【正文】 6石化12金屬制品9房地產(chǎn)22化工67普通機(jī)械制造25社會服務(wù)13化纖14專用設(shè)備制造35綜合類61研究對象及研究方法研究小組通過計(jì)算企業(yè)群體凈資產(chǎn)收益率的加權(quán)平均值，來分析各企業(yè)群體的差異。舉例而言，一個(gè)企業(yè)群體有N家企業(yè)，每個(gè)企業(yè)的凈資產(chǎn)收益率分別為ROE1，ROE2，……ROEn；每個(gè)企業(yè)的凈資產(chǎn)分別為NC1，NC2，……NCn。企業(yè)群體的凈資產(chǎn)收益率加權(quán)平均值（ROEW）計(jì)算公式是：其中ROEW是該企業(yè)群體的業(yè)績特征，以其作為衡量企業(yè)群體業(yè)績的標(biāo)準(zhǔn)。通過對比不同企業(yè)群體的ROEW，研究組就可以分析營銷人員背景和組織結(jié)構(gòu)對企業(yè)業(yè)績的影響。研究結(jié)論第一，從內(nèi)部提拔營銷總裁更利于上市公司。在658份數(shù)據(jù)中，共收集到435份可用于分析“營銷總裁是否從內(nèi)部提拔與企業(yè)業(yè)績的關(guān)系”。由圖77可以看出，435家上市公司中，有362家上市公司營銷總裁為內(nèi)部提拔，約占總數(shù)的83%；73家上市公司營銷總裁為外部聘入，約占總數(shù)的17%。這表明，目前國內(nèi)上市公司傾向于從公司內(nèi)部提拔營銷總裁。圖77 營銷主管來源分布這73位空降的營銷總裁主要分布在我國東部地區(qū)和沿海地區(qū)。華東地區(qū)的空降數(shù)量最多，接近四成，其中又以廣東和上海為甚。從行業(yè)分布來看，醫(yī)藥生物制品、食品飲料、紡織服裝三大行業(yè)占據(jù)空降營銷總裁數(shù)量頭三甲。這一點(diǎn)似乎和此三大行業(yè)近年來競爭已進(jìn)入白熱化階段的事實(shí)互為因果。研究小組還根據(jù)營銷總裁的“血統(tǒng)問題”（是內(nèi)部提拔還是外部聘入），將這435家上市公司劃分為兩個(gè)企業(yè)群體，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：%，%，%。見圖78?？梢?，營銷總裁屬于內(nèi)部提拔的上市公司，其業(yè)績明顯優(yōu)于營銷總裁屬于外部聘入的上市公司。圖78 營銷主管來源導(dǎo)致企業(yè)業(yè)績情況對比以下從兩方面分析其原因：從戰(zhàn)略層面而言，經(jīng)過多年的磨練，內(nèi)部提拔上來的營銷總裁對本行業(yè)的熟悉程度，捕捉該行業(yè)瞬息萬變的市場信息能力，以及對企業(yè)內(nèi)部特點(diǎn)的理解都要優(yōu)于外部聘入的營銷總裁，這樣就使得前者在制定公司營銷戰(zhàn)略時(shí)往往更加切合本公司和本行業(yè)的實(shí)際情況，不至于出現(xiàn)高出本公司實(shí)際承受能力的現(xiàn)象，他們所制定出的營銷策略往往更能有效的適應(yīng)市場需求。從操作層面而言，一位營銷總裁能夠從內(nèi)部被提拔上來，這意味著他在公司內(nèi)部擁有較好的人事關(guān)系，在當(dāng)?shù)厣踔寥珖灿辛己玫臓I銷關(guān)系網(wǎng)。對于中國企業(yè)而言，良好的“關(guān)系”往往會使?fàn)I銷的路走得更加通暢。人事上的優(yōu)勢使得他們比起剛由外部聘入的營銷總裁來，下達(dá)的指令由下屬們執(zhí)行起來更有效率，同事以及上司更容易給予支持，甚至更容易獲得當(dāng)?shù)卣呐浜稀Ａ硪环矫?，由于信息渠道的穩(wěn)定和廣泛，他們能夠獲得的市場信息也相對更加充分，這對他們進(jìn)行營銷管理大有裨益。第二，營銷總裁為MBA出身的上市公司業(yè)績略好。