【正文】 很高質(zhì)量?jī)?yōu)良；材料高檔H、容積率、覆蓋率要求無(wú)一般低低低密度；高綠化率I、對(duì)休閑空間，綠化要求無(wú)一般高很高會(huì)所等康體設(shè)施配套齊全J、景觀要求無(wú)一般高很高最好具有天然；稀缺景注：根據(jù)上表所列舉的一些數(shù)據(jù)，將會(huì)在其后有爭(zhēng)對(duì)性的對(duì)本項(xiàng)目進(jìn)行分析，并由此而對(duì)整體定位提出合理的建議。二、項(xiàng)目市場(chǎng)定位原則——最大化的發(fā)掘該項(xiàng)目所在地段唯一性的價(jià)值；——最大化的發(fā)掘地塊特異性的價(jià)值；——最大化建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，避免劣勢(shì)，以降低專業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。三、市場(chǎng)定位（開(kāi)發(fā)檔次）（1） 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的物業(yè)檔次及物業(yè)類型樓盤名稱物業(yè)類型物業(yè)檔次湖凱逸景苑高層公寓起價(jià)：2580元/M178。 均價(jià)：2750元/M178。中高檔物業(yè)華麗家族小高層、高層中高檔產(chǎn)品，起價(jià)：1988元/M178。 均價(jià)：2778元/M178。 金碧文華小高層、高層公寓配套成熟，中高檔物業(yè) 起價(jià)：2350元/M178。 均價(jià)：2800元/M178。華菱香墅美地高層公寓配套成熟，環(huán)境較好，中高檔物業(yè)起價(jià)：2500元/M178。 均價(jià)：3000元/M178。萬(wàn)事佳景園小高層公寓中檔公寓，起價(jià)：2080元/M178。；均價(jià)：2200元/M178。翡翠林居小高層公寓中低檔公寓，起價(jià)：1748元/M178。 均價(jià)：2020元/M178。湘銀佳苑小高層公寓中高檔公寓，起價(jià)：2280元/M178。 均價(jià)：2483元/M178。華盛家園小高層公寓中高檔公寓 起價(jià)：2320元/M178。 均價(jià)：2500元/M178。白沙花園小高層、高層中高檔公寓 起價(jià)：2400元/M178。 均價(jià)：2700元/M178。 天翔新新家園小高層、高層中檔公寓 起價(jià)：1923元/M178。 均價(jià)：2260元/M178。 ● 通過(guò)以上所列周邊圍繞本項(xiàng)目的物業(yè)檔次、價(jià)位情況，可以發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)樓盤大多屬于中檔樓盤。比較突出的有兩個(gè)項(xiàng)目：一個(gè)是“華菱香墅美地”，為目前開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)發(fā)展最為成功的個(gè)案，它的產(chǎn)品、定位、形象已經(jīng)脫離了小盤的常規(guī)做法，被業(yè)內(nèi)人士譽(yù)為本板塊的標(biāo)桿樓盤。分析其主要原因?yàn)樵撐飿I(yè)素質(zhì)較高，環(huán)境、配套條件較好，而且價(jià)格相對(duì)適中，該類型的物業(yè)比較受消費(fèi)者偏愛(ài)。● 此外“金碧文華”將是本項(xiàng)目的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，距離本項(xiàng)目較近，地段較佳。其價(jià)格適中，調(diào)查時(shí)起價(jià)：2350元/M178。 均價(jià)：2800元/M178。，定位相對(duì)屬中高檔，與本項(xiàng)目接近，并且宣傳聲勢(shì)和推廣力度較大且頻繁，市場(chǎng)反應(yīng)比較好，銷售狀況較為理想。（2）本項(xiàng)目情況分析項(xiàng)目位置處在南郊板塊內(nèi)，位于新老城交界的點(diǎn)。周邊樓盤如翡翠林居、萬(wàn)事佳景園、天翔新新家園都未能走出價(jià)格的洼地，一直在2000元/m178。