漫談拳打策劃腳踢廣告-資料下載頁
2025-05-03 02:07本頁面
【正文】 不信！你可以作一個(gè)調(diào)研，在中國至少90%的人相信這樣的廣告，記住了，我說的是“相信”，而不是“喜歡”。別用廣告看經(jīng)濟(jì)廣告人動(dòng)不動(dòng)最喜歡把“策略”之個(gè)詞掛在嘴上。殊不知，廣告除了“策略”之外，還有更重要的“戰(zhàn)略”。國內(nèi)一位著名的咨詢策劃人在考察日本企業(yè)后，不可思議地發(fā)現(xiàn)：日本人將品牌戰(zhàn)略定到了一百年以上！而且他們?cè)谥袊斗诺膹V告普遍地使用兒童和婦女形象。為什么？因?yàn)槿毡救税阉麄儺a(chǎn)品行銷的目標(biāo)瞄準(zhǔn)了中國的下一代，他們打的算盤是一二十年后，這些小孩將成為社會(huì)消費(fèi)的主流，與其現(xiàn)在與中國企業(yè)拼個(gè)你死我活，不如著眼未來培養(yǎng)第二代人對(duì)日貨的忠誠度，兵不血刃占領(lǐng)未來市場(chǎng)。這就是企業(yè)家老謀深算的廣告戰(zhàn)略！也許我們“充滿創(chuàng)意”的廣告人還在為日本企業(yè)甜得膩人的廣告不屑一顧時(shí)，你的家里早已經(jīng)擺滿了人家的產(chǎn)品！還有許多廣告人會(huì)對(duì)企業(yè)實(shí)行多元化以及進(jìn)行品牌延伸大加撻伐，既不認(rèn)為把所有雞蛋放在一個(gè)籃子里是對(duì)的，也不認(rèn)為把雞蛋放在N個(gè)籃子里的對(duì)的，他們只有一個(gè)理論，只能有一只雞蛋放在一個(gè)籃子里。其實(shí)，這是一個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的問題，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是一個(gè)廣告知識(shí)范疇所能容納得了的問題。中國的企業(yè)甚至東方的企業(yè)為什么特別喜歡“全面”發(fā)展？第一，中國和東方的經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，多數(shù)處于大破大立重建游戲規(guī)則的時(shí)期，各行各業(yè)沒有規(guī)范和步入正軌，所以競(jìng)爭相對(duì)容易。第二，許多公司都有炒房地產(chǎn)及其他類似行業(yè)起家或暴發(fā)的經(jīng)驗(yàn)，所以在這些老板的血液里與生俱來就具有投機(jī)意識(shí)。第三，在中國現(xiàn)階段農(nóng)業(yè)社會(huì)、工業(yè)社會(huì)與信息社會(huì)翻騰混雜的時(shí)代，企業(yè)在市場(chǎng)上未真正定位和劃分完勢(shì)力范圍。所以有些企業(yè)改行還是有獲得成功的較高機(jī)率存在。第四，生意做大之后，必然會(huì)涉及到兩大領(lǐng)域：一是房地產(chǎn)業(yè)，二是金融證券業(yè)；生意做大之后必然要發(fā)生經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)變：即從單一的產(chǎn)品經(jīng)營、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，向資產(chǎn)經(jīng)營、資本運(yùn)作和品牌經(jīng)營過渡。進(jìn)入到金融和資本運(yùn)作的領(lǐng)域，就會(huì)根據(jù)資本戰(zhàn)略的計(jì)劃而涉及其他眾多行業(yè)，這個(gè)時(shí)候資本市場(chǎng)的變化是關(guān)鍵而行業(yè)的相關(guān)性退居其次，不相關(guān)多元化成為主流。第五，資本的天性是追逐利潤，當(dāng)一個(gè)行業(yè)或產(chǎn)業(yè)不能容納企業(yè)的資本擴(kuò)張時(shí)，它必然要尋找新的投資空間來實(shí)現(xiàn)增值。資本這種本能的沖動(dòng)正是全球一體化的重要成因，也是一切經(jīng)濟(jì)元素優(yōu)化組合共同生長的引擎。這是一股決定社會(huì)發(fā)展的核心能量，豈是區(qū)區(qū)一套所謂的品牌原理或廣告理論所能約束得了的！所以，我想提醒一些很有優(yōu)越感的廣告人，千萬不要一葉障目，需知廣告策略上面還有企業(yè)或產(chǎn)品戰(zhàn)略，戰(zhàn)略上面還有老板在商場(chǎng)上閃轉(zhuǎn)騰挪的韜略。也許你會(huì)認(rèn)為廣告人做好自己的事就夠了，不要管那么多。但別忘了一點(diǎn)，廣告是商業(yè)服務(wù)業(yè)的一種，不懂商業(yè)怎么做得好服務(wù)？弄懂商業(yè)，策劃才有施展的空間和手段，廣告才能有的放矢。廣告是一張瞄準(zhǔn)方向拉滿了的弓，策劃則負(fù)責(zé)在弓上放上箭，這支箭是鐵的還是鋼的，是一支還是幾支，殺傷力大不同！這取決于在商業(yè)上鍛造的火候。商業(yè)就是運(yùn)作資源，策劃就是整合資源，廣告則是包裝資源，只有商業(yè)、策劃與廣告兩者結(jié)合起來，才能用好資源、賣好資源才能將資源變資產(chǎn)。未來廣告必然向策劃型廣告發(fā)展，向黑市拳賽發(fā)展。這是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)!我在省廣時(shí)，就曾經(jīng)當(dāng)著省廣兩個(gè)副總和策劃局局長的面，為客戶的觀點(diǎn)辯護(hù)。那是東鵬陶瓷的一次頭腦風(fēng)暴活動(dòng)，項(xiàng)目組的成員說起客戶的市場(chǎng)總監(jiān)來，氣不打一出來，為什么？因?yàn)?，那個(gè)市場(chǎng)總監(jiān)要求我們把企業(yè)形象電視廣告按這樣的思路來拍：紅日初升，一只大鵬飛過黃河，飛過泰山……，最后在飛過長城時(shí)，長城的磚變成了一塊一塊的瓷磚。大家一聽，哄堂大笑：這是什么創(chuàng)意，俗到家了！我卻告訴大家，我認(rèn)為這個(gè)廣告有他的思想在里面，什么思想呢？第一，他讓東鵬的形象標(biāo)志大鵬出現(xiàn)了。第二，他的創(chuàng)意確實(shí)大氣。第三，他的產(chǎn)品出現(xiàn)了，并且是大量出現(xiàn)。我說：“你們認(rèn)為不好，是因?yàn)橛X得不夠美。但是，你們想過沒有：消費(fèi)者相信美的企業(yè)，還是大氣的企業(yè)。如果從大氣這個(gè)角度來想創(chuàng)意，你們能想出比他的創(chuàng)意更大氣、更有說服力的嗎？”我說完，看了大家兩分鐘，沒有人回答。這也是人性，有的東西，別人做出來，我們覺得很簡單，但是叫你來做，未必真做得比別人好！廣告就是人性，除此之外，別無訣竅！17 /
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