【正文】 需 求中表現(xiàn)出的差異。一般而言，在外資企業(yè)工作的職員，工作節(jié)奏較快，自由支配的時(shí)間很少，所以他們購買商品 的目的性較強(qiáng)，易出入固定的購買場所。另外，由于所處環(huán)境的關(guān)系，他們多追求高檔名牌產(chǎn)品，女性對(duì)服裝、化 妝品及首飾的需求量較大。對(duì)這類消費(fèi)者應(yīng)體現(xiàn)出商品的新風(fēng)格、新款式，時(shí)髦商品可以首先在他們身上展示出 路。 。消費(fèi)者的文化程度構(gòu)成，是人口素質(zhì)中的一個(gè)重要部分，對(duì)商品需求的影響相當(dāng)明 顯。人們的市場需求隨人口文化結(jié)構(gòu)的變化而不斷變化。文化素質(zhì)較高的消費(fèi)者對(duì)文化消費(fèi)等發(fā)展資料的市場需求 相對(duì)較大，而文化程度構(gòu)成較低的階層，即使收入水平與知識(shí)分子階層相當(dāng)，其消費(fèi)的重點(diǎn)往往仍停留在吃、穿、 住等消費(fèi)資料上。對(duì)于一個(gè)城市而言，由于一些歷史原因，使得城市中不同地理區(qū)域內(nèi)的居民及工作者的文化層次 不同，進(jìn)而也形成了消費(fèi)的差異性，決策者們在商業(yè)街市場定位之前，應(yīng)充分了解到這一因素。同時(shí)需要注意的 是，同樣是大學(xué)及以上的人口，在業(yè)與不在業(yè)的人相比，他們的消費(fèi)層次是不同的。比如大學(xué)生雖然在消費(fèi)品位上 有較高追求，但其收入狀況大大約束了消費(fèi)行為，這也是在大學(xué)周圍較少能形成高檔商業(yè)街的緣故。 。消費(fèi)者的收入，是影響消費(fèi)構(gòu)成和消費(fèi)水平的重要因素，因而應(yīng)成為商業(yè)、企業(yè)在商業(yè) 街定位時(shí)考慮的重點(diǎn)。總的說來，收入高的消費(fèi)者，他們的消費(fèi)水平也較高，在面對(duì)同類商品和類似的商品時(shí)，往 往會(huì)選擇質(zhì)量好而價(jià)格較高的商品。相反，低收入者就不具備這種消費(fèi)能力。消費(fèi)者的收入，也是市場規(guī)模大小的 一個(gè)重要的測量器。 四、商業(yè)街建設(shè)的戰(zhàn)術(shù)研究 （一）商業(yè)街建設(shè)應(yīng)是企業(yè)和政府的珠聯(lián)璧合 商業(yè)街是城市化的必然產(chǎn)物，是城市商品交易最活躍的場所，是市容市貌中最繁華、最絢麗的景觀，是推銷一 個(gè)城市時(shí)最引人注目的門面，就好像名片，不管真實(shí)情況如何，制作精美的名片終能帶來更多的機(jī)會(huì)，為了提升城 市形象、加強(qiáng)城市競爭力，一些自發(fā)形成的老商業(yè)街立即被列入改造的規(guī)劃，在資金上予以安排，商業(yè)街在很大程 度上自然而然成了一種政府行為。這也許具有一定的合理性，因?yàn)樯虡I(yè)街它本身具有很多特殊性，如它的所占地一 般是城市的中心地帶；在建設(shè)方面有很強(qiáng)的規(guī)劃性；有大量的公共設(shè)施存在等等，這就要求必須有一個(gè)非盈利性的 機(jī)構(gòu)對(duì)商業(yè)街實(shí)施統(tǒng)一規(guī)劃、建設(shè)和管理，才能使商業(yè)街形成獨(dú)特風(fēng)格、環(huán)境優(yōu)美、秩序井然的良好氣氛，逐步形 成人氣、商氣兩旺的局面，如果完全以對(duì)待某種具體零售業(yè)態(tài)的態(tài)度對(duì)待商業(yè)街，那么這種商業(yè)街建設(shè)得絕對(duì)沒有 價(jià)值。 