【正文】 差異營銷 差異營銷 第二節(jié) 物流企業(yè)目標(biāo)客戶的選擇 順豐目標(biāo)顧客 ?順豐選擇高價值的“小眾市場”或者按照現(xiàn)代流行的說法是“利基市場”作為目標(biāo)市場，最終成為整個行業(yè)的游戲規(guī)則制定者。 ?順豐的目標(biāo)客戶鎖定在月結(jié)客戶，對象主要是：企業(yè)；白領(lǐng)或者是金領(lǐng)；國外快遞客戶。 ? 利益定位 點(diǎn)便利、安全、準(zhǔn)確、優(yōu)質(zhì)服務(wù)屬性定位點(diǎn)小件快遞價值定位點(diǎn)快速、安全、準(zhǔn)確地傳遞客戶的信任順豐定位 76 思考：舉一你所熟悉的物流企業(yè)分析其占領(lǐng)目標(biāo)市場的方式？ 第二節(jié) 物流企業(yè)目標(biāo)客戶的選擇 第二節(jié) 物流企業(yè)目標(biāo)客戶的選擇 ? (三 )影響物流目標(biāo)市場策略選擇的因素 目錄 （四）目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 ?無差異營銷 ?－－企業(yè)不考慮顧客需要的差異，以單一的產(chǎn)品，用相同的營銷手法，應(yīng)對所有顧客。 ?如：原可口可樂（ 60年代前的可口可樂） 、麥當(dāng)勞 ?優(yōu)點(diǎn) :不需市場細(xì)分，節(jié)約成本。 ?缺點(diǎn)：不能使所有顧客滿意。 A產(chǎn)品 第二節(jié) 物流企業(yè)目標(biāo)客戶的選擇 差異性營銷 ?對細(xì)分出來的市場，選擇兩個或以上，推出不同的產(chǎn)品及營銷方案。 ?如：現(xiàn)可口可樂、本田汽車、寶潔 ?優(yōu)點(diǎn)：達(dá)到較高銷量。 ?缺點(diǎn)：成本高 ?適用：實(shí)力、資源雄厚的大公司 F A B C D E F 第二節(jié) 物流企業(yè)目標(biāo)客戶的選擇 ? 集中性營銷 ? 指企業(yè)集中力量，進(jìn)入一個細(xì)分市場，爭取在這個市場中占較大份額。 ? 優(yōu)點(diǎn) :能提供較佳的產(chǎn)品和服務(wù)，在其占領(lǐng)的市場中有較強(qiáng)的地位，并且節(jié)約成本。 ? 缺點(diǎn)：選擇的細(xì)分市場一旦需求變化，會出現(xiàn)經(jīng)營危機(jī)。 ? 適用：資源有限的企業(yè)。 A 第二節(jié) 物流企業(yè)目標(biāo)客戶的選擇 第二節(jié) 物流企業(yè)目標(biāo)客戶的選擇 ?三、物流企業(yè)目標(biāo)客戶的選擇 ? (一 )選擇目標(biāo)客戶的方法 目錄 客 戶 客 戶進(jìn) 行差 異 分析 客 戶 保持 雙 向 溝 通 第二節(jié) 物流企業(yè)目標(biāo)客戶的選擇 ? (二 ) 目標(biāo)客戶的分類管理 目錄 VIP 客戶 （約 1%） 主要客戶 （約 4%） 普通客戶（約 15%） 小客戶（約 80%） 圖 37 客戶金字塔結(jié)構(gòu) 順豐快遞 一、 地理要素： 大陸市場 港澳臺市場 海外市場 二、 價格因素： 高端市場 中端市場 同城低端市場 三、 需求因素： 文件市場 包裹市場 ①市場細(xì)分 案例：各大快遞公司的市場細(xì)分與定位 ②企業(yè)目標(biāo)市場選擇 大陸市場 容量大吸引力大（尤其是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的東南沿海地區(qū)） 海外及港澳臺市場成本高，需要雄厚的資金支持 要與當(dāng)?shù)卣l(fā)展好關(guān)系 高端市場 由四大國際快遞占據(jù) 低端市場 大部分民營企業(yè)發(fā)展低端市場 中端市場 競爭最不激烈 文件市場 風(fēng)險小而利潤大 包裹市場 風(fēng)險較大（運(yùn)輸渠道的野蠻操作） 順豐快遞 案例：各大快遞公司的市場細(xì)分與定位 （地理）大陸主攻華南、華東、華北 （價格）唯一目標(biāo)：中端市場 （需求）選擇文件和包裹市場，但文件比重遠(yuǎn)大于包裹 案例：各大快遞公司的市場細(xì)分與定位 ③市場定位 ?