研究小組共收集到421家上市公司的有效數(shù)據(jù)，用于分析營銷總裁是否是MBA與企業(yè)業(yè)績的相關(guān)性：由圖79可以看出，421家上市公司中有332家上市公司的營銷總裁沒有MBA學(xué)歷，約占總數(shù)的79%；89家上市公司營銷總裁擁有MBA學(xué)歷，約占總數(shù)的21%。這樣一個(gè)比例顯示，中國企業(yè)家的MBA隊(duì)伍已經(jīng)相當(dāng)壯大。在訪談中還發(fā)現(xiàn)，不少入行多年的高管人員仍在繼續(xù)攻讀MBA學(xué)位，所以在不久的將來，上市公司高管人員是MBA的比例可能還將大幅度上升。圖79 營銷主管是否是MBA的數(shù)量對比89位具有MBA學(xué)位的營銷總裁主要分布在東部沿海地區(qū)。其中上海地區(qū)最多，其次為廣東、江蘇，北京排名第六。而在海南、新疆和云南的上市公司數(shù)據(jù)中卻沒有具備MBA學(xué)位的營銷總裁。從行業(yè)分布來看，信息技術(shù)行業(yè)的營銷總裁擁有MBA學(xué)位的人數(shù)最多，專用設(shè)備制造業(yè)和醫(yī)藥生物制品業(yè)的數(shù)量也較多。而造紙印刷業(yè)、食品飲料業(yè)和金屬制品業(yè)的數(shù)量較少，社會服務(wù)業(yè)中沒有營銷總裁擁有MBA學(xué)位。研究小組根據(jù)營銷總裁的“出身問題”（是否是MBA）將對象企業(yè)劃分為兩個(gè)企業(yè)群體，對這兩個(gè)企業(yè)群體的分析得出：%；%。%，高出部分大約相當(dāng)于后者的10%。見圖710?？梢?，營銷總裁為MBA的上市公司業(yè)績略好于營銷總裁非MBA的上市公司。圖710 營銷主管是否是MBA的企業(yè)業(yè)績對比 營銷總裁是否為MBA對上市公司業(yè)績效果甚微，一個(gè)重要的原因是：目前的MBA教育和中國所處的市場發(fā)展階段并不完全合拍。國內(nèi)現(xiàn)行的MBA教育正處于逐步發(fā)展、成熟、完善的階段，而現(xiàn)在教授的大多是提供西方的管理理念及方法論，這套東西未必適合中國特色的社會主義市場經(jīng)濟(jì)。MBA們將課堂上講的管理理念和模式，“移植”到國內(nèi)一些企業(yè)，“水土不服”的現(xiàn)象在所難免。第三，營銷總裁既是內(nèi)部提拔、又是MBA的上市公司業(yè)績最好。經(jīng)過以上兩部分的研究之后，研究小組推進(jìn)一步，考察如下兩點(diǎn)：1. 同為外部聘入的營銷總裁，他們是否擁有MBA學(xué)歷與企業(yè)業(yè)績的相關(guān)性；2. 同為內(nèi)部提拔的營銷總裁，他們是否擁有MBA學(xué)歷與企業(yè)業(yè)績的相關(guān)性。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在67家從外部聘請營銷總裁的上市公司中，有22家的營銷總裁為MBA，%；有45家的營銷總裁不是MBA，%。在343家從內(nèi)部提拔營銷總裁的上市公司中，有64家的營銷總裁為MBA，%；有279家的營銷總裁不是MBA，%。如果取圓半徑為上市公司2002年中期加權(quán)平均凈資產(chǎn)收益率，研究小組在分析這四種不同情況時(shí)得到圖711。圖711 是否內(nèi)部提拔與是否MBA交叉分析圖711表明：營銷總裁為內(nèi)部提拔的MBA的上市公司群體平均業(yè)績相對最好；而營銷總裁為外部聘入的非MBA的上市公司群體平均業(yè)績相對最差，%。正如前兩部分分析所得出的結(jié)論：營銷總裁屬于內(nèi)部提拔的上市公司與營銷總裁屬于外部聘入的上市公司相比，業(yè)績明顯要好；營銷總裁為MBA的上市公司業(yè)績略好于營銷總裁非MBA的上市公司。