【正文】 上流”主題。 有形產(chǎn)品差異化：建筑材料、環(huán)境模型、配套設(shè)施與周邊物業(yè)的展示 服務(wù)差別化：規(guī)范的展會時銷售人員的各項服務(wù)流程，讓客戶感受到上流生活的感受等 形象差別化：在展會的廣告推廣過程中，體現(xiàn)出獨特的形象。（營銷手段三）慈善捐款晚會：通過晚會達(dá)到宣傳產(chǎn)品，提高社會知名度，傳播上流生活的人生態(tài)度。（營銷手段四）集團(tuán)客戶開發(fā)：同銀行合作，同其金卡會員進(jìn)行聯(lián)誼活動。（三）其他資源：（1） 房地產(chǎn)廣告主要媒體，起效快、影響廣泛、購房者習(xí)慣性查詢；（2） 效果消減速度快，故應(yīng)安排較為穩(wěn)定的發(fā)布周期，一般以周為單位；（3） 適合大部分房產(chǎn)項目，尤其是目標(biāo)客戶針對性寬泛、分布廣泛的項目； （4） 主要形式：硬廣告——適合形象塑立、項目介紹、促銷公告；軟性文章——從新聞性、知識性高度對項目進(jìn)行介紹，依靠其更強的可信性引導(dǎo)消費；（5） 本項目作為較特殊的項目應(yīng)采用軟硬結(jié)合的報紙廣告投放策略。2. 印刷宣傳品：（1） 房地產(chǎn)主要宣傳載體，起效快、效果直接、成本低廉；（2） 作用全面、適應(yīng)性強，主要用于接待中心陳列、贈送客戶、適應(yīng)場所陳列（機場候機室、酒店大堂、餐飲娛樂場所閱覽架、展會等）、銷使布點派發(fā)、促銷活動配合發(fā)放等；（3） 主要形式：樓書、海報、宣傳單頁、折頁、戶型冊等。3. 電視：（1） 適合大規(guī)模項目或開發(fā)商品牌形象樹立，現(xiàn)房形象展示等；（2） 主要形式：房地產(chǎn)欄目專題片——項目綜合介紹、現(xiàn)房展示、相關(guān)事件、活動報道；（3） 模擬動畫廣告片黃金時段插播——本地房地產(chǎn)行業(yè)采用較少，是 “和記黃埔” 樹立品牌形象的極好切入點；（4） 由于價格較高，配合展會、開盤、新聞發(fā)布會等活動適當(dāng)采用，不提倡使用過多。4. 戶外（路牌及候車亭）：（1） 房地產(chǎn)輔助媒體，長期滲透、短期告知作用兼具；（2） 適合長期形象塑造；（3） 表現(xiàn)要點：位置的易見性，設(shè)計的震撼性；5. 現(xiàn)場包裝：售樓部、接待中心的裝修，設(shè)施配備，樣板房，工地墻等施工現(xiàn)場外形象等。6. 其他媒介：DM雜志、網(wǎng)站、車體、電梯等，主要為輔助性媒介，實際操作中酌情選用。結(jié)論：n 凝聚氣場——系列活動圍繞 “上流人生”搶占市場份額n 連續(xù)樣板——樣板工程連續(xù)推出，項目形象和人氣階梯狀邁向頂峰n 多邊營銷——動態(tài)連續(xù)性、多邊、務(wù)實的經(jīng)營操作n 軟性營銷——口碑傳播是客戶積累和市場開發(fā)的重要砝碼三、推廣思路（一）各個階段推廣主題第一期：準(zhǔn)備期 推廣內(nèi)容： 產(chǎn)品形象建立路牌： 期待，一個世紀(jì)的浪漫傳奇；——和記黃埔2006年度榮譽出品關(guān)注，一座城的崛起；——和記黃埔2006年度榮譽出品 矚目，典藏的審美與高度；——和記黃埔2006年度榮譽出品 閱讀，震人心魄的永恒與美麗；——和記黃埔2006年度榮譽出品報廣：有些人生，注定要東征西戰(zhàn)追尋傳奇有些人生，注定要雕刻在石頭上被人傳頌有些人生，注定要掌握權(quán)力被人景仰媒體組合： 路牌＋報紙＋DM第二期：認(rèn)購期 推廣內(nèi)容： 產(chǎn)品優(yōu)勢落實，建立市場競爭力 路牌： 在這里，每一個細(xì)節(jié)都閃耀光彩——和記黃埔2006年度榮譽出品 