【正文】 于接受，把注意力集中到廣告上。這才是具有魅力的廣告。 （ 4）統(tǒng)一 ①內(nèi)容與形式的統(tǒng)一； ②信息與藝術(shù)的統(tǒng)一； ③五要素的統(tǒng)一（主題、創(chuàng)意、語義、形象與襯托），使廣告主題突出，鮮明有魅力。 （ 5）平衡 各要素在布局上的合理配置，而不是平均分配（大有所為，小有所示）。實際上是藝術(shù)上的一種搭配。 （ 6）技巧 設(shè)計僅是樣本，變成廣告依靠制作技巧，沒有良好的制作技巧，優(yōu)秀的廣告無法實現(xiàn)。 五 .廣告媒體選擇 要達到預(yù)想的廣告效果，應(yīng)對媒體進行正確選擇。 、頻率和效果 （ 1）接觸度：企業(yè)必須決定在一定時期內(nèi)使多少人接觸到廣告。 （ 2）頻率決策：企業(yè)在一定時間內(nèi)，使每人平均接觸幾次廣告。 （ 3）效果決策：企業(yè)決定廣告的顯露效果。 （ 1）報紙廣告 （ 2）雜志廣告 （ 3）廣播廣告 （ 4）電視廣告 （ 5）戶外廣告 （ 6）其它廣告 （ 1）確定媒體級別 （ 2）確定媒體形式 （ 3）確定媒體組合 （ 4）進行媒體試驗 集中式、間斷式、爆發(fā)式。應(yīng)考慮三方面因素。 （ 1）購買者周轉(zhuǎn)率（新顧客在市場上的出現(xiàn)率） （ 2）購買頻率（單位時間購買次數(shù)） （ 3）遺忘率（遺忘某種品牌的速率） 六 .廣告效果評價 （ 1）單一變量測定法 （ 2）多種變量測定法 （ 1）試驗法 （ 2）命題完成法 （ 3）課題統(tǒng)計法（ 4）深層直接面談法 營業(yè)推廣 營業(yè)推廣：人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的，用以激發(fā)消費者購買和促進經(jīng)銷商銷售的一切活動。 一 .營業(yè)推廣的特征和種類 由于成本的提高、媒體的龐雜、法律的約束、廣告效果的下降及品牌數(shù)量的膨脹，競爭激化，產(chǎn)品銷量衰退，迫使企業(yè)營銷人員更注意“ SP”。因為消費者無一不想多得一點優(yōu)惠，這就是近年“ SP”越來越熱的根源。 （ 1）收效迅速，靈活多樣。 （ 2）短期效益明顯。 （ 3）產(chǎn)品貶低，易造成顧客的逆反心理。 （ 1）對消費者的推廣 ①贈送樣品 ②購買獎售 ③商品示范促銷 ④成組供應(yīng) ⑤贈代價券 ⑥打折 ⑦商業(yè)貼花 ⑧買點促銷 （ 2）對經(jīng)銷商的營業(yè)推廣 ①定貨會、展銷會 ②經(jīng)銷津貼 ③隨購贈貨 ④銷售競賽 ⑤協(xié)助經(jīng)營 （ 3）對銷售員的營業(yè)推廣 ①紅利 ②銷售競賽 ③技術(shù)培訓(xùn)與其它 二 .營業(yè)推廣的策略 三 .營業(yè)推廣效果評價與實施過程 一般從十個方面來評價其效果。 （ 1）引起嘗試反應(yīng)程度； （ 2）改變購買習(xí)慣的強度； （ 3）增加購買數(shù)量的多少； （ 4）刺激潛在顧客的反應(yīng)； （ 5）提高經(jīng)銷商接受商品能力的大?。? （ 6）引入新產(chǎn)品的速度； （ 7）宣傳附贈品的效果； （ 8）防范競爭者的能力； （ 9）提高廣告效果如何； （ 10）鞏固品牌形象的印象。 （ 1）確定促銷目標(biāo) （ 2）選擇推廣方式 （ 3）制定推廣方案 （ 4）預(yù)試方案 （ 5）實施方案 （ 6）評估結(jié)果 公共關(guān)系促銷 公共關(guān)系：企業(yè)利用傳播手段，促進企業(yè)與公眾之間的相互了解，達到相互協(xié)調(diào)，使公眾與企業(yè)建立良好關(guān)系，樹立企業(yè)良好形象，求得社會公眾對企業(yè)的理解和支持，提高企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)聲望的一系列活動的總稱。 一 .公關(guān)的原則與對象 從公關(guān)性質(zhì)來看，既是一種專門職能，又是一門藝術(shù)、科學(xué)和思想。 職能：現(xiàn)代企業(yè)不可缺少的一種工作； 藝術(shù)：運用各種技術(shù)、方法進行溝通和激發(fā)消費者的理解、支持。 科學(xué)：新興的管理科學(xué)。 思想：至關(guān)重要的管理哲學(xué)。 （ 1）以誠取信的真實性 以誠實對社會公眾，必將得到回報。 （ 2）利益協(xié)調(diào)一致性 企業(yè)與社會公眾互相依存，二者利益在根本上是一致的，應(yīng)把企業(yè)利益和公眾利益結(jié)合起來，通過做貢獻，贏得公眾，建立好形象。 