【正文】 他東西好看；觀眾多為工薪階層廣告易被忽略 工薪階層消費(fèi)者消費(fèi)者對(duì)啤酒開始有了多元的需求，希望產(chǎn)品既能夠健康物美，又代表良好的品味，還要有品牌，目前，明確針對(duì)普通大眾消費(fèi)者個(gè)性的啤酒廣告很少，單一的產(chǎn)品述求和明星代言方式無法讓大眾消費(fèi)者產(chǎn)生新鮮感和親切感。不同的廣告宣傳方式雖有優(yōu)劣之分，但對(duì)產(chǎn)品都能起到了一定的宣傳作用，好的廣告能夠使其宣傳的產(chǎn)品在社會(huì)上有了一定的知名度和美譽(yù)度，讓更多的目標(biāo)消費(fèi)者了解產(chǎn)品。在鐵嶺地區(qū)可以發(fā)布廣告的媒體主要有以下幾個(gè)：平面媒體（包括報(bào)紙廣告、雜志廣告、戶外廣告牌、公交車體廣告、超市內(nèi) DM 快訊廣告、宣傳海報(bào) POP 等） ；廣播媒體（主要指廣播電臺(tái)） ；電視媒體（即電視廣告） 。21 / 313 廣告策略 廣告目標(biāo)經(jīng)過三個(gè)月短期而緊湊的廣告宣傳攻勢(shì)，在沈陽(yáng)地區(qū)消費(fèi)者心目中進(jìn)一步提高公牛電器產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。即達(dá)到如下目標(biāo)：擴(kuò)大產(chǎn)品銷售規(guī)模，比前期銷售額提升 10 個(gè)百分點(diǎn)左右；在公牛的廣告內(nèi)容方面，要讓 80%以上的目標(biāo)消費(fèi)者知道企業(yè)的廣告語(yǔ)；讓 60%左右的目標(biāo)消費(fèi)者知道公牛這個(gè)品牌名稱；讓 50%左右的目標(biāo)消費(fèi)者了解公牛產(chǎn)品的外包裝即看到包裝就能聯(lián)想到產(chǎn)品；讓 10%——30%的目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品品牌的偏好，影響其消費(fèi)心理，誘導(dǎo)其產(chǎn)生購(gòu)買行為。 市場(chǎng)目標(biāo)在整場(chǎng)推廣活動(dòng)中結(jié)合嚴(yán)密的調(diào)查問卷環(huán)節(jié)，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告提煉新產(chǎn)品的 USP（獨(dú)特的銷售主張， Unique Selling Proposition)，以?shī)W古特日后的產(chǎn)品推廣及銷售提供科學(xué)合理的理論依據(jù)。 傳播目標(biāo)通過有效地公關(guān)活動(dòng)、品牌形象建設(shè)、促銷推廣活動(dòng)等形式手段，為奧古特建立產(chǎn)品知名度乃至美譽(yù)度，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生首次購(gòu)買、重復(fù)購(gòu)買； 態(tài)度及行為目標(biāo)選擇合適的場(chǎng)所，主要針對(duì)大連地區(qū)的目標(biāo)人群開展形式多樣的宣傳告知等市場(chǎng)推廣活動(dòng)，讓目標(biāo)人群對(duì)奧古等產(chǎn)生好感、達(dá)成感性消費(fèi)； 廣告對(duì)象及分期奧古特啤酒廣告訴求對(duì)象就是它的目標(biāo)消費(fèi)群體，即“3040 歲”男性。22 / 31鐵嶺的高端啤酒產(chǎn)品市場(chǎng)歷經(jīng)多年的演變，較過去成熟了許多，競(jìng)爭(zhēng)也激烈了許多，這主要是因?yàn)楝F(xiàn)在鐵嶺的消費(fèi)者已不再像過去那樣盲目地追求飲酒，隨著市場(chǎng)走向成熟，消費(fèi)者也已走向成熟，在選擇啤酒產(chǎn)品的時(shí)候，消費(fèi)者開始放慢腳步精挑細(xì)選，購(gòu)買一種品味、健康的產(chǎn)品。這就給奧古特在廣告制作中提出了更高的要求。大印象奧古特要把訴求重點(diǎn)放在消費(fèi)者的關(guān)心點(diǎn)上，即使用權(quán)威性語(yǔ)言向消費(fèi)者介紹奧古特的獨(dú)特功能和區(qū)別于同類產(chǎn)品的最大優(yōu)勢(shì)，同時(shí)廣播、雜志及報(bào)紙等廣告要制作得與產(chǎn)品的定位相吻合，從視覺上打動(dòng)消費(fèi)者。 