在這里，到處彌漫著高雅的氣息——和記黃埔2006年度榮譽出品 不朽的建筑傳奇，復(fù)蘇的文化記憶——和記黃埔2006年度榮譽出品 千年文明古都，現(xiàn)代人居新城——和記黃埔2006年度榮譽出品報廣：有一種精神，讓世人仰視有一種精神，讓世人升華有一種精神，讓世人銘記媒體組合： 路牌＋報紙＋DM其他：（一） 目標(biāo)客戶類尊崇（Worship）歷代領(lǐng)袖的眷顧，累經(jīng)百年的光榮與夢想優(yōu)雅（Elegant）不經(jīng)意的姿態(tài)流露家族的光輝，游歷世界仍固守優(yōu)雅情懷超然（Original）寓雄奇于秀之中，我的世界百代流芳（二） 產(chǎn)品類峰光 無限風(fēng)光，盡享尊崇氣度峰水 峰生水起，獨占天時地利峰慧 智慧傳承，成就精英世家 峰景 江山美景，典藏盛事繁華 叁媒體策略、投放計劃及營銷推廣一、媒體主導(dǎo)思想媒體的選擇應(yīng)根據(jù)項目的市場定位，針對目標(biāo)客戶的特點而確定，不同的推廣時期的銷售目標(biāo)不同，媒體選擇的側(cè)重點也不同。廣告投入的力度和頻率是受銷售階段、銷售周期的影響和約束的。在新聞造勢期以形象宣傳為主，目的在于造勢。內(nèi)部認(rèn)購期以報紙廣告為主，電視廣告、路牌廣告、促銷活動、車身廣告為輔，針對性極強的廣告策略及手段，向市場釋放樓盤信息，塑造產(chǎn)品形象。進(jìn)入熱銷期，則報紙廣告、電視廣告、軟性新聞等全面出擊，目的在于全方位的訴求，全面詮釋產(chǎn)品知名度及開發(fā)商美譽度，迅速占領(lǐng)市場?！灸繕?biāo)群媒體接觸習(xí)慣】【廣告效果評估】結(jié)論：在眾多媒體中保值、戶外廣告受眾最廣，所以報紙和戶外廣告是我們的理想選擇二、西安媒體概況：（一）《華商報》：目前發(fā)行量為60萬份，除在西安市場占70％以外，寶雞、咸陽、渭南、漢中、延安、榆林等城市占發(fā)行量的30％，是西安、陜西及西安地區(qū)發(fā)行量、閱讀率、影響力最大的報紙。（二）《西安晚報》：政府主辦報刊，發(fā)行量40萬份，是西安區(qū)域發(fā)行量僅次于《華商報》的第二大報紙，社會可信度高。（三）陜西電視臺：陜西電視一套是陜西地區(qū)主頻道，黃金時間收視率名列前茅，無線訊號、有線傳播，全天候播出，覆蓋全陜西省以及周邊省份，總覆蓋人口超過3000萬。（四）路牌廣告：路牌廣告的投入計劃考慮豎立于目標(biāo)客戶群經(jīng)常出沒的地段及人流量較大的路段區(qū)域，例如高新區(qū)、南二環(huán)、小寨商業(yè)區(qū)或城內(nèi)主干道等。路牌廣告的靜止性、整體性、長久性的形象宣傳力度有利于其在目標(biāo)客戶群體中達(dá)到對項目的共識。（五）車體廣告：流動的廣告，與路牌廣告作用相比，更靈活、更主動。（六）DM雜志：選擇目標(biāo)客戶容易看見的DM雜志，如《西北航空》、《亞建高爾夫會刊》、《華商直訊》等。（七）網(wǎng)絡(luò)：“”、“”、“”。三、媒介投放策略開發(fā)商在爭奪“地球”的同時，也沒有忘記爭奪“眼球”。爭奪“眼球”是Internet總裁葛羅夫90年代提出的觀點，他認(rèn)為整個世界將進(jìn)入爭奪“眼球”的時代，誰能吸引更多的“眼球”（注意力），誰就能成為下個世紀(jì)市場競爭中的佼佼者。（一）廣告策略廣告總體策略及廣告階段劃分廣告策略是營銷推廣策略中的重要內(nèi)容，是廣告活動中用有限的費用取得最大廣告效果而運用的手段和方法，在房地產(chǎn)行業(yè)市場競爭日益激烈的今天，要使廣告活動富有成效，必須制定多種廣告策略。