于是在“城市的名片”思想的指導(dǎo)下，大規(guī)模的改造或興建開始了，對(duì)象是“街”，目的是諸如“漂 亮”、“洋氣”這樣的審美價(jià)值，而其間所依賴的也是建筑或城市規(guī)劃方面的專家。工程結(jié)束后的驗(yàn)收表明：達(dá)到 了城市美容的目的，但街道所賴以生存的商業(yè)氛圍卻沒有相應(yīng)的增強(qiáng)，巨額的投入并沒有迎來更多的消費(fèi)。而作為 商業(yè)街，“商”之不存，“街”將焉附？既然是“商業(yè)”街，那它就絕對(duì)離不開市場的檢驗(yàn)，商業(yè)街不是造出來 的，而是市場選擇的結(jié)果，建設(shè)商業(yè)街要尊重市場規(guī)律，它歸根到底是一個(gè)商業(yè)問題，而不是城市建設(shè)問題。追溯 商業(yè)街的起源，都是市民經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，私營小業(yè)主靠著勤奮和機(jī)敏在商業(yè)街上立足，市場機(jī)制在其中扮演主要角 色，經(jīng)營不佳的企業(yè)自然被市場淘汰，而商家為了保住在黃金地段上的位置，也會(huì)絞盡腦汁，迎合顧客的需求，在 今天中國的商業(yè)街上，這種機(jī)制存在嗎？所以企業(yè)應(yīng)是商業(yè)街的絕對(duì)主體，政府的職能僅僅是“引導(dǎo)”企業(yè)去發(fā)揮 商業(yè)街的總體優(yōu)勢，并且這種職能也有讓位于民間資本的趨勢，如在廣東新會(huì)就出現(xiàn)了一條由民營企業(yè)出資改造并 冠名的商業(yè)街——悅洋商業(yè)街，這條商業(yè)街全權(quán)由企業(yè)規(guī)劃，并從事日常管理，然后將一部分利潤以地租、稅收的 方式回報(bào)給政府。 但是對(duì)于一些老商業(yè)街，它的歷史文化遺產(chǎn)非常豐富，如果全部交給企業(yè)去開發(fā)，由于商業(yè)街地處黃金地段， 地價(jià)和獲準(zhǔn)進(jìn)入的成本都非常高，從利益最大化的角度考慮，企業(yè)會(huì)盡量擴(kuò)大建筑面積和容積率，以降低每平方米 所分?jǐn)偟慕ㄔ斐杀?。?duì)于整條商業(yè)街的協(xié)調(diào)問題，比如老商業(yè)街的傳統(tǒng)風(fēng)貌與現(xiàn)代設(shè)施的關(guān)系，則在考慮的倒數(shù)之 列。因此，商業(yè)街改造后，往往面目全非，高樓大廈代替了小門臉，現(xiàn)代商場排擠了老字號(hào)，一派歐美情調(diào)，民族 特色蕩然無存，2000年定海古城的灰飛煙滅，就是一個(gè)很好的例子，這時(shí)候，政府的干預(yù)則顯得至關(guān)重要。 （二）管理模式上要不斷創(chuàng)新 現(xiàn)在，我國商業(yè)街的管理模式大致分為三種：委托制，在管理辦下設(shè)監(jiān)察大隊(duì)，受政府相關(guān)職能部門的委托， 對(duì)街區(qū)道路、公共設(shè)施、戶外廣告、衛(wèi)生綠化等進(jìn)行綜合管理，如上海南京路步行街；抽調(diào)制，從政府各機(jī)關(guān)部門 抽調(diào)人員，合署辦公，綜合執(zhí)法管理，成立由宣傳、技監(jiān)、工商、物價(jià)和轄區(qū)負(fù)責(zé)人參加的管委會(huì)，如南京市湖南 路商業(yè)街；物業(yè)管理制，成立物業(yè)管理公司，靠向商家收取一定的管理服務(wù)費(fèi)維持正常管理工作，并協(xié)助相關(guān)職能 部門維持街區(qū)的正常管理秩序，如深圳市東門商業(yè)街。