公眾，但不是單一公眾，社會各方公眾的組合。 （ 1）企業(yè)內(nèi)部公眾 （ 2）媒介公眾 （ 3）顧客（用戶）公眾 （ 4）政府公眾 （ 5）社區(qū)公眾 （ 6）協(xié)作者公眾 二 .企業(yè)形象與公關(guān)策略 定義：企業(yè)在社會公眾心目中的從內(nèi)在到外表的整個特征與綜合印象。 樹立良好的企業(yè)形象是公關(guān)活動的直接目的、必要前提和條件。 企業(yè)形象 知名度：社會公眾知道企業(yè) 的人數(shù)占全部人數(shù)的比例。 美譽度：社會公眾對企 業(yè)綜合評價的平均指數(shù) 企業(yè)形象分為形象素質(zhì)和形象標(biāo)識。 形象素質(zhì)：企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、歷史、規(guī)模、管理效率等。 形象標(biāo)識：企業(yè)名稱、商標(biāo)、廠標(biāo)、徽記、建筑門面裝璜廣告風(fēng)格等。 形象素質(zhì)決定了企業(yè)形象的本質(zhì)特征。形象標(biāo)識為社會公眾識別企業(yè)形象的必備條件。 企業(yè)公關(guān)策略分為三個層次： （ 1）公關(guān)宣傳 （ 2）公關(guān)活動 （ 3）公關(guān)意識 常用方式為： （ 1）新聞宣傳 新聞報道、人物專訪、紀(jì)事特寫等。 （ 2）廣告宣傳 宣傳企業(yè)整體形象，而不是產(chǎn)品。 （ 3）企業(yè)自我宣傳 演講、文藝演出、游說、散發(fā)資料及樣品、刊物。 （ 4）參與社會活動 公益活動、贊助、扶貧救災(zāi)、聯(lián)誼會、酒會、辦學(xué)及組織社團等。 三 .營銷危機處理 有企業(yè)自身因素造成的（技術(shù)危機、質(zhì)量危機、人才危機等），也有外部因素造成的危機。 消除危機帶來的影響。利用公關(guān)較為有效。 查找原因，控制擴散，危機隔離，排除危機，進行新聞宣傳。 消除形象與聲譽后果，正確對待受害者，爭取新聞界的支持與合作。 人員推銷 人員推銷：生產(chǎn)與經(jīng)營企業(yè)的銷售人員，直接與消費者和用戶接觸、洽談、宣傳，介紹產(chǎn)品和勞務(wù)。以實現(xiàn)銷售目的的活動過程。 這是一種古老的，但又普遍應(yīng)用的銷售方式。 一 .人員推銷的特點 推銷過程既是說服對方購買商品或勞務(wù)的“賣”的過程，又是對方從推銷員手中“買”的過程，還是商品轉(zhuǎn)移的過程，即買方、賣方、商品三者結(jié)合的過程。 推銷的特點： 二 .人員推銷策略 在不了解顧客需求時，通過與顧客“滲透式”交談，觀其反應(yīng)，試探其需求，找出興趣，刺激購買欲。 了解需求，主動找其交談，投其所好，引起共鳴，促成交易。 運用能激起顧客需求而事先設(shè)計好的誘惑者、鼓勵性方法，誘發(fā)需求產(chǎn)生。抓住時機，推銷商品。這是一種創(chuàng)造性推銷術(shù)、開發(fā)潛在需求的策略，運用時應(yīng)有一定的推銷藝術(shù)。 三 .人員推銷技巧 四 .推銷人員管理 （ 1）按地區(qū)結(jié)構(gòu)組成的推銷隊伍 （ 2）按產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組成的推銷隊伍 （ 3）按顧客結(jié)構(gòu)組織推銷隊伍 （ 4）復(fù)合結(jié)構(gòu)的推銷隊伍 （ 1）思想素質(zhì) （ 2）文化素質(zhì) （ 3）業(yè)務(wù)素質(zhì) （ 4）身體素質(zhì) （ 1）明確職責(zé)，實行定員定額； （ 2）建立推銷員報告制度； （ 3）用戶調(diào)查； （ 4）建立必要的激勵機制。 推銷術(shù)與談判術(shù)在實際工作中應(yīng)運用自如。例如現(xiàn)常用的 AIDA法。 A（ Attention）注意（引起注意） I（ Interest）引起興趣 D（ Desire）誘發(fā)欲望 A（ Action）采取行動 常用技巧 （地毯式訪問、連鎖介紹、中心開花、廣告搜尋、咨詢查詢術(shù)） （介紹接近、實物接近、實惠接近、提問接近、饋贈接近、調(diào)查接近、贊美接近、搭訕接近、求教接近） （動議提示、權(quán)威提示、自我提示、邏輯提示、感情提示、激將法） （先小后大成交、選擇成交、從眾成交、機會成交、保證成交） 討價還價技巧 （殺根法） （摸清底細與同類對比） （于對方一起計算成本）（摸清底價，單刀直入對方中準(zhǔn)線價） （其他方面讓步以換取價格） （去零留整法） （進逼底價不放松） （以通牒方式要對方接受本方定價）