【正文】 一步減少，使得公司以媒體廣告為核心的主營業(yè)務(wù)利潤大幅度下滑；二是報(bào)告期公司持有的交易性金融資產(chǎn)公允價值出現(xiàn)較大幅度下降；三是公司對CIO360、和諧之旅等新業(yè)務(wù)增大了投入，成本費(fèi)用上升?！逗椭C之旅》覆蓋全國所有動車線路，打造輕松休閑與深度啟迪兼?zhèn)涞木C合性商旅生活雜志?？镆远喾N風(fēng)格的板塊與欄目，提供深度新聞、商界故事、人物報(bào)道、文化探索、趣味閱讀等各種類型的文章，全面滿足動車商旅人士的閱讀需求。 作為鐵道部指定在全國動車組列車內(nèi)贈閱的專屬刊物。新華傳媒　2006年10月，上海新華集團(tuán)收購“華聯(lián)超市”，%，成為公司第一大股東。并將上海新華傳媒股份公司100%股權(quán)置入公司。資產(chǎn)置換的同時，公司更名為“上海新華傳媒股份有限公司”，華聯(lián)超市承繼新華傳媒的全部資產(chǎn)及業(yè)務(wù)。新華傳媒　　　，收購其下屬傳媒經(jīng)營性資產(chǎn),包括申報(bào)傳媒公司100%股權(quán)、晨刊傳媒100%股權(quán)、人才市場報(bào)傳媒公司100%股權(quán)、%股權(quán)、房地產(chǎn)時報(bào)傳媒公司100%股權(quán)、解放教育傳媒公司100%股權(quán)、風(fēng)火龍公司100%股權(quán)和解放文化傳播公司51%股權(quán)；同時還包括該集團(tuán)持有的上海中潤解放傳媒有限公司40%股權(quán)，以及擬向上海中潤廣告有限公司發(fā)行股票購買其持有的中潤解放60%股權(quán)，兩者構(gòu)成了中潤解放100%股權(quán)。據(jù)了解，新華傳媒公司現(xiàn)有凈資產(chǎn)約10億元，解放日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)注入資產(chǎn)的價值為22億元，現(xiàn)新華傳媒年利潤水平5000萬元，解放集團(tuán)的注入資產(chǎn)在2006年的贏利水平接近3億元。以新華傳媒當(dāng)前市值計(jì)算，需定向增發(fā)34%的股票才能吸納解放日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的資產(chǎn)，從而使解放日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)成為控股股東。預(yù)計(jì)此輪資產(chǎn)重組需持續(xù)到九、十月間才能完成。華聞傳媒　“華聞系”隸屬于人民日報(bào)社事業(yè)發(fā)展部，近年來頻現(xiàn)于資本市場。人民日報(bào)社事業(yè)發(fā)展部成立于1993年，主要職責(zé)是在人民日報(bào)編委會領(lǐng)導(dǎo)下，代表人民日報(bào)社行使出資權(quán)力，對系統(tǒng)內(nèi)的數(shù)十家企業(yè)進(jìn)行管理與監(jiān)督，使之保值增值。產(chǎn)業(yè)涉及房地產(chǎn)、金融、基礎(chǔ)設(shè)施、影視文化、信息傳媒、內(nèi)外貿(mào)易等行業(yè)，經(jīng)營活動范圍遍及國內(nèi)十幾個省市，并在國外有成功的合作項(xiàng)目。　　一直以來，“華聞系”以其特殊身份和一系列大膽的資本運(yùn)作而備受市場關(guān)注。2000年4月8日，華聞收購燃?xì)夤煞?，與原第一大股東——海口市煤氣管理總公司在股市大打“股權(quán)爭奪戰(zhàn)”。不足兩個月，公司就發(fā)布了６個公告。海口煤氣管理公司還就此提出了訴訟，對華聞與７家法人股東轉(zhuǎn)讓協(xié)議提出質(zhì)疑。華聞最終從“爭斗”中勝出?！　?006年11月，公司更名為“華聞傳媒投資股份有限公司”，證券簡稱變更為“華聞傳媒”。2006年7月，華聞傳媒出資2200萬元收購實(shí)際控制人華聞控股持有的華商傳媒30%股權(quán)并已過戶。