【正文】 、億佰購物：信用卡背后的光芒在一張張對賬單附帶的購物目錄后，還隱藏著另外一個富礦。雖然億佰購物的規(guī)模相比較京東、卓越等電子商務(wù)公司相差幾個零，%的毛利率，卻足以讓億佰感到自豪。億佰購物成立于2007年，是北京東籬南山信息技術(shù)有限公司下轄的信用卡分期購物平臺。從商業(yè)模式來看，億佰與其他電子商務(wù)公司并無二致，只是它對于銀行的依附性更加緊密。也因此，就在大部分電子商務(wù)企業(yè)以血拼價格吸引消費(fèi)者時，億佰不但不需要依靠價格優(yōu)勢來吸引客戶，甚至，還可以提價銷售。這一切得益于億佰購物的主動出擊以及對現(xiàn)有資源——銀行數(shù)據(jù)庫的深度整合能力。預(yù)估不足的創(chuàng)業(yè)億佰成立之前，其CEO韓吉韜沒有太多關(guān)于創(chuàng)業(yè)的想法。2007年，已是神州數(shù)碼集團(tuán)PPT事業(yè)部高級總監(jiān)的他正在和幾名同事負(fù)責(zé)一個項(xiàng)目，這是神州數(shù)碼新成立的一個部門，主要為銀行信用卡部門做網(wǎng)上商城的外包服務(wù)，兼做信用卡DM直投服務(wù)。簡單來說，就是從銀行數(shù)據(jù)庫中找到合適的消費(fèi)者以及他們的地址，直投DM單到客戶手中，消費(fèi)者可以通過電話或是神州數(shù)碼的網(wǎng)站來購買DM單上的產(chǎn)品，銀行還可提供分期付款服務(wù)。對于消費(fèi)者來說，銀行直接提供的分期付款服務(wù)是其他電子商務(wù)網(wǎng)站所沒有的。而對于神州數(shù)碼來說，這個與電子商務(wù)網(wǎng)站極為相似的業(yè)務(wù)，它們有著更加得天獨(dú)厚的條件，在電子商務(wù)網(wǎng)站為爭取每一個顧客已經(jīng)花費(fèi)近百元的時候，它們則可以根據(jù)銀行提供的詳細(xì)信息做到精準(zhǔn)營銷。2007年，成立僅僅一年的PPT事業(yè)部就實(shí)現(xiàn)了7億元的銷售收入，這個成績無疑堅(jiān)定了神州數(shù)碼發(fā)展這項(xiàng)業(yè)務(wù)的信心。由于與主業(yè)不符，神州數(shù)碼有將該業(yè)務(wù)獨(dú)立發(fā)展的想法。2008年初，戈壁投資找到神州數(shù)碼，想要共同投資將該業(yè)務(wù)獨(dú)立出來，但最終因?yàn)楣蓹?quán)分割的問題，合作沒能繼續(xù)。這次合作雖沒有成功，但卻讓韓吉韜和他的伙伴們有了創(chuàng)業(yè)的想法，“這是一個有前景的業(yè)務(wù)，但對于神碼來說量級還是太小了，難以被重視”。2007年底，韓吉韜與同事們離開了神州數(shù)碼，在獲得戈壁投資1000萬美元的注資后，創(chuàng)辦了北京東籬南山信息技術(shù)有限公司，億佰購物為其旗下信用卡分期購物平臺。億佰所有的人員都是原來團(tuán)隊(duì)的伙伴，一切按照在神州數(shù)碼時積累的經(jīng)驗(yàn)而來。對于這次創(chuàng)業(yè)，韓吉韜充滿了信心，但是，接下來的故事卻遠(yuǎn)比韓吉韜想象的艱難。DM分期購物平臺與網(wǎng)上商城每年為銀行貢獻(xiàn)的利潤車水杯薪，對于銀行來說，之所以開展這項(xiàng)業(yè)務(wù)更多是出于豐富業(yè)務(wù)線的考慮，因此，“安全”成為銀行考核該業(yè)務(wù)最重要的因素。對于它來說，與神碼合作是公對公的合作，但與億佰合作就完全變了性質(zhì)。自立門戶后，韓吉韜等人必須重新一家家拜訪銀行，但往往他們前腳進(jìn)銀行的大門，后腳印有他們照片的傳真就到了。神州數(shù)碼為降低風(fēng)險給以前所有合作的銀行都發(fā)了傳真，告知銀行，韓吉韜等人已經(jīng)離職，如果銀行和他們有業(yè)務(wù)往來，受到損失，神州數(shù)碼概不負(fù)責(zé)。