在兩種效果影響下，導(dǎo)致營銷總裁為內(nèi)部提拔的MBA的上市公司相對于營銷總裁為外部聘入的非MBA的上市公司而言，業(yè)績要明顯好得多。這也從另一層面證明了以上兩個(gè)結(jié)論。其次，營銷總裁屬于外部聘入的上市公司中，營銷總裁為MBA的上市公司與營銷總裁非MBA的上市公司相比，業(yè)績明顯要好，%。對上市公司而言，在營銷總裁不是從內(nèi)部提拔的情況下，營銷總裁對企業(yè)內(nèi)部情況并不了解，選擇MBA任高職要明顯好于選不是MBA的人。MBA畢竟是MBA嘛，這對于同樣不了解本企業(yè)情況的非MBA來說，優(yōu)勢明顯。另外，在營銷總裁屬于內(nèi)部提拔的上市公司中，營銷總裁為MBA的上市公司業(yè)績略好于營銷總裁非MBA的上市公司，%，%。從前兩個(gè)部分的分析中可以發(fā)現(xiàn)，營銷總裁是否從內(nèi)部提拔對公司業(yè)績的影響要大于營銷總裁是否為MBA對公司業(yè)績的影響。這一點(diǎn)在這里也得到了印證。第四，營銷總裁的黃金任職年限是四年。在658家最終用于分析的上市公司中，一共有415家企業(yè)提供了明確的營銷總裁任職年限的數(shù)據(jù)。研究小組進(jìn)一步把這415家企業(yè)按照營銷總裁任職年限劃分成7個(gè)企業(yè)群體，見表72。表72 任職年限分析的企業(yè)群體分類任職年限樣本量1年712年893年624年335年496～9年4710年及以上64通過計(jì)算每個(gè)企業(yè)群體的凈資產(chǎn)收益率的加權(quán)平均值，研究小組得出一個(gè)出人意料的結(jié)論：在前4年中，上市公司業(yè)績隨著營銷總裁任職年限的增長而不斷攀升；當(dāng)任職超過4年之后，上市公司業(yè)績開始下滑。任職期限達(dá)到或者超過10年之后，公司業(yè)績將更低。如圖712所示：可愛的四，可怕的十，這難道就是營銷總裁的價(jià)值生命周期？為什么營銷總裁任職年限太長反而會影響公司的業(yè)績呢？為什么上任第四年成為公司業(yè)績的分水嶺呢？這可以結(jié)合國內(nèi)市場大環(huán)境和企業(yè)微觀管理層面進(jìn)行分析，個(gè)中奧秘可見一斑。從年限和業(yè)績趨勢線可以看出，任職一年的那些上市公司整體表現(xiàn)最差，%，此結(jié)果的原因可以從兩方面分析：一方面，有一部分上市公司前任領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)營不善，導(dǎo)致高層換人，剛頂上來的人還來不及做出明顯業(yè)績，導(dǎo)致企業(yè)群體的表現(xiàn)較差。另一方面，從營銷總裁本身出發(fā)，上任時(shí)間不長，對新職位的認(rèn)識還不到位，在決策或者管理上無法駕輕就熟，因此公司業(yè)績不理想也在情理之中。此時(shí)的營銷總裁就像個(gè)青蘋果，還澀著呢。營銷總裁任職年限在二、三年的企業(yè)群業(yè)績呈現(xiàn)出穩(wěn)步上升的態(tài)勢。這恰好說明：營銷總裁正在逐步適應(yīng)新環(huán)境，對市場形勢的認(rèn)識逐步清晰，表現(xiàn)出來的，就是業(yè)績的不斷上漲。這種上揚(yáng)態(tài)勢發(fā)展到營銷總裁任職4年之時(shí)達(dá)到頂峰，他對營銷工作已游刃有余，企業(yè)業(yè)績自然呈現(xiàn)出最強(qiáng)的勢頭。蘋果熟了。而對于任職五年以上的企業(yè)群體而言，面對激烈的市場競爭，唯有創(chuàng)新才是企業(yè)制勝的永恒不變之規(guī)。企業(yè)當(dāng)年的變革創(chuàng)新之舉，歷經(jīng)四年的風(fēng)吹雨打，已成昨日黃花，變成了企業(yè)今天墨守的成規(guī)，不知不覺中，它又成了要被“創(chuàng)新”的對象。