%股權(quán)，%股權(quán)，達(dá)到控股目的?！　∪A商傳媒原名為陜西華商信息產(chǎn)業(yè)投資有限公司，注冊資本8000萬元，主營范圍為傳媒信息業(yè)的投資、開發(fā)、管理及咨詢服務(wù)，已經(jīng)取得獨(dú)家代理經(jīng)營《華商報(bào)》、《新文化報(bào)》等媒體的廣告、發(fā)行、印刷業(yè)務(wù)的權(quán)利?！　?006年華聞傳媒主營收入977,714,，%，凈利潤65,084,，比上年增長2%，與上年持平。三、國內(nèi)傳媒上市公司特點(diǎn)經(jīng)營規(guī)模小如果說國外的傳媒集團(tuán)已經(jīng)具備了年收入幾千億美元的航空母艦規(guī)模的話，那么我國的傳媒公司就是年收入只有十來億人民幣的小舢板。2005年前三季度,%；,%；,%。7家主要上市公司中,主營業(yè)務(wù)收入規(guī)模最大的為電廣傳媒,；其次是歌華有線,。聚友網(wǎng)絡(luò)和賽迪傳媒的主營業(yè)務(wù)收入則出現(xiàn)了負(fù)增長,%、%。2．廣播電視類上市公司的資本主體仍是國家資金 東方明珠、中視傳媒、電廣傳媒、歌華有線四家傳媒公司雖地處不同省份，規(guī)模各有大小，但在股本結(jié)構(gòu)等方面有著相似之處。這四家公司都是以某一控股公司為主體聯(lián)合若干其他公司成立的股份公司，各公司國有法人股比重均在67%以上，而被結(jié)合的其他公司，在組建股份公司的股本中僅占很小的比例。其次，這四家公司名為“上市公司”實(shí)際并未上市，因?yàn)閲蟹ㄈ斯?、法人股并不能上市流通，而國有法人股、法人股在這些股份公司中都占著絕對比重。所謂“上市”只是股份公司發(fā)行的一小部分流通股。對廣告收入依賴度高　目前大多數(shù)報(bào)業(yè)上市公司的主要收入來源是報(bào)紙收入和廣告收入，增值服務(wù)還沒有得到重視，其他經(jīng)濟(jì)來源微乎其微。對中國報(bào)業(yè)來說，目前整個支撐點(diǎn)幾乎全在廣告上，比如文新報(bào)業(yè)集團(tuán)的廣告收入就占到總收入的80％以上，這給集團(tuán)經(jīng)營帶來極大的風(fēng)險?！　　皞髅礁拍罟伞边h(yuǎn)離傳媒的本質(zhì)核心業(yè)務(wù)　眾所周知，所謂傳媒經(jīng)營性業(yè)務(wù)都需要依托傳媒內(nèi)容、傳媒平臺來展開，而這些核心環(huán)節(jié)和功能卻被安排在改制企業(yè)之外。我國所謂的“傳媒概念股”離傳媒的本質(zhì)核心業(yè)務(wù)差之千里。從我國的一些上市傳媒企業(yè)有關(guān)情況看，與其說它們是傳媒文化企業(yè)，倒不如說是包羅萬象的百貨公司來得更為確切。這些企業(yè)的經(jīng)營范圍包括娛樂健康、五金家電、百貨、服裝、針織品、工藝美術(shù)品、食品、金屬材料、辦公用品、裝潢材料、房地產(chǎn)經(jīng)營開發(fā)、室內(nèi)外裝修、物業(yè)管理、出租汽車公司等等。這樣寬闊的經(jīng)營范圍必然導(dǎo)致文化企業(yè)大量原本可用于文化產(chǎn)品開發(fā)的資金流向非文化產(chǎn)品開發(fā)、制作領(lǐng)域，造成大量資金分散，業(yè)績也并不理想。壟斷經(jīng)營第五節(jié) 傳媒與資本如何融合一、引入社會資本引入方式直接利用：完全參與——對專業(yè)類、科技類傳媒企業(yè)投資，但必須由原單位控股。 參與經(jīng)營——不涉及采編間接利用：社會資本與傳媒共同組建公司?？晒┟襟w選擇的幾類資本及其特點(diǎn)　　目前允許進(jìn)入媒體行業(yè)的資本，主要有這樣幾類可供媒體在選擇投資時考慮：　　　?。?）業(yè)內(nèi)國資　　根據(jù)國家文化體制改革的精神，允許建立跨地域、跨媒體的大型傳媒集團(tuán)。其實(shí)通過業(yè)內(nèi)國資的擴(kuò)張，以收購兼并合資合作的方式而非行政手段建立跨地域、跨媒體的傳媒“航空母艦”，是最受國家政策支持的。