漫談拳打策劃腳踢廣告-資料下載頁
2025-05-03 02:07本頁面
【正文】 不信！你可以作一個調研，在中國至少90%的人相信這樣的廣告，記住了，我說的是“相信”，而不是“喜歡”。別用廣告看經濟廣告人動不動最喜歡把“策略”之個詞掛在嘴上。殊不知，廣告除了“策略”之外，還有更重要的“戰(zhàn)略”。國內一位著名的咨詢策劃人在考察日本企業(yè)后，不可思議地發(fā)現：日本人將品牌戰(zhàn)略定到了一百年以上！而且他們在中國投放的廣告普遍地使用兒童和婦女形象。為什么？因為日本人把他們產品行銷的目標瞄準了中國的下一代，他們打的算盤是一二十年后，這些小孩將成為社會消費的主流，與其現在與中國企業(yè)拼個你死我活，不如著眼未來培養(yǎng)第二代人對日貨的忠誠度，兵不血刃占領未來市場。這就是企業(yè)家老謀深算的廣告戰(zhàn)略！也許我們“充滿創(chuàng)意”的廣告人還在為日本企業(yè)甜得膩人的廣告不屑一顧時，你的家里早已經擺滿了人家的產品！還有許多廣告人會對企業(yè)實行多元化以及進行品牌延伸大加撻伐，既不認為把所有雞蛋放在一個籃子里是對的，也不認為把雞蛋放在N個籃子里的對的，他們只有一個理論，只能有一只雞蛋放在一個籃子里。其實，這是一個宏觀經濟領域的問題，遠遠不是一個廣告知識范疇所能容納得了的問題。中國的企業(yè)甚至東方的企業(yè)為什么特別喜歡“全面”發(fā)展？第一，中國和東方的經濟不發(fā)達，多數處于大破大立重建游戲規(guī)則的時期，各行各業(yè)沒有規(guī)范和步入正軌，所以競爭相對容易。第二，許多公司都有炒房地產及其他類似行業(yè)起家或暴發(fā)的經驗，所以在這些老板的血液里與生俱來就具有投機意識。第三，在中國現階段農業(yè)社會、工業(yè)社會與信息社會翻騰混雜的時代，企業(yè)在市場上未真正定位和劃分完勢力范圍。所以有些企業(yè)改行還是有獲得成功的較高機率存在。第四，生意做大之后，必然會涉及到兩大領域：一是房地產業(yè)，二是金融證券業(yè)；生意做大之后必然要發(fā)生經營方式的轉變：即從單一的產品經營、產業(yè)經營，向資產經營、資本運作和品牌經營過渡。進入到金融和資本運作的領域，就會根據資本戰(zhàn)略的計劃而涉及其他眾多行業(yè)，這個時候資本市場的變化是關鍵而行業(yè)的相關性退居其次，不相關多元化成為主流。第五，資本的天性是追逐利潤，當一個行業(yè)或產業(yè)不能容納企業(yè)的資本擴張時，它必然要尋找新的投資空間來實現增值。資本這種本能的沖動正是全球一體化的重要成因，也是一切經濟元素優(yōu)化組合共同生長的引擎。這是一股決定社會發(fā)展的核心能量，豈是區(qū)區(qū)一套所謂的品牌原理或廣告理論所能約束得了的！所以，我想提醒一些很有優(yōu)越感的廣告人，千萬不要一葉障目，需知廣告策略上面還有企業(yè)或產品戰(zhàn)略，戰(zhàn)略上面還有老板在商場上閃轉騰挪的韜略。也許你會認為廣告人做好自己的事就夠了，不要管那么多。但別忘了一點，廣告是商業(yè)服務業(yè)的一種，不懂商業(yè)怎么做得好服務？弄懂商業(yè)，策劃才有施展的空間和手段，廣告才能有的放矢。廣告是一張瞄準方向拉滿了的弓，策劃則負責在弓上放上箭，這支箭是鐵的還是鋼的，是一支還是幾支，殺傷力大不同！這取決于在商業(yè)上鍛造的火候。商業(yè)就是運作資源，策劃就是整合資源，廣告則是包裝資源，只有商業(yè)、策劃與廣告兩者結合起來，才能用好資源、賣好資源才能將資源變資產。未來廣告必然向策劃型廣告發(fā)展，向黑市拳賽發(fā)展。這是一個不可逆轉的趨勢!我在省廣時，就曾經當著省廣兩個副總和策劃局局長的面，為客戶的觀點辯護。那是東鵬陶瓷的一次頭腦風暴活動，項目組的成員說起客戶的市場總監(jiān)來，氣不打一出來，為什么？因為，那個市場總監(jiān)要求我們把企業(yè)形象電視廣告按這樣的思路來拍：紅日初升，一只大鵬飛過黃河，飛過泰山……，最后在飛過長城時，長城的磚變成了一塊一塊的瓷磚。大家一聽，哄堂大笑：這是什么創(chuàng)意，俗到家了！我卻告訴大家，我認為這個廣告有他的思想在里面，什么思想呢？第一，他讓東鵬的形象標志大鵬出現了。第二，他的創(chuàng)意確實大氣。第三，他的產品出現了，并且是大量出現。我說：“你們認為不好，是因為覺得不夠美。但是，你們想過沒有：消費者相信美的企業(yè)，還是大氣的企業(yè)。如果從大氣這個角度來想創(chuàng)意，你們能想出比他的創(chuàng)意更大氣、更有說服力的嗎？”我說完，看了大家兩分鐘，沒有人回答。這也是人性，有的東西，別人做出來，我們覺得很簡單，但是叫你來做，未必真做得比別人好！廣告就是人性，除此之外，別無訣竅！17 /
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