廣告定位在撫順市民中占有 70%以上的中層階級(jí)完全具備奧古特消費(fèi)的能力和潛力。20 歲至 45 歲這個(gè)年齡段的人口占據(jù)鐵嶺人口的大部分。各個(gè)年齡段均有現(xiàn)實(shí)的和潛在的消費(fèi)者，有著龐大的消費(fèi)群體。重度消費(fèi)者主要集中在 20 歲至 40 歲這個(gè)年齡段，尤其是 30 歲至 40 歲的有家庭有事業(yè)的成功人士。 男性重度消費(fèi)者的比例大大高于女性。在調(diào)查中我們還發(fā)現(xiàn)，由于東北的寒冷氣候和鐵嶺男性消費(fèi)者的豪爽義氣，在外就聚會(huì)和購(gòu)物就成為首選。而在對(duì)燒烤和火鍋的選擇中，撫順人一般認(rèn)為火鍋較燒烤更為正式，更為體面。因此我們?yōu)榛食抢蠇尨舜卧趽犴樖袌?chǎng)的廣告推廣確定如下主要目標(biāo)受眾：20 歲至 50 歲家庭美滿和諧、事業(yè)有成的成年消費(fèi)者。 各階段目標(biāo)及主題資源整合——根據(jù)推廣活動(dòng)的實(shí)施目標(biāo)，在活動(dòng)前期我們將掌握大量的場(chǎng)地資源并進(jìn)行整合與篩選，確定最終的活動(dòng)地點(diǎn)；深入溝通——根據(jù)最終確定的活動(dòng)地點(diǎn)，我們將與場(chǎng)地負(fù)責(zé)人進(jìn)行深入的溝通與協(xié)調(diào)，確保場(chǎng)地能夠正常的使用；部分場(chǎng)地由甲方進(jìn)行協(xié)調(diào)；前期籌備——根據(jù)地點(diǎn)的確定對(duì)場(chǎng)地進(jìn)行測(cè)量與設(shè)計(jì)，最終確定場(chǎng)地布置方案并進(jìn)行場(chǎng)地搭建以及一些與執(zhí)行相關(guān)的前期準(zhǔn)備工作，確?；顒?dòng)順利進(jìn)行； 具體執(zhí)行——根據(jù)全年活動(dòng)的執(zhí)行排期與類型劃分，我們將由兩個(gè)執(zhí)行團(tuán)隊(duì)分別進(jìn)行活動(dòng)的落地實(shí)施，明確分工與時(shí)間的排期，以確?；顒?dòng)能按照計(jì)劃進(jìn)行。23 / 31 主要媒體策略 媒體所要達(dá)到的目標(biāo)本次廣告推廣活動(dòng)主要針對(duì)鐵嶺市場(chǎng)進(jìn)行。在長(zhǎng)達(dá)高強(qiáng)度高覆蓋率的瘋狂策略的廣告投放中，要使鐵嶺的目標(biāo)消費(fèi)群體的 90%都能夠通過至少一種媒介知道“奧古特” ；80%都能夠通過至少一種媒介對(duì)“奧古特”有所了解并形成記憶；在 60%的目標(biāo)受眾當(dāng)中建立“奧古特”的獨(dú)特的構(gòu)成特征的認(rèn)識(shí)和對(duì)其鮮明文化的有所了解；在 50%的目標(biāo)受眾當(dāng)中形成對(duì)“奧古特”積極的喜好和對(duì)其鮮明的文化特色的認(rèn)同；另外，根據(jù)飲食業(yè)的營(yíng)銷特征和目標(biāo)受眾的媒介習(xí)慣，我們還將制作一定數(shù)量的戶外廣告牌，以最大限度的增強(qiáng)廣告到達(dá)率和再一次加強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)“奧古特”的記憶力。 媒介選擇標(biāo)準(zhǔn)在鐵嶺地區(qū)對(duì)消費(fèi)者最具有影響力的媒介；相對(duì)商務(wù)化的媒介；目標(biāo)市場(chǎng)上的消費(fèi)者最為習(xí)慣的媒介； 所選媒介鐵嶺電視臺(tái)新聞綜合頻道（1 套） 《鐵嶺晚報(bào)》鐵嶺人民廣播電臺(tái)交通臺(tái)；1 路、2 路、3 路、新區(qū)公交戶外廣告 媒介整體傳播策略各媒介廣告在分布時(shí)間和頻率上互為補(bǔ)充。在該次廣告推廣活動(dòng)中的前兩個(gè)月采取持續(xù)性的集中分布策略，重點(diǎn)在電視臺(tái)和廣播電臺(tái)的黃金時(shí)段進(jìn)行連續(xù)密集的廣告活動(dòng)，輔助以報(bào)紙和戶外媒體。在后一個(gè)月，則側(cè)重于報(bào)紙和戶外媒體的持續(xù)，以達(dá)到連續(xù)和提醒作用。與此同時(shí)，電視臺(tái)和廣播電臺(tái)的廣告頻率應(yīng)逐漸降低（這種降低只能是循序漸進(jìn)式的） 。