市場細(xì)分與目標(biāo)市場(1)-資料下載頁
2025-05-15 02:51本頁面
【正文】 on Plan 167。 3 市場定位 一 、 市場定位的涵義 、 要素與原則 市場定位的涵義及作用 — Positioning， 是為了適應(yīng)消費(fèi)者心目的某一特定地位而設(shè)計(jì)公司的產(chǎn)品和營銷組合的行為 。 The place the product occupies in consumers’ minds relative to peting products. 所謂市場定位 ,就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品競爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。 市場定位三要素 — Swatch （一）確立產(chǎn)品的特色 （二）樹立市場形象 （三）鞏固市場形象 Positioning Choosing a Positioning Strategy: ? Identifying possible petitive advantages ? Products, services, channels, people or image can be sources of differentiation. ? Choosing the right petitive advantage ? How many differences to promote? ? Unique selling proposition ? Positioning errors to avoid ? Which differences to promote? 市場定位四原則 （一）根據(jù)具體的產(chǎn)品特點(diǎn)定位 （二）根據(jù)特定的使用場合及用途定位 （三）根據(jù)顧客得到的利益定位 （四）根據(jù)使用者類型定位 市場定位的類型 （一）避強(qiáng)定位 （二）迎頭定位 （三）重新定位 二、市場定位戰(zhàn)略 High Price Low Price Classic Designer Slates Dockers Premium 501 Dockers Classics Red Tab Basics Silver Tab Red Tab Dry Goods Red Tab Elesco Red Line Vintage L2 Old product New product Perceptual MappingLevi’s 市場定位戰(zhàn)略 — 產(chǎn)品 差別化 戰(zhàn)略。從產(chǎn)品質(zhì)量、款式方面。 — 服務(wù) 差別化 戰(zhàn)略。 — 人員 差別化 戰(zhàn)略。通過更優(yōu)秀人員獲取優(yōu)勢。（ 麥當(dāng)勞的禮貌； IBM的專業(yè)；迪斯尼的友好、樂觀） — 形象 差別化 戰(zhàn)略。 三、市場定位的步驟 1 通過市場調(diào)研，找出與競爭對手相比，本企業(yè)產(chǎn)品最有利的差別化優(yōu)勢； 2 研究目標(biāo)顧客對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度； 3 把選擇出本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象（差別化優(yōu)勢），有效地傳遞給目標(biāo)顧客，使之得到他們的認(rèn)同。 識別出本企業(yè)產(chǎn)品確實(shí)存在的差別化優(yōu)勢 ① 產(chǎn)品本身的差別化 ② 服務(wù)差別化 ③ 人員的差別化 ④ 銷售方式的差別化 ⑤ 形象的差別化 ⑥ 價格的差別化 準(zhǔn)確性地選擇出產(chǎn)品一個或幾個差別化優(yōu)勢 ① 選擇出多少個差別化優(yōu)勢對企業(yè)最為有利？ ② 什么樣的差別化優(yōu)勢才能作為 市場定位 點(diǎn)？ 研究目標(biāo)顧客對該產(chǎn)品各種屬性的重視程度 ① 質(zhì)量（ Quality) ② 價格 (Price) ③ 服務(wù) (Service) ④ 人員 (Personnel) 。 。 通過多種途徑向目標(biāo)顧客傳遞產(chǎn)品的市場定位，使之得到他們的認(rèn)同 市場定位要注意的問題 1〉 過低定位 2〉 過高定位 3〉 混亂定位 案例：王老吉 王老吉 .ppt
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