【正文】 建材市場租金46295844家具市場租金689682主要個案備注：家世界：作為西安市檔次最高的大型建材大賣場，其租金水平達(dá)到100元/月/㎡。三森國際家居匯展中心：西安市新入市場的家居大賣場，其平均租金水平為47元/月/㎡。大明宮建材家居城：西安市規(guī)模最大的建材家居大賣場，其家居賣場平均租金水平為45元/月/㎡，建材區(qū)平均租金水平為25元/月/㎡。明珠家居城：家居專業(yè)賣場，其平均租金水平約為40元/月/㎡。我們在制定價格政策時應(yīng)著重考慮到價格的彈性因素，鑒于本項目所處地段位置的商業(yè)氛圍尚需一段時間的培育，因此租金價格應(yīng)具備一定的市場成長空間，低開高走。同時，我們希望租金水平應(yīng)充分保證實現(xiàn)預(yù)期5%的年增長比率。根據(jù)本項目情況，敝司將調(diào)研報告的價格反推法與現(xiàn)行費率定價法（以主要競爭對手的價格作為定價標(biāo)準(zhǔn)，并以略低于對手的價格水平入市，體現(xiàn)價格優(yōu)勢。）結(jié)合，計算出“紫薇之家”平均租金價格的預(yù)期水平。見下表： （單位：元/月/㎡）年增長率城南全市平均水平紫薇之家平均價位水平預(yù)期2004年2005年2006年2007年2008年建材市場租金5%46443941434547家具市場租金6882餐飲娛樂租金3032343638寫字樓租金31242526272829特色商鋪租金55（電子步行街）5356596265我們以39元/月/㎡的租金水平作為“紫薇之家”商鋪（包括建材和家具廣場）的入市平均價位，該價位水平低于城南和全市的平均水平；以25元/月/㎡的租金水平作為“紫薇之家”寫字間的入市價位，此價位低于城南區(qū)和西高新地區(qū)的寫字樓平均租金水平，但高于西安市寫字樓平均租價；分別以53元/月/㎡、30元/月/㎡的租金水平作為“紫薇之家”特色零售商店與餐飲娛樂的平均租金，此價位均略低于臨近電子商業(yè)步行街的平均租價；。西安市2003年10月份寫字間平均租金地 區(qū)城東區(qū)城西區(qū)城南區(qū)城北區(qū)城內(nèi)區(qū)西高新全市均價寫字樓平均租價21元/㎡20元/㎡31元/㎡16元/㎡26元/㎡28元/㎡24元/㎡與建材市場租金水平比較，39元/月/㎡的租金水平可能略高于部分建材市場的平均租金水平（如：大明宮建材家居城），但卻要低于同檔次定位的家世界建材大賣場的租金水平，同時也考慮到紫薇對此部分客戶資源應(yīng)具備較強(qiáng)的掌控能力，所以略高于部分建材市場平均水平的租金對其造成的影響不會太大。與家具市場租金比較，本平均價位水平要低于部分家具市場的平均價位（如：三森國際家居匯展中心、大明宮建材家居城），因而此價位已經(jīng)具備了一定的市場滲透性；另外，對于部分薄利配套項目的招租價格可采取一定程度的靈活性?！白限敝摇备鳂菍咏ㄗh租賃價格表樓層建材組團(tuán)家居組團(tuán)特色商鋪組團(tuán)A區(qū)B區(qū)A區(qū)B區(qū)負(fù)一層40元/月/㎡35元/月/㎡首層50元/月/㎡45元/月/㎡50元/月/㎡45元/月/㎡60元/月/㎡二層40元/月/㎡35元/月/㎡40元/月/㎡35元/月/㎡45元/月/㎡三層25元/月/㎡30元/月/㎡25元/月/㎡四層30元/月/㎡五層30元/月/㎡備注：A區(qū)的劃分標(biāo)準(zhǔn)為每層樓的人流主入口區(qū)域和每層樓主干人流步行街沿線區(qū)域的商鋪；B區(qū)的劃分標(biāo)準(zhǔn)為商場內(nèi)各支干人流步行道沿線區(qū)域，以及其它人流不易到達(dá)的區(qū)域。產(chǎn)權(quán)商鋪的銷售價格參照項目調(diào)研報告（按建筑面積計算），以平均銷售價格6000元/㎡為基礎(chǔ)，將本項目平均銷售價向下調(diào)整到4800元/㎡左右。那么，我們將本項目產(chǎn)權(quán)商鋪價格區(qū)間界定在4000元/㎡——6000元/㎡范圍內(nèi)銷售，銷售起步價定為4000元/㎡，最高價定為6000元/㎡，平均價為4800元/㎡。