廣告創(chuàng)意理論ppt課件(2)-資料下載頁(yè)
2025-05-04 22:15本頁(yè)面
【正文】 的橋梁。 ?腦白金又推出了新的賀歲廣告，通過(guò)不同階層不同年齡的人士手捧腦白金生動(dòng)直觀的表情，傳導(dǎo)了節(jié)日期間送腦白金就是送健康、送關(guān)懷、送溫暖。 ?娃哈哈的“非?？蓸?lè)到、福祿壽禧來(lái)” ?金六福酒，電視上通過(guò)一個(gè)女童稚聲稚氣的“好日子就要服金六福酒”的反復(fù)灌輸，乖乖，如果不買的話，那日子可咋過(guò)呀。 ?椰島鹿龜酒強(qiáng)調(diào)“ ”市場(chǎng)表現(xiàn)并不好，而自從推出“父親的補(bǔ)酒”后，由于從倫理、人情的角度進(jìn)行深度開挖，把人性中最柔軟的情感部分通過(guò)酒的傳輸表現(xiàn)的淋漓盡致。 ROI論（ 1） ROI是一種實(shí)用的廣告創(chuàng)意指南，是廣告大師 W伯恩巴克創(chuàng)立的 DDB廣告國(guó)際有限公司制訂出的 廣告策略上的一套獨(dú)特概念主張。其基本要點(diǎn)是： ? 好的廣告應(yīng)具備三個(gè)基本特質(zhì)： – 關(guān)聯(lián)性 Relevance – 原創(chuàng)性 Originality – 震撼性 Impact ? 廣告與商品沒(méi)有關(guān)聯(lián)性，就失去了意義；廣告本身沒(méi)有原創(chuàng)性，就欠缺吸引力和生命力；廣告沒(méi)有震撼性，就不會(huì)給消費(fèi)者留下深刻印象。 ? 同時(shí)實(shí)現(xiàn)“關(guān)聯(lián)”、“創(chuàng)新”和“震撼”是個(gè)高要求。針對(duì)消費(fèi)者需要的“關(guān)聯(lián)”并不難；不關(guān)聯(lián)但點(diǎn)子新奇也容易辦到。真正難的是，既要“關(guān)聯(lián)”又要“創(chuàng)新”和“震撼” ROI論（ 2） ? 達(dá)到 ROI必須具體明確地解決以下五個(gè)基本問(wèn)題： – 廣告的目的是什么？ – 廣告做給誰(shuí)看？ – 有什么競(jìng)爭(zhēng)利益點(diǎn)可以做廣告承諾？有什么支 持點(diǎn)？ – 品牌有什么特別的個(gè)性？ – 選擇什么媒體是合適的？受眾的突破口或切 入口在哪里？ 第八章 廣告主題策劃 第一節(jié) 廣告主題策劃 廣告主題就是廣告為達(dá)到某項(xiàng)目的而要說(shuō)明的基本觀念 一、廣告主題的定義 二、廣告主題的三要素： 廣告目標(biāo) 廣告?zhèn)€性 消費(fèi)心理 第二節(jié) 廣告主題策劃的 基礎(chǔ) ?建立產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng) ?建立產(chǎn)品價(jià)值鏈 ?挖掘產(chǎn)品潛在價(jià)值，創(chuàng)造產(chǎn)品新價(jià)值 建立產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng) ? 從產(chǎn)品實(shí)體因素出發(fā) ? 從商品的使用情況出發(fā) ? 從商品的價(jià)格、檔次出發(fā) ? 從產(chǎn)品與其它產(chǎn)品的關(guān)系出發(fā) (互補(bǔ)、競(jìng)爭(zhēng) ——促進(jìn)、屏障、同化） ? 從消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)心點(diǎn)和期望出發(fā) 建立產(chǎn)品價(jià)值鏈 ? 建立產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值鏈 ? 建立產(chǎn)品的主觀價(jià)值鏈 1. 產(chǎn)品給人的感覺(jué) 2. 產(chǎn)品的性格 3. 產(chǎn)品的象征 ? 喚醒消費(fèi)需求 ? 創(chuàng)造消費(fèi)需求 ? 突破消費(fèi)觀念障礙 ? 逆向思維，從負(fù)價(jià)值中挖掘新價(jià)值 挖掘產(chǎn)品潛在價(jià)值，創(chuàng)造產(chǎn)品新價(jià)值 創(chuàng)造消費(fèi)需求 突破消費(fèi)觀念障礙 第三節(jié) 確定廣告主題應(yīng)注意的問(wèn)題 一、 必須為消費(fèi)者提供利益承諾 二、廣告主題應(yīng)簡(jiǎn)單、集中、精練 三、廣告主題應(yīng)保持統(tǒng)一性和連貫性 四、廣告主題要易懂 AIDAS 原理 ?是用來(lái)說(shuō)明廣告是如何對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生興趣的 A: Attention 引起注意 I: Interesting 產(chǎn)生興趣 D: Desire 引發(fā)欲望 A: Action 促使購(gòu)買行為 S: Satisfaction 達(dá)到滿意 A S A D I 如何說(shuō)的不同路線 “如何說(shuō)的元素” 幽默 Humor 音樂(lè) Music 隱喻 Subliminal 恐懼 Fear 代言人 Endorser 性 Sex 比較 Comparative How To Say 場(chǎng)景化 context 廣告代言人的創(chuàng)意表現(xiàn) – 吸引力 認(rèn)同 可信度 內(nèi)在化 代言人 普通人 明星 1個(gè) 多個(gè)
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