精品課程市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)完整版ppt課件-資料下載頁(yè)
2025-05-03 03:06本頁(yè)面
【正文】 ? 情感型 ? 不定型 四、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式（ 5W1H） ? 何時(shí)購(gòu)買？（ When） ? 何處購(gòu)買？（ Where） ? 買什么？（ What） ? 為什么買？（ Why） ? 誰(shuí)買？（ Who） ? 怎么買？（ How） 167。 4— 3 影響消費(fèi)者行為的基本因素 一、心理因素： 知覺：指消費(fèi)者感官直接接觸刺激物所獲得的直觀的、形象的反映，屬于感性認(rèn)識(shí)。 學(xué)習(xí) :從實(shí)踐中逐步獲得、積累知識(shí)的過程叫學(xué)習(xí)。 信念、態(tài)度 態(tài)度： 通常指?jìng)€(gè)體對(duì)事物所特有的一種協(xié)調(diào)一致的、有組織的、習(xí)慣的內(nèi)在心理反應(yīng)。 二、經(jīng)濟(jì)因素 價(jià)格 —— 關(guān)鍵因素 消費(fèi)者收入 —— 根本因素 商品效用：“邊際效用遞減”法則 西方經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為： 消費(fèi)者之所以購(gòu)買某種商品，主要是由于該種商品具有能滿足其某種需要的效用，他得到的這種商品越多，他們的需求就越得到滿足。但是，隨著某種商品購(gòu)買數(shù)量的增加，其效用總量的增加是遞減的。這種現(xiàn)象，叫做“邊際效用遞減”法則 三、社會(huì)文化因素 社會(huì)階層 文化 和亞文化 相關(guān)群體 家庭狀況 年齡和生命周期 相關(guān)群體： 指直接或間接影響一個(gè)人的態(tài)度、行為或價(jià)值的團(tuán)體 。 社會(huì)階層 ： 指一個(gè)社會(huì)按照其社會(huì)準(zhǔn)則將其成員分為相對(duì)穩(wěn)定的不同層次。 第五章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研和市場(chǎng)預(yù)測(cè) 要點(diǎn)： 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研概念、方法 市場(chǎng)預(yù)測(cè)概念、方法 167。 5— 1 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 一、概念 運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃，系統(tǒng)地去收集、整理和分析有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，并提出調(diào)查報(bào)告，作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)、營(yíng)銷決策的依據(jù) 二、內(nèi)容： 宏觀（不可控） 微觀（可控） 包括：市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品、銷售策略 三、程序 階段：調(diào)查準(zhǔn)備階段、正式調(diào)查、結(jié)果處理階段 四、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方法 1．訪問法 [詢問調(diào)查法 ]。 市場(chǎng)觀察法。即由調(diào)查人員或運(yùn)用攝像等手段現(xiàn)場(chǎng)觀察有關(guān)的對(duì)象和事物。它可分為直接觀察和測(cè)量觀察兩種。 3．市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法。 [ 試吃 試穿 試用 ] 主要調(diào)查方法有：個(gè)案調(diào)查法、重點(diǎn)調(diào)查法、抽樣調(diào)查法、專家調(diào)查法、全面調(diào)查法、典型調(diào)查法、學(xué)校調(diào)查法等。 案例： 肯德基 ?市場(chǎng)調(diào)研表格： 設(shè)計(jì)表格內(nèi)容：調(diào)查項(xiàng)目、被調(diào)查者項(xiàng)目、調(diào)查者項(xiàng)目。 表格形式 單一表 — 只有一個(gè)被調(diào)查者，內(nèi)容可能多。 一覽表 — 一張表格中包含若干個(gè)被調(diào)查者及基本情況。 此外還可以通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)探測(cè)，獲得所需要的信息。 167。 5— 2 市場(chǎng)預(yù)測(cè) 一、概念： 指在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，利用一定的方法或技術(shù)，測(cè)算未來(lái) 一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)供求趨勢(shì)和影響市場(chǎng)營(yíng)銷因素的變化，從而為企業(yè)的營(yíng)銷決策提供科學(xué)的依據(jù)。 認(rèn)識(shí)： 結(jié)果有可能與實(shí)際偏差很大，預(yù)測(cè)是危險(xiǎn)的，難以確定。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)難以預(yù)測(cè)。 發(fā)展難以預(yù)測(cè)。 二、據(jù)類型劃分 ： 按預(yù)測(cè)時(shí)間長(zhǎng)短 長(zhǎng)期：三 ~ 五年 中期：一 ~ 三年 短期：一年內(nèi)（近期：一季度） ★ 按預(yù)測(cè)性質(zhì)：定性和定量 三、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟（程序） 明確預(yù)測(cè)目標(biāo) 整理、分析資料 選擇預(yù)測(cè)方法 建立預(yù)測(cè)模型 編寫預(yù)測(cè)報(bào)告總結(jié)預(yù)測(cè)經(jīng)驗(yàn) 四、市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法 定性預(yù)測(cè) ? 廠長(zhǎng)（經(jīng)理）評(píng)判預(yù)測(cè)法 ? 營(yíng)銷人員預(yù)測(cè)法 ? 綜合意見預(yù)測(cè)法 ? 專家意見預(yù)測(cè)法（德爾菲法） 利用表格問卷的形式來(lái)征求專家的意見，各專家之間是匿名的，企業(yè)據(jù)專家數(shù)據(jù)、意見再反饋到各專家，直到最后大體一致。 程序： 明確預(yù)測(cè)目標(biāo) 選擇專家 設(shè)計(jì)表格、問卷 征詢反饋意見 統(tǒng)計(jì)整理意見 預(yù)測(cè)結(jié)果 優(yōu)點(diǎn) : ① 真實(shí)性 ②系統(tǒng)性 ③ 科學(xué)性 缺點(diǎn) : ① 主觀判斷 ② 使用時(shí)受時(shí)間 . 經(jīng)費(fèi)影響大 定量預(yù)測(cè)法 ?時(shí)間序列預(yù)測(cè)法 ?回歸預(yù)測(cè)法： y =a+bx ?季節(jié)指數(shù)預(yù)測(cè)法 案例：康師傅方便面
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