【正文】 他東西好看；觀眾多為工薪階層廣告易被忽略 工薪階層消費者消費者對啤酒開始有了多元的需求，希望產品既能夠健康物美，又代表良好的品味，還要有品牌，目前，明確針對普通大眾消費者個性的啤酒廣告很少，單一的產品述求和明星代言方式無法讓大眾消費者產生新鮮感和親切感。不同的廣告宣傳方式雖有優(yōu)劣之分，但對產品都能起到了一定的宣傳作用，好的廣告能夠使其宣傳的產品在社會上有了一定的知名度和美譽度，讓更多的目標消費者了解產品。在鐵嶺地區(qū)可以發(fā)布廣告的媒體主要有以下幾個：平面媒體（包括報紙廣告、雜志廣告、戶外廣告牌、公交車體廣告、超市內 DM 快訊廣告、宣傳海報 POP 等） ；廣播媒體（主要指廣播電臺） ；電視媒體（即電視廣告） 。21 / 313 廣告策略 廣告目標經過三個月短期而緊湊的廣告宣傳攻勢，在沈陽地區(qū)消費者心目中進一步提高公牛電器產品的知名度和美譽度。即達到如下目標：擴大產品銷售規(guī)模，比前期銷售額提升 10 個百分點左右；在公牛的廣告內容方面，要讓 80%以上的目標消費者知道企業(yè)的廣告語；讓 60%左右的目標消費者知道公牛這個品牌名稱；讓 50%左右的目標消費者了解公牛產品的外包裝即看到包裝就能聯(lián)想到產品；讓 10%——30%的目標消費者產生對產品品牌的偏好，影響其消費心理，誘導其產生購買行為。 市場目標在整場推廣活動中結合嚴密的調查問卷環(huán)節(jié)，根據(jù)市場調查分析報告提煉新產品的 USP（獨特的銷售主張， Unique Selling Proposition)，以奧古特日后的產品推廣及銷售提供科學合理的理論依據(jù)。 傳播目標通過有效地公關活動、品牌形象建設、促銷推廣活動等形式手段，為奧古特建立產品知名度乃至美譽度，引導消費者產生首次購買、重復購買； 態(tài)度及行為目標選擇合適的場所，主要針對大連地區(qū)的目標人群開展形式多樣的宣傳告知等市場推廣活動，讓目標人群對奧古等產生好感、達成感性消費； 廣告對象及分期奧古特啤酒廣告訴求對象就是它的目標消費群體，即“3040 歲”男性。22 / 31鐵嶺的高端啤酒產品市場歷經多年的演變，較過去成熟了許多，競爭也激烈了許多，這主要是因為現(xiàn)在鐵嶺的消費者已不再像過去那樣盲目地追求飲酒，隨著市場走向成熟，消費者也已走向成熟，在選擇啤酒產品的時候，消費者開始放慢腳步精挑細選，購買一種品味、健康的產品。這就給奧古特在廣告制作中提出了更高的要求。大印象奧古特要把訴求重點放在消費者的關心點上，即使用權威性語言向消費者介紹奧古特的獨特功能和區(qū)別于同類產品的最大優(yōu)勢，同時廣播、雜志及報紙等廣告要制作得與產品的定位相吻合，從視覺上打動消費者。 廣告定位在撫順市民中占有 70%以上的中層階級完全具備奧古特消費的能力和潛力。20 歲至 45 歲這個年齡段的人口占據(jù)鐵嶺人口的大部分。各個年齡段均有現(xiàn)實的和潛在的消費者，有著龐大的消費群體。重度消費者主要集中在 20 歲至 40 歲這個年齡段，尤其是 30 歲至 40 歲的有家庭有事業(yè)的成功人士。 男性重度消費者的比例大大高于女性。在調查中我們還發(fā)現(xiàn)，由于東北的寒冷氣候和鐵嶺男性消費者的豪爽義氣，在外就聚會和購物就成為首選。而在對燒烤和火鍋的選擇中，撫順人一般認為火鍋較燒烤更為正式，更為體面。因此我們?yōu)榛食抢蠇尨舜卧趽犴樖袌龅膹V告推廣確定如下主要目標受眾：20 歲至 50 歲家庭美滿和諧、事業(yè)有成的成年消費者。 