收到這樣的傳真，銀行往往都很謹(jǐn)慎，億佰業(yè)務(wù)開展的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期。除此之外，在企業(yè)內(nèi)部管理與運(yùn)營方面，麻煩也遠(yuǎn)比韓吉韜想象的多。以前在神州數(shù)碼平臺上，行政、財(cái)務(wù)等細(xì)碎的小事完全不用操心，而現(xiàn)在，每一張發(fā)票億佰都要自己解決。這一年，億佰購物的總銷售額只有8000萬元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)估的三四億元。但電子商務(wù)行業(yè)的特點(diǎn)就是前期投入比較大，比如后臺系統(tǒng)、人工呼叫中心等都是按照幾年后的承載量來設(shè)計(jì)的，加之銀行對外包企業(yè)的規(guī)模、出錯率、投訴等都有很嚴(yán)格的要求，所以，億佰在成立之初投入了大量的固定資產(chǎn)建設(shè)，“當(dāng)時我們能做的也只有硬著頭皮往前走了。”韓吉韜說道。一方面，韓吉韜努力與神州數(shù)碼溝通，希望他們能幫助億佰向銀行解釋。另一方面，韓吉韜也積極尋找突破方式，“我們必須先找到一個突破口，做一個樣板出來，有了參照，其他銀行就會放心很多”。工商銀行成為了億佰購物的首選。一般來說，大家對國有四大銀行的印象都比較古板，但在以前的接觸中韓吉韜發(fā)現(xiàn)，工商銀行電子銀行事業(yè)部非常開明，愿意接受新鮮事物。在多次接觸后，億佰雖然僅僅拿到了工行信用卡商城的外包部分，但對于億佰來說，與工行建立聯(lián)系的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于業(yè)務(wù)量的多少。經(jīng)過一段時間的磨合，工行對億佰有了基本的信任后，億佰開展熟悉的DM直投業(yè)務(wù)也順理成章。之后，億佰逐漸拿下了與興業(yè)銀行、中國銀行，廣發(fā)銀行等的合作。如今，億佰共與18家銀行形成合作伙伴關(guān)系，為這些銀行提供信用卡網(wǎng)上商城的外包服務(wù)，同時在這些銀行郵寄對賬單時，億佰可以夾帶購物目錄，消費(fèi)者則可以通過電話以及網(wǎng)站選擇一次性或者分期購買產(chǎn)品。數(shù)據(jù)庫營銷事實(shí)上，在2008年這個時點(diǎn)上，與億佰提供相似服務(wù)的獨(dú)立供應(yīng)商還有神州數(shù)碼、橡國國際、萬聯(lián)盛世、紅孩子等多家。與銀行建立了聯(lián)系的億佰才剛剛拿到了參加比賽的準(zhǔn)考證，如何能夠在與別人的競爭中勝出，借助這個平臺實(shí)現(xiàn)更好的銷售，是億佰下一個急需解決的問題。在回答這個問題前，億佰首先回答了兩個關(guān)于差異化的問題：第一是億佰與其他獨(dú)立供應(yīng)商的差別是什么?第二則是億佰所提供的服務(wù)與所有其他能提供售賣服務(wù)的電子商務(wù)公司的區(qū)別是什么?第一個答案是億佰將銀行看做客戶，第二個答案則是把客戶的客戶即儲戶看做自己的客戶。在回答第一個問題時，億佰分析了當(dāng)時參與競爭的其他公司的現(xiàn)狀，比如橡果國際、紅孩子以及韓吉韜的老東家神州數(shù)碼，這幾家除了為銀行提供服務(wù)外，都有自己的主營業(yè)務(wù)，且主營業(yè)務(wù)的銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于為銀行提供服務(wù)的收入。而對于億佰來說，銀行信用卡服務(wù)業(yè)務(wù)是他們唯一的業(yè)務(wù)，因此，也更加的投入與專注，尤其是在數(shù)據(jù)庫挖掘方面。