【正文】 城市配套和生活配套功能只能通過房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來逐步完善。西高新的地產(chǎn)開發(fā)，不論在項目開發(fā)和整合營銷上，都是創(chuàng)新不斷，利益共享。整合區(qū)域業(yè)態(tài)資源，實踐生活服務(wù)集成，提升城市空間價值，使居住者投資者不僅擁有地產(chǎn)項目的綜合價值，更會擁有高新地產(chǎn)所能提供的所有服務(wù)，使高新地產(chǎn)業(yè)主的生活更具價值，在該區(qū)域擁有的物業(yè)更具升值前景?，F(xiàn)在，%。正是因為擁有良好的生態(tài)優(yōu)勢，國家環(huán)?？偩质谟栉靼哺咝聟^(qū)ISO14000國家示范區(qū)，成為全國第五家、中西部第一家獲此殊榮的開發(fā)區(qū)。目前還通過了國家環(huán)?？偩帧⒖萍疾縄SO14000國家示范區(qū)現(xiàn)場驗收。據(jù)介紹，中央商務(wù)區(qū)位于西安高新區(qū)二次創(chuàng)業(yè)規(guī)劃區(qū)域的核心地帶，是二次創(chuàng)業(yè)計劃的五大功能園區(qū)之一，是一處以商務(wù)為核心功能的集辦公、酒店、商業(yè)、居住、文化和娛樂等多重功能為一體的現(xiàn)代化城市副中心。上海綠地集團(tuán)與西安高新區(qū)管委會正式簽訂該宗土地的出讓合同，獲得了位于高新區(qū)中央商務(wù)區(qū)核心地段6宗約939畝土地的使用權(quán)。因為高新區(qū)不單是產(chǎn)業(yè)區(qū)，高新區(qū)的二次創(chuàng)業(yè)，將使其成為未來幾年西安樓市最火熱的地區(qū)之一，這里將會成為西安的“新城區(qū)”、“新城市”。電子信息產(chǎn)業(yè)將突破200億元，生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)將突破150億元，機(jī)電一體化產(chǎn)業(yè)將達(dá)到130億元，三大支柱產(chǎn)業(yè)分別占到全區(qū)營業(yè)收入的25％、20％、17％。占全市合同外資總額的41％；，占全市實際外資到位總額的45％。商務(wù)區(qū)的發(fā)展，帶來高收入人群的居住需要，逐漸高新區(qū)住宅成為西安市新興富人置業(yè)首選，并引起一陣高新購房熱；地產(chǎn)開發(fā)商看到火熱的市場，相應(yīng)加大開發(fā)力度。所以，雖然此類物業(yè)仍有較大消化空間，但行業(yè)競爭是非常激烈的。%的被調(diào)查人明確表示不愿到西高新居住，其原因主要是：一、認(rèn)為入駐西高新生活成本高等，%；二、認(rèn)為西高新的交通條件不如其現(xiàn)在所使用物業(yè)交通條件好，%；三、認(rèn)為西高新物業(yè)周邊居住氛圍不足，%；四、西高新的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)定位不適合居住。容積率： 銀行：高新醫(yī)院，天健醫(yī)院。樓盤現(xiàn)狀：一期售完；二期蓋至18層；三期在做地基處理。由花園組團(tuán)，城市型街坊布局，生態(tài)型帶狀公共生活空間，規(guī)劃組成21世紀(jì)“大社區(qū)，小組團(tuán)”的新街區(qū)生活模式。 入住時間： 2006年12月綠化率： 42% 建筑結(jié)構(gòu)： 3樓框剪結(jié)構(gòu)、其他為剪力墻結(jié)構(gòu)占地面積： 52338m2 建筑面積： 148866m2棟數(shù)： 10 層數(shù)： 11層、25層總戶數(shù)： 1182 車位： 1：1項目周邊： 學(xué)校：小寨商業(yè)中心、家樂超市長安南路店、麥德龍超市、好又多量販超市、軍人服務(wù)社。