各階段目標及主題資源整合——根據(jù)推廣活動的實施目標，在活動前期我們將掌握大量的場地資源并進行整合與篩選，確定最終的活動地點；深入溝通——根據(jù)最終確定的活動地點，我們將與場地負責人進行深入的溝通與協(xié)調，確保場地能夠正常的使用；部分場地由甲方進行協(xié)調；前期籌備——根據(jù)地點的確定對場地進行測量與設計，最終確定場地布置方案并進行場地搭建以及一些與執(zhí)行相關的前期準備工作，確保活動順利進行； 具體執(zhí)行——根據(jù)全年活動的執(zhí)行排期與類型劃分，我們將由兩個執(zhí)行團隊分別進行活動的落地實施，明確分工與時間的排期，以確?；顒幽馨凑沼媱澾M行。23 / 31 主要媒體策略 媒體所要達到的目標本次廣告推廣活動主要針對鐵嶺市場進行。在長達高強度高覆蓋率的瘋狂策略的廣告投放中，要使鐵嶺的目標消費群體的 90%都能夠通過至少一種媒介知道“奧古特” ；80%都能夠通過至少一種媒介對“奧古特”有所了解并形成記憶；在 60%的目標受眾當中建立“奧古特”的獨特的構成特征的認識和對其鮮明文化的有所了解；在 50%的目標受眾當中形成對“奧古特”積極的喜好和對其鮮明的文化特色的認同；另外，根據(jù)飲食業(yè)的營銷特征和目標受眾的媒介習慣，我們還將制作一定數(shù)量的戶外廣告牌，以最大限度的增強廣告到達率和再一次加強目標消費者對“奧古特”的記憶力。 媒介選擇標準在鐵嶺地區(qū)對消費者最具有影響力的媒介；相對商務化的媒介；目標市場上的消費者最為習慣的媒介； 所選媒介鐵嶺電視臺新聞綜合頻道（1 套） 《鐵嶺晚報》鐵嶺人民廣播電臺交通臺；1 路、2 路、3 路、新區(qū)公交戶外廣告 媒介整體傳播策略各媒介廣告在分布時間和頻率上互為補充。在該次廣告推廣活動中的前兩個月采取持續(xù)性的集中分布策略，重點在電視臺和廣播電臺的黃金時段進行連續(xù)密集的廣告活動，輔助以報紙和戶外媒體。在后一個月，則側重于報紙和戶外媒體的持續(xù)，以達到連續(xù)和提醒作用。與此同時，電視臺和廣播電臺的廣告頻率應逐漸降低（這種降低只能是循序漸進式的） 。24 / 31 各媒介具體廣告計劃電視廣告（規(guī)格為 30 秒）10 月 1 日10 月 30 日 鐵嶺新聞綜合頻道 19：55 開播的《鐵嶺天氣預報》前廣播廣告（規(guī)格為 20 秒）10 月 1 日10 月 30 日 鐵嶺人民廣播電臺播在 12：00 開播的《午間要聞》前；報紙廣告10 月 1 日11 月 30 日 《鐵嶺晚報》一般安排在該報的第 2 版：戶外媒體10 月 1 日12 月 1 日 在鐵嶺城南高速路口懸掛一塊５*１０米的戶外廣告牌； 車體廣告 10 月 1 日12 月 1 日 在 1 路、2 路、3 路、新區(qū)公交車粘貼車體廣告4 具體方案 活動概述1. 活動時間：2022 年 10 月–12 月 2. 活動形式：主題推廣 + 形象展示 + 產品促銷 + 媒體投放 類型及內容高端場所類活動以尋找奧古特為商場活動主題，充分調動起消費者的好奇心，讓人們先想要了解奧古特是什么，然后再利用“奧古特先生“在商場內制造出神秘氣氛，同時，以精美的產品套裝作為獎勵品，吸引消費者追隨”奧古特先生“的腳步，逐漸演變成事件營銷，吸引越來越來目標消費者的關注。