而面對自己數(shù)年辛勤耕耘、如今碩果累累的營銷系統(tǒng)，營銷總裁是很少會對它產(chǎn)生懷疑的。再加上企業(yè)業(yè)績表現(xiàn)也已不俗，再創(chuàng)新高的邊際效益已在遞減……第五年，往往就無意識地變成了營銷總裁“喘口氣、歇歇腳”的過渡年，這一歇就麻煩了，此后業(yè)績不斷下滑。固有的經(jīng)驗(yàn)不一定是財(cái)富，很多時(shí)候，它更是遏制企業(yè)發(fā)展的枷鎖。第五，上市公司營銷組織結(jié)構(gòu)無關(guān)緊要。一般而言，營銷部門包括市場和銷售兩部分，二者大致的分工是：市場部門把好“營”字，銷售部門做好“銷”字。從實(shí)際出發(fā)，對于營銷部門的研究，這里只涉及非控股公司。在本次調(diào)查的507家非控股公司中，營銷部門的設(shè)立一共可以分為以下三種情況：1. 市場部和銷售部分而設(shè)之，部門職能劃分比較明晰；2. 市場部和銷售部合二為一，同時(shí)負(fù)責(zé)做市場開拓和銷售；3. 只設(shè)立銷售部，公司沒有明確的負(fù)責(zé)市場工作的部門。在這507家非控股公司中，一共有471家企業(yè)有明確的營銷結(jié)構(gòu)的數(shù)據(jù)。這三種企業(yè)群體的樣本數(shù)量見表73。表73 營銷部門設(shè)置情況的企業(yè)群體樣本量營銷部門設(shè)置情況樣本量合并136分開207銷售128對于市場和銷售的職責(zé)劃分相對明晰的上市公司而言，它們的市場部和銷售部多是分開設(shè)立，華東地區(qū)將這兩個(gè)部門分立的企業(yè)數(shù)量最多，其中上海地區(qū)數(shù)量為最，而廣西、貴州、山西和云南等地則較少；從不同行業(yè)來看，化工業(yè)、食品飲料行業(yè)、醫(yī)藥生物制品業(yè)中分立的數(shù)量較多，農(nóng)業(yè)和社會服務(wù)業(yè)的上市公司分立的數(shù)量比較少。通過分別計(jì)算這三種組織結(jié)構(gòu)企業(yè)群體的凈資產(chǎn)收益率的加權(quán)平均值，研究小組發(fā)現(xiàn)：營銷部門的組織結(jié)構(gòu)設(shè)置對公司業(yè)績影響甚微。如圖713所示：圖713 不同營銷結(jié)構(gòu)的公司業(yè)績比較從絕對值上看。即便從相對值上來看，%，%，三者間的差距始終不明顯。雖然營銷部門的分與合對公司業(yè)績的影響并不明顯，不過營銷部門合并的公司業(yè)績會比分開以及只有銷售部的公司略勝一籌。原因在于：合二為一的形式會更有利于彼此間的信息交流，運(yùn)作配合也更容易。據(jù)調(diào)查中了解的信息，造成營銷部門設(shè)置和業(yè)績關(guān)系不大的最根本原因在于許多上市公司對市場部門和銷售部門職能的理解、角色的定位不清晰。搞不清楚二者到底有何區(qū)別的公司大有人在，索性眉毛胡子一把抓，最方便，也最穩(wěn)妥！因此，在這種情況下，研究小組得出營銷部門設(shè)置和業(yè)績無明顯相關(guān)性的結(jié)果就不奇怪了。寫在結(jié)論之外看來，在目前中國市場秩序還未完全規(guī)范之時(shí)，國內(nèi)的上市公司為了取得驕人的業(yè)績，選擇一個(gè)合適的營銷總裁，似乎比設(shè)計(jì)一套完善的營銷組織結(jié)構(gòu)更為重要。為了吸引和留住高素質(zhì)人才，企業(yè)還必須保證一個(gè)靈活的內(nèi)部機(jī)制。一方面，企業(yè)高呼著市場要規(guī)范，而另一方面，企業(yè)自身又不得不以實(shí)際行動客觀上阻礙著規(guī)范的進(jìn)程。市場無情，企業(yè)無奈。處于轉(zhuǎn)型期的中國企業(yè)，決勝在營銷；而站在營銷之巔的，就是那個(gè)人。