在回答第二個問題時，首先，億佰對現(xiàn)有銀行信用卡用戶做了分析。根據(jù)中國銀行業(yè)協(xié)會發(fā)布的《中國信用卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展藍(lán)皮書(2010)》顯示，截至2010年底。，%。在韓吉韜看來，相比較電子商務(wù)客戶，信用卡客戶年齡層次、地域更加寬泛。同時，他們離像電子商務(wù)顧客那樣能夠駕輕就熟地利用互聯(lián)網(wǎng)便捷、便宜地購物，還有一個時間差。另外還有一個特點(diǎn)就是，他們的購買力更強(qiáng)。那么如果能夠抓住與互聯(lián)網(wǎng)熟練用戶外的70%，無疑是億佰的機(jī)會。其次，作為為銀行提供服務(wù)的獨(dú)立供應(yīng)商，億佰能夠借助銀行的最大優(yōu)勢莫過于銀行精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫資源。因此，他們在公司內(nèi)部專門成立了一個由7人組成的數(shù)據(jù)庫挖掘部門，根據(jù)消費(fèi)者以往的消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，制定有的放矢的營銷方案，將心水之物呈現(xiàn)在他們面前。最終，韓吉韜對公司的宗旨重新進(jìn)行了闡述，即“在合適的時間，將合適的商品，用合適的渠道，賣給合適的人”。為此，億佰數(shù)據(jù)挖掘部門構(gòu)建了一套模型，能夠相對準(zhǔn)確地分析出消費(fèi)者的地區(qū)、年齡、性別、消費(fèi)力、消費(fèi)習(xí)慣等。在此基礎(chǔ)之上，億佰再根據(jù)不同客戶的需求進(jìn)行梳理，結(jié)合目錄引導(dǎo)、電話銷售等，綜合制定出一套營銷方案。比如億佰曾為中信銀行制定針對高端客戶的“奢享2011”方案。在此次活動中，億佰首先甄選出大約5萬名中信銀行的高端客戶為他們郵寄了購物目錄。首先，在目標(biāo)用戶的選擇上，除了北上廣等一線城市的高端客戶，億佰更加看重位于山西、內(nèi)蒙古等地的高端客戶，這部分消費(fèi)者購買力十足，更容易受產(chǎn)品目錄的引導(dǎo)。其次，根據(jù)以往這部分客戶的消費(fèi)行為，億佰分析出，這部分消費(fèi)者對新奇、特別以及昂貴的產(chǎn)品更加喜愛。因此，在產(chǎn)品的選擇上，在這本27頁的銷售目錄中，產(chǎn)品也更具目的性，比如，手機(jī)選擇了一個據(jù)說來自法國，售價高達(dá)22900元的奢華手機(jī)品牌HANMAC?！斑@款手機(jī)在北京有實(shí)體店，他們一年大約也就賣了2部，我們這一次就賣了20部。”對于億佰數(shù)據(jù)挖掘部門的工作，韓吉韜比較認(rèn)可。此外，該組營銷活動更加突出了名酒、黃金制品等產(chǎn)品。最終，這次營銷活動為億佰獲得了200萬的收入。深度挖掘數(shù)據(jù)庫、精準(zhǔn)營銷確實(shí)為億佰在同業(yè)競爭中勝出，2009年，億佰就已成為各大銀行最大的購物合作伙伴，但是，這樣的商業(yè)模式畢竟過渡依賴于銀行。為降低公司單一業(yè)務(wù)線風(fēng)險，如今，“億佰購物”在銷售目錄中更加突出了“億佰”品牌，同時成立了自己的B2C網(wǎng)站平臺。最近，手持大量高端消費(fèi)者數(shù)據(jù)的億佰正在醞釀建立奢侈品購物網(wǎng)站。 十二、易到用車：租車業(yè)攜程易到用車與大家所熟悉的一嗨、神州等租車公司有著完全迥異的商業(yè)模式。易到用車，成立時間：2006年如果從消費(fèi)者的層面來體驗(yàn)，易到用車與其他所有租車公司的差別可能僅僅體現(xiàn)在價格與服務(wù)的不同上。