【正文】 高收入人群；講求生活的品質(zhì)和格調(diào)；2．團(tuán)購客戶：機(jī)關(guān)、事業(yè)單位；大中型企業(yè)；建材廣場(chǎng)1． 中高收入家庭；2． 大中型裝飾、地產(chǎn)企業(yè)；招商客戶定位無限商機(jī)誘惑下的投資者/經(jīng)營者1．國內(nèi)外家居、建材知名品牌西安地區(qū)總代理；2．目前仍未進(jìn)入西安市場(chǎng)的國內(nèi)外家居、建材知名品牌；3．如“宜佳”、“百安居”、“特力和樂HOLA”等國際知名家居、建材銷售商；組團(tuán)品牌名稱建議根據(jù)“紫薇之家”的品牌主題定位，就其組團(tuán)名稱作如下建議：序號(hào)品牌名建議理由評(píng)述1紫薇美家購物公園“紫薇”品牌襯托，“美家”寓意美化家園，“購物公園”突出購物場(chǎng)所娛樂休閑性。 只有確立各階段的營銷目標(biāo)，尤其是遠(yuǎn)期目標(biāo)之后，在營銷目標(biāo)的指引下，才能進(jìn)行有針對(duì)性的定位。2． 確立“紫薇之家”的各階段營銷目標(biāo)是進(jìn)行定位的先決條件根據(jù)商業(yè)物業(yè)的特性，“紫薇之家”的營銷目標(biāo)應(yīng)分為：短期目標(biāo)、中期目標(biāo)、遠(yuǎn)期目標(biāo)三個(gè)階段，三個(gè)階段相對(duì)應(yīng)的目標(biāo)也不盡相同。因此，進(jìn)一步來看商鋪?zhàn)赓U或銷售收益部分，在營業(yè)面積固定的前提下，其又可能產(chǎn)生2種增加收益的方式：1) 以“實(shí)現(xiàn)營業(yè)面積最大可租、可售性”為目標(biāo)，盡可能多地增加可出租或銷售的商鋪經(jīng)營面積，達(dá)到獲取更多租金或銷售收益的目的。 可營業(yè)面積租賃或產(chǎn)權(quán)銷售所獲取的租金與銷售收益；252。任何品牌的定位都不應(yīng)該是簡(jiǎn)單隨意的概念羅列，而應(yīng)該是在對(duì)品牌及其實(shí)體的深入分析之后規(guī)避劣勢(shì)、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)并升華的差異化，并具有充實(shí)的內(nèi)涵及相對(duì)應(yīng)的使用功能作為支撐。紫薇之家基地位置圖———— 項(xiàng)目SWOT分析 ————優(yōu) 勢(shì)劣 勢(shì)1．品牌優(yōu)勢(shì)：“紫薇”在西安市場(chǎng)擁有強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，其所開發(fā)物業(yè)在西安消費(fèi)者心目中已建立的較高的美譽(yù)度；2．經(jīng)營模式優(yōu)勢(shì)：西安尚無家居、建材的“專業(yè)SHOPPING MALL”3．資金鏈：“紫薇”強(qiáng)大的資本足以支撐起項(xiàng)目的開發(fā)和長期發(fā)展；4．客情資源：“紫薇”自身便是建材、家居產(chǎn)品的大宗采購者，與建材、家居產(chǎn)品企業(yè)/商家有著良好的合作關(guān)系，具有較強(qiáng)的影響號(hào)召力；5．公共關(guān)系：“紫薇”與高新集團(tuán)擁有的廣泛的社會(huì)關(guān)系，這對(duì)招商有較大的促進(jìn)作用；6．輔助功能：“紫薇之家”所擁有的休閑、娛樂等功能，是其他同類專業(yè)賣場(chǎng)所不具備的；1．地理位置：項(xiàng)目位于相對(duì)偏僻的城郊位置；2．道路交通：由市區(qū)至項(xiàng)目所在地交通運(yùn)力不甚發(fā)達(dá)，其位置在易達(dá)性方面存在一定的問題，從而會(huì)限制到項(xiàng)目初期的發(fā)展；3．地塊布局：項(xiàng)目與整個(gè)“紫薇MALL”的地塊結(jié)構(gòu)屬于零碎地域的狀況，不利于其在后期與整個(gè)MALL組成一個(gè)整體；4．開發(fā)經(jīng)驗(yàn)：開發(fā)商缺乏大型商業(yè)項(xiàng)目的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)；5．