市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇ppt-資料下載頁
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【正文】 起很高的聲譽(yù) ? 如果產(chǎn)品被一種全新的技術(shù)替代時(shí) ,就會(huì)發(fā)生危機(jī) 2021/11/12 41 市場專門化 ? 是指專門為滿足某個(gè)顧客群體的各種需要而服務(wù) ? 例如 :公司可為大學(xué)實(shí)驗(yàn)室提供一系列產(chǎn)品 ,包括顯微鏡、示波器、化學(xué)燒瓶等 ? 公司專門為這個(gè)顧客群體服務(wù)，而獲得良好的聲譽(yù) 2021/11/12 42 有選擇的專門化 ? 選擇若干個(gè)細(xì)分市場 ,其中每個(gè)細(xì)分市場在客觀上都有吸引力 ,并且符合公司的目標(biāo)和資源 ? 各細(xì)分市場之間很少有或根本沒有任何聯(lián)系 ? 多細(xì)分市場可以分散公司的風(fēng)險(xiǎn) 2021/11/12 43 完全市場覆蓋 ? 公司想用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求 ? 一般大公司才能采用這種戰(zhàn)略，例如 IBM公司、通用汽車公司、可口可樂公司 ? 大公司可采用兩種主要方法：無差異市場營銷或差異市場營銷，達(dá)到覆蓋整個(gè)市場的目的 2021/11/12 44 三種不同的市場選擇策略 ?無差異營銷 公司營銷組合 公司營銷組合 市場 ?集中營銷 ?差異營銷 公司營銷組合 1 公司營銷組合 2 公司營銷組合 3 細(xì)分市場 1 細(xì)分市場 2 細(xì)分市場 3 細(xì)分市場 1 細(xì)分市場 2 細(xì)分市場 3 2021/11/12 45 企業(yè)如何選擇策略 ? 三種類型各有優(yōu)缺點(diǎn)，因而各有其適用范圍和條件。一個(gè)企業(yè)究竟采用哪種策略，應(yīng)根據(jù)： 企業(yè)能力 產(chǎn)品的同質(zhì)性 產(chǎn)品在其生命周期中所處的階段 市場的同質(zhì)性 競爭者的營銷策略 2021/11/12 46 企業(yè)能力 ? 所謂企業(yè)能力是指企業(yè)擁有的生產(chǎn)能力、技術(shù)能力、資金能力、銷售能力、管理能力等的總和。 ? 如果企業(yè)的能力不足以覆蓋所有的細(xì)分市場，無力顧及該行業(yè)的整體市場，那末唯一合乎實(shí)際的選擇就是采用集中市場營銷策略 2021/11/12 47 產(chǎn)品的同質(zhì)性 ? 如果企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品，其功能、品質(zhì)、形態(tài)都是相同的或類似的，購買者并不重視其區(qū)別，如煤氣、電力等，稱為同質(zhì)產(chǎn)品 ? 對(duì)同質(zhì)產(chǎn)品適宜采用無差異營銷策略 ? 如果產(chǎn)品的質(zhì)量特性因制造者不同而有在差別，而購買者選購時(shí)主要以產(chǎn)品特性的差異作為根據(jù)，如汽車、家電等，則適宜采用差異性或集中市場營銷策略 2021/11/12 48 產(chǎn)品在生命周期中所處的階段 ? 當(dāng)企業(yè)介紹一種新產(chǎn)品進(jìn)入市場時(shí)，通常只介紹一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品款式，因而在介紹期宜于實(shí)行無差異市場營銷，或者集中所有力量為某一個(gè)細(xì)分市場服務(wù)，實(shí)行集中市場營銷 ? 當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，企業(yè)通常都實(shí)行差異性市場營銷，以開拓新市場 2021/11/12 49 市場的同質(zhì)性 ? 如果市場的需求不存在差異性，所有購買者都有相同的愛好，在一定時(shí)期內(nèi)購買的數(shù)量相同，對(duì)市場營銷的刺激的反應(yīng)也相同，這種市場就稱為同質(zhì)市場 ? 對(duì)同質(zhì)市場適宜采用無差異市場營銷 ? 反之，則宜于實(shí)行差異性或集中營銷策略 2021/11/12 50 競爭者的營銷策略 ? 企業(yè)采取何種目標(biāo)市場營銷策略，還應(yīng)該根據(jù)競爭對(duì)手采取何種策略而定 ? 當(dāng)競爭對(duì)手已采用差異性市場營銷或集中市場營銷策略時(shí)，企業(yè)再繼續(xù)采取無差異市場營銷，就難以于之抗衡 ? 當(dāng)競爭者采取無差異市場營銷時(shí)，如果條件有利，企業(yè)應(yīng)該對(duì)市場進(jìn)行有效的細(xì)分化，實(shí)行差異市場營銷，或集中市場營銷，以獲得市場細(xì)分的好處。 2021/11/12 51 三 .營銷戰(zhàn)略與營銷策略在企業(yè)進(jìn)入、占領(lǐng)和擴(kuò)展目標(biāo)市場的實(shí)例分析
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