左右徘徊。湖凱逸景苑2400元/m178。左右的定價(jià)，華麗家族二期不超過(guò)2000元的起價(jià)上市，均價(jià)控制在2500－2600左右，金碧文華則以2350元/m178。起步。南郊板塊已被人們譽(yù)為平實(shí)的板塊。而近幾年來(lái)許多外來(lái)地產(chǎn)品牌紛紛搶灘長(zhǎng)沙，使得長(zhǎng)沙樓市更加趨向于品牌及品質(zhì)的提升。據(jù)調(diào)查：接受2500－3000元/m178。單價(jià)的客戶對(duì)品牌要求最高，％，％。而在關(guān)于品牌的聯(lián)想延伸調(diào)查中，由品牌聯(lián)想最多的選項(xiàng)分別是：高品質(zhì)的房子、優(yōu)美的小區(qū)環(huán)境、不擔(dān)心有購(gòu)房矛盾、有實(shí)力值得信賴?？v觀整個(gè)板塊，本項(xiàng)目處在板塊中心位置，三面都被其它項(xiàng)目所包圍，因此，要打的是一場(chǎng)突圍戰(zhàn)。如何避免同質(zhì)性，提高項(xiàng)目品質(zhì)是我們最需要關(guān)注的方面，既然已經(jīng)有了獨(dú)特的地理優(yōu)勢(shì)，就應(yīng)該抓住此點(diǎn)來(lái)進(jìn)行深度挖掘。據(jù)調(diào)查，市內(nèi)選用生態(tài)自然的項(xiàng)目并不多，有些項(xiàng)目鄰山，有些帶水，但山水皆有者卻寥寥無(wú)幾，我們選擇生態(tài)自然來(lái)進(jìn)行訴求，以此來(lái)增強(qiáng)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力，不僅可以避免產(chǎn)品同質(zhì)化，而且還迎合了現(xiàn)今的消費(fèi)潮流，提升項(xiàng)目品質(zhì)，一舉三得。根據(jù)板塊內(nèi)其它情況來(lái)看，本項(xiàng)目定位于高質(zhì)中檔為佳，這樣不必?fù)?dān)心過(guò)于高檔受到國(guó)家政策抑制和有限的高端市場(chǎng)，也不必?fù)?dān)心由于低端而受到品質(zhì)方面的懷疑。（3）本項(xiàng)目所應(yīng)具備的地產(chǎn)因子分析根據(jù)以上分析來(lái)結(jié)合本項(xiàng)目的地產(chǎn)因子進(jìn)行整合分析： 影 響 因 子中高檔中高檔住宅附加說(shuō)明本 案 具 體 情 況本項(xiàng)目是否符合對(duì)公共交通的依賴性一般不宜鬧市區(qū)人員混雜區(qū)公交較方便；非鬧市區(qū)；周邊有多個(gè)項(xiàng)目，社區(qū)成熟可達(dá)到對(duì)噪音及環(huán)境干擾的適應(yīng)性弱不宜臨貨運(yùn)交通快速干道、高壓線離鐵路較遠(yuǎn)；東面臨書院路；噪音一般道路周邊以綠化帶隔離對(duì)大氣環(huán)境的要求高不宜臨近污染性工廠、鬧市周邊無(wú)污染性工廠；緊鄰公園；空氣較好可達(dá)到對(duì)小區(qū)配套要求較弱不宜商場(chǎng)上加住宅無(wú)大型超市；可滿足日常生活基本需求遠(yuǎn)景可達(dá)到對(duì)周邊自然及人文景觀之要求高周邊有南郊公園和湘江風(fēng)光帶，自然環(huán)境好可達(dá)到小區(qū)物業(yè)管理的要求高高水準(zhǔn)的專業(yè)物業(yè)管理公司建議采用較高檔物管可達(dá)到容積率、覆蓋率要求低低密度 因是高層；容積率較高（）一般對(duì)休閑空間，綠化要求高會(huì)所等設(shè)施配套齊全綠化率高；公共配套完善可達(dá)到景觀要求高最好具有天然 稀缺景景觀優(yōu)勢(shì)強(qiáng)可達(dá)到● 以上表格表明，本項(xiàng)目具備中高檔住宅所必須的大部分地產(chǎn)因子，但距離高檔住宅的要求還有一些障礙，比如高壓線的影響，容積率問(wèn)題。因此，在規(guī)劃設(shè)計(jì)上下功夫，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上找突破，同時(shí)加大內(nèi)部造景力度，完善相關(guān)配套，可以成為非常有競(jìng)爭(zhēng)力的中高檔樓盤?！? 