商業(yè)氛圍：由于項(xiàng)目處于城郊，區(qū)域內(nèi)基本沒有形成較成規(guī)模的商業(yè)氛圍；機(jī) 遇威 脅1．行業(yè)趨勢(shì)：商業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展使SHOPPING MALL日益受消費(fèi)者所歡迎；2．區(qū)域人口：在西安的建設(shè)規(guī)劃中，本項(xiàng)目所在的南郊正逐步發(fā)展成住宅小區(qū)建設(shè)的重點(diǎn)區(qū)域，并且隨著建設(shè)的不斷深入，南郊新建住宅和人口數(shù)量也在不斷使市場(chǎng)容量增大；3．競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：西安建材市場(chǎng)大多采用獨(dú)立鋪位形式，除家世界家居店外，缺乏成功的大賣場(chǎng)。“紫薇之家”組團(tuán)南側(cè)地塊為家居廣場(chǎng)、北側(cè)為建材廣場(chǎng)、西側(cè)是特色零售商店。本方案即對(duì)“紫薇MALL”中的一部分，也是整個(gè)“紫薇MALL”開發(fā)的前奏 —— “紫薇之家”，在營銷策略方面提出中肯、合理的建議，作為該板塊在招商、銷售、管理等方面的策略指導(dǎo)。（修改稿）二○○三年十二月一日目 錄前言…………………………………………………………………………………………………………4項(xiàng)目簡(jiǎn)介……………………………………………………………………………………………………5項(xiàng)目SWOT分析 ……………………………………………………………………………………………7紫薇之家品牌形象及功能定位策略項(xiàng)目品牌及功能定位………………………………………………………………………………………9特色主題概念設(shè)計(jì)與核心點(diǎn)的營造 ……………………………………………………………………32紫薇之家租售招商策略商鋪投資的關(guān)注因素 ……………………………………………………………………………………48項(xiàng)目租售的前提條件 ……………………………………………………………………………………51項(xiàng)目經(jīng)營開發(fā)模式 ………………………………………………………………………………………52招商的選擇標(biāo)準(zhǔn) …………………………………………………………………………………………55招商策略 …………………………………………………………………………………………………56紫薇之家推盤期廣告及推廣活動(dòng)策略總體推廣思路建議 ………………………………………………………………………………………75推盤期推廣目標(biāo)建議 ……………………………………………………………………………………76目標(biāo)受眾分析 ……………………………………………………………………………………………77推廣主題訴求點(diǎn) …………………………………………………………………………………………84推廣媒介組合 ……………………………………………………………………………………………85推廣計(jì)劃建議 ……………………………………………………………………………………………86推廣計(jì)劃執(zhí)行時(shí)間及費(fèi)用建議 …………………………………………………………………………87廣告及推廣活動(dòng)建議 ……………………………………………………………………………………88廣告效果評(píng)估及反饋系統(tǒng)的建議………………………………………………………………………105紫薇之家租售渠道組合渠道組合建議……………………………………………………………………………………………113營銷中心建議……………………………………………………………………………………………115營銷中心功能定位………………………………………………………………………………………117七大設(shè)計(jì)原則……………………………………………………………………………………………119建筑外部設(shè)計(jì)思路………………………………………………………………………………………120內(nèi)部設(shè)計(jì)及功能區(qū)劃布局思路…………………………………………………………………………123推盤期營銷中心商業(yè)氣氛營造及推廣促銷活動(dòng)的建議………………………………………………133———— 前 言 ————SHOPPING MALL（超級(jí)購物中心），作為零售業(yè)中最復(fù)雜的開發(fā)經(jīng)營模式，近幾年成為中國零售業(yè)的開發(fā)熱點(diǎn)，引起市場(chǎng)和媒體的極大關(guān)注?！? 