項目簡介：“曲江6號”位于西安市曲江新區(qū)核心位置，坐落于大雁塔以南，北臨大唐不夜城，東臨大唐芙蓉園、南依植物園、西靠翠華南路。 容積率： 建筑結(jié)構(gòu)： 框架剪力墻 車位： 1：2棟數(shù)： 10棟 總戶數(shù)： 829余 入住時間： 2005年12月31日預(yù)售時間： 容積率： 2（僅仕嘉公寓）綠化率： 43% 建筑結(jié)構(gòu)： 全剪力墻項目周邊： 商場：社區(qū)內(nèi)設(shè)商業(yè)街、新天地式購物中心、大型地下購物廣場、24小時商業(yè)服務(wù)。 門窗： 彩鋁窗外墻： 上部面磚，底部石材 內(nèi)墻： 水泥砂漿抹平社區(qū)內(nèi)擁有150畝社區(qū)休閑公園及9洞高爾夫球場，首創(chuàng)高新CBD大面積水景環(huán)繞社區(qū)，率先倡導(dǎo)綠色生態(tài)島居概念，為城市中產(chǎn)階層構(gòu)筑品質(zhì)生活家園！住宅沿用經(jīng)典三段式建筑結(jié)構(gòu)，房型方正，全明設(shè)計，雙陽臺設(shè)計，戶戶南向。“和記黃埔”現(xiàn)有品牌價值可順利延伸至和記黃埔地產(chǎn)品牌。處在西高新二期開發(fā)核心區(qū)位，項目周邊沒有大型污染源。周邊道路工程已經(jīng)竣工，為將來的開發(fā)打下了良好的基礎(chǔ)。內(nèi)部精美園林設(shè)計，環(huán)境優(yōu)美，空氣較佳。雖居于西高新但目前商業(yè)環(huán)境未大規(guī)模啟動。周邊仍留有大部分集體性質(zhì)居住群落，素質(zhì)較為低下，文化氣氛差。相關(guān)聯(lián)樓盤不多，市場競爭不及高新區(qū)一期激烈。本案周邊部分低成本土地來源項目的價格優(yōu)勢對本項目的打壓。基于理性的感性，是本公司策劃過程中猶為注重的方略之一。本項目市場定位經(jīng)過對區(qū)域市場供需框架的剖析，結(jié)合本項目的基本思路我們可以得出以下結(jié)論： 區(qū)域市場需求：以本項目的基本經(jīng)濟(jì)指標(biāo)如面積、單價、總價，符合市場需求，作為純住宅銷售是可以實現(xiàn)的。二、目標(biāo)客戶群定位消費者之間總有各種不同的需求，對于房地產(chǎn)市場，因消費者對不同的功能、規(guī)劃設(shè)計、配套設(shè)施、價格等方面的不同需求，故一個房地產(chǎn)項目不可能滿足所有消費者的需求。我們不能說：我們是無產(chǎn)階級，而他們是資產(chǎn)階級；我是農(nóng)民，而他是工人……我們已經(jīng)陷入巨大的身份焦慮之中?？档拢↘ant）說過人類只有很少幾個根本問題：“我能夠知道什么？”、“我應(yīng)該做什么？”，爾后是“我可以期望什么？”；在結(jié)合人類關(guān)于“世界觀”哲學(xué)表述的三個發(fā)展階段：“人類世界是怎樣的？”、“我所知道的人類世界是怎樣的？”、“我怎樣表述我所知道的人類世界？”，那么，這幾個問題的現(xiàn)實版就是：“我應(yīng)該知道什么？”、“我能夠做什么？”以及“我的愿望是什么？”。在全球化的經(jīng)濟(jì)、文化運動背景下，所有人都能感覺到社會生活的復(fù)雜性。就房地產(chǎn)項目的推廣來說，由于地理人文因素、地理位置因素、買方和開發(fā)商之間繁瑣的流程等因素，使得消費過程中涉及的問題越來越多，越來越復(fù)雜。（二）目標(biāo)客戶特征【當(dāng)代中國社會階層】2001年，歷時三年，有數(shù)百位社會學(xué)工作者參與的“當(dāng)代中國社會階層研究”，將中國劃為以下“十大階層”。