市場(chǎng)細(xì)分ppt課件-資料下載頁(yè)
2025-05-12 08:34本頁(yè)面
【正文】 現(xiàn)不少顧客購(gòu)買是為了饋贈(zèng)，又將之定位為禮品。 42v根據(jù)顧客得到的利益定位? 產(chǎn)品提供給顧客的利益是顧客最能切實(shí)體驗(yàn)到的，也可以用作定位的依據(jù)。 ? 1975年，美國(guó)美勒（ Miller）。推出了一種低熱量的 “ Lite” 牌啤酒，將其定位為喝了不會(huì)發(fā)胖的啤酒，迎合了那些經(jīng)常飲用啤酒而又擔(dān)心發(fā)胖的人的需要。 ? 世界上各大汽車巨頭的定位也各有特色，勞斯萊斯車豪華氣派、豐田車物美價(jià)廉、沃爾沃則結(jié)實(shí)耐用。 43v根據(jù)使用者類型定位 ? 企業(yè)常常試圖將其產(chǎn)品指向某一類特定的使用者，以便根據(jù)這些顧客的看法塑造恰當(dāng)?shù)男蜗蟆? 美國(guó)美勒啤酒公司曾將其原來(lái)唯一的品牌 “ 高生 ” 啤酒定位于 “ 啤酒中的香擯 ” ，吸引了許多不常飲用啤酒的高收人婦女。后來(lái)發(fā)現(xiàn)，占 30％的狂飲者大約消費(fèi)了啤酒銷量的 80％，于是，該公司在廣告中展示石油工人鉆井成功后狂歡的鏡頭，還有年輕人在沙灘上沖刺后開懷暢飲的鏡頭，塑造了一個(gè) “ 精力棄沛的形象 ” 。在廣告中提出 “ 有空就喝米勒 ” ，從而成功占領(lǐng)啤酒狂飲者市場(chǎng)達(dá) 10年之久。? 事實(shí)上，許多企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分定位的依據(jù)的原則往往不止一個(gè)，而是多個(gè)原則同時(shí)使用。因?yàn)橐w現(xiàn)企業(yè)及其產(chǎn)品的形象，市場(chǎng)定位必須是多維度的、多側(cè)面的。 44v與市場(chǎng)主導(dǎo)者相聯(lián)系定位45五 ． 市場(chǎng)定位方法v避強(qiáng)定位v對(duì)峙定位 （迎頭定位）v重新定位46v避強(qiáng)定位 ? 這是一種避開強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行市場(chǎng)定位的模式。企業(yè)不與對(duì)手直接對(duì)抗，將自己置定于某個(gè)市場(chǎng) “ 空隙” ，發(fā)展目前市場(chǎng)上沒有的特色產(chǎn)品，可拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域? 這種定位的優(yōu)點(diǎn)是：能夠迅速地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并在消費(fèi)者心中盡快樹立起一定形象。由于這種定位方式市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。例如美國(guó)的 Aims牌牙膏專門對(duì)準(zhǔn)兒童市場(chǎng)這個(gè)空隙，因而能在 Crest（克蕾絲， “ 寶潔 ” 公司出品）和Colgate（高露潔）兩大品牌統(tǒng)霸的世界牙膏市場(chǎng)上占有10％的市場(chǎng)份額。 47v迎頭定位 ? 這是一種與在市場(chǎng)上居支配地位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 “ 對(duì)著干 ”的定位方式，即企業(yè)選擇與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重合的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)取同樣的目標(biāo)顧客，彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、供給等方面少有差別。 ? 在世界飲料市場(chǎng)上，做為后起的 “ 百事可樂(lè) ” 進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，就采用過(guò)這種方式， “ 你是可樂(lè)，我也是可樂(lè) ” ，與可口可樂(lè)展開面對(duì)面的較量。實(shí)行迎頭定位，企業(yè)必須做到知已知彼，應(yīng)該了解市場(chǎng)上是否可以容納兩個(gè)或兩個(gè)以上的競(jìng)爭(zhēng)者，自己是否擁有比競(jìng)爭(zhēng)者更多的資源和能力，是不是可以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好。否則，迎頭定位可能會(huì)成為一種非常危險(xiǎn)的戰(zhàn)術(shù)，將企業(yè)引入歧途。 當(dāng)然，也有些企業(yè)認(rèn)為這是一種更能激發(fā)自己奮發(fā)向上的定位嘗試，一旦成功就能取得巨大的市場(chǎng)份額。 48v重新定位 ? 重新定位通常是指對(duì)那些銷路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。? 初次定位后，隨著時(shí)間的推移，新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，選擇與本企業(yè)相近的市場(chǎng)位置，致使本企業(yè)原來(lái)的市場(chǎng)占有率下降；或者，由于顧客需求偏好發(fā)生轉(zhuǎn)移，原來(lái)喜歡本企業(yè)產(chǎn)品的人轉(zhuǎn)而喜歡其它企業(yè)的產(chǎn)品，因而市場(chǎng)對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的需求減少。在這些情況下，企業(yè)就需要對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行重新定位。? 所以，一般來(lái)講，重新定位是企業(yè)為了擺脫經(jīng)營(yíng)困境，尋求重新獲得競(jìng)爭(zhēng)力和增長(zhǎng)的手段。不過(guò)，重新定位也可作為一種戰(zhàn)術(shù)策略，并不一定是因?yàn)橄萑肓死Ь?，相反，可能是由于發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品市場(chǎng)范圍引起的。49
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