【正文】 們是否能抓住消費者的心理變化過程：從感知—了解—信賴—產生購買行為消費者的需求： 需求是消費者購買錦繡江南的原動力，因此，廣告訴求必須 確立在這一需求之上。B、引人注意： 引人注意是廣告成功的基礎，有的是無意中注意的，有的是有意注意的。那么，深刻性又是引起注意的主要因素，如果廣告不能給消費留下深刻的印象，那么，它就不算一個成功的廣告。C、想象空間： 廣告要引導消費者對本案產生想象，要能使消費者看到廣告后有沖動感，使之產生住到錦繡江南后會是什么樣的情景的聯想。D、記 憶： 每次廣告暴露以后，要便于記憶，一般看到廣告后，不是立即去購買，而是對眾多的信息進行對比，因此有一定的時間和空間差，因此，對每次的廣告主題要簡單順口，易記憶。五、廣告執(zhí)行策略（一）、福州市房地產宣傳媒體分析房地產業(yè)作為新興的國民經濟支柱產業(yè)，在國家政策的扶持下，近一兩年于全國各地得以快速發(fā)展。福州市的房地產業(yè)發(fā)展速度在全國來看是比較靠前的，到今年房市從格還在上揚。福州市從事地產開發(fā)的人也越來越多，自然就會選擇各種廣告媒體。目前，在福州房地產信息傳播的媒體主要有報紙、單張、電臺、電視、戶外廣告、候梯廳視頻和電梯廣告等，其中尤以報紙廣告為主。報紙廣告以覆蓋面廣，可傳播一些詳細的數據及可讀性高等特點，是產品宣傳推廣最為重要的廣告媒體，但是其弱點是價格高、時間短，易忘?！陡Ｖ萃韴蟆贰ⅰ逗{都市報》、《東南快報》是房開商最受采用的信息傳播載體，也是福州地產信息傳播最佳的三份報紙?。病螐堖@是一種類似小報的專項宣傳媒體，可單面、雙面印刷，主要采用夾報、郵寄和直遞這三種方式傳達給目標人群。這種方式其特點為針對性強、專題性強，對特定的目標客戶宣傳力度較大。３、電臺雖然電視的普及使較少人收聽電臺，但亦有相當部分經營零售業(yè)的商戶、工業(yè)生產廠商、駕坐車人士、中老年人等因工作需要或生活作息均有收聽電臺的習慣，故上述人士均有機會接觸電臺廣告，其中就有著我們許多的潛在客戶。而電臺廣告制作及投放費用較為低廉，因此借助電臺廣告媒體為項目宣傳不容忽視。電視電視廣告具有視、聽、讀的綜合效果與強烈的感觀刺激，感染力很強，并且信息儲量大，具有演示功能。宣傳面也特別廣。但電視廣告時間選擇余地小，一般只在晚上黃金時間收效才大，且廣告時間短，需與報紙廣告相互配合，到互為補充。戶外廣告戶外廣告最大的優(yōu)點是長期置于戶外，可使過往人群重復記憶，故而宣傳效果較為理想。但該類廣告?zhèn)鞑サ男畔⒘坎淮螅啡送且粧叨^，只能適合于作樓盤的形象推廣?，F在最常用的戶外廣告有車身廣告、燈箱廣告、路牌廣告等。６、候梯廳廣告和電梯廣告這類廣告是最近新出現的廣告模式，由于其投放價格低廉，人群固定、時間長，反復多次等，其發(fā)展的速度相當快，也漸漸的進入房地產開發(fā)商媒體發(fā)布的視界。（二）項目媒體組合進行項目宣傳并非在所有的宣傳媒體上加大投入量就能取得較好的效果。我們需要尋求的是一種花費最小，效果最理想的媒體有機組合?，F將本案推廣過程中的媒體組合安排如下：１、籌備期項目前的準備工作相當多且繁雜，在這一時期應做部分宣傳和做好項目后期宣傳的資料準備。如售樓部、示范單位的建造、銷售物料（如售樓書、模型、展板等）、電臺稿的定稿制作、電視片的制作、電視廣告的制作、戶外廣告的設計等。