（1）廣告內(nèi)容更新策略:根據(jù)項目營銷推廣的進(jìn)展和目標(biāo)市場的變化，在不同的時期和針對不同的消費者，在廣告內(nèi)容上進(jìn)行更新，以便能迎合消費者新的需求。（2）廣告的心理策略：廣告的心理策略是運用心理學(xué)原理來策劃廣告，從而使消費者在最短的時間內(nèi)，更快的認(rèn)可項目和產(chǎn)生消費行為。具體的運用是針對消費者心理上對力通花園形成的好感來刺激消費者，進(jìn)行說服和引導(dǎo)，并貫徹于各主要賣點的內(nèi)容之中。（3）廣告錯位競爭策略：鑒于和記黃埔集團(tuán)的實力，可以在項目某些優(yōu)勢的情況下，進(jìn)行錯位競爭，是競爭樓盤的優(yōu)勢最小化，從而最大化本案的優(yōu)勢，提高廣告的效果。四、整合推廣構(gòu)架及形象包裝細(xì)分（一）整合推廣構(gòu)架整合推廣方面我們采用五點一線攻擊法，即：五點一線 一線：工地現(xiàn)場第一攻擊點：現(xiàn)場包裝 核心點：工地。由于地產(chǎn)是從期房階段就建立對市場的攻擊性，是現(xiàn)場包裝的核心問題。第二攻擊點：賣場包裝 核心點：售樓處。售樓處是買賣雙方交鋒場所，如何讓售樓處在推廣方面更具有感染力和攻擊力，是賣場包裝所需要解決問題。第三攻擊點：樣板間包裝 核心點：從展示中心到樣板間的動線。通過氛圍的營造，讓賣家看到未來的希望。第四攻擊點：宣傳資料 核心點：樓書、折頁、置業(yè)錦囊等。由于是期房。需要通過樓書的渲染和住處的告知，讓買家了解樓盤并受感染。第五攻擊點：推廣宣傳 核心點：讓買家來電、來人。如何將有效客戶群吸引到現(xiàn)場是關(guān)鍵。（二）形象包裝細(xì)分現(xiàn)場包裝建議售樓部面積在300平方米左右，建筑外立面要新穎、前衛(wèi)，頂部采用玻璃頂，內(nèi)部裝飾要求前衛(wèi)、簡潔，外力面具有時代特征。項目現(xiàn)場包裝包括施工現(xiàn)場包裝和銷售現(xiàn)場包裝兩個部分。項目施工現(xiàn)場直接反映了施工方的工作作風(fēng)、工作效率，間接反映了施工質(zhì)量的好壞。施工現(xiàn)場應(yīng)給人以一種熱火朝天、大干快上的感覺，讓消費者對項目產(chǎn)生一種信任感。施工現(xiàn)場包裝一般包括：工地圍墻設(shè)計包裝，大型標(biāo)語廣告，項目的噴繪效果圖，彩旗等。售樓現(xiàn)場是顧客對項目的第一感覺，十分重要，在售樓現(xiàn)場的外部應(yīng)該有明確的指示牌，有停車、休息的場所，并配以一定的綠化。售樓處的建筑風(fēng)格應(yīng)該與樓盤的建筑風(fēng)格相一致，但是也要為售樓處的主要功能服務(wù)?？梢宰龀纱笮吐涞夭Ａ桓魤?，顯得豪華大氣。售樓處的內(nèi)部應(yīng)該簡潔明快、功能分區(qū)明顯。配以綠色的植物，在潛意識里給顧客一種生機盎然的心理暗示。在頂部可以懸掛一些宣傳吊旗，烘托賣場氣氛。售樓處還應(yīng)有統(tǒng)一、清楚、易于識別的VI系統(tǒng)，包括公司形象標(biāo)志和樓盤形象標(biāo)志。售樓處應(yīng)該分為接待區(qū)、展示區(qū)、洽談區(qū)、簽約區(qū)幾個部分。（1）接待區(qū)接待區(qū)的主要功能是接待剛剛進(jìn)門的顧客，以及接聽顧客的咨詢電話，引導(dǎo)顧客流向。接待臺設(shè)計應(yīng)大氣、寬敞，給人實力雄厚的感覺。（2）展示區(qū)展示區(qū)的主要功能是展示項目的總體形象和戶型，其中包括：樓盤模型、展板、戶型模型、VCD演示等。（3）洽談區(qū)洽談區(qū)應(yīng)該和接待區(qū)、展示區(qū)適當(dāng)分離，這樣可使銷售人員和顧客在談話時不被打擾，但是同時可以看見整個賣場，可以用一些綠色植物作為分隔。