筆者認(rèn)為物業(yè)管理制是一條值得探索的新路子，我國住宅區(qū) 和寫字樓的物業(yè)管理已經(jīng)有了成功的經(jīng)驗(yàn)，而把這種模式引入商業(yè)街的管理，目前還處于嘗試階段。 （三）各種類型商業(yè)街側(cè)重點(diǎn)應(yīng)各有不同 中央商業(yè)街作為一個(gè)城市的中心地帶，是城市的“代言人”，它承載的不僅僅是商業(yè)功能，還有展示城市個(gè)性 特色的功能，因此在建設(shè)、改造過程中最忌諱的就是對(duì)文化的漠視，對(duì)城市歷史的否定；地區(qū)商業(yè)街作為一個(gè)社區(qū) 的紐帶，應(yīng)以其無限的親和力取勝，與周遭的環(huán)境、人文融為一體，強(qiáng)調(diào)“三民”方針，即“便民”、“利 民”、“為民”。認(rèn)真分析周圍居民的消費(fèi)特征，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，如美國紐約百老匯大道之所以集中了眾多 的豪華商店、餐館、旅社、影劇院、音樂廳和博物館，成為世界最大規(guī)模的商業(yè)街，主要是緣于紐約市600萬有很 強(qiáng)購買力的人口；專業(yè)商業(yè)街作為某種商品或某類人群消費(fèi)品的集合，要做到各種品牌、規(guī)格、檔次的齊備，要在 人們腦子里形成一種共識(shí)，即當(dāng)我要買這種商品時(shí)，首先想到的就是這條街。 （四）業(yè)態(tài)、業(yè)種組合要合理，各種功能要配套 如何對(duì)商業(yè)街業(yè)態(tài)業(yè)種進(jìn)行合理的規(guī)劃引導(dǎo)，是商業(yè)街管理的一大課題，也是規(guī)劃建設(shè)的大問題，因?yàn)樯虖B不 管是政府開發(fā)還是私營企業(yè)興建，最終都是分散賣或租給中小業(yè)主，如果事先沒有合理的規(guī)劃和引導(dǎo)，難于形成商 廈的主業(yè)和特色，很容易造成商品“千店一面，單調(diào)雷同”的局面，并難以形成規(guī)模效應(yīng)，甚至相互影響，降低整 個(gè)商業(yè)街的檔次。中心商業(yè)街業(yè)態(tài)應(yīng)以專業(yè)店、專賣店、百貨業(yè)為主，地區(qū)商業(yè)街應(yīng)以便利店、超市為主，特色街 應(yīng)以專賣店、專業(yè)店為主，各商業(yè)街在業(yè)種上應(yīng)有零售業(yè)、餐飲業(yè)、大眾娛樂業(yè)、通訊服務(wù)業(yè)（電話亭、座椅、醫(yī) 療設(shè)施、酒店等）。根據(jù)調(diào)查，最佳的業(yè)種搭配為：零售業(yè)占65％，餐飲業(yè)占20％，大眾娛樂業(yè)占10％，通訊服務(wù)業(yè) 占5％。 （五）注意整體風(fēng)格的營造，與城市風(fēng)格渾然一體 對(duì)于世界上任何一個(gè)大城市來說，其發(fā)展有它的獨(dú)特性，長年累月聚集起來就構(gòu)成了城市的個(gè)性，這是一個(gè)城 市的靈魂所在。商業(yè)街的建設(shè)必須注意保護(hù)和繼承城市所擁有的歷史、人文和文化傳統(tǒng)，使其成為城市整體建設(shè)的 一個(gè)組成部分。