人啊，人！[此文結(jié)論和部分?jǐn)?shù)據(jù)和圖表節(jié)選自《新華信2002年度中國上市公司市場營銷狀況調(diào)查》]第三節(jié) 市場營銷咨詢的效果研究——新華信管理咨詢與上市公司業(yè)績相關(guān)性研究系列報(bào)告之四市場營銷是中國企業(yè)關(guān)注較早的一個(gè)問題。中國的市場從賣方市場進(jìn)入買方市場之后，營銷問題就變成關(guān)系到企業(yè)生存的基本問題。市場營銷對于每一個(gè)企業(yè)來說都是生存之本，這方面做好了，企業(yè)才可以擺脫生存危機(jī)。那么，市場營銷咨詢能給企業(yè)的市場營銷能力提升帶來多大的作用？進(jìn)而對企業(yè)整體業(yè)績產(chǎn)生多大的貢獻(xiàn)呢？新華信經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)：市場營銷咨詢對于改善原來處于行業(yè)下游企業(yè)的處境有非常明顯的效果。數(shù)據(jù)來源及分析方法市場營銷咨詢的數(shù)據(jù)主要包括參照組數(shù)據(jù)和咨詢組數(shù)據(jù)。其中參照組數(shù)據(jù)是401家沒有做過咨詢的上市公司企業(yè)群對應(yīng)的數(shù)據(jù)。咨詢組數(shù)據(jù)主要包括63家在1998年到2001年間曾經(jīng)做過市場營銷咨詢并且在此期間實(shí)施的企業(yè)的數(shù)據(jù)。分為財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和咨詢狀況數(shù)據(jù)。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)主要是總資產(chǎn)收益率、凈資產(chǎn)收益率和主營業(yè)務(wù)利潤率的行業(yè)排序情況。我們將處于行業(yè)前三分之一的定義為“上游企業(yè)”，處于行業(yè)中間三分之一的定義為“中游企業(yè)”，處于行業(yè)后三分之一的定義為“下游企業(yè)”。咨詢狀況數(shù)據(jù)則是這些企業(yè)實(shí)施市場營銷咨詢建議的時(shí)間。圖714是各年實(shí)施的市場營銷咨詢建議占63家樣本的比例。圖714 各年實(shí)施市場營銷咨詢方案占63家樣本的比例分析方法采用有參照的動態(tài)全局分析法。這種方法從靜態(tài)和動態(tài)兩個(gè)角度，從總資產(chǎn)收益率、凈資產(chǎn)收益率和主營業(yè)務(wù)利潤率三個(gè)財(cái)務(wù)指標(biāo)分析市場營銷咨詢和上市公司業(yè)績之間的相關(guān)關(guān)系。數(shù)據(jù)分析過程讓我們先來做靜態(tài)全局分析。參照組和咨詢組在2001年上游企業(yè)和下游企業(yè)對比情況如圖71圖716所示?？傎Y產(chǎn)收益率 凈資產(chǎn)收益率 主營業(yè)務(wù)利潤率圖715 2001年上游企業(yè)咨詢組與參照組財(cái)務(wù)指標(biāo)對比百分比總資產(chǎn)收益率 凈資產(chǎn)收益率 主營業(yè)務(wù)利潤率圖715 2001年上游企業(yè)咨詢組與參照組財(cái)務(wù)指標(biāo)對比百分比總資產(chǎn)收益率 凈資產(chǎn)收益率 主營業(yè)務(wù)利潤率圖716 2001年下游企業(yè)咨詢組與參照組財(cái)務(wù)指標(biāo)對比從上圖可以看出，2001年咨詢組上游企業(yè)比例明顯比參照組上游企業(yè)比例高。從圖715可見，總資產(chǎn)收益率、%、%%；而咨詢組下游企業(yè)比例明顯比參照組下游企業(yè)比例要低許多