同時(shí)由于我們?yōu)楸卷?xiàng)目產(chǎn)品策劃、設(shè)計(jì)的高文化附加值，可以不斷發(fā)展提升項(xiàng)目的形象從而給客戶造成高檔物業(yè)的印象或總體評(píng)價(jià)成為一個(gè)中高檔樓盤。（4）歸納本報(bào)告建議項(xiàng)目總體物業(yè)檔次定位為： ——中高檔物業(yè) 四、價(jià)格定位本項(xiàng)目總體定位為高質(zhì)中檔樓盤，鑒于板塊內(nèi)除華菱香墅美地外其它項(xiàng)目?jī)r(jià)格都沒(méi)有超過(guò)長(zhǎng)沙均價(jià)3030元/m178。，我們建議將項(xiàng)目定位于高質(zhì)中檔盤為其市場(chǎng)空間，采用低開(kāi)高走的方式，上市價(jià)格定位在2500－2600元/m178。左右，均價(jià)控制在2800－2900元/m178。具體均價(jià)可根據(jù)屆時(shí)實(shí)際情況來(lái)進(jìn)行調(diào)整，低開(kāi)高走的方式有利于適應(yīng)市場(chǎng)上揚(yáng)的趨勢(shì)。（具體價(jià)格定位策劃方案以后將會(huì)詳細(xì)的單獨(dú)列出。）五、客戶細(xì)分針對(duì)長(zhǎng)沙當(dāng)?shù)厍闆r，用金字塔結(jié)構(gòu)比喻購(gòu)房人群的分布，處于塔腰部分為亞中產(chǎn)階級(jí)，或稱其為“準(zhǔn)白領(lǐng)消費(fèi)群”，年齡通常在25－30歲之間，準(zhǔn)備成家或成家時(shí)間不長(zhǎng)，受過(guò)良好的教育，多為大專以上學(xué)歷，事業(yè)開(kāi)始起步，家庭年收入3萬(wàn)－5萬(wàn)元之間。他們的置業(yè)特點(diǎn)是：多為初次置業(yè)，購(gòu)買行為謹(jǐn)慎，但需求迫切，自住和投資兼顧，主要購(gòu)買面積在80 m178。－120 m178。左右的二房或三房，其中少量購(gòu)買超過(guò)120 m178。的住宅，總價(jià)一般在15萬(wàn)－25萬(wàn)左右，大都采用按揭方式且首期較少、付款年限在20年以上的按揭方式，月供款水平在1千元以內(nèi)。處于塔頸的是中產(chǎn)階級(jí)，所謂白領(lǐng)一族，他們通常是在30－40歲之間，學(xué)歷較高，受過(guò)良好的教育，家庭年收入5萬(wàn)－10萬(wàn)元之間，是有著成熟理性的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的人群，一般購(gòu)買面積較大的三室兩廳、四室兩廳戶型或一些復(fù)式單位，總價(jià)在20萬(wàn)40萬(wàn)之間，大都采用多付首期年限不太長(zhǎng)（如5年－15年）的付款方式；對(duì)他們來(lái)說(shuō)，價(jià)格固然重要，但并不是首要考慮的因素，如果沒(méi)有比周邊樓盤更好的規(guī)劃設(shè)計(jì)、園林景觀、配套設(shè)施、文化內(nèi)涵等，而一味以低價(jià)策略難以獲得他們的青睞。處于塔尖的是少數(shù)所謂的金領(lǐng)階層，年齡通常在40歲以上，人稱所謂的老板級(jí)人物。其購(gòu)買特點(diǎn)是對(duì)價(jià)格的敏感度相對(duì)較低，主要是強(qiáng)調(diào)身份地位，追求豪華氣派，是少數(shù)豪宅、別墅的主要消費(fèi)群體。在現(xiàn)代營(yíng)銷理論中強(qiáng)調(diào)對(duì)客戶群體的研究，因此在確定本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶之前有必要對(duì)長(zhǎng)沙市尤其是南郊板塊競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)內(nèi)的客戶群體進(jìn)行更加細(xì)致的分析，以便尋找最適合本項(xiàng)目以及最有可能購(gòu)買本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶?？蛻艏?xì)分主要通過(guò)置業(yè)次數(shù)、置業(yè)用途來(lái)劃分。