24 / 31 各媒介具體廣告計(jì)劃電視廣告（規(guī)格為 30 秒）10 月 1 日10 月 30 日 鐵嶺新聞綜合頻道 19：55 開播的《鐵嶺天氣預(yù)報(bào)》前廣播廣告（規(guī)格為 20 秒）10 月 1 日10 月 30 日 鐵嶺人民廣播電臺(tái)播在 12：00 開播的《午間要聞》前；報(bào)紙廣告10 月 1 日11 月 30 日 《鐵嶺晚報(bào)》一般安排在該報(bào)的第 2 版：戶外媒體10 月 1 日12 月 1 日 在鐵嶺城南高速路口懸掛一塊５*１０米的戶外廣告牌； 車體廣告 10 月 1 日12 月 1 日 在 1 路、2 路、3 路、新區(qū)公交車粘貼車體廣告4 具體方案 活動(dòng)概述1. 活動(dòng)時(shí)間：2022 年 10 月–12 月 2. 活動(dòng)形式：主題推廣 + 形象展示 + 產(chǎn)品促銷 + 媒體投放 類型及內(nèi)容高端場(chǎng)所類活動(dòng)以尋找奧古特為商場(chǎng)活動(dòng)主題，充分調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的好奇心，讓人們先想要了解奧古特是什么，然后再利用“奧古特先生“在商場(chǎng)內(nèi)制造出神秘氣氛，同時(shí)，以精美的產(chǎn)品套裝作為獎(jiǎng)勵(lì)品，吸引消費(fèi)者追隨”奧古特先生“的腳步，逐漸演變成事件營(yíng)銷，吸引越來越來目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注。終端銷售類活動(dòng)以建立奧古特廣泛的產(chǎn)品知名度為目的，通過創(chuàng)意的公關(guān)活動(dòng)來為產(chǎn)品聚集人氣，以“奧古特船長(zhǎng)”為 KA 超市活動(dòng)主題，并配以創(chuàng)意獨(dú)特的產(chǎn)品展示加以特別的禮品設(shè)置，展開一系列極具吸引力的促銷活動(dòng)；活動(dòng)主要集中在鐵嶺地區(qū)的興隆、新瑪特、沃爾瑪?shù)戎?KA 賣場(chǎng)。在終端餐飲店內(nèi)設(shè)置極具趣味又與奧古特風(fēng)情相匹配的互動(dòng)游戲環(huán)節(jié)，加之精美禮品的誘惑，使得終端店內(nèi)的消費(fèi)者對(duì)奧古特產(chǎn)生情有獨(dú)鐘，使得終端店內(nèi)形成大量25 / 31的銷售勢(shì)態(tài)。在高檔料理餐廳，我們將在晚間高峰時(shí)段通過產(chǎn)品展示、買贈(zèng)、互動(dòng)等一系列生動(dòng)有趣的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)大幅度提升奧古特在終端餐飲店內(nèi)的銷量。宣傳投放類活動(dòng)奧古特品牌宣傳的陣地，以人氣論壇為主，其次將通過線上，微博、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)，以及黨政期刊等宣傳途徑，針對(duì)目標(biāo)受眾全面?zhèn)鞑W古特的活動(dòng)及產(chǎn)品信息，最終為奧古特聚集人氣，帶動(dòng)終端銷量。 實(shí)施方案 高端場(chǎng)所類活動(dòng)執(zhí)行地點(diǎn)：酒吧，夜店 執(zhí)行時(shí)間：2022 年 10—11 月執(zhí)行內(nèi)容：“尋找奧古特“：在商場(chǎng)內(nèi)設(shè)置”奧古特先生“，每天設(shè)定兩個(gè)活動(dòng)時(shí)段，活動(dòng)時(shí)段內(nèi)奧古特先生將出現(xiàn)在商場(chǎng)的人潮中，但具體位置不做固定限制（將奧古特先生淹沒在人潮中，有一定的尋找難度） ，而凡是在活動(dòng)時(shí)段中找到奧古特先生并與其成功拍照之后（每個(gè)時(shí)段取前 5 名，共 10 名） ，便可到展區(qū)進(jìn)行禮品的領(lǐng)取，禮品為”奧古特產(chǎn)品禮品裝“一套?