【正文】 難之中。◆中觀上的原因⑴對(duì)項(xiàng)目本身所處的地位認(rèn)識(shí)不清。按照前文所說商業(yè)步行街的類型劃分來看，步行街在規(guī)模上可分為鄰里型、地域型、地區(qū)型、大型商業(yè)街等多種類型。這其實(shí)是對(duì)一個(gè)步行街輻射范圍的研究。按照克里斯泰勒的城市中心地理論，每個(gè)城市所能形成的商業(yè)中心（或是商圈）與城市的規(guī)模要相適應(yīng)。徐家橋是株洲的老商業(yè)地，但在新的時(shí)代，株洲這個(gè)新興城市已經(jīng)形成了新的商業(yè)中心，徐家橋僅是處在蘆淞商圈邊緣地帶的地位，他的輻射范圍也受到其他類型商業(yè)的影響與沖擊，因此認(rèn)清自身的地位，有助于進(jìn)行正確的定位，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分。⑵周邊的競爭關(guān)系給項(xiàng)目帶來影響。株洲的新興的商業(yè)中心，逐漸形成了以蘆淞服裝市場(chǎng)群為基礎(chǔ)的專業(yè)市場(chǎng)基地和以中心廣場(chǎng)商圈為起點(diǎn)的零售推延帶。根據(jù)我們的分析，今后株洲零售業(yè)的商業(yè)中心地帶將出現(xiàn)在湘江一橋到天元大橋之間的建設(shè)路上，這條路從北往南，呈現(xiàn)出由綜合到專業(yè)的層級(jí)分布。中旺錦安、株洲百貨大樓、家潤多、家樂福、國安步步高、佳綸廣場(chǎng)、徐家橋步行街、中房電腦大市場(chǎng)、佳誠數(shù)碼、圣馬可，還有即將加入進(jìn)來的九天、大地、環(huán)球國際等以及成規(guī)模的酒店、餐飲、批發(fā)臨街門面、寫字樓等，無一不在吞噬著徐家橋有限的輻射空間，這些競爭力強(qiáng)大的對(duì)手趁著徐家橋立足未穩(wěn)之時(shí)，毫不客氣地?fù)寠Z著客戶資源，徐家橋步行街前期定位的時(shí)尚業(yè)態(tài)也因?yàn)橥|(zhì)化的嚴(yán)重在這些競爭對(duì)手面前無計(jì)可施。原本想引發(fā)共鳴、互惠、雙贏的美好愿望在殘酷的市場(chǎng)競爭面前被無情地粉碎了?！粑⒂^上的原因⑴前期專業(yè)策劃沒有跟上商業(yè)地產(chǎn)一定要講求商業(yè)規(guī)律，尤其在前期更需要專業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)策劃或顧問人士把關(guān)，才有可能尋找出適合目標(biāo)市場(chǎng)的定位，設(shè)計(jì)出符合商家需求的建筑。比如家樂福等大型零售企業(yè)，他們對(duì)項(xiàng)目選址、建筑布局等有著自身的要求，如果沒有前期策劃的介入，盲目地建設(shè)，即使完成了建設(shè)任務(wù)，也會(huì)因?yàn)樵诮ㄖO(shè)計(jì)上的偏差導(dǎo)致與招商成功失之交臂。徐家橋步行街目前的困境，很大程度上在于沒有得到專業(yè)的支持，致使目標(biāo)市場(chǎng)混亂，方向性不明確，主題與商業(yè)文化缺乏。要打翻身戰(zhàn)，當(dāng)務(wù)之急還是需要通過專業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)策劃人士來運(yùn)籌帷幄。⑵項(xiàng)目定位與目標(biāo)市場(chǎng)不符合徐家橋步行街一開始定位在時(shí)尚鞋帽、服裝、飾品等與蘆淞市場(chǎng)相應(yīng)的產(chǎn)品經(jīng)營上，但從徐家橋當(dāng)前的輻射范圍來看，處在周邊的人群主要為在蘆淞市場(chǎng)群經(jīng)營而租住在附近的商家，他們本身就在經(jīng)營扎鞋帽、服裝等，對(duì)這一行了如指掌，且有著自己特定的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)于零售中出現(xiàn)的服飾產(chǎn)品沒有興趣也就理所當(dāng)然了。