【正文】 為營銷方案的具體實施所想出的主意與方法。一個點子往往展現(xiàn)整個營銷策劃的精華。日本三洋電機(jī)公司新產(chǎn)品“雙門冰箱”就來自公司技術(shù)員大川進(jìn)一郎與太太的一句閑聊。一天，大川問太太：“你每天使用冰箱，感到有不方便的地方嗎？”太太說：“從冷凍室里取冰塊時，把外面的大門一打開，冰箱里的冷氣就外流，覺得很可惜?！贝蟠ㄗプ∵@一點，很快想出雙門冰箱的點子并開發(fā)上市，新產(chǎn)品一下子風(fēng)靡全球。三、造勢法營銷策劃方案在實施前和實施過程中，企業(yè)要注意進(jìn)行對外宣傳造勢，這樣能夠擴(kuò)大影響，有助于提升企業(yè)形象，改善公共關(guān)系。四、創(chuàng)意法創(chuàng)意是指在市場調(diào)研前提下，以市場策略為依據(jù)，經(jīng)過獨特的心智訓(xùn)練后，有意識地運用新的方法組合舊的要素的過程。創(chuàng)意其實就是要不斷尋找各種事物與事物間存在的一般或不一般的關(guān)系，然后把這些關(guān)系重新組合、搭配，使其產(chǎn)生奇妙、變幻的創(chuàng)意。創(chuàng)意方法是營銷策劃的核心和精髓，許多營銷策劃的成功之處往往來源于一個絕妙而大膽的創(chuàng)意。有這樣一個廣告牌曾樹立在北京長安街上，廣告的畫面是在藍(lán)天下奔馳著一列火車，這列火車實際上是由一些罐裝可口可樂組成。這則廣告創(chuàng)意便是巧妙地將可口可樂與火車聯(lián)想，進(jìn)行大膽創(chuàng)意，產(chǎn)生意想不到的效果。又如，1993年1月25日，“西泠空調(diào)”在久負(fù)盛名的大型報紙《文匯報》頭版刊登了全版廣告。這件破天荒的創(chuàng)舉成了當(dāng)天上海灘的頭號新聞，上海東方電臺、東方電視臺都報道了這個大“新聞”，海外一些媒體，如日本《朝日新聞》、新加坡《海峽時報》、香港《大公報》都紛紛就此作了報道，因為這在當(dāng)時中國廣告?zhèn)鞑ソ缟袑俸币姀膩頉]有哪家報社用這種方式刊出廣告。美國《時代》雜志發(fā)表評論：“《文匯報》廣告策劃創(chuàng)意過程與方法，可以列入中國廣告業(yè)的教科書?！边@次成功的廣告創(chuàng)意也使西泠電器成功地成為當(dāng)年的熱門話題，給人們留下深刻印象。五、謀略法謀略是關(guān)于某項事物、事情的決策和領(lǐng)導(dǎo)實施方案。謀略的中心是一個“術(shù)”字，戰(zhàn)術(shù)、策略、手段和方法在謀略中發(fā)揮著核心作用。謀略起初在戰(zhàn)爭中廣泛運用，成為古代兵法中的重要內(nèi)容。現(xiàn)代的謀略則含有組織、管理、規(guī)劃、運籌、目標(biāo)、行為等多方面的內(nèi)容，既有全局性、根本性，又有藝術(shù)性，方向性。美國雷諾公司本是一家小公司，它決定從阿根廷引進(jìn)新產(chǎn)品圓珠筆到美國，碰到兩家大公司捷足先登，買了專利。雷諾于是請工程師設(shè)計了一種新型的利用地球引力自動輸送墨水的圓珠筆，然后拼命去推銷。由于無錢擴(kuò)大宣傳，他想出一計，毫無根據(jù)地到法院起訴這兩家大公司，說他們違反了反托拉斯法，阻撓雷諾公司的生產(chǎn)和銷售，要求賠償100萬美元，引發(fā)兩家大公司反控告，更引起傳媒大肆宣傳，雷諾一舉成名。第四節(jié) 營銷策劃書編制一、營銷策劃書的編前準(zhǔn)備營銷策劃書撰寫前的準(zhǔn)備工作包括以下內(nèi)容和步驟：（一）明確目的營銷策劃要達(dá)到什么目的？這是開展市場營銷策劃工作的第一步，也是很重要的一步。目的不明確，策劃工作便不能有的放矢，正常展開。因此，在進(jìn)行營銷策劃時，首選就要弄清目的，判斷策劃類型，據(jù)此開展以后的各項工作。