；顒?dòng)宣傳：事先在展區(qū)的宣傳展板以及 VIP 卡片中對(duì)活動(dòng)內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)的宣傳解釋，并加之團(tuán)購(gòu)信息，現(xiàn)場(chǎng)由促銷員對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行講解，促銷員將在巡展現(xiàn)場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品歷史、文化等品牌背景以及此活動(dòng)的詳細(xì)內(nèi)容進(jìn)行講解，加深目標(biāo)受眾的產(chǎn)品印象；現(xiàn)場(chǎng)售賣：現(xiàn)場(chǎng)贈(zèng)飲、促銷并進(jìn)行 VIP 卡片的發(fā)放，青島啤酒奧古特產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)銷售。VIP 卡片：在活動(dòng)中購(gòu)買整箱奧古特的消費(fèi)者均可得到奧古特團(tuán)購(gòu)打折卡，打折卡后附團(tuán)購(gòu)信息，有詳細(xì)的聯(lián)系電話。執(zhí)行效果：通過眾多消費(fèi)者們?cè)谏虉?chǎng)內(nèi)對(duì)奧古特先生的追蹤，與其合影拍照，有效地聚集人氣并形成廣泛地宣傳勢(shì)頭，通過精美產(chǎn)品禮盒的贈(zèng)送，提高奧古特產(chǎn)品的美譽(yù)度以及消費(fèi)者的忠誠(chéng)度；大型商超的巡展主要以精美、高貴、品牌文化為內(nèi)容進(jìn)行傳遞，以知性為主，通過氛圍的營(yíng)造，使目標(biāo)受眾群體感受奧古特品牌文化。26 / 31 終端銷售類活動(dòng)KA 商場(chǎng)執(zhí)行地點(diǎn)：新瑪特、興隆百貨執(zhí)行時(shí)間：2022 年 10 月12 月執(zhí)行內(nèi)容：人人都是奧古特：在超市內(nèi)的活動(dòng)區(qū)域擺放“人人都是奧古特“活動(dòng)道具，將奧古特先生的形象做成展板，但臉部區(qū)域?yàn)榭瞻?，消費(fèi)者可站在奧古特先生展板后，消費(fèi)者的”臉“與奧古特先生的”身體“相結(jié)合，由工作人員對(duì)其進(jìn)行拍照，在超市內(nèi)的展示區(qū)內(nèi)，為產(chǎn)品搭建異型陳列區(qū)，異型陳列為遠(yuǎn)古帆船，奧古特先生在船體瞭望遠(yuǎn)方，船體中間全部為奧古特產(chǎn)品的地堆，通過產(chǎn)品的陳列、展區(qū)搭建打造整體活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)視覺元素，突出體現(xiàn)奧古特的品牌形象；執(zhí)行效果：通過“人人都是奧古特”活動(dòng)環(huán)節(jié)，為現(xiàn)場(chǎng)聚集大量的人氣，助力于產(chǎn)品的宣傳；KA 終端展示以終端生動(dòng)化宣傳點(diǎn)，通過助陳物提升產(chǎn)品的曝光率，搶占終端市場(chǎng)；終端餐飲店執(zhí)行地點(diǎn)：龍崗大酒店，惠豐酒店，鐵源大酒店等 2,、執(zhí)行時(shí)間：2022 年 10 月—11 月執(zhí)行內(nèi)容：奧古特的禮物：餐飲店內(nèi)設(shè)置奧古特互動(dòng)區(qū)域，將區(qū)域布置成寶藏風(fēng)格，并設(shè)置 3 個(gè)酒桶，每個(gè)酒桶對(duì)應(yīng)一種紀(jì)念品，凡是購(gòu)買奧古特產(chǎn)品的消費(fèi)者均可得到相應(yīng)數(shù)量的奧古特紀(jì)念金幣一枚，消費(fèi)者可將金幣投入到奧古特酒桶中，投中哪個(gè)酒桶便可得到相應(yīng)的紀(jì)念品，另外，互動(dòng)區(qū)還將設(shè)置少量的奧古特收藏品，如消費(fèi)者投中 12 個(gè)以上小紀(jì)念品可以兌換精美收藏品（金幣設(shè)計(jì)突出收藏意義。執(zhí)行效果：通過“奧古特的禮物”活動(dòng)環(huán)節(jié)，為消費(fèi)者送出紀(jì)念金幣加之游戲的趣味性，吸引顧客大量購(gòu)買本品，也為現(xiàn)場(chǎng)聚集大量的人氣，助力于產(chǎn)品的宣傳；利用終端合作餐飲店，進(jìn)行奧古特產(chǎn)品展示，通過精美的展示區(qū)吸引進(jìn)店消費(fèi)者眼球，提高產(chǎn)品的曝光率；配合終端店面的服務(wù)人員推薦，強(qiáng)化奧古特產(chǎn)品的銷售。