這也充分說明了項(xiàng)目在前期定位中沒有調(diào)查研究目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)人群的特點(diǎn)，在定位上與顧客群體的需求發(fā)生了沖突，沖突導(dǎo)致失敗也就成為必然。3 建筑設(shè)計(jì)和布局沒有尊重商業(yè)規(guī)律幾十米寬的入口，卻被一個(gè)大水池?cái)r路擋道；入口的大廣場(chǎng)，往步行街的階梯還有欄桿阻隔；靠南一側(cè)的門面，龜縮在立柱之后；一邊高一邊低的地勢(shì)，借勢(shì)所造的假山和水系讓人對(duì)商品可望而不可及；二樓的空中走廊，可謂一波三折；往空中街市的自動(dòng)扶梯，羞答答地躲在不起眼的角落；這些布局和細(xì)節(jié)上的缺陷，都直接或間接地影響著商業(yè)的效率，反映出徐家橋在建筑設(shè)計(jì)上沒有按套路“出牌”。建筑設(shè)計(jì)達(dá)不到商業(yè)的要求，將直接淡化商業(yè)的氛圍。⑷建設(shè)與招商思路出現(xiàn)偏差每個(gè)人心中都有對(duì)未來的規(guī)劃，不同的人對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的理解不同，對(duì)項(xiàng)目的設(shè)想也會(huì)大相徑庭，但設(shè)想如果不符合市場(chǎng)的實(shí)際，即便再美好也會(huì)變成空想。徐家橋步行街一開始的定位是一般性的常規(guī)化的定位，時(shí)尚服飾經(jīng)營加休閑娛樂，是目前國內(nèi)很普遍的商業(yè)步行街的業(yè)態(tài)，但徐家橋沒有得到發(fā)展，沒有吸引有效的消費(fèi)群體，很重要的原因在于定位與消費(fèi)群體之間的關(guān)系上處理有偏差，不是因?yàn)槲覀兌ㄎ蛔鍪裁淳涂梢援a(chǎn)生什么樣的消費(fèi)者，而是因有什么樣的消費(fèi)者我們才能定位做什么?，F(xiàn)在徐家橋步行街一樓臨街門面90%已經(jīng)售出，在經(jīng)營不善的情況下要轉(zhuǎn)型由于受到產(chǎn)權(quán)分割的影響可謂困難重重，而轉(zhuǎn)型成什么樣的新的業(yè)態(tài)，除了要對(duì)消費(fèi)者和消費(fèi)環(huán)境做研究，還要對(duì)相應(yīng)的業(yè)態(tài)做研究。目前徐家橋打算把步行街定位為酒吧一條街，從已經(jīng)運(yùn)作半年的實(shí)際情況來看還是有一定的成效的，但酒吧業(yè)態(tài)有其本身的特點(diǎn)，一是生存周期短，一般只有35年，二是營業(yè)時(shí)間不均衡，晚上要比白天熱鬧，三是消費(fèi)群體相對(duì)穩(wěn)定，穩(wěn)定的客戶群體一方面可以保障商家的利益，但另一方面也限制了業(yè)態(tài)的擴(kuò)展。北京三里屯的酒吧一條街的轉(zhuǎn)型便是這些特點(diǎn)的反應(yīng)。對(duì)于商家來說，只要能夠贏利，其目的已經(jīng)達(dá)到，但從步行街的整體運(yùn)行來說，要成為社會(huì)活動(dòng)的中心，則需要全方位的考慮問題。業(yè)態(tài)的變更會(huì)影響到不從屬于某一業(yè)態(tài)的消費(fèi)人群的心理。徐家橋如果拆除景觀，純粹休閑的人群會(huì)相應(yīng)減少，增加餐飲，會(huì)帶來一批有針對(duì)性的客戶，但也會(huì)由于衛(wèi)生環(huán)境的變化而影響到另外一批客戶。