而事實(shí)上，易到用車與大家所熟悉的一嗨、神州等租車公司有著完全迥異的商業(yè)模式。作為一家租車服務(wù)公司，易到用車沒有一輛屬于自己的汽車，也沒有一名屬于自己的司機(jī)。用易到用車創(chuàng)始人兼總裁周航的話來說，易到用車事實(shí)上并不是租車公司，而是提供智能商務(wù)用車的網(wǎng)上平臺。2010年，長江EMBA畢業(yè)的周航開始了第二次創(chuàng)業(yè)。曾用10年時間帶領(lǐng)天創(chuàng)數(shù)碼成為國內(nèi)最具影響力的專業(yè)音響品牌的周航，這一次想要?dú)⑷胱廛囆袠I(yè)。彼時，在北京有大小近100家租車企業(yè)，而這些租車企業(yè)的規(guī)模跟目前大家熟悉的租車企業(yè)相差甚遠(yuǎn)，對于他們來說，沒有能力來做廣告推廣，因此車輛空置率很高。看到了社會上這些閑置資源，周航希望能夠整合后為己所用。所以，在這個基礎(chǔ)之上創(chuàng)辦了易到用車網(wǎng)。簡單來說，易到用車的流程為：當(dāng)消費(fèi)者需要訂車時，可以通過網(wǎng)絡(luò)、電話以及智能手機(jī)終端直接聯(lián)系易到租車。易到在接收到消費(fèi)者信息并接收付款之后，則通過自主開發(fā)的一套系統(tǒng)將信息派發(fā)給其他租車公司的閑置車輛和司機(jī)，之后再由這些車輛為消費(fèi)者完成服務(wù)，并且保證1小時內(nèi)準(zhǔn)時出現(xiàn)在消費(fèi)者的上車地點(diǎn)。這個看似簡單的商業(yè)模式，事實(shí)上實(shí)施起來卻并不容易。首先，車輛的調(diào)配系統(tǒng)直接影響到車輛能否準(zhǔn)時出現(xiàn)。其次，對下游租車公司的管控直接影響著消費(fèi)者的體驗(yàn)。最后，支付的便利性成為消費(fèi)者最終是否會下單的決定性因素。面對以上所用問題，易到用車用三個詞來解決：O2O、移動互聯(lián)網(wǎng)和商務(wù)。首先是O2O，O2O是online to offline的縮寫，即將線下商務(wù)的機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。這樣消費(fèi)者可以通過線上來篩選服務(wù)，并且在線結(jié)算。由于結(jié)算在線上完成，對于易到用車來說，O2O的模式可以有效地控制下游車輛的服務(wù)，同時防止租車公司與消費(fèi)者私下交易的情況發(fā)生。其次，是移動互聯(lián)網(wǎng)。為了更好地調(diào)配下游租車公司的車輛，易到用車研發(fā)出一套基于智能手機(jī)基礎(chǔ)的客戶端，派發(fā)給每一輛簽約的汽車。當(dāng)司機(jī)與這輛車空閑的時候，就可以將狀態(tài)調(diào)至空閑，空閑時間等信息也傳回到后臺。此時，在易到的后臺系統(tǒng)中就可以顯示出該車的位置和狀態(tài)，每當(dāng)有用戶叫車時，系統(tǒng)就會根據(jù)距離、服務(wù)時間等指標(biāo)選擇最合適的車輛。最后是商務(wù)，目前易到用車主打商務(wù)用車領(lǐng)域。并且不同于以往租車公司的收費(fèi)，易到用車所有服務(wù)均按小時來計(jì)費(fèi)。根據(jù)不同客戶的需求提供不同車型的服務(wù)。與傳統(tǒng)的出租車相比，易到用車的服務(wù)費(fèi)用大約是出租車的2到3倍，而易到用車的盈利則通過提取租金獲得，一般扣點(diǎn)在20%到25%。2011年1月易到用車網(wǎng)正式上線，在全國開通了北京、上海、廣州、深圳、天津、東莞、杭州、三亞、成都九個城市的服務(wù)，共簽約3000多輛車。目前易到租車在國內(nèi)共有11萬名注冊會員，APP的裝機(jī)量達(dá)7萬次，日峰值提供服務(wù)500單臺。