項(xiàng)目簡(jiǎn)介 ————本項(xiàng)目地塊位于西安市南郊高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)的西南角，北鄰丈八東路以及目前正在建設(shè)中的西部電子社區(qū)；西鄰前往長安科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)的主要干道——西萬公路和規(guī)劃中的高新區(qū)第三期發(fā)展用地；南側(cè)緊臨繞城高速公路南段；東面的大部分則仍是未開發(fā)的郊區(qū)地段。特色零售商店緊靠西萬公路主干道，形成沿街帶狀結(jié)構(gòu)布局，而家居廣場(chǎng)和建材廣場(chǎng)則位于沿街零售商店的后面，各自呈不規(guī)則矩形結(jié)構(gòu)，靠一條由丈八東路轉(zhuǎn)入的新建道路旁邊。同時(shí)，周邊區(qū)域也缺乏大型的零售機(jī)構(gòu)；4．區(qū)域內(nèi)消費(fèi)力：由于南郊地區(qū)高檔住宅小區(qū)居多，因而此區(qū)域內(nèi)常住人口的消費(fèi)能力較強(qiáng)； 1．餐飲市場(chǎng)：南二環(huán)一帶的中高檔餐飲業(yè)比較發(fā)達(dá)，這在一定的程度擬制了本項(xiàng)目在此方面的發(fā)展空間；2．家具市場(chǎng)：西安的八個(gè)大型家具市場(chǎng)中，有五個(gè)位于本項(xiàng)目周邊五公里的范圍之內(nèi)，本項(xiàng)目面臨直接競(jìng)爭(zhēng)；新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的參與頗具威脅力，如三森國際家居匯展中心等；3．建材市場(chǎng)：位于西安市北部的大明宮建材市場(chǎng)的建筑面積為42萬平方米，目前正在興建二期，而且采用了大賣場(chǎng)的形式，加上西安市最早開業(yè)的太華路建材市場(chǎng)，令城北地區(qū)成為最為重要的建材市場(chǎng)聚集地，具有較強(qiáng)的市場(chǎng)先入優(yōu)勢(shì)； ———— 項(xiàng)目品牌及功能定位 ————“人與人不同，花有百樣紅”。品牌定位部分1． “紫薇之家”定位之前所面臨的選擇在對(duì)“紫薇之家”進(jìn)行定位之前，將面臨一個(gè)方向性問題的選擇，這會(huì)直接影響到定位的走向。 廣告位出租面積所獲取的廣告收益；252。優(yōu)點(diǎn)：a) 通過增加商鋪出租或出售面積與店鋪數(shù)量，從而增加租金或銷售收入總量；（這必須以全部或絕大多數(shù)店鋪能成功出租或出售為前提。因此，我們建議“紫薇之家”的具體營銷目標(biāo)定位為：遠(yuǎn)期目標(biāo)(品牌樹立/經(jīng)營)西安市乃至整個(gè)西部地區(qū)最具品牌效應(yīng)的大型多功能家居、建材專業(yè)賣場(chǎng)。3． “紫薇之家”在同類業(yè)態(tài)中具有哪些足以形成差異化的優(yōu)勢(shì)根據(jù)前面的SWOT分析，我們可以清楚地看到“紫薇之家”在業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)中具有的優(yōu)勢(shì)。2紫薇家故事購物公園“紫薇”品牌襯托，“家故事”滲入人文元素，“購物公園”突出購物場(chǎng)所娛樂休閑性。 業(yè)態(tài)組合的問題規(guī)劃中的“紫薇之家”將主要存在四大業(yè)態(tài)組合：中高檔家居用品、建材產(chǎn)品、特色零售商店賣品或服務(wù)以及休閑、餐飲、娛樂等輔助服務(wù)功能。