【正文】 回味客家生活高價格同上同上二級客源市場：國內(nèi)其它主要客源城市洛帶：花果飄香的中國西部客家第一鎮(zhèn)重慶及四川其它城市后備支撐市場 循序漸進地開發(fā)和維 護月收入1000元以上客家民俗風(fēng)情攬勝、綠色食品體驗、賞四季鮮花、品四季鮮果中、低價通過中間商（主要是旅行社）銷售洛帶古鎮(zhèn)政府統(tǒng)一組織宣傳促銷，給游客節(jié)假日帶來實惠和有特色的休閑度假和娛樂國內(nèi)其它主要客源城市后備支撐市場 循序漸進地開發(fā)和維 護月收入2000元以上客家民俗風(fēng)情攬勝、綠色食品體驗、客家式休閑度假同上同上值得回憶的旅游停留地歐美地區(qū)客家人后備支撐市場 循序漸進地開發(fā)和維 護高收入階層客家觀光休閑，全方位感受和回味客家生活高價格通過中間商銷售（旅行社和當(dāng)?shù)氐目图衣?lián)絡(luò)機構(gòu)）為主重要的旅游目的地之一●洛帶古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品特色定位：客家文化觀光及城郊休閑旅游目的地●洛帶古鎮(zhèn)旅游品牌產(chǎn)品：客家火龍節(jié)、客家水龍節(jié)、客家古鎮(zhèn)觀光游、客家古鎮(zhèn)文化休閑游●洛帶古鎮(zhèn)旅游重要產(chǎn)品：四季花香瓜果之旅、宗教朝覲游、會館文化游、桃花會分會場●洛帶古鎮(zhèn)旅游配套產(chǎn)品：青少年移民教育基地游、客家訪宗探親游、品瓜果綠色食品體驗游、客家民俗攬勝之旅、客家賽歌會（2）旅游產(chǎn)品組合一個區(qū)域的旅游產(chǎn)品內(nèi)涵所具有的廣度、長度與深度構(gòu)成了該區(qū)域旅游產(chǎn)品的組合。在組合內(nèi)，旅游產(chǎn)品可根據(jù)市場需求推出一個又一個的組合產(chǎn)品，形成市場賣點。洛帶的旅游產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)將古鎮(zhèn)觀光、宗教文化、休閑、觀桃花、觀花品果等與洛帶觀光農(nóng)業(yè)、生態(tài)農(nóng)業(yè)緊密結(jié)合，設(shè)立桃花節(jié)洛帶分會場、洛帶枇杷賞果會、洛帶豐水梨賞果會；重點推出客家水龍狂歡節(jié)、客家火龍節(jié)。值得提出的是，洛帶古鎮(zhèn)現(xiàn)有旅游產(chǎn)品的完善和新產(chǎn)品的開發(fā)離不開對古鎮(zhèn)按總體策劃對緩沖隔離帶、觀光游覽區(qū)、客家文化休閑區(qū)、度假旅游區(qū)、宗教文化游覽區(qū)等幾個區(qū)域進行相應(yīng)的改造和恢復(fù)。旅游產(chǎn)品組合設(shè)計旅游產(chǎn)品組合是由區(qū)域內(nèi)所有可提供給游客的產(chǎn)品線路和產(chǎn)品項目組成。旅游產(chǎn)品組合及旅游線路設(shè)計應(yīng)遵循以下一些原則：第一是完整性，要求旅游活動內(nèi)容豐富，齊全，形成一次完整的旅游經(jīng)歷；第二是針對性，即針對目標(biāo)客源市場旅游者的需求特征，組合旅游產(chǎn)品；第三是多樣性，即針對目標(biāo)客源市場旅游者的需求差異，可隨時組合成任何一種類型的旅游產(chǎn)品；第四是優(yōu)惠性，即組合連線，批量購買，產(chǎn)品的價格相對低廉。