媒體組合（１）新聞撰稿（２）工地圍墻廣告（３）戶外廣告 內部認購期由于本項目尚未真正推出市場發(fā)售，故在此階段應營造良好的聲勢，逐步建立起項目品牌形象，同時為項目下期銷售奠定堅實基礎。媒體組合：（１）工地圍墻廣告（２）報紙廣告（３）戶外廣告（４）電視廣告（５）新聞發(fā)布會（６）專項推廣活動（７）專題研討會公開發(fā)售期在前兩期的宣傳推廣下，項目形象得到建立，此階段應展開全面促銷推廣。媒體組合：（１）工地圍墻廣告（２）派發(fā)單張（3）戶外廣告（吸收區(qū)域性客戶）（4）報紙廣告（擴大廣告受眾范圍）鞏固前階段的市場形象，增加促銷性元素，將項目之優(yōu)勢特色賣點清晰的公諸于市場，此階段報紙廣告占較大比重。（5）電視廣告促銷性電視廣告，廣告內容應盡可能的豐富，以配合銷售工作的展開。（6）電臺廣告投放次數頻密，展開大規(guī)模宣傳攻勢。４、強銷期此時項目形象已在客戶心中基本確立，而且借助發(fā)售期的銷售勢頭，加強客戶對物業(yè)的認同度，從而達到大量銷售的目的。媒體組合：（1）戶外廣告（2）工地圍墻（3）報紙廣告廣告訴求點轉向工程度量、實物房屋、物業(yè)管理等。（4）電視廣告減少電視廣告播放次數５、清盤期物業(yè)銷售接近尾聲，減免電臺廣告、電視廣告、報紙作重點宣傳，力求短期清盤。媒體組合：（1）戶外廣告（2）報紙廣告在小區(qū)實物環(huán)境、物管上多做文章。報紙訴求重點應在交樓前的準備工作和交樓前后的各種活動。以上僅為我們——計劃性安排，在實際操盤中可據情況改動、細化并提高公司領導審批。六、廣告預算%至2%，即：如果項目按3000元均價，店面按5000元均價計算總收入大約為：3000萬元。則廣告總費用控制在450萬元—600萬元之間。其包括：錦繡江南銷售費用大類控制表大類小類預算（萬元）比例備注沙盤模型，戶型模型204%效果圖51%銷售員統一服裝3%售樓書4%戶型圖2%DM單2%夾報廣告1%升空氣球1% 彩旗、布幅1%充氣拱門1%1廣告牌306%1報紙廣告28056%1促銷活動204%1售樓處裝修408%1參展費102%1電視306%1其他5010%合計：500100%注：此表格只表明各單項費用的控制額度，具體的要以后到此階段時提報。廣告費用階段分配本項目的分三期銷售，第一期為9層和１１層的住宅，第二期為18層住宅，第三期為商業(yè)店面的銷售。各期的推廣費用分攤控制為：各期銷售費用總控制表期數類別總金額萬元分期金額（萬元）引入期強銷期持續(xù)期尾盤第一期9和１１層住宅20070554530第二期１８層住宅20045606035第三期商業(yè)店面10030252520合計（萬元）50014514013085七，廣告表現手法列舉 第五部分 項目LOGO及項目VI 應用 一、項目標志二．項目標志的詮釋本標志以樓盤的環(huán)境特有特征而成立。標志用奧運五環(huán)的五色組合成一運動的舞者人型，雖以運動為主體物，但仍不失江南所擁有的莊重和典雅，體現錦繡江南的特征。三．VI延展說明VI延展部分重點于應用部分，基礎部分除標準色及標準字體外，其余部分省略。１．基本要素：標志標志組合標志中英文組合標準色及其部分輔助色專用字體標志全稱組合規(guī)范２．