（二）環(huán)境評估與分析市場營銷環(huán)境對企業(yè)營銷活動的開展具有十分重要的作用，關(guān)系著企業(yè)的生存和發(fā)展。市場營銷環(huán)境的變化，既可以給企業(yè)帶來環(huán)境威脅，也可以給企業(yè)帶來市場機(jī)會。企業(yè)營銷人員應(yīng)通過對環(huán)境的評估分析，最大限度地減少因環(huán)境變化造成的市場威脅，增加新的市場機(jī)會。（三）營銷調(diào)研營銷調(diào)研即市場調(diào)查。在制訂、撰寫營銷策劃書之前，還必須專門開展?fàn)I銷調(diào)研活動，為科學(xué)地制訂策劃方案提供可靠的依據(jù)。二、營銷策劃書的編制原則為了提高策劃書撰寫的準(zhǔn)確性與科學(xué)性，必須遵循以下原則：（一）邏輯思維原則策劃的目的在于解決企業(yè)營銷中的問題，因此，必須要按照邏輯性思維的原則來構(gòu)思、編制策劃書。營銷策劃書編制的邏輯思路，首先，是設(shè)定情況，交代策劃背景，分析產(chǎn)品市場現(xiàn)狀，再把策劃中心目的全盤托出；其次，是進(jìn)行具體策劃內(nèi)容的詳細(xì)闡述；再次，是明確提出解決問題的對策。（二）簡潔樸實原則在編制營銷策劃書時，要注意突出重點，抓住企業(yè)營銷中所要解決的核心問題，深入分析，提出可行性的相應(yīng)對策，其針對性要強，對實際操作要具有指導(dǎo)意義。（三）可操作原則編制的策劃書是要用于指導(dǎo)營銷活動的，其指導(dǎo)性涉及到營銷活動中的每個人的工作及各環(huán)節(jié)關(guān)系的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創(chuàng)意再好也無任何價值。不易于操作還會耗費大量的人、財、物，導(dǎo)致費用增大，成本上升。（四）創(chuàng)意新穎原則營銷策劃書應(yīng)創(chuàng)意新、內(nèi)容新、表現(xiàn)手法新，給人以全新的感受。新穎的創(chuàng)意是策劃書的核心內(nèi)容。三、營銷策劃書編制的要求(一)周密性(二)創(chuàng)新性(三)指導(dǎo)性(四)可行性(五)經(jīng)濟(jì)性四、營銷策劃書的基本內(nèi)容（一）封面策劃書的封面應(yīng)提供以下信息：1．策劃書的名稱；2．被策劃的客戶；3．策劃機(jī)構(gòu)或策劃人的名稱；4．策劃完成日期及本策劃適用時間段。因為營銷策劃具有一定時間性，不同時間段上市場的狀況不同，營銷執(zhí)行效果也不一樣。（二）正文策劃書的正文部分要包括：1．策劃目的2．環(huán)境分析3．定位確定4．行動措施5．營銷目標(biāo)6．營銷戰(zhàn)略7．具體行動方案8．費用預(yù)算9．實施步驟10．應(yīng)該注意的問題11．方案調(diào)整【教學(xué)重點難點】 營銷策劃的原則、程序、方法以及營銷策劃書的編制【教學(xué)建議和指導(dǎo)】 通過個案引讀，循序漸進(jìn)的介紹營銷策劃的原則、程序、方法等理論知識，最后介紹營銷策劃書的編制，在介紹營銷策劃書的編制這一節(jié)的內(nèi)容時，最好要有一份現(xiàn)成的營銷策劃書供給學(xué)生看，讓學(xué)生有個更直觀的印象和了解。應(yīng)準(zhǔn)備的教具：多媒體課件或投影儀設(shè)備?！緩?fù)習(xí)思考題】試述營銷創(chuàng)意策劃的方法。營銷策劃應(yīng)遵循哪些原則？營銷策劃方案有哪些構(gòu)成？如何撰寫營銷策劃方案？如何實施營銷策劃方案？營銷策劃有哪些方法？營銷策劃書包括哪些內(nèi)容？試述編制營銷策劃書的基本要求。