以置業(yè)次數(shù)劃分，可分為一次置業(yè)者和多次置業(yè)者；以置業(yè)用途劃分，可分為實(shí)用型客戶和投資型客戶。通過(guò)調(diào)查研究，長(zhǎng)沙市房地產(chǎn)市場(chǎng)的各類型客戶群體的特征如下：（1） 以置業(yè)次數(shù)劃分① 一次置業(yè)者的主要特征● 收入較穩(wěn)定，有一定積蓄，對(duì)未來(lái)有較好的預(yù)期；● 年齡在25－35歲之間；● 追求實(shí)惠、實(shí)用、方便；● 對(duì)價(jià)格反應(yīng)敏感，偏好靈活的付款方式；● 需求面積相對(duì)較小，以平層或錯(cuò)層結(jié)構(gòu)的二房或三房的物業(yè)類型為主，復(fù)式結(jié)構(gòu)很少考慮；● 出行以公交為主，對(duì)公交車較為依賴；● 決策較為慎重，需反復(fù)比較，有意向的樓盤會(huì)看二次三次以上。② 二次及多次置業(yè)者的基本特征● 事業(yè)較為成功，有較豐厚的收入及積累；● 支付能力較強(qiáng)，對(duì)價(jià)格不敏感，不在意付款方式；● 注重身份，對(duì)物業(yè)的檔次要求比較高；● 購(gòu)房主要是為了改善居住環(huán)境或保持資金增殖能力；● 需求面積較大，喜歡較大面積的三房、四房、五房及復(fù)式單位；● 對(duì)車位數(shù)量及方便性要求較高；● 注重教育配套以及休閑設(shè)施，注重產(chǎn)品的質(zhì)量以及發(fā)展商的信譽(yù)；● 有相當(dāng)豐富的社會(huì)閱歷，有充分的市場(chǎng)信息；● 注重物業(yè)的知名度以及市場(chǎng)口碑；● 對(duì)現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境氛圍除非有較高的感染力，一般不為所動(dòng)。根據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，長(zhǎng)沙市近年來(lái)購(gòu)房人口開(kāi)始出現(xiàn)高學(xué)歷多、二次置業(yè)多、三口之家多的新特點(diǎn)；約47％的被調(diào)查人口在此前已按房改政策購(gòu)買了自住公房，再買房屬于二次置業(yè)；這部分被調(diào)查者年收入基本在6萬(wàn)元以下，他們二次置業(yè)購(gòu)買住宅，主要是采取賣舊買新或以舊養(yǎng)新的辦法。（2）以置業(yè)用途劃分① 實(shí)用型客戶的行為特征注重因素置業(yè)行為特征價(jià)格反復(fù)比較，對(duì)市場(chǎng)價(jià)格反應(yīng)靈敏，看重樓價(jià)折扣。地理位置及周邊配套考慮地理位置是否優(yōu)越，商業(yè)配套設(shè)施、公交設(shè)施、教育設(shè)施、醫(yī)療設(shè)施是否完善以及社區(qū)成熟度，物業(yè)檔次和社會(huì)安全度等。物業(yè)質(zhì)素考慮戶型間隔是否方正實(shí)用，采光、通風(fēng)、朝向是否良好，綠化率，裝修標(biāo)準(zhǔn)及小區(qū)配套設(shè)施內(nèi)容。② 投資型客戶的行為特征注重因素行為及心理特征投資目的主要用于短線炒作或長(zhǎng)線投資，待價(jià)而沽。宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境整體市場(chǎng)投資氛圍、銀行利率和交易費(fèi)用等因素會(huì)影響其投資決策。物業(yè)升值潛力規(guī)劃好、商業(yè)氣氛濃厚、成熟度高的地段所建物業(yè)會(huì)成為投資客的首選。物業(yè)租金回報(bào)率“月租供樓”還有盈余的水平，對(duì)其投資最具吸引力。資金周轉(zhuǎn)為使其資金周轉(zhuǎn)及規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，傾向選擇首期款較少、按揭年限高的物業(yè)。