由于業(yè)內(nèi)資本在媒體運(yùn)作、采編團(tuán)隊(duì)等方面的優(yōu)勢，也具有先天的“抗排異”反應(yīng)能力。實(shí)際上，2003年南方報(bào)業(yè)集團(tuán)北上辦《新京報(bào)》，今年8月深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)突然進(jìn)入東北，遼沈地區(qū)最大都市報(bào)之一的《時代商報(bào)》加盟該集團(tuán)，就是這種趨勢的反映。但在目前，這種合作方式的最大障礙就是傳統(tǒng)的條塊分割、地方割據(jù)的媒體管理體制?！　。?）業(yè)外國資　　從我國的情況分析，有兩類國有資本最適合媒體選擇作為投資方進(jìn)行合作：一類是資產(chǎn)規(guī)模巨大、高利潤行業(yè)的大型國企集團(tuán)，如石化行業(yè)、煙草行業(yè)等，由于具備雄厚的資本和充足的財(cái)力，適合進(jìn)入媒體；另一類是電信、移動電信行業(yè)的特大國企集團(tuán)，他們一方面擁有強(qiáng)大的資本實(shí)力，另一方面擁有廣大的信息平臺和通路，需要媒體提供內(nèi)容，參照國外的經(jīng)驗(yàn)，媒體與通信行業(yè)的融合是一大趨勢。因此，這一類國資最適合與媒體合作。媒體要改變過去視通信行業(yè)為對手的觀念，在合作中爭取雙贏。　　　?。?）民營金融資本　　這里指的民營金融資本是那些冠以“投資公司”，特別是“傳媒投資公司”稱號的資本，它們的來源往往是股市上贏回來的資本，具有一定的投機(jī)性，經(jīng)常是投資的聲勢很大，實(shí)際拿出來的錢卻并不多，媒體選擇這類資本合作最需要慎重。比如，曾經(jīng)有一家號稱準(zhǔn)備在媒體行業(yè)投資幾個億的民營傳媒投資公司，一開張就大造聲勢，號稱要打造媒體帝國，結(jié)果實(shí)際只拿出幾百萬來，做了幾個小節(jié)目，投了幾家雜志，還是小股東。即使如此還是大做文章，號稱自己已經(jīng)成功進(jìn)軍了傳媒行業(yè)?！　。?）民營產(chǎn)業(yè)資本　　民營產(chǎn)業(yè)資本投資媒體的目前還不多見，媒體所選擇的民營業(yè)外資本應(yīng)該是投資市場上的重量級選手。一般自有資本規(guī)模較小或處于低利潤率行業(yè)的民營產(chǎn)業(yè)資本不太適合進(jìn)入媒體產(chǎn)業(yè)?！　　　』鸹蛲赓Y傳媒企業(yè)。面對中國媒介市場巨大的利潤空間、WTO后中國媒介市場提供的巨大機(jī)遇，許多業(yè)外資本尤其是境外資本早已蠢蠢欲動了，有的也已開始“試水”，和中國媒介市場進(jìn)行試探性接觸。但由于中國媒介市場的特殊性和復(fù)雜性，境外資本進(jìn)入將遭遇一些壁壘。目前境外資本與中國媒介市場的“戀愛”是偷偷摸摸地進(jìn)行的，多采用的是地下合作和特批合作。導(dǎo)致的后果可能一是合作無法可依，投資商沒有保障，進(jìn)而影響了中國媒介產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程；二是暗箱操作會成為滋生腐敗的土壤，誘發(fā)犯罪。這都可能是制約中國媒介產(chǎn)業(yè)朝著健康有序方向發(fā)展的嚴(yán)重障礙。媒體選擇資本決策的三個層面　　媒體選擇資本是個復(fù)雜漫長的過程，從開始尋求合作到最后達(dá)成合作的意向、建立合作框架可以分為三個不同的層面，在這三個層面中的決策各有其要點(diǎn)?！　　　≠Y本合作伙伴的判別就是指媒體選擇怎樣的資本作為投資方，主要的選擇原則有三項(xiàng)：　?。?）及格線原則　　現(xiàn)代媒體經(jīng)營，尤其是大型媒體經(jīng)營普遍具有“大投入大產(chǎn)出，小投入沒產(chǎn)出”的特點(diǎn)，媒體在引入投資的時候，一定要切忌那種急于找錢，多少是點(diǎn)的心態(tài)。