他們是生活的寵兒他們是成功者，所謂的富人但是錢不是識別他們的唯一的標(biāo)志他們是貴族階層的雛形（在大陸，現(xiàn)階段沒有貴族）講究品味、講究格調(diào)、講究身份他們不事張揚(yáng)，自然生活、從容隨意不會像暴發(fā)戶那樣招搖過市也不會像守財奴那樣謹(jǐn)慎刻薄他們財富的積累過程比較艱難還沒有足夠的時間來構(gòu)建自己的精神堡壘夢想著有一塊地，蓋一棟最自我的房子在他們周圍，形成了一定的小圈子形成了特殊的“圈子文化”交往者地位相當(dāng)，趣味相投盡管目前這一群人的行為邊界還不是很清晰，可是還是有以下幾個明顯的特征： 擁有豪華汽車（目前西安富豪車型主要有：奔馳、寶馬、奧迪、陸虎、賓利、保時捷，其中以寶馬、奧迪居多）； 主要購物場所為世紀(jì)金花、中大國際、豪門； 主要去的餐飲娛樂場所是新紀(jì)元俱樂部、唐朝會、亞建高爾夫、大香港酒樓、阿林鮑魚等； 擁有豪華住所，另有度假小屋；（三）項目目標(biāo)客戶群檔案：年齡：35—55歲；家庭年收入：500000元以上；家庭構(gòu)成：一般為3口之家，或者有老人同子女一起居住。我們通過這樣的過程來從事我們的市場認(rèn)識簡單地單一地表達(dá)有目的地表述用情感的方式表述將事物復(fù)雜性歸納總結(jié)透過現(xiàn)象看本質(zhì)找到同一性，內(nèi)部聯(lián)系邏輯關(guān)系復(fù)雜的海量信息對生活的感知對需求的判斷情感碎片縱觀以往的建筑，多數(shù)體態(tài)雄偉，冰冷無趣，毫無生息。一般項目伊始，多會圍繞“你想要什么？”的問題展開調(diào)查研究，以了解業(yè)主的希望，來確定目標(biāo)群，或者說項目定位。藍(lán)狐認(rèn)為：不能簡單的把鉛筆交給消費者，在與業(yè)主親密往來后，我們發(fā)現(xiàn)消費者愿意住在精心設(shè)計的房間里，但并不愿意自己操筆畫圖。但是，現(xiàn)在很多樓盤的主題概念非?？辗?，缺乏實際有力的支撐點，純粹是一種“概念化的概念”，這些概念本身不具備特性，而是生硬的賦予。曲江六號：西安最適宜人居住的地方。主題概念是使產(chǎn)品產(chǎn)生“生命”的催化劑。在住宅與社會生活之間可以形成一種相互促進(jìn)的良性循環(huán)和協(xié)調(diào)發(fā)展的關(guān)系。文化的發(fā)展就是拋開傳統(tǒng)的滿足因子，采用新的滿足因子的過程。“軟性住宅”時代來臨。市場上房屋交易是一個協(xié)調(diào)裝置，為了使自己的選擇和戰(zhàn)略適應(yīng)別人的選擇和戰(zhàn)備，并適應(yīng)住宅市場的條件，個人也加入這個協(xié)調(diào)過程。在這種變化中，普遍提升了宅居綜合水平，使人們安居樂業(yè)，從而實現(xiàn)房地產(chǎn)項目的經(jīng)濟(jì)效益與社會效益最大化。現(xiàn)代人們的生活是多元的，那么全新的環(huán)境模式也必是豐富多彩、自由自在的！這是我們努力的目標(biāo)。從古至今，人類從對于鬼神、皇權(quán)、宗教、金錢的迷信一直在建筑上有非常明顯的體現(xiàn)，各種建筑爭相輝映，現(xiàn)在，隨著人類社會的發(fā)展，人們越來越注重自身的生活環(huán)境與生活質(zhì)量，按照這樣的趨勢，我們可以斷言，今后建筑的代表將是更加貼近人類生活的居所。也符合和記黃埔一直堅持的經(jīng)營理念。 “和記黃埔項目”的“加州西岸水景豪宅”的概念定位，滿足了目標(biāo)客戶對更高居住、生活層次的需求，同時也符合本項目定位的客戶群對住宅需求的普遍心理欲望，而且這種定位也是時代發(fā)展的必然。與整體規(guī)劃相互融合。u 選擇目標(biāo)市場→制定衡量細(xì)分市場吸引力的標(biāo)準(zhǔn)，針對不同階段進(jìn)行不同賣點的宣傳及銷售氛圍的營造。第二次沖擊波：產(chǎn)品訴求——以解讀產(chǎn)品細(xì)節(jié)為手段，讓客戶真正感受到切身利益。利用房地產(chǎn)交易會傳播“上流”主題。