表7－ 2洛帶古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品組合表↑旅游產(chǎn)品的長度↓←旅 游 產(chǎn) 品 的 廣 度→文 化 觀 光會議旅游自 然 觀 光休 閑 度 假專 項 旅 游節(jié) 慶 活 動一街七巷子廣東會館江西會館湖廣會館川北會館巫家大夫第客家民居客家文化博物館燃燈寺八角井洛帶公園單位會議行業(yè)會議專題會議各類聚會三峨山紅豆林玉帶湖花果農(nóng)業(yè)客家廣場文化休閑客家茶樓客家民俗村客家碉摟休閑莊客家圓摟接待中心客家樂客家文化尋根游會館文化游青少年移民教育基地游客家民俗攬勝之旅四季瓜果品嘗游桃花節(jié)洛帶分會場四川客家文化節(jié)四川客家火龍節(jié)四川客家水龍狂歡節(jié)客家賽歌會客家瓜果會（1）近期主要推出的旅游產(chǎn)品線路組合※ 客家古鎮(zhèn)狂歡之旅●主要目標(biāo)市場：成都市及其周邊地區(qū)的居民、其它地區(qū)的客家人●依托產(chǎn)品：龍泉桃花節(jié)；洛帶水龍節(jié)；洛帶火龍節(jié)；四川客家文化節(jié)；洛帶客家賽歌會●產(chǎn)品組合：品嘗水果；觀賞客家水龍、火龍；客家歌舞※ 客家文化訪宗、尋根游●主要目標(biāo)市場：客家原鄉(xiāng)地閩、粵、贛地區(qū)和廣西、海南等省及海外客家人；成都及周邊地區(qū)居民●依托產(chǎn)品：一街七巷子；四大會館；巫家大夫第、客家民居；客家生產(chǎn)、生活風(fēng)俗●產(chǎn)品組合：古鎮(zhèn)觀光；會館探訪；客家風(fēng)俗表演；品嘗客家一日三餐；購買客家旅游商品※ 客家瓜果之旅●主要目標(biāo)市場：成都及周邊地區(qū)居民● 依托產(chǎn)品：洛帶枇杷賞果會；洛帶豐水梨賞果會；水蜜桃賞果會等產(chǎn)品組合：品嘗水果；古鎮(zhèn)觀光；客家休閑體驗；綠色瓜果購買※ 會館文化游●主要目標(biāo)市場：國內(nèi)客家原鄉(xiāng)地及海外客家人●依托產(chǎn)品：四大會館；古鎮(zhèn)風(fēng)貌●產(chǎn)品組合：會館參觀；會館文化的專題講解；客家一日生活體驗※ 青少年移民教育基地游●主要目標(biāo)市場：成都及周邊地區(qū)的中小學(xué)生●依托產(chǎn)品：四大會館（以廣東會館為主）●產(chǎn)品組合：（一日游）參觀會館；聽專題報告；綠色午餐（2）中、遠期重點推出的旅游產(chǎn)品線路組合※ 客家古鎮(zhèn)風(fēng)情觀光游●主要目標(biāo)市場：客家原鄉(xiāng)地閩、粵、贛地區(qū)和廣西、海南等省及海外客家人依托產(chǎn)品：一街七巷子；四大會館；客家圓樓；客家碉摟；客家文化博物館●產(chǎn)品組合：參觀；專題講解；客家特色的生活體驗※ 客家文化休閑度假之旅●主要目標(biāo)市場：成都及周邊地區(qū)居民●依托產(chǎn)品：客家圓摟、客家碉摟；客家民俗村；客家山莊；客家樂●產(chǎn)品組合：田園風(fēng)光；綠色食品；客家生活※ 古鎮(zhèn)宗教朝拜之旅●主要目標(biāo)市場：成都及周邊信教群眾●依托產(chǎn)品：燃燈寺；岳王廟；桃花寺●產(chǎn)品組合：宗教朝拜；古鎮(zhèn)觀光※ 客家民俗攬勝游●主要目標(biāo)市場：海外地區(qū)客家人及對客家民俗感興趣的專業(yè)人士●依托資產(chǎn)品：客家生產(chǎn)、生活習(xí)俗；客家民居、祖屋；四大會館；客家民俗村●產(chǎn)品組合：民俗表演欣賞；客家生活體驗※ 綠色食品體驗游●主要目標(biāo)市場：成都及周邊地區(qū)居民●依托產(chǎn)品：洛帶生態(tài)農(nóng)業(yè)；觀光農(nóng)業(yè)；綠色食品基地●產(chǎn)品組合：生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光；綠色食品品嘗；購買綠色食品。