服務(wù)定位：順風(fēng) =外資快遞巨頭 民營快遞企業(yè) EMS ?品牌定位： EMS外資快遞巨頭 民營快遞企業(yè) 順豐 ?企業(yè)市場定位：民營快遞企業(yè) EMS順豐 外資快遞巨頭 順豐快遞 案例：各大快遞公司的市場細(xì)分與定位 中通快遞 ①市場細(xì)分 一、 地理要素： 中國東部以沿海大城市群為中心 中部地區(qū)及西部地區(qū)由東部帶動 國際快遞 二、 需求因素： 文件市場 包裹市場 案例：各大快遞公司的市場細(xì)分與定位 ②企業(yè)目標(biāo)市場選擇 ?國內(nèi)快遞 ?國際快遞 ?物流配送與倉儲 ?提供“門到門”服務(wù)和限時服務(wù) ?電子商務(wù)配送、代收貨款、簽單返回、到付、代取件、區(qū)域時效件等增值業(yè)務(wù) 中通快遞 案例：各大快遞公司的市場細(xì)分與定位 ③市場定位 中通快遞 ?企業(yè)市場定位：全國各地的學(xué)校、寫字樓、小區(qū)、各大購物網(wǎng)站 ?品牌定位：迅速、方便、安全、準(zhǔn)確 ?服務(wù)定位：誠信、創(chuàng)新、發(fā)展、和諧 案例：各大快遞公司的市場細(xì)分與定位 圓通速遞 ①市場細(xì)分 一、 地理細(xì)分 隨著一線城市物流市場飽和，二線和三線的城市的物流市場已成為圓通的主要目標(biāo)。 在各個城鄉(xiāng)設(shè)立網(wǎng)點(diǎn)，在學(xué)校區(qū)域設(shè)立服務(wù) 二、 人口細(xì)分 主要是以 1840歲之間的年輕人為主（這部分人有經(jīng)濟(jì)購買能力，也對快遞也有需要） 圓通做的是評價快遞所以與收入、職位、名族、宗教無關(guān) 三、 心理細(xì)分 對快遞物流中貨物安全的需要；對美觀的需要；包裝采取全國統(tǒng)一的包裝。 提供快速的配送，以滿足客戶對速度心里需要。營業(yè)員都采取過專業(yè)的培訓(xùn)。 案例：各大快遞公司的市場細(xì)分與定位 圓通速遞 ②企業(yè)目標(biāo)市場選擇 ? 圓通目標(biāo)市場描述： 圓通在經(jīng)過了一些長足的發(fā)展之后 ， 為了擴(kuò)大自己的業(yè)務(wù) ， 圓 通開始與航空公司和阿里巴巴合作 ， 以擴(kuò)大自己的業(yè)務(wù)范圍 。 縣城區(qū)域內(nèi)所有需要運(yùn)輸?shù)目蛻簦饕轻槍λ饺说目爝f運(yùn)輸，信件的限時運(yùn)輸 c 隨著一線城市物流市場飽和，二線和三線的城市的物流市場已成為圓通的主要目標(biāo) 在各個城鄉(xiāng)設(shè)立網(wǎng)點(diǎn)，在學(xué)校區(qū)域設(shè)立服務(wù) 案例：各大快遞公司的市場細(xì)分與定位 圓通速遞 ③市場定位 ? （ 1）市場定位： 做區(qū)域內(nèi)快遞的領(lǐng)跑者，以安全、高效、方便、快捷為目標(biāo)，圓通對目標(biāo)市場采用的是大眾化營銷為差異化營銷為鋪，采用全國統(tǒng)一的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，為客戶提供安全的快遞服務(wù)，對于長期的合作的大客戶，會為客戶提供專門的業(yè)務(wù)員，以及 優(yōu)惠價格。 ? （ 2）市場定位策略： 以周到的服務(wù)體系、創(chuàng)新的服務(wù)意識、全球化的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，全速推動客戶走向成功。 案例：各大快遞公司的市場細(xì)分與定位 自測題 、人口因素、心理因素和購買行為因素，其中，收入因素屬于 _________。 ，與競爭者爭奪同一細(xì)分市場，可采用 ________策略。 ，將物流企業(yè)有限資源發(fā)揮最大作用，可對客戶進(jìn)行分類管理，分類的標(biāo)準(zhǔn)有 ________。 ，因而________成為經(jīng)營管理的核心要素。 目錄 The end