宣傳投放類活動(dòng)活動(dòng)官網(wǎng)：配合活動(dòng)主視覺，為奧古特大連推廣活動(dòng)建立官方網(wǎng)站，并將活動(dòng)策略以戰(zhàn)略點(diǎn)的形式公布于官網(wǎng)，每打響一種形式的“戰(zhàn)役”便將點(diǎn)亮戰(zhàn)略圖上的一個(gè)點(diǎn)，并配全推廣活動(dòng)的進(jìn)展，隨時(shí)對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行更新，這樣可以更直觀地統(tǒng)籌整場(chǎng)推27 / 31廣活動(dòng)；論壇跟帖：根據(jù)奧古特目標(biāo)消費(fèi)群定位，在該人群中經(jīng)常關(guān)注的論壇中發(fā)起事件跟貼，引起目標(biāo)人群好奇，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生關(guān)注；活動(dòng)內(nèi)容團(tuán)購(gòu)網(wǎng)：在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)發(fā)布奧古特團(tuán)購(gòu)促銷信息，并與合作的終端店以及運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館進(jìn)行搭配團(tuán)購(gòu)，不僅帶動(dòng)了活動(dòng)場(chǎng)所的人氣同時(shí)增加產(chǎn)品的銷量，同時(shí)將奧古特官方微博信息發(fā)布于此，整體帶動(dòng)奧古特品牌宣傳的力度；微博：在奧古特官方微博上隨時(shí)隨地發(fā)布奧古特產(chǎn)品活動(dòng)的最新消息，以及上傳奧古特轟動(dòng)性事件，吸引公眾討論對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行事件營(yíng)銷性的宣傳； 黨政期刊：利用黨政期刊讀者與奧古特產(chǎn)品目標(biāo)受眾的高覆蓋率，在黨政期刊中投放產(chǎn)品信息與品牌宣傳，在目標(biāo)受眾中樹立起產(chǎn)品形象，以達(dá)到最終帶動(dòng)銷量的目的?；顒?dòng)效果：網(wǎng)絡(luò)宣傳病毒式傳播效果，將最大限度地將奧古特產(chǎn)品信息傳遞到受眾人群當(dāng)中；品牌文化傳遞，知名度提升。 執(zhí)行內(nèi)容 活動(dòng)前期，在官方網(wǎng)站上對(duì)整場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行戰(zhàn)略部署，對(duì)活動(dòng)進(jìn)行全面宣傳，并建立網(wǎng)友互動(dòng)，在網(wǎng)絡(luò)上形成病毒式的宣傳攻勢(shì)；根據(jù)活動(dòng)重點(diǎn)宣傳四步曲“尋找奧古特” “奧古特來了” “人人都是奧古特” “奧古特的禮物”以及后續(xù)諸多環(huán)節(jié)的推廣進(jìn)展，隨時(shí)在官網(wǎng)上進(jìn)行照片及視頻的上傳，吸引網(wǎng)友的高度關(guān)注，在網(wǎng)絡(luò)中形成熱烈的討論話題，為奧古特在大連形成全面的推廣宣傳；論壇跟帖根據(jù)奧古特目標(biāo)消費(fèi)群定位，在該人群中經(jīng)常關(guān)注的論壇（如車友類論壇、財(cái)經(jīng)類論壇）中發(fā)起事件跟貼，引起目標(biāo)人群好奇，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生關(guān)注。28 / 315 預(yù)算項(xiàng)目 開支內(nèi)容 費(fèi)用 備注文獻(xiàn)調(diào)查實(shí)地調(diào)查市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)研究分析8000 5 月中旬前完成電視車體戶外廣告設(shè)計(jì)費(fèi)店鋪20220 電視及各種媒介廣告項(xiàng)目的設(shè)計(jì)費(fèi)用印刷費(fèi)攝影費(fèi)廣告制作費(fèi)工程費(fèi)25000 電視及各種媒介廣告項(xiàng)目的制作費(fèi)用電視戶外廣告媒體租金車體400800 據(jù)實(shí)際情況有增有減，從機(jī)動(dòng)費(fèi)用中調(diào)和29 / 31店鋪促銷促銷與公關(guān)公關(guān)40000管理費(fèi)用 30000 廣告公司人員的費(fèi)用總計(jì) 523800