職業(yè)經(jīng)理MBA整套實戰(zhàn)教程千本好書免費下載網(wǎng)址 項目三 營銷調(diào)研策劃（第一節(jié) 營銷調(diào)研策劃概述）【教學(xué)目標(biāo)】 營銷調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料，以及提出與企業(yè)所面臨的特定營銷環(huán)境狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果，從而把握目標(biāo)市場的變化規(guī)律，為企業(yè)營銷決策提供可靠依據(jù)的調(diào)查研究活動。從本質(zhì)上來說，營銷調(diào)研是一種市場信息搜集和處理的工作。它運用一定的技術(shù)、方法和手段，遵循一定的程序，收集加工市場營銷信息，為決策提供依據(jù)。它應(yīng)包含信息工作中的確定信息需求、信息處理、信息管理和信息提供的全部職能。通過本章的學(xué)習(xí)，主要需了解營銷調(diào)研策劃的內(nèi)涵特征、營銷調(diào)研的原則、營銷調(diào)研的內(nèi)容，重點掌握營銷調(diào)研策劃的基本流程和方法技巧，能進(jìn)行營銷調(diào)研方案的設(shè)計與策劃。 【教學(xué)內(nèi)容】 第一節(jié) 營銷調(diào)研策劃概述一、營銷調(diào)研的含義市場營銷調(diào)研是伴隨著近代商品生產(chǎn)而出現(xiàn)的，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是市場調(diào)研產(chǎn)生和發(fā)展的基礎(chǔ)和動力。17世紀(jì)出現(xiàn)的工業(yè)革命使西方的經(jīng)濟(jì)得到了極大的發(fā)展，市場規(guī)模也隨之?dāng)U大。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，生產(chǎn)與消費必須相互配合，產(chǎn)品必須符合顧客的要求。為此，商家只有了解消費者的需求、愛好、購買能力和購買行為等，才能生產(chǎn)和銷售適銷對路的產(chǎn)品，市場營銷調(diào)研的出現(xiàn)正是迎合了這一要求經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，加劇了廠家之間的競爭。廠家迫切需要了解市場行情的變化和競爭對手的情況，了解市場需求，挖掘市場潛力，降低生產(chǎn)成本，這些都需要科學(xué)的市場調(diào)研。市場營銷調(diào)研，是指為成功營銷進(jìn)行的以市場為對象的調(diào)研研究活動或調(diào)研工作過程，是利用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地、客觀地對市場活動過程的事實，進(jìn)行收集、篩選、鑒別、分類、匯總和整理分析，以發(fā)現(xiàn)問題和解決問題而開展的調(diào)研活動。二、營銷調(diào)研的特征（一）科學(xué)性企業(yè)在進(jìn)行市場營銷調(diào)研時，必須以科學(xué)方法為指導(dǎo)；在調(diào)研過程的設(shè)計中，必須按照科學(xué)的程序進(jìn)行；在研究方法的選擇中，必須根據(jù)科學(xué)的原理，選擇最恰當(dāng)?shù)姆治鰡栴}和解決問題的方法；研究的報告中，必須排除研究人員的個人偏見和主觀影響以及其他人員的干擾，以科學(xué)的態(tài)度向企業(yè)的決策人員提供研究報告。如果研究方法選擇不當(dāng)，或為了迎合某些領(lǐng)導(dǎo)人的意見而提供研究報告，其結(jié)果都會給企業(yè)帶來不利的影響。（二）針對性市場調(diào)研既要針對產(chǎn)品，也要針對競爭對手進(jìn)行，因為競爭已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的重要組成部分，要想在競爭中取勝，就必須了解競爭者的實力和優(yōu)勢，從而確定企業(yè)的競爭是采取直接對抗還是退避迂回的策略。