【正文】 者所追求的利益、使用者情況、消費者對某種產(chǎn)品的使用率、消費者對品牌（或商店）的忠誠程度、消費者待購階段和消費者對產(chǎn)品的態(tài)度等做法變量來細(xì)分消費者市場。　　鐵桿品牌忠誠者?！　追N品牌忠誠者?！　∞D(zhuǎn)移的忠誠者。　　非忠誠者。四、產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)　　細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的變量，有一些與消費者市場細(xì)分變量相同，如追求利益、使用者情況、使用程度、對品牌的信賴程度、購買準(zhǔn)備階段、使用者對產(chǎn)品的態(tài)度等。此外，細(xì)分市場的常用變量還有最終用戶、顧客規(guī)模等?！　∥?、市場細(xì)分的有效性與反市場細(xì)分　?。ㄒ唬┦袌黾?xì)分的有效性　　細(xì)分的市場必須具備可測量性、可進(jìn)入性、可盈利性和可區(qū)分性?！　。ǘ┓词袌黾?xì)分　　實施市場細(xì)分是必要的，但不是分得越細(xì)越好?？茖W(xué)合理的市場細(xì)分應(yīng)以發(fā)掘市場機遇為目的?！　∥鞣狡髽I(yè)曾實施“超細(xì)分戰(zhàn)略”，不少市場被過分地細(xì)分，導(dǎo)致產(chǎn)品價格不斷增加，影響產(chǎn)銷數(shù)量和利潤。于是，一種被稱為“反細(xì)分戰(zhàn)略”應(yīng)運而生?！　》醇?xì)分戰(zhàn)略并不反對市場細(xì)分，而是“異中求同”地將不少過于狹小的子市場組合起來，以便能以較低的成本和價格去滿足這一市場的需求?！　〉诙?jié)　市場選擇　　一、目標(biāo)市場戰(zhàn)略　　企業(yè)決定為多少個子市場服務(wù)，即確定其目標(biāo)市場戰(zhàn)略時，包括：無差別市場營銷、差別市場營銷和集中市場營銷三種策略?！　。ㄒ唬o差別市場營銷　　這種戰(zhàn)略的優(yōu)點是產(chǎn)品的品種、規(guī)?、库Q郊虻ィ欣詒曜薊氪蠊婺I?，有利诱V檔蛻⒋婊?、月栦、研究、磧嗿等硽d延謾F渲饕蛔閌悄持值ヒ徊芬醞姆椒252。惴合鄄⑹艿剿泄郝蛘叩幕隊?，这基迸f鮮遣豢贍艿摹？BR 　?。ǘ┎顒e性市場營銷　?。ㄈ┘行允袌鰻I銷　　實施集中性市場營銷的企業(yè)，一般是資源有限的中小企業(yè)，或者是初次進(jìn)入新市場的大企業(yè)。　　二、選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略需考慮的因素　　三種目標(biāo)市場戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時需考慮五個地方的主要因素，即企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命周期階段、競爭對手的目標(biāo)市場戰(zhàn)略等。　　第三節(jié)　市場定位　　一、市場定位的涵義　　市場定位指企業(yè)針對潛在顧客的心理開展設(shè)計，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或某種個性特征，保留深刻的獨特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢?！　∈袌龆ㄎ坏年P(guān)鍵是企業(yè)要塑造自己的產(chǎn)品比競爭者更具有競爭優(yōu)勢的特性。競爭優(yōu)勢一般有兩種基本類型：一是價格競爭優(yōu)勢；二是偏好競爭優(yōu)勢?！　《?、市場定位的步驟　　三、市場定位的依據(jù)和辦法　　在市場營銷實踐中，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的屬性、利益、價格、品質(zhì)、用途、使用者、產(chǎn)品檔次、競爭局勢等多種因素或其組合開展市場定位。市場定位的主要辦法有初次定位、重新定位、對峙定位和避強定位等。　?。ㄒ唬┦袌龆ㄎ坏囊罁?jù)　　?！　??！　　！　　！　??！　。ǘ┦袌龆ㄎ坏霓k法　　。企業(yè)必須從零開始，運用所有的市場營銷組合，使產(chǎn)品特色確實符合所選擇的目標(biāo)市場?！　?。