選取什么樣的業(yè)態(tài)來進(jìn)行組合，還是需要經(jīng)過對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和業(yè)態(tài)行情進(jìn)行深入地調(diào)研后方能決定。五、項(xiàng)目具備的發(fā)展?jié)摿π旒覙虿叫薪蛛m然目前暫時(shí)陷入困境，但其仍具有較強(qiáng)的發(fā)展?jié)摿ΑＲ粊硎且驗(yàn)橹苓叚h(huán)境的改善。當(dāng)初徐家橋招商時(shí)，曾經(jīng)有商家表示蘆淞商圈到步行街的那段路十分糟糕，人流物流都受影響?，F(xiàn)在在創(chuàng)衛(wèi)的大旗下，徐家橋周邊的路里里外外修了個(gè)遍，硬件條件提升了一大截，天元大橋通車，也使交通環(huán)境得到了改善。二來徐家橋的定位雖然還在摸索之中，但經(jīng)過兩年的營業(yè)，還是積累了一定程度的客戶群體，在人氣上有一定的基礎(chǔ)，具有拓展的空間。三來徐家橋的地理位置處在天元大橋旁，與前文所說的株洲形成的城市中心商業(yè)圈中株洲百貨大樓的地位具有一定的相似性，隨著1815線沿線住宅開發(fā)力度的加大，居民的增多，以及天元大橋流通功能的深化，徐家橋的位置優(yōu)勢(shì)將逐步得到體現(xiàn)。四來徐家橋管理方已經(jīng)認(rèn)識(shí)到商業(yè)策劃的重要性，開始嘗試使用專業(yè)的方法來解決問題。可以預(yù)見的是，在經(jīng)過商業(yè)地產(chǎn)專業(yè)策劃后，徐家橋必將融合現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，使自身的輻射能力更強(qiáng)，成為株洲真正意義上的商業(yè)步行街。六、解決方案區(qū)域終端消費(fèi)人群的調(diào)查分析⑴抽樣調(diào)查法；⑵網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法；⑶數(shù)字分析法；⑷專家訪談法；⑸德爾菲法等。明確招商目標(biāo)，即確定步行街經(jīng)營的潛在顧客群。⑴潛在顧客群的調(diào)查方法A、 目標(biāo)顧客假設(shè)法；B、 抽樣調(diào)查法；C、 專家訪談法；D、 德爾菲法；E、 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法；F、 數(shù)字分析法等。⑵潛在顧客群的調(diào)查分析確定產(chǎn)品的市場(chǎng)定位⑴項(xiàng)目SWOT分析⑵步行街整體發(fā)展理念與發(fā)展主題形象的確定⑶項(xiàng)目功能組合定位、策略及概念形象的確定時(shí)代廣場(chǎng)的市場(chǎng)定位⑴時(shí)代廣場(chǎng)輻射區(qū)域分析及商圈確定⑵時(shí)代廣場(chǎng)整體形象檔次定位⑶時(shí)代廣場(chǎng)目標(biāo)客戶群定位⑷時(shí)代廣場(chǎng)樓層經(jīng)營主題及功能⑸商場(chǎng)產(chǎn)品定位⑹時(shí)代廣場(chǎng)經(jīng)營模式建議⑺租售價(jià)格定位步行街市場(chǎng)定位⑴功能定位⑵產(chǎn)品定位⑶目標(biāo)客戶群定位⑷租售價(jià)格定位⑸對(duì)整改步行街的規(guī)劃建筑設(shè)計(jì)的建議營銷招商策略的擬定及分析⑴步行街整體營銷策略招商策略⑵整體營銷主題及訴求內(nèi)容⑶項(xiàng)目整體營銷推廣策略⑷項(xiàng)目經(jīng)營策略建議項(xiàng)目發(fā)展策劃總體結(jié)論及建議30 / 30