小麥王啤酒廣告策劃全案-資料下載頁(yè)
2025-05-12 01:59本頁(yè)面
【正文】 T斯達(dá)康宣稱，他們才是目前國(guó)內(nèi)惟一能夠全面提供小靈通數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)（即小靈通靈動(dòng)網(wǎng)服務(wù)）系統(tǒng)平臺(tái)的公司，從一定程度上來(lái)說(shuō)，還是那7種UT斯達(dá)康款式“展覽”市場(chǎng)。產(chǎn)品的生命周期：小靈通目前還處在成長(zhǎng)期，但由于技術(shù)的落后性和不可過(guò)渡性，“小靈通”市場(chǎng)的規(guī)模當(dāng)然要限制，因此企業(yè)應(yīng)該為自己的業(yè)務(wù)謀好轉(zhuǎn)型的第一手準(zhǔn)備，在這個(gè)前提下，在3G網(wǎng)絡(luò)的無(wú)縫化和3G業(yè)務(wù)的普及之前可專心經(jīng)營(yíng)“小靈通”使之迅速成長(zhǎng)。該企業(yè)在同業(yè)中的地位：在固話業(yè)務(wù)上處于壟斷者地位，在移動(dòng)通信業(yè)務(wù)則上處于競(jìng)爭(zhēng)者和跟進(jìn)者的地位。該產(chǎn)品在公司里的地位：電信主要的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)包括固話，小靈通和ADSL寬帶接入等，目前小靈通和ADSL寬帶接入是其中主要的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。與競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告的比較分析：移動(dòng)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)好，故其手機(jī)廣告主要的主要訴求點(diǎn)是好網(wǎng)絡(luò)高話質(zhì)。而聯(lián)通的廣告主題則是底價(jià)位，另外就是對(duì)其CDMA新平臺(tái)手機(jī)的宣傳。a．促銷不利。開(kāi)始業(yè)內(nèi)都認(rèn)為小靈通一定是香餑餑，為爭(zhēng)代理權(quán)打得頭破血流，武漢電信也覺(jué)得奇貨可居，規(guī)定每個(gè)一級(jí)代理商必須向武漢電信交納50萬(wàn)元的保證金，全市一下子發(fā)展了80多家一級(jí)代理。此后武漢電信又宣布將按放號(hào)量排名，全市只保留30家一級(jí)代理，使小靈通市場(chǎng)進(jìn)一步混亂——本來(lái)銷售一部小靈通，武漢電信的返利只有50元，一些代理商為保住排名，甚至將返利全部給零售點(diǎn)，許多大代理商無(wú)利可圖，促銷的力度和動(dòng)力自然小了很多。b．賣點(diǎn)。具體營(yíng)銷上，武漢電信對(duì)小靈通的廣告幾乎跟燒錢差不多，從電信自己的網(wǎng)站，到街頭的站牌，甚至奔跑的公共汽車上都有小靈通的廣告，可是這些千篇一律的廣告恰恰沒(méi)有扎住自己真正具有影響力的關(guān)鍵賣點(diǎn)：健康、綠色環(huán)保。C．觀念宣傳不利。小靈通機(jī)身很輕便于攜帶，雖說(shuō)是優(yōu)點(diǎn)，但卻很有一部分消費(fèi)者感覺(jué)不佳，甚至認(rèn)為這是“水”機(jī)，是質(zhì)量很差的表現(xiàn)。市場(chǎng)定位：武漢市產(chǎn)品定位：低輻射健康手機(jī)目標(biāo)市場(chǎng)：所有武漢市手機(jī)用戶及手機(jī)潛在用戶。廣告定位：生動(dòng)，幽默，稍帶夸張的說(shuō)明性廣告。