如果僅僅只是單純地按照業(yè)態(tài)和商品品類進(jìn)行功能劃分，很可能造成這樣的情況：j) 賣場(chǎng)在經(jīng)營風(fēng)格上，顯得比較突兀、不和諧；k) 人流、客流偏向“非特定目的消費(fèi)”行為一方的流動(dòng)，仍然不能起到拉動(dòng)賣場(chǎng)整體人氣的作用；因此，在功能定位時(shí)，應(yīng)充分考慮附屬業(yè)態(tài)的選擇和各業(yè)態(tài)的融合性問題。 目標(biāo)消費(fèi)人群消費(fèi)心理/行為鑒于“紫薇之家”所定位的核心目標(biāo)消費(fèi)群體（25—55歲）是講求生活品質(zhì)和格調(diào)的城市中高收入人群或家庭，屬于城市人口的少數(shù)群體或小資階層，此類消費(fèi)人群在選擇是否到某一購物場(chǎng)所購物時(shí)，通常呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：n 注重該場(chǎng)所銷售商品的品質(zhì)、品牌、款式等；n 在商品價(jià)格方面的關(guān)注程度相對(duì)較低；n 講求生活品味的該群體對(duì)“一站式購物”的要求，較中低收入人群更加迫切；n 希望到環(huán)境優(yōu)雅、配套設(shè)施齊全的場(chǎng)所購物；n 服務(wù)的細(xì)致、周到與否，是其比較關(guān)鍵的因素；n 會(huì)考慮到達(dá)是否方便以及停車位的問題；n 該場(chǎng)所能提供的附加服務(wù)越多，對(duì)其吸引力越大；由此可見，針對(duì)該部分消費(fèi)群的需求，我們建議投其所好，在環(huán)境和輔助功能方面下工夫。在產(chǎn)品的組合上，應(yīng)考慮到在客戶購買時(shí)產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的互動(dòng)性。“新” q) 經(jīng)營理念新—— 經(jīng)營思路是即要體現(xiàn)經(jīng)營主體的“一站式”，又要融入休閑購物的“公園化”。t) 運(yùn)作方式新—— 對(duì)經(jīng)營商提供適度的廣告支持。 “特”u) 經(jīng)營產(chǎn)品特色化——在招商時(shí)，強(qiáng)調(diào)經(jīng)營商品檔次（以國內(nèi)外知名品牌店或經(jīng)營商為主）的同時(shí)，更應(yīng)著眼于引入一些尚未進(jìn)入西安市場(chǎng)的名牌商家。252。在“紫薇之家”的業(yè)態(tài)功能定位方面，鑒于“紫薇之家”（尤其家居組團(tuán)）在銷售/展示的商品品類、功能、品牌上的多樣性，我們認(rèn)為簡(jiǎn)單劃一的劃分標(biāo)準(zhǔn)顯然不能很好地實(shí)現(xiàn)展示和人流動(dòng)線疏導(dǎo)的目標(biāo)，因此我們建議考慮按商品的品類、品牌、功能、風(fēng)格等不同劃分標(biāo)準(zhǔn)有機(jī)地綜合，設(shè)定科學(xué)合理的劃分標(biāo)準(zhǔn)。通過科學(xué)的區(qū)分與導(dǎo)購，使消費(fèi)者在體驗(yàn)穿越時(shí)空般的家居文化的同時(shí)，也可以直奔主題，找到至愛，輕松地實(shí)現(xiàn)家居風(fēng)格一體化、家居高品位的夢(mèng)想。未來之光與室內(nèi)特色景觀步行街相結(jié)合，做未來家居商品發(fā)展趨勢(shì)的“概念家居商品”展示，與世界家居文明發(fā)展史的展示融為一體。休閑設(shè)施情調(diào)咖啡/西餐廳。DIY雅趣與其他家居小飾品相融合的以“DIY”為主題的展區(qū)和互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)。 建材廣場(chǎng)鑒于建材商品的特殊性和以批發(fā)為主的特點(diǎn)，以及周邊地塊今后的發(fā)展方向。樓 層主題功 能 組 合1F我愛廚房以整體廚房樣板展示廚具專區(qū)為主；家清源以展示衛(wèi)浴潔具專區(qū)為主；燈火輝煌燈飾展示專區(qū)設(shè)計(jì)沙龍邀知名家裝設(shè)計(jì)公司設(shè)常年設(shè)計(jì)室休閑設(shè)施特色景觀休閑步行街，以水吧、書吧穿插其間，點(diǎn)綴步行街的休閑性。3F服務(wù)中心紫薇大賣場(chǎng)辦公室、供應(yīng)鏈聯(lián)盟商辦公室、多功能大廳會(huì)議室、多功能小廳會(huì)議室，