（二）價格定價目標(biāo)對旅游業(yè)而言，營銷組合中最明顯的變量就是價格；同時，價格也是可以由旅游企業(yè)控制的、最靈活的變量。洛帶古鎮(zhèn)旅游開發(fā)領(lǐng)導(dǎo)小組應(yīng)該在協(xié)調(diào)旅游企業(yè)的價格目標(biāo)和策略方面發(fā)揮重要作用，使定價目標(biāo)服從和服務(wù)于總體營銷目標(biāo)，在區(qū)域內(nèi)提供一個適應(yīng)目標(biāo)市場需求的、與旅游產(chǎn)品質(zhì)量相適應(yīng)的、比較平衡的令旅游者滿意的價格。洛帶古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品定價目標(biāo)：（1）推出“洛帶中國西部客家第一鎮(zhèn)”的旅游形象（2）提高針對成都及周邊地區(qū)觀光、休閑產(chǎn)品的市場份額；確立客家文化訪宗、尋根產(chǎn)品在四川省旅游產(chǎn)品中壟斷的地位（3）在保證高質(zhì)量的前提下，企業(yè)追求收入最大化，古鎮(zhèn)追求實現(xiàn)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的近一步優(yōu)化定價策略原則：以需求為導(dǎo)向，以品質(zhì)為基礎(chǔ)，以成本為依據(jù)，以競爭為手段，保持連貫、提倡穩(wěn)定、適度靈活（1）可供選擇的定價策略※ 新產(chǎn)品定價策略●高價取利策略：適用于幾乎沒有競爭對手的新產(chǎn)品●薄利多銷策略：適用于以占領(lǐng)市場為目的和購買力較弱的地區(qū)※ 折讓定價策略●刺激付款的現(xiàn)金折扣●鼓勵大宗購買的數(shù)量折扣●鼓勵淡季購買的季節(jié)性折扣※ 心理定價策略通過掌握消費者的心理規(guī)律，采用相應(yīng)的定價技巧因勢利導(dǎo)，刺激他們購買旅游產(chǎn)品的積極性，包括：●適用于形象、聲譽好，資源品味高的旅游產(chǎn)品的聲望定價，這類產(chǎn)品的價格高于價值●適用于整體旅游產(chǎn)品促銷的招徠定價，將某一旅游產(chǎn)品的某一部分，或?qū)⒁幌盗新糜萎a(chǎn)品中的幾個有意定位低價。（2）對洛帶古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品價格結(jié)構(gòu)的建議產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化是追求收入最大化、提高市場份額、加深洛帶古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品及產(chǎn)品形象的區(qū)域旅游定價目標(biāo)實現(xiàn)的前提，洛帶古鎮(zhèn)旅游開發(fā)領(lǐng)導(dǎo)小組應(yīng)對各旅游企業(yè)的定價策略給予政策性指導(dǎo)，具體為：飯店等接待設(shè)施（含客家樂），由于出租率低，建議采用低價策略吸引游客，可以提高接待人次數(shù)，提高設(shè)施利用率，特別是吸引成都游客周末來洛帶休閑娛樂。大眾參與性強的旅游項目，如觀客家火龍、水龍，有利于擴大洛帶古鎮(zhèn)的知名度，價格不宜過高，以保證吸引足夠的游客，作為洛帶古鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。在旅游區(qū)要注意處理好進入價格和二次消費的關(guān)系。原則上，進入價格即相關(guān)門票價格不宜過高，要以較低的進入價格來吸引和鼓勵游客二次消費。