（4）簽約區(qū)簽約區(qū)應(yīng)該獨立出來，這樣可以充分保證顧客的隱私和身份，同時避免他人的干擾，保證簽約的順利進(jìn)行。樣板房選建樣板房一般有三：A、力推的主力戶型；B、帶景觀的戶型；C、難推的戶型，以利銷售；為在內(nèi)部認(rèn)購期聚集人氣，達(dá)到一定銷售業(yè)績，建議樣板房為面積偏大，南北通透，易銷售的戶型。建議制作3套樣板房，分別為：中式風(fēng)格、歐式風(fēng)格以及現(xiàn)代風(fēng)格。綠化綠化一般是在項目入伙后才進(jìn)行，但如果工程允許，最好先做部分綠化，讓客戶先期感受到未來居住的綠環(huán)境，而且，這也是本項目的賣點之一，深圳金地集團(tuán)“金地翠園”以及西安豪盛地產(chǎn)的“豪盛時代華城”成功發(fā)售就是一個有力例證。模型模型要在選材及細(xì)部加工上更進(jìn)一步，通過新穎的設(shè)計、布局表現(xiàn)，增強感官沖擊力及對項目大環(huán)境的感性認(rèn)識。分戶模型：即各戶型模型。VI視覺識別系統(tǒng)設(shè)計（LOGO、會所及社區(qū)VI）專業(yè)公司設(shè)計“西岸豪庭（暫定）”全套VI系統(tǒng)及社區(qū)VI系統(tǒng)。VI的核心是基本項目要素的設(shè)計，包括：名稱、LOGO（包括圖形標(biāo)志和文字標(biāo)志）、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字體、VI中應(yīng)用項目的設(shè)計要求包括交通用具類、推銷用具類、招牌標(biāo)識類、廣告類、制服與服飾類、包裝用品類等，其中特別是項目中的包裝、招牌或戶外標(biāo)識以及銷售環(huán)境這些要素，對企業(yè)形象的確立、樓盤的宣傳和銷售都起著不可忽視的重要作用。導(dǎo)向系統(tǒng)建立導(dǎo)向系統(tǒng)的目的：通過廣告牌等，來鎖定本項目各方向的客戶群。A． 在二環(huán)路長安路立交橋，設(shè)立大型噴繪效果圖，強化視覺沖擊效果，即可作為樓盤形象廣告，又可作為導(dǎo)示牌引導(dǎo)。B． 工地的圍墻上，作超大廣告牌，吸引途經(jīng)人士的目光。C． 西萬路東西兩側(cè)路標(biāo)。售樓處形象墻、彩旗、升空汽球等。A． 形象墻：要重點突出本項目的各賣點，以新穎的表現(xiàn)手法，寫照未來生活。B． 工地：工地現(xiàn)場升氫氣球。C． 道路：本項目錦業(yè)路與西萬路路口設(shè)置彩旗，升氫氣球。資料準(zhǔn)備包括售樓書、戶型單頁、各種宣傳單頁、購樓須知、價格表、認(rèn)購書、名片、信封、信箋、工作證等一系列資料。售樓專車往返于高新區(qū)和“西岸豪庭（暫定）”之間。每天上、下午固定時間發(fā)車一次，廣告期間視當(dāng)時情況加密班次。在完成詳細(xì)市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，我們根據(jù)開發(fā)商的意見，并結(jié)合區(qū)域消費水平及消費觀念，大膽創(chuàng)新，做出了既反映區(qū)域特色，具有文化特點、又適度超前的“項目定位”及“推廣方案”。在制訂本報告的同時，我們強調(diào)以項目的實操性為基礎(chǔ)，適應(yīng)區(qū)域消費水平。我們藍(lán)狐機構(gòu)參戰(zhàn)人員，以多年從事房地產(chǎn)營銷、企劃、推廣的實戰(zhàn)經(jīng)驗，以高度的責(zé)任感，對本項目全程的勝利運作充滿極大的信心，并有實力完成。藍(lán)狐廣告和記黃埔項目組2006年1月12日62 / 6