廣告目標(biāo)：由于小靈通的低資費(fèi)已是盡人皆知，因此我們力求經(jīng)過(guò)今年的廣告攻勢(shì)，在武漢消費(fèi)者心目中加強(qiáng)對(duì)手機(jī)輻射危害的認(rèn)識(shí)度和小靈通低輻射的特點(diǎn)，樹立建立起健康手機(jī)的概念,并加快小靈通在漢的銷售增長(zhǎng)，使其在武漢手機(jī)市場(chǎng)中盡快占有更多分額。廣告對(duì)象：武漢市所有手機(jī)現(xiàn)有用戶和潛在用戶。廣告主題：突出小靈通“健康，綠色，低輻射”的特點(diǎn)。廣告表現(xiàn):電視廣告文案之小豬篇，僅供參考（以下均為三維動(dòng)畫人物）：低沉音樂(lè)……鏡頭1：年輕的豬女士摸著自己枯黃的臉連聲抱怨：“現(xiàn)在各種輻射對(duì)女人的傷害太大，我都快成黃臉婆了，真急人……”鏡頭2：中年豬先生也愁眉不展：“工作這兩年記憶力一直在下降，老婆是大夫，她要我少接觸一些輻射高的東西”鏡頭3：年輕豬小弟精神萎靡的說(shuō)：“哎……精神不好，都是輻射惹的禍！”轉(zhuǎn)成輕快音樂(lè)……鏡頭4：豬女士首先出現(xiàn)：還是小靈通好，不用擔(dān)心嫁不出去了（嫵媚一笑）。中年豬先生走出（精神抖擻）：是啊，我現(xiàn)在也用小靈通了，健康有保障嘛（呵呵笑），豬小弟出現(xiàn)，3只豬手拿小靈通伸向鏡頭并同聲唱到：“綠色小靈通，健康好輕松”（3只豬的笑聲）鏡頭5：中國(guó)電信（企業(yè)名）媒體選擇及發(fā)布時(shí)間安排電視：武漢電視臺(tái)。時(shí)間1月1日一2月10日共40天為第一期廣告。這一階段是節(jié)慶期間，銷售的黃金期，應(yīng)加重投入，首選文藝臺(tái)，影視臺(tái)等且要在黃金時(shí)間。第二期為2月11日一4月11日，這一時(shí)間投播量須大而當(dāng)。4月中旬以后為第三期，勢(shì)頭漸弱，做維持性廣告。報(bào)紙：首選武漢晨報(bào)，武漢晚報(bào)，特點(diǎn)是面對(duì)武漢受眾，發(fā)行量大，信息面廣。電臺(tái)：針對(duì)學(xué)生市場(chǎng)，可考慮收聽(tīng)率較高的楚天音樂(lè)臺(tái)，武漢文藝臺(tái)等。戶外廣告：可選擇各大繁華交通路口，如一，二橋，江漢路等。pp：分海報(bào)(懸掛、招貼等形式)和看板兩種形式，可置于各大電信營(yíng)業(yè)廳及銷售點(diǎn)門前。車身：選擇4條線路，同時(shí)穿武漢三鎮(zhèn)的專線車，每條線路5臺(tái)車，可訂為分別往武昌青山，洪山，火車站三條線路及往漢口客運(yùn)港，火車站不同方向的四條線路。電視：第一期(每天2次)16萬(wàn)元八折：第二期 頻率為第一期的80%：第三期 頻率為第一期的50%：報(bào)紙：14萬(wàn)元電臺(tái)：1萬(wàn)元戶外廣告：20萬(wàn)元八折=16萬(wàn)元pop：1萬(wàn)元車身：20萬(wàn)元：5萬(wàn)總計(jì)：10．廣告效果測(cè)定計(jì)劃于廣告刊播后，不定期以問(wèn)卷、座談會(huì)等方式作廣告效果測(cè)定，以隨時(shí)修正廣告策劃案。1．電視廣告以一星期測(cè)定1次。2．不定期以問(wèn)卷測(cè)定。2．每月開(kāi)消費(fèi)者座談會(huì)1次。11．若干建議，報(bào)紙上刊登一些關(guān)于手機(jī)輻射危害性的及小靈通低輻射的軟文。，在各大商場(chǎng)門前開(kāi)展手機(jī)輻射測(cè)量示范或免費(fèi)測(cè)量活動(dòng)?！百I靈通，送平安”活動(dòng)，凡在活動(dòng)期間購(gòu)買小靈通的用戶，贈(zèng)送人壽保險(xiǎn)一份。10
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