在出現(xiàn)下列情況時也需考慮重新定位：一是競爭者推出的市場定位在本企業(yè)產(chǎn)品的附近，侵占了本企業(yè)品牌的部分市場，使本企業(yè)品牌的市場占有率有所下降；二是消費者偏好發(fā)生變化，從喜愛本企業(yè)某個品牌轉(zhuǎn)移到喜愛競爭對手的某個品牌。企業(yè)在重新定位前，尚需考慮兩個主要因素：一是企業(yè)將自己的品牌定位從一個子市場轉(zhuǎn)移到另一個子市場時的全部費用；二是企業(yè)將自己的品牌定在新位置上的收入有多少，而收入多少又取決于該子市場上的購買者和競爭者情況，取決于在該子市場上銷售價格能定多高等?！　?。對峙定位是指企業(yè)選擇靠近現(xiàn)有競爭者或與現(xiàn)有競爭者重合的市場位置，爭奪同一個顧客群體，彼此在產(chǎn)品、價格、分銷及促銷等各個地方差別不大?！　?。將其位置確定于市場“空白點”?！　〉诎苏隆‘a(chǎn)品策略　　注意了解產(chǎn)品的整體概念、產(chǎn)品組合策略、品牌策略、包裝策略，了解產(chǎn)品生命周期理論的應(yīng)用以及新產(chǎn)品的開發(fā)、采用和擴散的原理?！　〉谝还?jié)　產(chǎn)品組合策略　　一、產(chǎn)品整體概念　　產(chǎn)品指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物。整體產(chǎn)品包括五個層次。　?。ㄒ唬┖诵漠a(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益，從根本上來說，每一種產(chǎn)品實質(zhì)上都是為解決某個問題而提供的服務(wù)?！　。ǘ┬问疆a(chǎn)品。形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場對某一需求的特定滿足形式。　?。ㄈ┢谕a(chǎn)品。期望產(chǎn)品是指購買者在購買產(chǎn)品時期望得到的與該產(chǎn)品密切相關(guān)的一系列屬性和條件?！　。ㄋ模┭由飚a(chǎn)品。延伸產(chǎn)品是顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等?！　。ㄎ澹撛诋a(chǎn)品。潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能成長成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。二、產(chǎn)品分類　?。ㄒ唬┌凑债a(chǎn)品是否耐用和是否有形，可分為非耐用品、耐用品和服務(wù)?！　。ǘ┌凑障M者的購買習(xí)慣分類，分為便利品、選購品、特殊品、非渴求物品。　　三、產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性　　產(chǎn)品組合的寬度是一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目?！　‘a(chǎn)品組合的長度是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)?！　‘a(chǎn)品組合的深度是指一個企業(yè)產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品項目有多少個品種?！　‘a(chǎn)品組合的相關(guān)性是指一個企業(yè)產(chǎn)品線中在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他地方相互關(guān)聯(lián)的程度?！　∷?、產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整　　擴大產(chǎn)品組合?！　。ㄈ┊a(chǎn)品延伸?！　。?）向下延伸。　?。?）向上延伸?！　。?）雙向延伸?！　　！　〉诙?jié)　品牌、商標(biāo)與包裝策略　　一、品牌與商標(biāo)的涵義　　品牌是一種資產(chǎn)。品牌與商標(biāo)的概念聯(lián)系?！　。ㄒ唬┢放啤　∑放剖且粋€集合概念，包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)。　　。　　品牌資產(chǎn)是指與品牌的名字與象征相聯(lián)系的資產(chǎn)（或負(fù)債）的集合。　?。ǘ┥虡?biāo)　　企業(yè)在政府有關(guān)主管部門注冊登記以后，就享有使用某個品牌名稱和品牌標(biāo)志的專用權(quán)，這個品牌名稱和品牌標(biāo)志受到法律保護，其他任何企業(yè)不得仿效使用。