（三）系統(tǒng)性市場營銷調(diào)研是一項相當(dāng)復(fù)雜的工作，需要周密的計劃、精心的組織和科學(xué)的實施，需要采用科學(xué)的理論和方法，以及先進(jìn)的管理和組織。企業(yè)在進(jìn)行決策時，不能抱有任何僥幸心理去破壞營銷調(diào)研的系統(tǒng)性，一定要認(rèn)真系統(tǒng)地進(jìn)行營銷調(diào)研，否則根據(jù)零星的非系統(tǒng)的調(diào)研獲得的不完全的信息進(jìn)行決策，將會給企業(yè)帶來難以挽回的損失。（四）應(yīng)用性每一次調(diào)研都是為一項營銷活動作準(zhǔn)備，是用來幫助解決特定的營銷問題，或者說是營銷策劃和決策活動的前奏。市場營銷調(diào)研是一種具有使用目的的應(yīng)用性調(diào)研。（五）時效性市場是開放、動態(tài)的市場，會隨時間的變化而變化，隨經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷發(fā)展。例如，隨著國家經(jīng)濟(jì)政策的調(diào)整，市場會發(fā)生相應(yīng)的變化。一定時期的流行產(chǎn)品一時會無人問津，而滯銷商品有可能在一定時期以后成為新的暢銷產(chǎn)品。市場營銷調(diào)研是在一定的時間范圍內(nèi)進(jìn)行的，它所反映的只是某一特定時期的信息和情況，在一定時期內(nèi)具備有效性。（六）普遍性任何企業(yè)都面臨同樣多變的市場環(huán)境，包括宏觀和微觀環(huán)境；環(huán)境是客觀存在的，企業(yè)無法改變，但卻可以積極地去認(rèn)識，從而更好地去適應(yīng)。只有適應(yīng)環(huán)境才能生存和發(fā)展，所以任何企業(yè)都離不開市場調(diào)研活動。從這個角度來說，市場調(diào)研具有普遍性。（七）創(chuàng)造性　　市場營銷調(diào)研工作雖有一定的程序可循，也有可供選擇的研究方法，但是，針對具體的調(diào)研問題，調(diào)研人員必須發(fā)揮其創(chuàng)造性，設(shè)計出科學(xué)合理的調(diào)研方案，選擇出科學(xué)的研究方法，有時甚至還要針對調(diào)研問題的特殊性創(chuàng)造出新的調(diào)研方法。在市場營銷調(diào)研中，一定要根據(jù)每個調(diào)研項目的特點，創(chuàng)造性地開展市場調(diào)研活動，切忌將在一個項目上的調(diào)研方法照搬到另一個調(diào)研項目上。（八）經(jīng)常性企業(yè)的營運過程從管理角度來說就是決策過程。企業(yè)決策的正確與否與信息的把握息息相關(guān)。所以，既然企業(yè)天天都需要決策，也就天天需要開展信息的調(diào)研，嚴(yán)格來講，是天天都必須開展非正式的市場調(diào)研。從這一角度可以說，任何企業(yè)都必須開展經(jīng)常性的市場調(diào)研?，F(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展還可以通過電子信息系統(tǒng)來加強經(jīng)常性調(diào)研，并實現(xiàn)調(diào)研信息共享。（九）主動性市場營銷調(diào)研是個人或組織的一種有目的的、主動性的活動，是企業(yè)對市場營銷環(huán)境的主動適應(yīng)，它在企業(yè)主動式的營銷管理中發(fā)揮著重要的作用。被動式的營銷管理總是要等到對企業(yè)有重大影響的變化出現(xiàn)時才決定采取什么行動，這樣的企業(yè)不會有前途。