應用部分名片國內信封信箋傳真紙表格標頭卷宗工作證合同書使用規(guī)范手提袋徽章畫冊戶型冊請柬邀請函海報DM接待臺及標志看板部門指示牌公用導示牌商務用車識別售樓處人員服裝規(guī)范具體內容可據需求變更。第六部分 本案商業(yè)部分推廣策劃定位原則：提升項目綜合素質，體現開發(fā)商“以人為本”的服務理念定位：以服務金山整個小區(qū)和文體中心為主，服務小區(qū)業(yè)主為輔一、網點規(guī)劃建議本項目商業(yè)服務配套，如果單純?yōu)榻鹕轿捏w中心服務，根據文體中心的人流量，會出現購買力資源不足，而造成商鋪經營者“無利可圖”，影響經營者放棄經營或經營質量下降的負面結果。唯一的辦法就是要把商業(yè)納入小區(qū)和金山區(qū)的整體規(guī)劃，從根本上解決由于商業(yè)經營帶來的小區(qū)管理混亂的局面。達到“以服務金山區(qū)為主”的原則，并將服務面向社會，來彌補因購買力資源不足造成的經營者“落荒而逃”的不良后果。本項目商業(yè)配套，由于地段位置和小區(qū)規(guī)模等因素。不宜做大百貨，而適合小開間商鋪?？捎少I主出租或自行經營。商鋪規(guī)劃詳見總平圖；在行人主出入口的板式結構住宅的一層，利用住宅的主體結構設計成臨街獨立商鋪。也可以打通將幾個門面合并使用，經營小型超市等，另外獨立餐飲區(qū)設置在項目的西邊，兩層和三層結合，要求能自由分割，適合做小餐飲和中型的餐飲。根據結構、商鋪在一層的有利因素，M—M，或為復式商鋪、業(yè)主可建閣樓，供儲藏貨物或居住，是商鋪的大賣點。復式商鋪的售價也會高于一般商鋪。商鋪的經營范圍盡可能滿足小區(qū)內業(yè)主的生活需求。如小餐廳、咖啡廳、茶餐廳、小百貨、雜貨、小型超市等。二、商業(yè)網點的策劃建議１、項目的優(yōu)劣勢：a．所處的位置：優(yōu)勢：地處金山區(qū)，閩江大道路與金環(huán)路的交匯處，文體中心的東南角，是未來人流聚集和通行的黃金地段，交通便利，來往有幾條交通線路途經此地；位于2800畝江南水都的旁邊，周邊都為高檔住宅群，業(yè)主比較富裕，這些都為本項目網點聚集人氣，且項目周邊為各大小商店烘托，商業(yè)氣氛濃厚，購物環(huán)境優(yōu)越。劣勢：雖該區(qū)附近為行政辦公區(qū)，再加上金山人氣不足，整體的商業(yè)氣氛不濃，閩江大道為主干道；還有本案本身的商店進深比較深，最深的為18米，而且店面內柱子較多，這些都是本案商業(yè)的劣勢：優(yōu)勢：項目的整體規(guī)劃為100戶，從投資者的角度上考慮，能滿足各經營種類的需要，未來可能形成一條業(yè)態(tài)齊全的商業(yè)街。劣勢：作為本項目存在的未來兩片成熟的生活片區(qū)，缺少大面積的超市百貨等商家進駐，很難將網點整體做旺，也會使發(fā)展商將來的物業(yè)管理帶來難度。：優(yōu)勢：商場部分規(guī)劃50—100M2中小鋪位，容易為小商戶接受?！靶′佄?，獨立分割”的市場經營，有別于商場的經營模式，會吸引中低收入人士前來消費。劣勢：在單層建筑面積情況下，另外市場經營檔次不夠，顧客群有差異，易形成負面影響。２、業(yè)態(tài)分布定位建議：a.因地置宜，規(guī)范網點業(yè)態(tài)由于項目網點規(guī)劃范圍較長，因而建議開發(fā)商在對業(yè)主經營種類時有所規(guī)范。防止單一的經營種類或雜亂的區(qū)段經營。