終端銷售類活動以建立奧古特廣泛的產品知名度為目的，通過創(chuàng)意的公關活動來為產品聚集人氣，以“奧古特船長”為 KA 超市活動主題，并配以創(chuàng)意獨特的產品展示加以特別的禮品設置，展開一系列極具吸引力的促銷活動；活動主要集中在鐵嶺地區(qū)的興隆、新瑪特、沃爾瑪?shù)戎?KA 賣場。在終端餐飲店內設置極具趣味又與奧古特風情相匹配的互動游戲環(huán)節(jié)，加之精美禮品的誘惑，使得終端店內的消費者對奧古特產生情有獨鐘，使得終端店內形成大量25 / 31的銷售勢態(tài)。在高檔料理餐廳，我們將在晚間高峰時段通過產品展示、買贈、互動等一系列生動有趣的現(xiàn)場活動大幅度提升奧古特在終端餐飲店內的銷量。宣傳投放類活動奧古特品牌宣傳的陣地，以人氣論壇為主，其次將通過線上，微博、團購網(wǎng)，以及黨政期刊等宣傳途徑，針對目標受眾全面?zhèn)鞑W古特的活動及產品信息，最終為奧古特聚集人氣，帶動終端銷量。 實施方案 高端場所類活動執(zhí)行地點：酒吧，夜店 執(zhí)行時間：2022 年 10—11 月執(zhí)行內容：“尋找奧古特“：在商場內設置”奧古特先生“，每天設定兩個活動時段，活動時段內奧古特先生將出現(xiàn)在商場的人潮中，但具體位置不做固定限制（將奧古特先生淹沒在人潮中，有一定的尋找難度） ，而凡是在活動時段中找到奧古特先生并與其成功拍照之后（每個時段取前 5 名，共 10 名） ，便可到展區(qū)進行禮品的領取，禮品為”奧古特產品禮品裝“一套?；顒有麄鳎菏孪仍谡箙^(qū)的宣傳展板以及 VIP 卡片中對活動內容進行詳細的宣傳解釋，并加之團購信息，現(xiàn)場由促銷員對消費者進行講解，促銷員將在巡展現(xiàn)場對產品歷史、文化等品牌背景以及此活動的詳細內容進行講解，加深目標受眾的產品印象；現(xiàn)場售賣：現(xiàn)場贈飲、促銷并進行 VIP 卡片的發(fā)放，青島啤酒奧古特產品現(xiàn)場銷售。VIP 卡片：在活動中購買整箱奧古特的消費者均可得到奧古特團購打折卡，打折卡后附團購信息，有詳細的聯(lián)系電話。執(zhí)行效果：通過眾多消費者們在商場內對奧古特先生的追蹤，與其合影拍照，有效地聚集人氣并形成廣泛地宣傳勢頭，通過精美產品禮盒的贈送，提高奧古特產品的美譽度以及消費者的忠誠度；大型商超的巡展主要以精美、高貴、品牌文化為內容進行傳遞，以知性為主，通過氛圍的營造，使目標受眾群體感受奧古特品牌文化。26 / 31 終端銷售類活動KA 商場執(zhí)行地點：新瑪特、興隆百貨執(zhí)行時間：2022 年 10 月12 月執(zhí)行內容：人人都是奧古特：在超市內的活動區(qū)域擺放“人人都是奧古特“活動道具，將奧古特先生的形象做成展板，但臉部區(qū)域為空白，消費者可站在奧古特先生展板后，消費者的”臉“與奧古特先生的”身體“相結合，由工作人員對其進行拍照，在超市內的展示區(qū)內，為產品搭建異型陳列區(qū)，異型陳列為遠古帆船，奧古特先生在船體瞭望遠方，船體中間全部為奧古特產品的地堆，通過產品的陳列、展區(qū)搭建打造整體活動現(xiàn)場視覺元素，突出體現(xiàn)奧古特的品牌形象；執(zhí)行效果：通過“人人都是奧古特”活動環(huán)節(jié)，為現(xiàn)場聚集大量的人氣，助力于產品的宣傳；KA 終端展示以終端生動化宣傳點，通過助陳物提升產品的曝光率，搶占終端市場；終端餐飲店執(zhí)行地點：龍崗大酒店，惠豐酒店，鐵源大酒店等 2,、執(zhí)行時間：2022 年 10 月—11 月執(zhí)行內容：奧古特的禮物：餐飲店內設置奧古特互動區(qū)域，將區(qū)域布置成寶藏風格，并設置 3 個酒桶，每個酒桶對應一種紀念品，凡是購買奧古特產品的消費者均可得到相應數(shù)量的奧古特紀念金幣一枚，消費者可將金幣投入到奧古特酒桶中，投中哪個酒桶便可得到相應的紀念品，另外，互動區(qū)還將設置少量的奧古特收藏品，如消費者投中 12 個以上小紀念品可以兌換精美收藏品（金幣設計突出收藏意義。