商業(yè)街區(qū)的形成都具有歷史緣由和大眾逐漸認(rèn)可的過程，規(guī)劃建設(shè)中應(yīng)盡量避免使用推倒重建的方 法，否則商氣會(huì)大損。商業(yè)街的古老歷史文化遺址，在改造建設(shè)中應(yīng)更好的融入新的規(guī)劃中，使傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié) 合。 另外，還必須注重突出城市主調(diào)，與城市風(fēng)貌渾然一體。如北京環(huán)故宮的幾個(gè)商業(yè)街，從其發(fā)展演進(jìn)看，雖接 紫禁城，但都未為突出自己、炫耀自己而干擾古都的城市主調(diào)與風(fēng)貌。這些商業(yè)街建筑的平均高度、體量、格局以 及建筑的形制、色彩等諸方面，都注意到都城的文化特色，構(gòu)造出一種獨(dú)特的氛圍，并與古都風(fēng)貌渾然一體，相得 益彰。給人的印象是，京城里的商業(yè)街，說不上顯赫華貴，但有股子大家風(fēng)度，透著北京文化的那種厚度和迷人的 魅力。 （六）注重細(xì)節(jié)的魅力，交通方便，購物環(huán)境優(yōu)美 商業(yè)街改造必須考慮配套設(shè)施的建設(shè)，如停車場、公共廁所、垃圾收集點(diǎn)、休閑廣場、演出舞臺(tái)、綠化景觀、 街頭小品、廣告設(shè)施等等，如果配套設(shè)施跟不上，勢必造成難以彌補(bǔ)的遺憾，也給商業(yè)街管理帶來相當(dāng)大的麻煩。 從垃圾桶、座椅、花盆、電話亭到休閑廣場，所有細(xì)節(jié)都要經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)整體風(fēng)格的一致性，同時(shí)，又要通 過這種“一致性”展現(xiàn)出“個(gè)性”，即該商業(yè)街的獨(dú)特賣點(diǎn)。 交通問題向來是商業(yè)街建設(shè)的一個(gè)難點(diǎn)問題，主要表現(xiàn)在交通與流通的矛盾關(guān)系上，一方面交通帶動(dòng)流通，另 一方面，流通又限制了交通，商業(yè)街往往車流、人流停留率特別大，特別是人們逛街、購物，要往返穿行一條繁忙 的城市“公路”，人為造成交通和商業(yè)的“打架”。從西方國家的實(shí)踐檢驗(yàn)看，解決這一問題的主要做法就是商業(yè) 的島區(qū)化，即“人與車的分離”——把商業(yè)活動(dòng)區(qū)域從汽車交通的威脅下解放出來，興建步行街?，F(xiàn)在，在我國也 迅速掀起了一股步行街熱，筆者認(rèn)為這種做法，尤其對(duì)于中心商業(yè)街來說是非常值得提倡的，它不僅解決了人車爭 路的問題，讓人們在沒有車輛的商業(yè)街上安心地購物、休閑，讓車流在沒有行人的道路上暢快地奔馳，還可以使人 們在一個(gè)沒有汽車尾氣的干凈環(huán)境下購物，這符合綠色消費(fèi)的大趨勢。但是，如果沒有交通把人流帶到步行街，步 行街建設(shè)得再好也沒有用，因此，步行街應(yīng)該在交通交匯點(diǎn)的附近，或和主要交通干道平行，并在附近配有一定量 的停車場，這是步行街繁華的一個(gè)重要條件。另外，針對(duì)有的步行街過長問題，可以配備一些具有步行街特色的非 機(jī)動(dòng)車倆供人們在疲憊時(shí)乘坐。也可采取在一定的時(shí)間段對(duì)公交車開放的做法，即半封閉管理，如北京的王府井、 中山孫文路、廣州等地步行街，都采用這樣的管理辦法，大大減輕了對(duì)周邊道路的壓力。 57 / 5