，特色經營本項目網點位置與未來金山的商業(yè)中心只隔500米，而且現在金山商業(yè)形態(tài)雜亂，缺乏中高檔次的休閑場所。因此建議開發(fā)商在業(yè)態(tài)定位上能順應市場需求，重點突出，現階段市場空白，如中高檔茶館，西式咖啡館，休閑運動購物區(qū)，飲食業(yè)等。以此提高知名度及吸引人氣。三、網點的價格策略建議對本案商業(yè)的價格建議采用“低開高走”的策略，縱觀前期各階段的平均價格調整大致如下：開盤期——2007年12月底　　 均價為5500元/M2元月——2008年6月前　　 均價為6000元/M22008年6月——項目銷售結束　　 均價為7000元/M2根據前期市場調查數據統計，目前金山區(qū)商業(yè)網點的平均價格水平在6000元/M2左右，稍高于本項目商業(yè)網點的平均價格水平，因此，分析現期商業(yè)網點的在售價格水平同現期商業(yè)網點的銷售率狀況，建議本案多造勢，推動本案商業(yè)價格的上升。四、網點營銷手段建議市場調查數據統計表明，金山區(qū)目前采取的營銷手段目前較為單一，大部分為以下幾種類型：（1）出租：發(fā)展商建好網點以后，以租賃形式出租給個體戶或業(yè)主通過收取租金及物業(yè)管理費來盈利，此類占市場總量的20%左右。（2）出售：發(fā)展商將建好的網點一次性賣給業(yè)主，以達到資金快速回籠，這類占市場總量60%。（3）租售并舉：發(fā)展商將部分網點以完全出售形式賣給業(yè)主，另一部分自己經營管理占20%。針對目前金山區(qū)單一的營銷模式，結合本項目商業(yè)網點的優(yōu)劣勢，建議我司考慮以下幾種營銷模式，真正快速啟動，本項目商業(yè)網點的正常銷售，帶動住宅樓的銷售，以達到資金快速回籠。返租。業(yè)主將買下的鋪面，前3年交由發(fā)展商經營管理，發(fā)展商則在業(yè)主交完首期付款后，一次性返還業(yè)主3年的租金。即發(fā)展商通過統一經營管理幫助業(yè)主做旺此階段的網點。此方法可大大減少業(yè)主投資的風險性。舉例說明：假設該網點的總價是30萬元，業(yè)主首期付5成，則付15萬元。按現時價格若該處網點的年租是1萬元，三年租金即3萬元。此時發(fā)展商一次性返還業(yè)主1萬元/年3年＝3萬元。即業(yè)主首期交12萬元即可。業(yè)主在前3年的經營使用權都由發(fā)展商統一管理。引大商家入駐，小業(yè)主做房東。目前項目所在位置，周邊有幾大片成熟的生活片區(qū)，（江南水都、金山碧水等）及未來本項目的錦繡江南，這幾片生活片區(qū)人口密集，日常生活用品及其它購物需求量大，平均消費水平不高。目前，項目周邊市場仍無一家大超市，百貨店之類商家進駐為該項目周圍各片區(qū)居民所不便。因此，大中型百貨超市仍是該片區(qū)市場的空白點；還有周邊休閑商業(yè)比較少，在本案做休閑商業(yè)區(qū)也是有很多的特色；本案的獨立餐飲區(qū)可開發(fā)為美食一條街。建議我們若能引入大商家進駐項目網點，小業(yè)主統一買下產權后一次性交由發(fā)展商聯系出租給如“超大”、“好有多”“永輝”等連鎖起市經營，這樣既保證小業(yè)主穩(wěn)定的租金收入，又能減少進駐商家大投資風險帶來的壓力。五，廣告表現手法列舉 后記本案的撰寫人員： （完）