【文章內(nèi)容簡介】 化的，發(fā)展也比較緩慢。一方面這些名莊并不面對終端消費者，只面對有長期合作關(guān)系的酒商。據(jù)說曾有溫州商人提著巨款興沖沖地跑進酒莊，鬧了笑話。另一方面，在國內(nèi)，這個市場缺乏有公信力的渠道，畢竟投資級紅酒的價格非常昂貴，真假很難讓人放心。紅酒還需要在恒溫、恒濕、避光的環(huán)境下保存，對于收藏紅酒的人來說，個人資信很難為市場認可，轉(zhuǎn)手更加不易。上海紅酒交易中心的出現(xiàn)，解決了各方所缺乏的信任問題。平臺上交易的紅酒全部有來自源頭的電子標簽，在整個物流的過程中，不可能被人換掉。另外，紅酒存放在與外高橋集團合作的專業(yè)酒窖中，保存環(huán)境比個人酒窖更有公信力。投資級紅酒的價格每天都在變，但在傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式中，具體價格的真假，也難保證。通過上海紅酒交易中心建立的電子交易平臺，消費者可以實時看到交易的行情，價格是透明的。這個價格在關(guān)稅未付前和全球價格保持一致。按顧光的說法，交易中心創(chuàng)立以后，整個社會都可以來監(jiān)督它。與其類似的模式是1999年成立的倫敦國際葡萄酒交易所，它已經(jīng)成為國際葡萄酒交易市場的風向標。和倫敦交易所不同的是，上海紅酒交易中心并不僅僅針對業(yè)內(nèi)機構(gòu)的交易，而將入場資格放寬到終端消費者這一級。不過，對于會員，交易中心建議,“20萬應該是一個參與的起點，因為紅酒交易還是相對面對中高端人群，而非一般的大眾”。法國酒商將酒運到上海外高橋保稅區(qū)，那些存放在專業(yè)酒窖中的投資級紅酒并非為上海紅酒交易中心所有。資金也采用第三方托管的形式，交易資金全部由工商銀行進行第三方監(jiān)管。其業(yè)務拓展總監(jiān)王佳琪說：“錢不在我們口袋里?！苯灰资掷m(xù)費按國際標準(%，年費另交約8000到1萬元人民幣)%的手續(xù)費，倉儲費用則按照客戶的持倉量，年化率2%，遠低于個人用于儲存紅酒的花銷。如今，上海紅酒交易中心投資級紅酒的吞吐量已經(jīng)超過了中國任何一家單一酒商，所以為法國酒商看好，現(xiàn)在，交易中心已與一線酒商排名前50位中的30多家建立合作。如果投資者要提取現(xiàn)貨，則需要以當天的交易價格加上關(guān)稅。王佳琪表示，為了不占用客戶時間，客戶可以先提貨，再以月結(jié)的方式補交關(guān)稅。不過一旦投資者提走現(xiàn)貨，就不能再回收。由于投資級紅酒對保存環(huán)境有所要求，物流方式也很特殊。顧光稱，紅酒交易中心還有一部分收入來自商品抵押服務，“因為會員的東西都在我們的倉庫里面，他們有融資需求的時候，銀行將為我們共同推出一個商品抵押”。上海紅酒交易中心骨子里仍是一個基于紅酒消費和收藏的服務商，所以與股市、期貨有本質(zhì)區(qū)別。當然，品種的流動性也很重要。盡管法國勃艮第產(chǎn)區(qū)的紅酒品質(zhì)可以媲美波爾多產(chǎn)區(qū)，但前者比較小眾，難以提供足夠的流動性，所以交易中心先專注于產(chǎn)量較為充足的波爾多名莊酒，因為80%的投資級紅酒都來自波爾多。在波爾多的名莊中，上海紅酒交易中心更看好相對主流的名莊酒。王佳琪認為，像里鵬莊這類極貴極小眾的明星酒，更適合拍賣市場。從4月運行以來，上海紅酒交易中心會員已達數(shù)千個，會員數(shù)的月增速為50%，就目前而言，個人會員占多數(shù)，對于經(jīng)銷商客戶，交易中心則有專門的團隊來拓展。王佳琪稱，上海紅酒交易中心要在3到5年的時間內(nèi)，實現(xiàn)50億到100億元的投資級酒的交易規(guī)模，100億到200億元的消費級紅酒的交易規(guī)模。后者如顧光所言，500元以上一瓶的高品質(zhì)非投資級紅酒，市場上也沒有一個很好的渠道來對應。 七、四海商舟：“送水”進化論面對成長中品牌商需求的多元化，四海商舟以個性化定制的全面增值服務，成為外貿(mào)電商“送水人”中值得關(guān)注的新物種。商務電子化進程的推進和成熟催生了一些新的業(yè)務模式，電子商務服務代運營便是其中之一。全球做這門生意最成功的是美國GSI Commerce(以下簡稱GSI)。1999年至今，GSI已累計為500家美國B2C客戶提供服務，美國Top500的B2C中，70家是GSI的客戶。2010年GSI營收14億美元。