商標(biāo)是企業(yè)的無形資產(chǎn)，馳名商標(biāo)更是企業(yè)的巨大財富?！　　！　。?）獨特性?！　。?）簡潔性?！　。?）便利性?！　《⑵放婆c商標(biāo)策略　　品牌使用策略：有無品牌策略、品牌使用者策略、品牌統(tǒng)分策略、品牌擴展策略、多品牌策略、品牌重新定位策略。企業(yè)形象識別策略?！　。ㄒ唬┢放朴袩o策略　　。　　?！　?。　　?！　。乐箘e人模仿、抄襲?！　。ǘ┢放剖褂谜卟呗浴　∑髽I(yè)可以決定使用自己的品牌，這種品牌叫做企業(yè)品牌、生產(chǎn)者品牌、全國性品牌；企業(yè)也可以決定將其產(chǎn)品大批量地賣給中間商，中間商再用自己的品牌將物品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫做中間商品牌?！　??！　??！　。ㄈ┢放平y(tǒng)分策略　　。　　。　　。　　。　　一般來說，企業(yè)采取多品牌策略的主要緣故是：　　，就可占用更大的貨架面積，而競爭者所占用的貨架面積當(dāng)然會相應(yīng)減小?！　?，提高市場占有率?！　?、產(chǎn)品經(jīng)理之間開展競爭，提高效率?！　。碱I(lǐng)更大的市場。　?。ㄋ模┢放浦匦露ㄎ徊呗浴　?。　　。　?。ㄎ澹┢髽I(yè)形象識別系統(tǒng)策略　　它由以下三個地方的因素構(gòu)成：經(jīng)營理念識別（Mind Identity，簡稱MI），經(jīng)營活動識別（Behavior Identity，簡稱BI）和整體視覺識別（Visual Identity，簡稱VI）?！　∪?、包裝策略　　包裝的定義、作用和策略　?。ㄒ唬┌b的含義　?。ǘ┊a(chǎn)品包裝的作用　　（三）包裝策略　　?！　??！　?。　　?！　?。　　?！　?。　　第三節(jié)　產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品管理　　一、產(chǎn)品生命周期階段　　典型的產(chǎn)品生命周期一般分為四個階段：介紹期、成長期、成熟期、衰退期。二、產(chǎn)品生命周期策略　　產(chǎn)品生命周期各階段的不一樣特點、企業(yè)采取相應(yīng)的營銷策略。　?。ㄒ唬┙榻B期營銷策略。　　產(chǎn)品銷量少，促銷費用高，制造成本高，銷售利潤常常很低甚至為負(fù)值?！　?。　　。　　?！　??！　。ǘ┏砷L期營銷策略?！　　！　??！　。梢圆扇〗祪r策略?！　。ㄈ┏墒炱跔I銷策略。產(chǎn)品經(jīng)過成長期的一段時間以后，銷售量的增長會緩慢下來，利潤開始緩慢下降，這表明產(chǎn)品已開始走向成熟期。　　。　　?！　??！　。ㄋ模┧ネ似跔I銷策略?！　∪?、新產(chǎn)品開發(fā)過程　　新產(chǎn)品開發(fā)過程由八個階段構(gòu)成：尋求創(chuàng)意、甄別創(chuàng)意、形成產(chǎn)品概念、制定營銷策略、營業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場試銷、批量上市?！　。ㄒ唬で髣?chuàng)意。新產(chǎn)品開發(fā)過程是從尋求創(chuàng)意開始的。所謂創(chuàng)意，就是開發(fā)新產(chǎn)品的設(shè)想。新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來源有：顧客、科學(xué)家、競爭對手、推銷員、經(jīng)銷商、企業(yè)高層管理、市場研究企業(yè)、宣傳企業(yè)等?！　。ǘ┱鐒e創(chuàng)意。一是該創(chuàng)意是否與企業(yè)的策略目標(biāo)相適應(yīng)。二是企業(yè)有無足夠的能力開發(fā)這種創(chuàng)意?！　∷摹⑿庐a(chǎn)品采用過程　　新產(chǎn)品采用過程包括：認(rèn)識階段、說服階段、決策階段、實施階段、證實階段?！　∥濉⑿庐a(chǎn)品擴散過程　　新產(chǎn)品擴散。擴散與采用的區(qū)別。新產(chǎn)品采用者的五種類型。新產(chǎn)品擴散過程管理。意見領(lǐng)袖和口頭傳播對擴散的影響?！　??！　。?）極富冒險精神；　　（2）收入水平、社會地位和受教育程度較高；　?。?）一般是年輕人，交際廣泛且資訊靈通?！　?。%.　　。　