（三）其他資源：（1） 房地產(chǎn)廣告主要媒體，起效快、影響廣泛、購房者習(xí)慣性查詢；（2） 效果消減速度快，故應(yīng)安排較為穩(wěn)定的發(fā)布周期，一般以周為單位；（3） 適合大部分房產(chǎn)項目，尤其是目標(biāo)客戶針對性寬泛、分布廣泛的項目； （4） 主要形式：硬廣告——適合形象塑立、項目介紹、促銷公告；軟性文章——從新聞性、知識性高度對項目進(jìn)行介紹，依靠其更強(qiáng)的可信性引導(dǎo)消費；（5） 本項目作為較特殊的項目應(yīng)采用軟硬結(jié)合的報紙廣告投放策略。6. 其他媒介：DM雜志、網(wǎng)站、車體、電梯等，主要為輔助性媒介，實際操作中酌情選用。內(nèi)部認(rèn)購期以報紙廣告為主，電視廣告、路牌廣告、促銷活動、車身廣告為輔，針對性極強(qiáng)的廣告策略及手段，向市場釋放樓盤信息，塑造產(chǎn)品形象。（三）陜西電視臺：陜西電視一套是陜西地區(qū)主頻道，黃金時間收視率名列前茅，無線訊號、有線傳播，全天候播出，覆蓋全陜西省以及周邊省份，總覆蓋人口超過3000萬。（六）DM雜志：選擇目標(biāo)客戶容易看見的DM雜志，如《西北航空》、《亞建高爾夫會刊》、《華商直訊》等。（一）廣告策略廣告總體策略及廣告階段劃分廣告策略是營銷推廣策略中的重要內(nèi)容，是廣告活動中用有限的費用取得最大廣告效果而運用的手段和方法，在房地產(chǎn)行業(yè)市場競爭日益激烈的今天，要使廣告活動富有成效，必須制定多種廣告策略。（3）廣告錯位競爭策略：鑒于和記黃埔集團(tuán)的實力，可以在項目某些優(yōu)勢的情況下，進(jìn)行錯位競爭，是競爭樓盤的優(yōu)勢最小化，從而最大化本案的優(yōu)勢，提高廣告的效果。售樓處是買賣雙方交鋒場所，如何讓售樓處在推廣方面更具有感染力和攻擊力，是賣場包裝所需要解決問題。由于是期房。（二）形象包裝細(xì)分現(xiàn)場包裝建議售樓部面積在300平方米左右，建筑外立面要新穎、前衛(wèi)，頂部采用玻璃頂，內(nèi)部裝飾要求前衛(wèi)、簡潔，外力面具有時代特征。施工現(xiàn)場包裝一般包括：工地圍墻設(shè)計包裝，大型標(biāo)語廣告，項目的噴繪效果圖，彩旗等。售樓處的內(nèi)部應(yīng)該簡潔明快、功能分區(qū)明顯。售樓處應(yīng)該分為接待區(qū)、展示區(qū)、洽談區(qū)、簽約區(qū)幾個部分。（3）洽談區(qū)洽談區(qū)應(yīng)該和接待區(qū)、展示區(qū)適當(dāng)分離，這樣可使銷售人員和顧客在談話時不被打擾，但是同時可以看見整個賣場，可以用一些綠色植物作為分隔。綠化綠化一般是在項目入伙后才進(jìn)行，但如果工程允許，最好先做部分綠化，讓客戶先期感受到未來居住的綠環(huán)境，而且，這也是本項目的賣點之一，深圳金地集團(tuán)“金地翠園”以及西安豪盛地產(chǎn)的“豪盛時代華城”成功發(fā)售就是一個有力例證。VI的核心是基本項目要素的設(shè)計，包括：名稱、LOGO（包括圖形標(biāo)志和文字標(biāo)志）、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字體、VI中應(yīng)用項目的設(shè)計要求包括交通用具類、推銷用具類、招牌標(biāo)識類、廣告類、制服與服飾類、包裝用品類等，其中特別是項目中的包裝、招牌或戶外標(biāo)識以及銷售環(huán)境這些要素，對企業(yè)形象的確立、樓盤的宣傳和銷售都起著不可忽視的重要作用。C． 西萬路東西兩側(cè)路標(biāo)。C． 道路：本項目錦業(yè)路與西萬路路口設(shè)置彩旗，升氫氣球。在完成詳細(xì)市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，我們根據(jù)開發(fā)商的意見，并結(jié)合區(qū)域消費水平及消費觀念，大膽創(chuàng)新，做出了既反映區(qū)域特色，具有文化特點、又適度超前的“項目定位”及“推廣方