不同刺激而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象，包括： （ 1）同時對比 ——不同刺激物同時作用于同一感受器產(chǎn)生的對比現(xiàn)象 。白開水） 感覺的基本規(guī)律 ? 人對某種刺激的感受性，不僅取決于感受器官的機能狀況，同時也受其它感覺的影響。這使得整個香水包容在透明光滑的粉紅色唇型玻璃瓶中，鼻子狀的瓶蓋仿佛沉浸在這華麗色彩、迷人熏香所營造的浪漫氛圍中。
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