③ 通過(guò)訪談?wù){(diào)查發(fā)現(xiàn)，在本區(qū)域置業(yè)的主導(dǎo)客戶特征● 主要消費(fèi)對(duì)象以本地客戶為主，本地客戶占90%以上；● 一次置業(yè)者以一般的工薪階層為主，經(jīng)濟(jì)條件有限，選擇中低檔物業(yè)，購(gòu)買面積在80 M2－120 M2左右的二房或三房，其中少量購(gòu)買超過(guò)120 M2的住宅，價(jià)位一般在20萬(wàn)左右，大都采用按揭方式且首期較少、付款年限在20年以上的付款方式，月供款水平在1千元以內(nèi)；● 年齡在3040歲之間的白領(lǐng)階層置業(yè)者，大部分為二次置業(yè)者，他們大都選擇中等以上的樓盤，這部分客戶是先前集資分房的受益者，為提高自身生活品質(zhì)而購(gòu)買環(huán)境和配套相對(duì)較好的樓盤，如選擇“華菱香墅美地”“ 金碧文華”等，一般購(gòu)買面積在較大的三室兩廳、四室兩廳戶型或一些復(fù)式單位，價(jià)位在2040萬(wàn)之間，大都采用多付首期年限不太長(zhǎng)（如15年）的付款方式； ● 多次置業(yè)者一般是在事業(yè)上較有成就，懂得享受，追求高品味生活的群體，他們需要的是一個(gè)高檔或豪華型的物業(yè)，住宅面積要求比較大，要求帶花園，周邊環(huán)境和配套要特別好，一般購(gòu)買面積需在200 M2以上，價(jià)位在40萬(wàn)以上的住宅。選擇的物業(yè)多以躍層為主，區(qū)域則以居住環(huán)境較好的郊區(qū)為主；④ 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶群體以下為上述主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶群體分析：樓盤名稱規(guī)?？蛻羧后w建筑面積：38128 M178。中等收入者為主華麗家族建筑面積：53400 M178。中等收入者為主金碧文華建筑面積：178。中高收入者、一次置業(yè)和二次置業(yè)者兼顧華菱香墅美地建筑面積：15萬(wàn) M178。年輕白領(lǐng)、部分高收入者、多次置業(yè)者為主萬(wàn)事佳景園建筑面積：93831 M178。中等收入者為主翡翠林居建筑面積：12萬(wàn)M178。中低收入者、一次置業(yè)者為主湘銀佳苑建筑面積：62700M178。一次置業(yè)和二次置業(yè)者兼顧華盛家園建筑面積：10萬(wàn) M178。中高收入者、一次置業(yè)和二次置業(yè)者兼顧白沙花園建筑面積：10萬(wàn)M178。中等收入者為主天翔新新家園建筑面積：：89129 M178。中等收入者為主● 根據(jù)實(shí)際的調(diào)查及分析，競(jìng)爭(zhēng)樓盤的客戶定位主要以中等收入者為主，價(jià)位較低的樓盤主要吸引一次置業(yè)者，中高檔樓盤主要面向二次置業(yè)者；大多數(shù)樓盤價(jià)格都采取低開(kāi)高走的策略，先聚集人氣，然后再把價(jià)格提升，做好環(huán)境后吸引更多的二次置業(yè)者或投資客。六、客戶定位（1）主力目標(biāo)市場(chǎng)的討論：市場(chǎng)仿如金字塔，不但要瞄準(zhǔn)金字塔的頂部，而更重要的是應(yīng)瞄準(zhǔn)金字塔的中部以下（即對(duì)準(zhǔn)大多數(shù)的消費(fèi)群體）就我們長(zhǎng)沙樓市的調(diào)查分析，市內(nèi)大部份的消費(fèi)者，最可接受的房?jī)r(jià)是20萬(wàn)到30萬(wàn)元之間，占四成左右；能承受20萬(wàn)元以下的消費(fèi)者也不多；能夠接受50萬(wàn)元以上的消費(fèi)者就是金字塔的頂部了，本案的目標(biāo)客戶為15~35萬(wàn)元這一階段。根據(jù)本項(xiàng)目的細(xì)分市場(chǎng)，本項(xiàng)目的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)定位于中產(chǎn)階級(jí)，進(jìn)可攻，退可守。中產(chǎn)階級(jí)在現(xiàn)階段的中國(guó)是一個(gè)新崛起的強(qiáng)大的階層，購(gòu)買力強(qiáng)，主導(dǎo)著消費(fèi)的潮流，將影響中國(guó)未來(lái)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化走向。中產(chǎn)階級(jí)也是一個(gè)相當(dāng)寬泛的