市場細分與目標市場選擇ppt-wenkub.com
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【正文】 ? 如果企業(yè)的能力不足以覆蓋所有的細分市場，無力顧及該行業(yè)的整體市場，那末唯一合乎實際的選擇就是采用集中市場營銷策略 2021/11/12 47 產(chǎn)品的同質(zhì)性 ? 如果企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品，其功能、品質(zhì)、形態(tài)都是相同的或類似的，購買者并不重視其區(qū)別，如煤氣、電力等，稱為同質(zhì)產(chǎn)品 ? 對同質(zhì)產(chǎn)品適宜采用無差異營銷策略 ? 如果產(chǎn)品的質(zhì)量特性因制造者不同而有在差別，而購買者選購時主要以產(chǎn)品特性的差異作為根據(jù)，如汽車、家電等，則適宜采用差異性或集中市場營銷策略 2021/11/12 48 產(chǎn)品在生命周期中所處的階段 ? 當企業(yè)介紹一種新產(chǎn)品進入市場時，通常只介紹一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品款式，因而在介紹期宜于實行無差異市場營銷，或者集中所有力量為某一個細分市場服務，實行集中市場營銷 ? 當產(chǎn)品進入成熟期，企業(yè)通常都實行差異性市場營銷，以開拓新市場 2021/11/12 49 市場的同質(zhì)性 ? 如果市場的需求不存在差異性，所有購買者都有相同的愛好，在一定時期內(nèi)購買的數(shù)量相同，對市場營銷的刺激的反應也相同，這種市場就稱為同質(zhì)市場 ? 對同質(zhì)市場適宜采用無差異市場營銷 ? 反之，則宜于實行差異性或集中營銷策略 2021/11/12 50 競爭者的營銷策略 ? 企業(yè)采取何種目標市場營銷策略，還應該根據(jù)競爭對手采取何種策略而定 ? 當競爭對手已采用差異性市場營銷或集中市場營銷策略時，企業(yè)再繼續(xù)采取無差異市場營銷，就難以于之抗衡 ? 當競爭者采取無差異市場營銷時，如果條件有利，企業(yè)應該對市場進行有效的細分化，實行差異市場營銷，或集中市場營銷，以獲得市場細分的好處。 ? 比一般情況風險更大。 差異性 可衡量性 可盈利性 可進入性 可操作性 2021/11/12 30 差異性 ? 細分市場在觀念上能被區(qū)別 ? 細分市場對不同的營銷組合因素 和方案有不同的反應 2021/11/12 31 可衡量性 ? 企業(yè)選定細分市場的依據(jù)應該是可以定量化的 ? 有時一些心理、行為等因素很難用數(shù)字衡量，這要求企業(yè)細分依據(jù)的選擇上要有創(chuàng)造性，并且掌握一些定量化的技巧 ? 如果企業(yè)無法知道各細分市場的需求規(guī)模，會影響市場策略的制定與實施 2021/11/12 32 可盈利性 ? 市場在很多情況下不能無限制地細分下去，從而造成規(guī)模上的不經(jīng)濟 ? 掌握的標準應該是，細分的最終程度應保證各細分市場有足夠的需求水平，這樣才能保證企業(yè)有利可圖 ? 對有些工業(yè)市場和某些特殊消費品，徹底的細分也是可行的 2021/11/12 33 可進入性 ? 企業(yè)本身的人力、物力和財力可以通過不同的渠道進入細分市場 ? 市場營銷因素也能通過各種途徑進入該市場 ? 也就是，企業(yè)能夠?qū)a(chǎn)品和信息送達市場，而消費者也能在市場中買到企業(yè)的產(chǎn)品，了解到相關的信息 2021/11/12 34 可操作性 ? 企業(yè)可以通過對市場營銷因素如產(chǎn)品、價格、渠道和促銷等方面的變動，去影響細分市場中的消費行為，達到企業(yè)的市場目標 ? 如果這些因素的變動不能取得消費者的響應，企業(yè)若對這種市場毫無控制能力，就談不上任何發(fā)展和盈
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