紫薇之家各樓層建議產(chǎn)權(quán)銷售價(建筑面積計算)樓層建材組團(tuán)家居組團(tuán)特色商鋪組團(tuán)A區(qū)B區(qū)A區(qū)B區(qū)負(fù)一層4800元/㎡4200元/㎡首層6000元/㎡5400元/㎡6000元/㎡5400元/㎡6000元/㎡二層4800元/㎡4200元/㎡4800元/㎡4200元/㎡5400元/㎡三層4500—5000元/㎡4000元/㎡4000元/㎡四層4000元/㎡五層4000元/㎡備注：A區(qū)的劃分標(biāo)準(zhǔn)為每層樓的人流主入口區(qū)域和每層樓主干人流步行街沿線區(qū)域的商鋪；B區(qū)的劃分標(biāo)準(zhǔn)為商場內(nèi)各支干人流步行道沿線區(qū)域，以及其它人流不易到達(dá)的區(qū)域。分階段的租售方案本項目的招商渠道，敝司建議采用三管齊下的方式。所謂三管齊下的第一管是指利用敝司龐大的網(wǎng)絡(luò)資源，在香港、廣州等地與國內(nèi)外知名的家居主力店、品牌專賣店以及未曾進(jìn)入西安市的品牌零售商家的洽談；第二管是指在本項目現(xiàn)場營銷中心進(jìn)行選擇性的招商；第三管是指參與招商的代理商瞄準(zhǔn)目標(biāo)商家通過coldcall或上門進(jìn)行洽談。招商進(jìn)度表招商階段時 間工作重點完成任務(wù)負(fù)責(zé)單位及人員累計招商面積前期招商2003年11月—2004年2月引入1間國外或國內(nèi)知名家居旗艦店；自營建材旗艦店的籌建，進(jìn)行各種品牌代理的洽談，并爭取簽定合約；完成項目20%的租賃面積；美聯(lián)物業(yè)紫薇大賣場美靈公司㎡強(qiáng)力招商階段2004年3月—2004年6月引入香港名品的洽談，并爭取簽定合約；進(jìn)行國內(nèi)外家居品牌商家的實際性的洽談，并爭取簽定合約；引入餐飲主力店和娛樂主力店；完成項目60%的租賃面積美聯(lián)物業(yè)紫薇大賣場美靈公司㎡熱租階段2004年7—8月進(jìn)行西安市各知名品牌或非品牌商家的洽談簽約工作；完成項目80%的租賃面積美聯(lián)物業(yè)紫薇大賣場美靈公司㎡招商后期2004年9月以后繼續(xù)與國內(nèi)外知名品牌或非品牌商家的洽談簽約工作；開業(yè)時至少達(dá)到80%的入駐率；逐漸完成項目90%以上的租賃面積美聯(lián)物業(yè)紫薇大賣場美靈公司㎡以上60%產(chǎn)權(quán)銷售進(jìn)度表招商階段時 間可銷售面積銷售任務(wù)推進(jìn)負(fù)責(zé)單位及人員估算累計收益銷售比例銷售面積累計比例預(yù)售階段銷售初期2004年12月—3月不含公攤30%公攤㎡5%㎡5%美聯(lián)物業(yè)紫薇大賣場美靈公司13072228元40%公攤㎡㎡11204760元50%公攤㎡㎡9337292元含公攤㎡㎡17227132元銷售引爆期2004年4月—7月不含公攤30%公攤㎡50%㎡55%美聯(lián)物業(yè)紫薇大賣場美靈公司130722422元40%公攤㎡㎡112047791元50%公攤㎡㎡93373159元含公攤㎡㎡186746318元持續(xù)推進(jìn)期2004年8月不含公攤30%公攤㎡20%㎡75%美聯(lián)物業(yè)紫薇大賣場美靈公司52288959元40%公攤㎡㎡44819136元50%公攤㎡㎡37349264元含公攤㎡㎡74698527元銷售階段開業(yè)后推薦期2004年9月—10月不含公攤30%公攤㎡20%㎡95%美聯(lián)物業(yè)紫薇大賣場美靈公司52288959元40%公攤㎡㎡44819136元50%公攤㎡㎡37349264元含公攤㎡㎡74698527元持續(xù)熱銷期2004年10月份以后不含公攤30%公攤㎡5%㎡100%美聯(lián)物業(yè)紫薇大賣場美靈公司13072228元40%公攤㎡㎡11204760元50%公攤㎡㎡9337292元含公攤㎡㎡17227132元備注：估算銷售收益按照銷售價平均價位4825元/㎡計算。招商策略的遵循原則核心主力店先行，輔助店隨后的原則；主題購物產(chǎn)品項目優(yōu)先，輔助項目配套的原則；放水養(yǎng)魚的原則；先做人氣，再做生意的原則；項目的招商推廣策略本項目所面對的合作商是國內(nèi)外某些建材、家居、餐飲、娛樂等項目的知名企業(yè)、知名品牌，推廣策劃面對的市場是國際性水準(zhǔn)的眾多招商機(jī)會的篩選。