而持續(xù)、系統(tǒng)的營銷調(diào)研增強了企業(yè)參與市場活動的主動性和自覺性，減少了盲目性。主動式的營銷管理通過有針對性地開展深入細(xì)致的營銷調(diào)研，及時捕捉有關(guān)商品價格、供求、競爭對手狀況及消費者心理趨向等各類市場信息，對影響目標(biāo)市場和營銷組合的因素有一個透徹的了解，主動調(diào)整營銷組合來適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)、社會和競爭環(huán)境，在不斷變化的市場中尋求新的市場機(jī)會。可以毫不夸張地說，營銷調(diào)研的主動性特征正是營銷調(diào)研發(fā)揮其作用的立足點。（十）不確定性盡管市場調(diào)研是建立在嚴(yán)密的程序、科學(xué)的技術(shù)護(hù)佑基礎(chǔ)之上的，但諸多的不確定因素，使得市場營銷調(diào)研又具有一定的不確定性。三、營銷調(diào)研的分類（一）按營銷調(diào)研范圍不同，可分狹義的市場調(diào)研與廣義的市場調(diào)研。狹義的市場調(diào)研是指對市場的生產(chǎn)性消費需求和生活性消費需求所進(jìn)行的調(diào)研。這類市場調(diào)研，主要包括市場商品供應(yīng)量、銷售量及其變化的狀態(tài)，還包括商品流通渠道的運、銷、存等一系列調(diào)研。廣義的市場調(diào)研，是指在狹義市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，從商品使用價值角度與消費角度所進(jìn)行的產(chǎn)品分析，如對產(chǎn)品的性能、形狀、規(guī)格、價格等進(jìn)行的調(diào)研分析。（二）按營銷調(diào)研對象不同，可分為消費者調(diào)研與生產(chǎn)者調(diào)研消費者市場調(diào)研是指以滿足個人生活需要為目的的商品供應(yīng)、銷售、購買與使用的調(diào)研。生產(chǎn)者市場調(diào)研是指為滿足加工制造等生產(chǎn)性活動需要而形成的生產(chǎn)資料市場的調(diào)研。不論是生產(chǎn)企業(yè)還是商業(yè)企業(yè)，都必須以消費者為中心，重視消費者市場的調(diào)研，把企業(yè)經(jīng)營活動與市場聯(lián)系起來，尋求發(fā)展機(jī)會，形成良好的市場機(jī)制。（三）按調(diào)研樣本產(chǎn)生的方式不同，可分為普查和抽查普查又稱為全面調(diào)研，即對總體內(nèi)的所有個體逐一進(jìn)行調(diào)研。抽樣調(diào)研分為隨機(jī)抽樣調(diào)研和非隨機(jī)抽樣調(diào)研。隨機(jī)抽樣調(diào)研是從市場調(diào)研的母體（又稱總體，所調(diào)研對象的全體）中抽取一部分子體（個體、單元）作為樣本，運用數(shù)理統(tǒng)計原理和方法對總體的數(shù)量特征進(jìn)行估計和推斷，是一種沒有人為因素影響的調(diào)研方式。（四）按營銷調(diào)研的主體不同，分為政府營銷調(diào)研、企業(yè)營銷調(diào)研、社會團(tuán)體營銷調(diào)研和個人營銷調(diào)研（五）按營銷調(diào)研的時間不同，分為經(jīng)常性調(diào)研、定期性調(diào)研和臨時性調(diào)研經(jīng)常性市場調(diào)研（又稱不定期市場調(diào)研）是指企業(yè)針對市場情況和經(jīng)營決策的要求，隨時根據(jù)市場變化的行情，不定期地開展市場調(diào)研。定期性市場調(diào)研是指企業(yè)針對經(jīng)營決策的需要，按規(guī)定的時間間隔定期開展市場調(diào)研，如企業(yè)開展的月末調(diào)研、季末調(diào)研與年終調(diào)研等。