年初該公司剛剛被eBay以24億美元收購，成為迄今全球電子商務技術(shù)供應商收購浪潮中最大交易之一。在某種意義上說，GSI的成功代表了傳統(tǒng)品牌的覺醒，也代表著電商服務商在eBay傳統(tǒng)電商平臺龐大體系的縫隙中找到了廣闊的成長空間。去年年初本土外貿(mào)電商服務提供商四海商舟的誕生也是基于這樣的判斷：隨著品牌商認識的成熟和電商業(yè)務的發(fā)展，以阿里巴巴為代表的傳統(tǒng)外貿(mào)電商平臺主要解決信息流的模式已無法滿足所有品牌商的需要。面對價值變現(xiàn)的瓶頸，眾多對海外市場抱有強烈興趣的品牌商開始逐漸脫離“大阿里生態(tài)圈”，對外貿(mào)電商服務提出更高的要求：個性定制，一體全包，將附加值最高的“微笑曲線”兩端——產(chǎn)品設(shè)計與營銷掌控在手。四海商舟于是應“需”而生。迄今為止，四海商舟已為200余家品牌商提供以海外營銷為核心，包括前期海外市場分析，中期網(wǎng)站服務器架設(shè)、海外整合營銷推廣，以及后期物流倉儲在內(nèi)的全包式服務。其客戶涵蓋了凡客、麥包包、李寧等B2B、B2C以及尚未“觸電”的傳統(tǒng)品牌商。上線之初，四海商舟獲得了IDG數(shù)額達4000萬美元的投資，據(jù)業(yè)界資深人士介紹，這是IDG在當年錯失阿里巴巴之后所看好的新型電商模式。從大賣場到專賣店對于國內(nèi)品牌商而言，做外貿(mào)電商有三條路可選：第一條路是自建系統(tǒng)，自己打通與國外采購商或終端消費者之間的通道。但是這意味著最少三五百人的團隊和上億資金的巨大投入，以及陌生的用戶習慣、支付平臺、匯率結(jié)算、法律財務等各種門檻帶來的難以估量的風險。第二條路是與傳統(tǒng)外貿(mào)電商平臺合作。這條路通常更適合中小型品牌商或者傳統(tǒng)品牌商電商業(yè)務發(fā)展的初期。第三條路就是與外貿(mào)電商服務提供商合作。品牌商專注于產(chǎn)品設(shè)計與制造環(huán)節(jié)，服務提供商提供網(wǎng)站建設(shè)、前端多媒體營銷、后端IT信息處理以及物流倉儲等集合了信息流、資金流及物流的一條龍服務。這種方式的相對優(yōu)勢在于可以以較少投入獲得精準度更高的服務。四海商舟作為外貿(mào)電商服務提供商的底氣，用其銷售副總裁余陽的話，源于其“從運動員轉(zhuǎn)教練員”的經(jīng)驗。2005—2010年，四海商舟母公司江蘇科泰先后運作了一家eBay店鋪和20余家外貿(mào)B2C網(wǎng)站，主要經(jīng)營游戲虛擬產(chǎn)品、眼鏡等商品。從找廠商訂貨，到自建網(wǎng)站和海外營銷，通過物流遞送到終端消費者手中，每一個環(huán)節(jié)都積累了數(shù)次試錯經(jīng)驗。四海商舟創(chuàng)始人周寧發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)外貿(mào)電商所能提供的是大賣場中無差異的“小鋪面”，雖然信息溝通不對等的問題得到解決，但身處信息洪流中，買家通常采取群盤群詢的方式，品牌商只能守株待兔，或者在群體競價中以低于競爭對手的價格吸引買家。又因為相似的產(chǎn)品展示模塊無法提供更具差異化的產(chǎn)品細節(jié)，買家往往也會選擇將利潤空間壓到最低的品牌商。即便達成交易，買家的黏性無從談起，品牌商也會在利潤與品質(zhì)的難以兼顧的情況下選擇折損質(zhì)量。這種反思幾乎構(gòu)成了后來四海商舟業(yè)務的邏輯起點：企業(yè)只有在“專賣店”而非“大賣場”，才能從被動等候變?yōu)橹鲃映鰮簦愿敱M的產(chǎn)品信息呈現(xiàn)和多渠道整合營銷吸引買家的關(guān)注。四海商舟市場副總裁單亮將這種方式帶來的詢盤稱為“直接指向性詢盤”，他認為這種一對一直接溝通和追蹤的服務方式將吸引更多價值敏感型買家。由此，詢盤的質(zhì)量和轉(zhuǎn)化率將得到提高，品牌商的利潤空間也將得到釋放?！氨话l(fā)現(xiàn)”+“被說服”如果說傳統(tǒng)外貿(mào)電商平臺的價值在于使賣家“被發(fā)現(xiàn)”，那么四海商舟的價值就可稱為“被發(fā)現(xiàn)+被說服”。海外整合營銷是四海商舟服務的核心環(huán)節(jié)。目前國內(nèi)有幾家外貿(mào)B2C靠專精于其中一種營銷方式做得風生水起：蘭亭集勢聚焦于搜索引擎優(yōu)化，大龍網(wǎng)專注于社會化媒體營銷，米蘭網(wǎng)專注于郵件營銷，而Dealextreme則主要做論壇營銷。