重點旅游產(chǎn)品定價策略分析（1）近期重點旅游產(chǎn)品定價策略※ 客家古鎮(zhèn)水龍狂歡節(jié)●目標(biāo)市場：成都市及其周邊地區(qū)的居民、其它地區(qū)的客家人●定價目標(biāo)：突出并深化洛帶的“中國西部客家第一鎮(zhèn)”的旅游形象●定價策略：招徠定價策略、薄利多銷策略、差別定價策略●實施時間：2001年－2006年●實施辦法：對于散客市場，利用媒體宣傳洛帶古鎮(zhèn)“物美價廉，特色鮮明”；對于外地專門組團來參加狂歡之旅系列活動的游客，通過統(tǒng)一安排客家特色的食宿、專門講解員，價格可以提高一個檔次。在客家廣場修建好之后，可以對在廣場的表演活動收取門票?！?客家文化訪宗尋根游、會館文化游目標(biāo)市場不同，其它都類似?！?客家瓜果嘗鮮之旅、綠色食品體驗游●目標(biāo)市場：成都市及其周邊地區(qū)的居民、其它地區(qū)的客家人●定價目標(biāo)：樹立旅游產(chǎn)品形象，促進生態(tài)農(nóng)業(yè)的進一步發(fā)展●定價策略：招徠定價策略、滿意定價策略●實施時間：1999年－2002年 ●實施辦法：對于客家瓜果之旅，結(jié)合客家樂，采取招徠定價，薄利多銷※ 青少年移民教育基地游●目標(biāo)市場：成都及周邊地區(qū)的中、小學(xué)生●定價目標(biāo)：深化旅游產(chǎn)品形象●定價策略：新產(chǎn)品薄利多銷●實施時間：每年春游及7－8月●實施辦法：與目標(biāo)市場的教育部門和中小學(xué)或教育系統(tǒng)內(nèi)部旅行社聯(lián)系，對于參與活動的游客實施價格優(yōu)惠，對于部分貧困學(xué)生的費用進行減免，并針對學(xué)生的特點安排好參觀項目和講解。（2）中、遠期重點旅游產(chǎn)品定價策略※ 客家古鎮(zhèn)風(fēng)情觀光游、客家文化休閑度假之旅●目標(biāo)市場：客家原鄉(xiāng)地及海外客家人、成都及周邊居民●定價目標(biāo)：擴大市場份額、深化旅游形象●定價策略：精品采取高價取利策略、差別定價、滿意定價●實施時間：2003年以后●實施辦法：通過直接銷售和間接銷售渠道大力深化“中國西部客家第一鎮(zhèn)”的形象，并通過節(jié)慶活動提高知名度，提升美譽度?！?客家民俗攬勝游●目標(biāo)市場：海外地區(qū)客家人及對客家民俗感興趣的專業(yè)人士●定價目標(biāo)：同上●定價策略：同上●實施時間：同上●實施辦法： 通過Internet及海外促銷結(jié)合起來推銷，并與招商引資活動結(jié)合起來。（三）促銷促銷策略（1）以“客家文化”為突破口，樹立“中國西部客家第一鎮(zhèn)”獨特的旅游形象。（2）逐年增加促銷預(yù)算，特別使客家原鄉(xiāng)地和海外客家人知道洛帶。（3）大量編制宣傳畫、宣傳冊、導(dǎo)游冊、地圖、指南等宣傳材料。（4）在旅游開發(fā)領(lǐng)導(dǎo)小組下要有一個強有力的促銷隊伍，并對該隊伍進行經(jīng)常性的培訓(xùn)，能夠很快反饋回客源市場的信息，能對市場的變化作出及時的反映。（5）想盡一切辦法開發(fā)高產(chǎn)出的高效益市場，增加游客的逗留時間，不要追求接待旅游者的絕對數(shù)量，而應(yīng)在每個游客的消費值上下功夫。（6）根據(jù)規(guī)劃推出幾個節(jié)慶活動，以提高洛帶的知名度，吸引人流。（7）開發(fā)具有地方特色和客家文化特色的旅游商品。（8）在2003年前建成“客家文化休閑區(qū)”，該區(qū)建成后要加大宣傳促銷投入的力度。