一定要根據(jù)自己的媒體類型、行業(yè)特點(diǎn)、發(fā)展目標(biāo)、經(jīng)營模式、競爭格局等變量因素設(shè)置引入資本的及格線，考量投資方的資本實(shí)力。目前我國傳媒業(yè)的投資仍屬于“高風(fēng)險”投資，這是業(yè)內(nèi)業(yè)外的原因使然。同時，隨著媒體之間競爭的日趨激烈，傳媒市場這個“盤子”的塊塊劃分已經(jīng)越來越大，市場份額呈現(xiàn)出集中化趨勢，從而造就了一級一級不斷升高的準(zhǔn)入“門檻”，使得后來資本必須是力量超強(qiáng)，否則根本無法介入、分享這塊誘人的“蛋糕”。比如說，北京的報(bào)業(yè)市場，1998年《北京晨報(bào)》創(chuàng)刊時，僅以1500萬的資金就成功地占據(jù)了北京報(bào)業(yè)第三的位置，而僅僅兩年后，當(dāng)《京華時報(bào)》要想達(dá)成這一市場目標(biāo)時的資金“門檻”就已經(jīng)升到了5000萬左右。據(jù)估計(jì)，未來1～2年內(nèi)，試圖進(jìn)入北京主流報(bào)業(yè)市場的資金門檻會進(jìn)一步提升至1億以上的水平?！　。?）戰(zhàn)略目標(biāo)契合度原則　　媒體在選擇資本時最重要的是搞清楚資本進(jìn)入媒體的動機(jī)，因?yàn)樵谇皟赡曜C券市場的虛熱中，確實(shí)有一些炒家借投資媒體制造所謂媒體概念而在股市上圈錢。媒體投資是一個長線項(xiàng)目，所以首先要分清投資方究竟是“投資”還是“投機(jī)”，其次是了解投資方進(jìn)入傳媒產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略動機(jī)，尋找媒體的長期發(fā)展戰(zhàn)略與投資方戰(zhàn)略之間的契合。從投資方的角度來看，投資傳媒都包含著各自的需求和目的?？梢园堰@些需求分成幾種類型：　　1）榮譽(yù)需求，這種投資在前幾年比較多見，如企業(yè)老板為了獲得某種政治身份或榮譽(yù)投資傳媒，也不求什么資金回報(bào)。但隨著投資人的行為趨于理性，這種投資已經(jīng)越來越弱化；　　2）傳播需求，屬意媒體的傳播作用，例如企業(yè)需要宣傳或樹立品牌，它投資傳媒，利用媒體的傳播功能來推介自己的產(chǎn)品；　　3）利益需求，即看中媒體的所謂高額贏利前景，這種投資目前在傳媒市場上占據(jù)大部分；　　4）產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)充需求，這也是目前投資媒體比較常見的類型，尤其是一些專業(yè)雜志，投資者投資一本行業(yè)期刊，以此來整合行業(yè)內(nèi)各種資源，媒體也是產(chǎn)業(yè)價值鏈中的一環(huán)。例如新東方教育集團(tuán)投資創(chuàng)辦《新東方英語》，雜志本身也是其教育產(chǎn)品的一個載體；　　5）戰(zhàn)略擴(kuò)展需求，即從企業(yè)戰(zhàn)略出發(fā)，整體介入傳媒行業(yè)，其投資特點(diǎn)是投入巨資、長期進(jìn)入并一定要在行業(yè)內(nèi)做到行業(yè)領(lǐng)先地位。比如Tom.、中信文化等，它們一進(jìn)入傳媒領(lǐng)域就是一種戰(zhàn)略進(jìn)入的架勢。判別投資方是否具有戰(zhàn)略擴(kuò)展需求的標(biāo)準(zhǔn)一是看能否真正投入巨資，二是投入后能否迅速地整合行業(yè)內(nèi)資源，有大的收購兼并舉措，并能在短時間內(nèi)占據(jù)市場主導(dǎo)地位?！　∵@五種需求從低到高，代表了資本選擇媒體投資的不同動機(jī)。一般來說，投資媒體的決心和投資的資金量也是按照這五種需求從小到大排列的。從媒體的角度來說，這五種投資需求中最值得選擇的當(dāng)然是有戰(zhàn)略擴(kuò)展需求的投資者，但也只有具有重要市場地位和長遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)的媒體才能受到這類投資者的青睞。　?。?）