四海商舟的整合營銷則集合了社會化媒體營銷、聯(lián)盟營銷、口碑營銷、電子郵件營銷、搜索引擎優(yōu)化、付費點擊廣告以及海外媒體發(fā)布在內(nèi)的各種營銷方式。這種營銷服務模式基于兩個判斷：第一個判斷，任何一個互聯(lián)網(wǎng)使用者本身就是一個多渠道信息的集合體，如果只用一種產(chǎn)品來占用其時間，即便做得再好，也只能分食蛋糕中的一塊。第二個判斷，不同營銷方式之間的關(guān)系是1+1+13,當潛在消費者被門戶廣告、博客評論、微博推薦輪番擊中時，所產(chǎn)生的影響是成指數(shù)疊加的。上線之初，四海商舟已拿到Facebook在中國的獨家合作權(quán)，現(xiàn)在包括米蘭、大龍網(wǎng)都在將Facebook上的SNS營銷業(yè)務外包給四海商舟。除此以外，全球最具資歷的聯(lián)盟營銷平臺LinkShare等專業(yè)營銷服務機構(gòu)也成為四海商舟積累海外本土營銷經(jīng)驗的伙伴和教練。海外本土營銷的難點在于了解買家的消費心理與消費習慣。在這一點上，余陽認為中國很多B2C犯了同一個嚴重的判斷錯誤：他們認為自己的競爭對手是國內(nèi)其他B2C，但他們真正的競爭對手應當是海外當?shù)劁N售同類產(chǎn)品的品牌商。余陽舉了一家他認為比較成功的案例：，其目標對準英國白領(lǐng)。因此，該網(wǎng)站的策略是將制造和IT環(huán)節(jié)放在中國，而將設(shè)計和營銷環(huán)節(jié)放在英國本土。四海商舟在去年年中創(chuàng)建了位于美國底特律的海外戰(zhàn)略研究中心，除了物流倉儲方面的考慮，也希望能以相對較低的成本組建美國本土營銷團隊。搜索引擎優(yōu)化是四海商舟基于團隊資源所形成的優(yōu)勢。其CEO顧牧琛在加入四海商舟團隊之前就任Google中國的東區(qū)總經(jīng)理和出口業(yè)務總經(jīng)理，深諳搜索引擎優(yōu)化和Google Adwords運作規(guī)律。四海商舟目前提供的服務模式是，先與品牌商基于產(chǎn)品特性選出6070個長尾關(guān)鍵詞，然后針對其中經(jīng)過實戰(zhàn)檢驗跑在前三的關(guān)鍵詞，承諾做到Google排名前三位。盡管團隊規(guī)模正在急速擴張，但針對全品類品牌商進行多媒體整合營銷，承接這個巨大的盤子就需要在服務個性化與模塊標準化兩種看似矛盾的路徑之間進行平衡，針對不同市場需求提供集成不同服務模塊的增值服務產(chǎn)品。針對占據(jù)其客戶金字塔底部的大量中小品牌商，四海商舟目前推出的一款產(chǎn)品——環(huán)球出口易具有三種模塊集成方式，提供建站、搜索引擎優(yōu)化等基礎(chǔ)服務。教練員的未來對于眾多品牌商而言，四海商舟等電商服務提供商所扮演的是品牌教練員的角色。但是，在日漸復雜的商業(yè)環(huán)境中，合作需要進行規(guī)范。長期以來，國內(nèi)外貿(mào)電商平臺上賣得最好的產(chǎn)品都在直接挑戰(zhàn)海外買家的價格和質(zhì)量底線。那些價格極其低廉但質(zhì)量差強人意的商品最受歡迎。但這絕非長久狀態(tài)，一則因為中國制造的成本優(yōu)勢正在疾速轉(zhuǎn)移。另一方面，中國制造的強項在于仿品，但仿品在外貿(mào)電商的平臺上沒有未來。在美國，一旦被確認為假貨或者侵犯知識產(chǎn)權(quán)，企業(yè)域名就會被沒收。即便沒有被政府部門察覺，被消費者告發(fā)至Google和Paypal的后果也十分慘重，Google會禁止其投放廣告，PayPal則直接封存其賬戶?；谶@種判斷，四海商舟對品牌商提了幾點要求：仿品不做。最好是成品。差價不能太小，否則無法分攤物流成本。不要過于期待立竿見影。四海商舟曾經(jīng)婉拒了找上門的國內(nèi)某著名男裝品牌。原因在于，客戶希望能將之前通過淘寶網(wǎng)店在國內(nèi)創(chuàng)造的銷售佳績在短時間內(nèi)迅速復制到歐美市場。但該品牌在國內(nèi)的成功源于其積累已達數(shù)十年的品牌效應與淘寶渠道的強強聯(lián)合，在知名品牌林立的歐美男裝市場上，該品牌知名度幾乎為零。要在海外市場打開局面，四海商舟建議：選擇市場留白較大的品種。審慎制定運作周期，別期待立竿見影。