執(zhí)行效果：通過“奧古特的禮物”活動環(huán)節(jié)，為消費者送出紀念金幣加之游戲的趣味性，吸引顧客大量購買本品，也為現(xiàn)場聚集大量的人氣，助力于產品的宣傳；利用終端合作餐飲店，進行奧古特產品展示，通過精美的展示區(qū)吸引進店消費者眼球，提高產品的曝光率；配合終端店面的服務人員推薦，強化奧古特產品的銷售。宣傳投放類活動活動官網(wǎng)：配合活動主視覺，為奧古特大連推廣活動建立官方網(wǎng)站，并將活動策略以戰(zhàn)略點的形式公布于官網(wǎng)，每打響一種形式的“戰(zhàn)役”便將點亮戰(zhàn)略圖上的一個點，并配全推廣活動的進展，隨時對網(wǎng)站進行更新，這樣可以更直觀地統(tǒng)籌整場推27 / 31廣活動；論壇跟帖：根據(jù)奧古特目標消費群定位，在該人群中經常關注的論壇中發(fā)起事件跟貼，引起目標人群好奇，進而對產品產生關注；活動內容團購網(wǎng)：在團購網(wǎng)發(fā)布奧古特團購促銷信息，并與合作的終端店以及運動場館進行搭配團購，不僅帶動了活動場所的人氣同時增加產品的銷量，同時將奧古特官方微博信息發(fā)布于此，整體帶動奧古特品牌宣傳的力度；微博：在奧古特官方微博上隨時隨地發(fā)布奧古特產品活動的最新消息，以及上傳奧古特轟動性事件，吸引公眾討論對產品進行事件營銷性的宣傳； 黨政期刊：利用黨政期刊讀者與奧古特產品目標受眾的高覆蓋率，在黨政期刊中投放產品信息與品牌宣傳，在目標受眾中樹立起產品形象，以達到最終帶動銷量的目的?；顒有Ч壕W(wǎng)絡宣傳病毒式傳播效果，將最大限度地將奧古特產品信息傳遞到受眾人群當中；品牌文化傳遞，知名度提升。 執(zhí)行內容 活動前期，在官方網(wǎng)站上對整場活動進行戰(zhàn)略部署，對活動進行全面宣傳，并建立網(wǎng)友互動，在網(wǎng)絡上形成病毒式的宣傳攻勢；根據(jù)活動重點宣傳四步曲“尋找奧古特” “奧古特來了” “人人都是奧古特” “奧古特的禮物”以及后續(xù)諸多環(huán)節(jié)的推廣進展，隨時在官網(wǎng)上進行照片及視頻的上傳，吸引網(wǎng)友的高度關注，在網(wǎng)絡中形成熱烈的討論話題，為奧古特在大連形成全面的推廣宣傳；論壇跟帖根據(jù)奧古特目標消費群定位，在該人群中經常關注的論壇（如車友類論壇、財經類論壇）中發(fā)起事件跟貼，引起目標人群好奇，進而對產品產生關注。28 / 315 預算項目 開支內容 費用 備注文獻調查實地調查市場調研費研究分析8000 5 月中旬前完成電視車體戶外廣告設計費店鋪20220 電視及各種媒介廣告項目的設計費用印刷費攝影費廣告制作費工程費25000 電視及各種媒介廣告項目的制作費用電視戶外廣告媒體租金車體400800 據(jù)實際情況有增有減，從機動費用中調和29 / 31店鋪促銷促銷與公關公關40000管理費用 30000 廣告公司人員的費用總計 523800