?。?）深思熟慮，態(tài)度謹(jǐn)慎；?。?）決策時間較長；?。?）受過一定教育；　　（4）有較好的工作環(huán)境和固定收入；　（5）對意見領(lǐng)袖的消費做法有較強的模仿心理?！　?。占全部潛在采用者的34%，其基本特征是多疑?！　?。占全部潛在采用者的18%.他們思想保守，拘泥于傳統(tǒng)的消費做法模式?！　。ǘ┬庐a(chǎn)品擴散過程管理?！　∑髽I(yè)擴散管理的目標(biāo)主要有：　　?！　??！　　！　?。　?。ㄈ┮庖婎I(lǐng)袖和口頭傳播對擴散的影響?！　??！　×?、擴散理論及其在營銷領(lǐng)域的應(yīng)用　　巴斯模型　　第九章　定價策略　　定價策略是企業(yè)市場營銷組合策略中一個極其重要的組成部分，學(xué)習(xí)本章時，要注意了解影響定價的主要因素，定價的基本辦法，常用的定價策略以及價格變動與對策?！　〉谝还?jié)　影響定價的因素　　一、定價目標(biāo)　　企業(yè)定價的目標(biāo)主要有：維持企業(yè)生存、當(dāng)期利潤最大化、市場占有率最大化、產(chǎn)品品質(zhì)最優(yōu)化等。　　二、產(chǎn)品成本　　產(chǎn)品的最高價格取決于這種產(chǎn)品的市場需求，最低價格取決于這種產(chǎn)品的成本費用?！　￠L期狀況下的企業(yè)定價，必須注意兩個地方：一是長期與短期邊際成本必須等于產(chǎn)品價格，并且此時的邊際成本必須處在遞減狀態(tài)；二是長期與短期平均成本必須等于產(chǎn)品價格，此時也必然是長期與短期成本的最低點?！　∪⑹袌鲂枨蟆　⌒枨髲椥?、需求的收入彈性、需求的價格彈性、需求的交叉彈性?！　∫騼r格與收入等因素而引起的需求的相應(yīng)的變動率叫做需求彈性。需求彈性分為需求的收入彈性、價格彈性和交叉彈性?！　。ㄒ唬┬枨蟮氖杖霃椥??！　。ǘ┬枨蟮膬r格彈性。價格會影響市場需求。在正常情況下，市場需求會按照與價格相反的方向變動。價格提高，市場需求就會減少；價格降低，市場需求就會增加?！　≡谝韵虑闆r下，需求可能缺乏彈性：　　?！　??！　?，也不積極尋找較便宜的東西?！　?，所以價格較高是應(yīng)該的。　?。ㄈ┬枨蟮慕徊鎻椥浴！　〗徊鎻椥钥梢允钦担部梢允秦?fù)值。如為正值，則此兩項產(chǎn)品為替代品，表明一旦產(chǎn)品Y的價格提高，則產(chǎn)品X的需求量會增加；相反，如果交叉彈性為負(fù)值，則此兩項產(chǎn)品為互補品，也就是說，當(dāng)產(chǎn)品Y的價格提高時，產(chǎn)品X的需求量會下降?！　∷?、競爭者的產(chǎn)品和價格　　市場結(jié)構(gòu)劃分為完全競爭、壟斷競爭、寡頭競爭、純粹競爭四種類型。　　為便于研究市場經(jīng)濟條件下的企業(yè)定價，有必要將市場結(jié)構(gòu)開展劃分。劃分依據(jù)主要有三個：一是行專業(yè)企業(yè)數(shù)目；二是企業(yè)規(guī)模；三是產(chǎn)品是否同質(zhì)。　?。ㄒ唬┩耆偁帯Ｍ耆偁幍氖袌霰仨毦邆湟韵铝鶄€條件：　　，他們買賣的商品只占商品總量的一小部分?！　??！　??！　　！　　！　。ㄈ邕\送物品條件、包裝、服務(wù)等）都相同?！　∪绻痪邆淝叭齻€條件，這種市場形勢叫做純粹競爭。只有完全具備上述六個條件，才能叫完全競爭?！　。ǘ艛喔偁??！　≡趬艛喔偁幍氖袌錾嫌胁簧儋u主和買主，但各個賣主所提供的產(chǎn)品有差別，有些是品質(zhì)、花色、式樣和產(chǎn)品服務(wù)的差別?！　。ㄈ┘兇鈮艛??！　〔灰粯宇愋偷募兇鈮艛嗟亩▋r有所不一樣?！　　！　　！　??！　〉诙?jié)　定價辦法　　一、成本方向定價法　　成本加成定價法受企業(yè)歡迎的優(yōu)點　　　　　　二、需求方向定價法　　認(rèn)知價值定價　　三、競爭方向定價法　　隨行就市定價、投標(biāo)定價　　第三節(jié)　定價策略　　一、折扣與折讓定價策略　　五種策略：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、讓價策略等?！　《?、地區(qū)定價策略　　?！　！??！　?。　　三、心理定價策略　　三種定價辦法：聲望定價、尾數(shù)定價、招徠定價　　四、差別定價策略　　差別定價具體形式、企業(yè)采取需求差別定價必須具備的條件?！　??！　　！　　！　?。45 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