促銷方案（1）定期組織成都市、客家原鄉(xiāng)地、港澳臺和東南亞的旅游刊物記者、生活雜志記者、報刊的旅游欄目記者和文化欄目記者、電視旅游專欄記者進行實地考察，通過間接的廣告形式擴大洛帶古鎮(zhèn)的影響。（2）組織客家藝術(shù)、文化風(fēng)俗采風(fēng)團，以藝術(shù)、文化形式進行宣傳促銷。（3）每年可以舉辦一次全國性或世界性的有關(guān)客家歷史文化的學(xué)術(shù)會議，以提高洛帶古鎮(zhèn)的學(xué)術(shù)、文化上的檔次，提高其世界影響力。（4）與省旅游局保持密切的聯(lián)系，在旅游局向港澳臺和東南亞地區(qū)促銷時，進入其促銷網(wǎng)絡(luò)，特別是省旅游局在邀請這些地區(qū)的旅游公司進行考察和訪問時，將洛帶列入目的地之一。（5）加強在省內(nèi)和重慶市客家人聚居地的宣傳活動。（6）在市場定位與形象宣傳方面，建議使用下列宣傳主語，這些口號是與旅游產(chǎn)品的特色、目標(biāo)市場連在一起的?！衤鍘е袊鞑靠图业谝绘?zhèn)●世界的洛帶，永遠的客家●洛帶中國西部純正的客家人聚落●客家樂客家文化與中國水果之鄉(xiāng)的完美結(jié)合●吃一頓客家飯，做一天客家人●住客家屋，吃客家菜，體客家情，享客家樂●洛帶新興的客家文化休閑旅游地鎮(zhèn)政府即使在財力相對有限的情況下，為了發(fā)展旅游業(yè)，每年必須有相當(dāng)?shù)慕?jīng)費列入專門的用于促銷的財政預(yù)算，建議在2000年不能低于25萬元，在近期內(nèi)每年以25%的速度增長。其中不低于25%的經(jīng)費用于宣傳材料的印制，在旅游業(yè)發(fā)展的初始階段，這一筆費用所占比例根據(jù)實際情況還應(yīng)有所加大。（7）洛帶古鎮(zhèn)需要印制各類宣傳材料，用于招商引資和旅游促銷，特別是在2003年以后。所需宣傳材料如下：● 洛帶古鎮(zhèn)宣傳畫冊 對洛帶古鎮(zhèn)的優(yōu)惠政策、基礎(chǔ)設(shè)施、區(qū)位條件、投資環(huán)境、客家風(fēng)俗和客家民居等客家文化作全面介紹，并對引資項目、投入產(chǎn)出等作全面分析。● 洛帶古鎮(zhèn)導(dǎo)游圖 每年印5萬份?！?單頁游覽介紹 每年印5萬份?！衤鍘Ч沛?zhèn)導(dǎo)游手冊 每年印2萬份。包括餐飲、購物、娛樂指南等內(nèi)容。●專用促銷的材料：與電視臺合作制作20分鐘的專題片，也可縮減為8分鐘的簡本。在此基礎(chǔ)上，制作：——景點介紹的光盤，每年2000份；——景點介紹錄像片，每年100份；——互聯(lián)網(wǎng)洛帶古鎮(zhèn)主頁（8）廣告宣傳 由于直接的廣告宣傳成本費用太高，一般只作為促銷活動的補充。廣告一定要選擇目標(biāo)客源地收視率高的媒體。在精選的刊物和廣播電視時段上播放洛帶古鎮(zhèn)風(fēng)景名勝的游記、散文和其他評論文章，也可將這些文章收集成冊出版發(fā)行，收到的廣告效應(yīng)會更大。具體目標(biāo)市場的促銷方案洛帶古鎮(zhèn)在2000年2005年的近期目標(biāo)內(nèi)，要針對不同的目標(biāo)市場進行各種促銷活動，活動的內(nèi)容、預(yù)算等見下表。表7－3 海外旅游市場促銷行動計劃及預(yù)算項目/活動內(nèi)容簡介對象預(yù)期效果年度預(yù)算2001200220032004200520061．參加省旅游局組織的展銷會加強與世界的關(guān)系，提高洛帶古鎮(zhèn)的知名度，把洛帶作為成都市的一個旅游點同購買方談判展銷地的批發(fā)商、零售商、媒體簽訂合同同批發(fā)商簽訂合同，擴大知名度臺灣1萬元