定期調(diào)研的時間間隔、調(diào)研內(nèi)容基本固定不變。臨時性市場調(diào)研（又稱一次性市場調(diào)研）是指企業(yè)為了滿足經(jīng)營決策的特殊需要并針對市場行情變化所進(jìn)行的一次性調(diào)研活動。如企業(yè)為了開發(fā)新產(chǎn)品、開拓新市場或進(jìn)行某項投資決策等這樣的特殊問題所臨時　決定進(jìn)行的市場調(diào)研活動。（六）按營銷調(diào)研的分析方法不同，可分為定性調(diào)研與定量調(diào)研定量調(diào)研類方法又可分為：郵寄調(diào)研、電話調(diào)研、街道或商城隨機(jī)面訪、中心地調(diào)研、入戶面訪、借助其他電子手段（傳真、互聯(lián)網(wǎng)等）的調(diào)研、神秘購物調(diào)研，以及其他定量調(diào)研方法；定性調(diào)研類方法又可以分為：小組座談會、深層訪談法、德爾菲法、觀察法、投影法和其他定性調(diào)研方法等。（七）按營銷調(diào)研的環(huán)節(jié)不同，可分為批發(fā)調(diào)研與零售調(diào)研不論是批發(fā)市場還是零售市場都是中間市場，其購銷活動一頭連著生產(chǎn)者，另一頭連著消費者。批發(fā)市場調(diào)研是把商品從生產(chǎn)領(lǐng)域輸送到流通領(lǐng)域過程中所發(fā)生的交易批量、批次、金額以及批發(fā)風(fēng)險等調(diào)研。零售市場由于上連眾多批發(fā)商業(yè)企業(yè)，下連廣大消費者并直接服務(wù)于消費者的市場，故對其調(diào)研尤為重要。（八）按營銷調(diào)研樣本產(chǎn)生的方式不同，可分為探索性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果性調(diào)研和預(yù)測性調(diào)研探索性市場調(diào)研是一種對市場進(jìn)行基本認(rèn)識和了解的市場調(diào)研，其目的是掌握和識別所要研究的問題的基本特征和與之相關(guān)的各種影響因素。描述性市場調(diào)研是指對所研究的問題作出結(jié)論性的或準(zhǔn)確的描述，使人們了解問題是什么樣的。因果性市場調(diào)研是指為了研究某種市場現(xiàn)象與各種影響因素之間客觀存在的關(guān)系而進(jìn)行的市場調(diào)研，其目的是確定有關(guān)事物之間的因果關(guān)系。預(yù)測性調(diào)研是指為了對市場未來的發(fā)展進(jìn)行預(yù)測所進(jìn)行的市場調(diào)研活動。（九）按營銷調(diào)研組織形式不同，可分為專題性調(diào)研和綜合性調(diào)研專題性營銷調(diào)研是為解決某個專門性的具體問題而進(jìn)行的針對性很強的市場營銷調(diào)研，調(diào)研的目的是降低決策中某個方面的不確定性，或者應(yīng)付臨時出現(xiàn)的困難。綜合性營銷調(diào)研一般是指企業(yè)為全面了解市場的整體情況所進(jìn)行的全面的營銷調(diào)研。（十）按營銷調(diào)研資料來源不同，可分為文案的調(diào)研和實地調(diào)研方案調(diào)研也叫做二手資料分析或二手?jǐn)?shù)據(jù)分析，是通過收集已有的資料、數(shù)據(jù)、調(diào)研報告、已發(fā)表的文章等有關(guān)的二手信息，加以整理和分析的一種市場調(diào)研方法，經(jīng)常在探索性的研究階段中使用。實地調(diào)研與文案不同，必須在制定詳細(xì)的調(diào)研方案的基礎(chǔ)上，由調(diào)研員向被訪者收集第一手資料，再進(jìn)行整理放和分析，從而寫出調(diào)研報告。