因此，宣傳內(nèi)容的范圍要廣，重點介紹項目所在地消費環(huán)境、本項目的經(jīng)營定位、項目的業(yè)態(tài)組合、經(jīng)營規(guī)模、管理模式等合作商關(guān)心的實際問題，使合作商對本項目有更全面、深入的了解，便于進(jìn)一步接觸洽談合作。招商推廣策劃的程序采取“先外后內(nèi)”的原則，即首先去吸引在國際市場上領(lǐng)先的企業(yè)和品牌，其次選擇國內(nèi)知名品牌，最后再選擇本地有特色的商品和服務(wù)項目。招商推廣的形式采用立體交叉的方式進(jìn)行，可以通過新聞發(fā)布會、報紙雜志、廣播電視、行業(yè)協(xié)會等靈活多樣的方式?！≌猩坦芾砜刂普猩倘藛T質(zhì)素管理：針對招商人員進(jìn)行上崗前崗位培訓(xùn)；招商項目的質(zhì)量控制：招商并不是越多越好，而是要有符合本項目的目標(biāo)市場定位的合作商；招商項目的風(fēng)險控制：對有意向的合作商的經(jīng)營穩(wěn)定性要進(jìn)行一定的調(diào)查分析，優(yōu)先選擇經(jīng)營穩(wěn)健、管理有序、行業(yè)商譽好的經(jīng)營商作為合作伙伴，避免盲目招商帶來的隱形風(fēng)險；招商項目的進(jìn)度控制：本項目籌備階段的招商工作有別于營業(yè)后的調(diào)整性招商，要求在有限的時間段內(nèi)完成全部招商項目的80%以上，項目才能順利開張營業(yè)。因此，招商過程中須按照不同類型的合作項目及時在限定時間段內(nèi)明確合作關(guān)系。招商確認(rèn)流程美聯(lián)物業(yè)招商部接待客戶客戶簽定“客戶確認(rèn)紙”美聯(lián)物業(yè)招商人員進(jìn)行項目介紹客戶鋪位要求初步洽談美聯(lián)物業(yè)招商人員租控表美聯(lián)物業(yè)與紫薇有關(guān)部門進(jìn)行價位商談美聯(lián)物業(yè)招商人員與客戶進(jìn)行價位洽淡紫薇公司與客戶簽定租賃合同達(dá)成租賃意向客戶到財務(wù)部交納定金紫薇公司與客戶簽定認(rèn)租書若干日客戶到紫薇公司財務(wù)部交納鋪位租金達(dá)成交易鑒于“紫薇之家”作為業(yè)界領(lǐng)導(dǎo)者的品牌定位，決定了“紫薇之家”需要以強(qiáng)勢進(jìn)入。但所謂“強(qiáng)勢進(jìn)入”并非簡單、漫無目的地講求高成本、大投放量。因此在推盤階段，必須清楚地確定目標(biāo)，并合理地進(jìn)行資源和媒介組合，方能形成有效的立體整合推廣攻勢。所謂“紫薇之家”的整合推廣，是立體的、多元的、成體系的：l 對開發(fā)商各類可利用資源的整合；l 對專業(yè)機(jī)構(gòu)各類可利用資源的整合；l 對行業(yè)的整合；l 對媒介的整合；l 對推廣方式的整合；l 推廣所指向的對象可能是多種的，但目標(biāo)是一致的；l 達(dá)到對內(nèi)的高度統(tǒng)一和對外的高度識別；———— 總體推廣思路建議 ———— “紫薇之家”作為西部乃至國內(nèi)少見的建材、家居“專業(yè)MALL”，其推廣面絕不應(yīng)僅僅局限于西安或西部，而應(yīng)在追求優(yōu)良的租售業(yè)績的同時，更將推廣的觸角延伸的更遠(yuǎn)、更廣：業(yè)內(nèi)推廣將“紫薇之家”與世界各家居行業(yè)緊密聯(lián)系，不斷打造和提升“紫薇之家”的國際地位，在國際著名家具雜志上定期推薦“紫薇之家”，使“紫薇之家”走向世界。與此同時，籌備規(guī)模盛大的家具文化節(jié)，作為行業(yè)集中展示的重要窗口，吸引大量國內(nèi)外人士參與，形成會展經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。業(yè)外傳播在三年內(nèi)將持續(xù)營造廣告宣傳活動，在電視、報紙、路牌、車身等媒體進(jìn)行廣泛宣傳，迅速提升知名度。鎖定房地產(chǎn)的新業(yè)主群體為又一重要的家具消費群。通過建立VIP制度，使新業(yè)主收樓的同時自動成為會員，以系列優(yōu)惠措施等鎖定消費群，建立牢固的消費忠誠度。76 / 77