互補(bǔ)性原則　　媒體需要資本，也需要資源。在引入資本的同時，要考慮投資方的產(chǎn)業(yè)鏈中有哪些環(huán)節(jié)可以對媒體在市場上的運(yùn)作提供支持。投資方可以給媒體提供的互補(bǔ)性資源主要可以分為：　　1）廣告資源：大型企業(yè)集團(tuán)投資媒體后，其本身大量的廣告投放對媒體是最直接的支持；這比較適合那些大型的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，擁有很長的產(chǎn)品線和多種品牌。并且主要是消費(fèi)類的產(chǎn)品，需要大量的廣告投放。而媒體如果將自己的傳播優(yōu)勢與之較好地配合，一方面可以有穩(wěn)定的廣告客戶資源，一方面又可以度身定做式地為自己的投資伙伴的產(chǎn)品進(jìn)行更具有附加值的全面?zhèn)鞑シ?wù)。這也是跨地域、跨媒體的大型傳媒集團(tuán)今后吸引戰(zhàn)略投資和廣告客戶的一大戰(zhàn)略?！　?）產(chǎn)業(yè)鏈資源：我國許多傳統(tǒng)的媒體，長期以來一般只做采編業(yè)務(wù)，對于相關(guān)的上下游產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)很少涉及。舉例來說，以前報(bào)社一般只管出報(bào)紙，發(fā)行都交給郵局，報(bào)社其實(shí)是和發(fā)行市場脫節(jié)的。但現(xiàn)在一方面一些媒體的相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)在政策上已經(jīng)開放，如印務(wù)、發(fā)行等，一方面一些資本也已經(jīng)先期進(jìn)入了這些開放較早的環(huán)節(jié)。所以，媒體與這類資本的合作還可以引入除資金以外的產(chǎn)業(yè)鏈資源，其效果可能不亞于資金的注入。比如，復(fù)星投資《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》，除了投資外，還拿出復(fù)星原來就有的報(bào)刊發(fā)行公司與其合作，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》在創(chuàng)刊之初就迅速占領(lǐng)市場，與其發(fā)行通路的完備有很大關(guān)系?！　　　∵@主要是指在合作意向達(dá)成之后，進(jìn)一步要認(rèn)真考慮的合作機(jī)制的設(shè)計(jì)，也就是通過建章立制的方式規(guī)范今后合作過程中的一些重要問題。主要可以分為三個方面：　?。?）投資方與媒體的利益分配：按照《公司法》的原則，股東按照投資比例分配利潤，但這中間可能要考慮三個問題：第一，現(xiàn)在投資方與媒體的合資合作方式往往是投資方出錢，媒體以投入的媒體品牌、頻道資源、節(jié)目資源、廣告經(jīng)營權(quán)等無形資產(chǎn)作價投入，其中的估價問題往往可能成為今后雙方合作過程中的爭議點(diǎn)。所以這方面的因素要充分考慮。第二，也不能光想到利益分配，如果有利潤的話，當(dāng)然是各方按投資比例分享利潤，而如果沒有利潤，那就是各方分擔(dān)虧損，很多時候矛盾就由此產(chǎn)生。以省級衛(wèi)視中較早采取公司化運(yùn)作的海南旅游衛(wèi)視為例，根據(jù)海南衛(wèi)視某高層提供的數(shù)據(jù)：海南旅游衛(wèi)視2002年投入了6000萬元，廣告收入2000萬元（改版前約600萬元），凈虧損約3000萬元。海南旅游衛(wèi)視今后3年仍將處于虧損狀態(tài)。這就是造成海南衛(wèi)視與最早投資的兩家民營企業(yè)分道揚(yáng)鑣的原因。因此，對于可預(yù)見的虧損問題，各方應(yīng)有充分的心理準(zhǔn)備和應(yīng)對方案。第三，投資有個分批到位的問題，原先參與海南衛(wèi)視傳播公司的兩家民營企業(yè)在旅游衛(wèi)視開播后，當(dāng)時的投資