【正文】 同預(yù)期的目標(biāo)相距甚遠，有的適得其返。這里有一個典型的例子。1985年，可口可樂公司犯了一個經(jīng)典的營銷大錯誤，在九十年多年的成功經(jīng)營之后 ，它將一慣的原則——“不要給‘可樂之母’找麻煩。”棄之不顧。放棄了原始配方可樂！取而代之的是更柔和的“新可樂”。起初，由于銷天蓋地的廣告與促銷，新可樂銷路不錯，但銷量很快下降，大眾的反應(yīng)令人吃驚。每天可口可樂公司都會收到來自憤怒的消費者的成袋信件和達1500多個電話。一個叫做“舊可口可樂飲用者”的組織發(fā)起多種抗議活動，分發(fā)T恤衫并威協(xié)要進行集體起訴，除非可口可樂公司重新使用舊配方。許多營銷專家（預(yù)測“新可樂”將成為80年代的“愛澤爾LEDSEL”），（注：福特公司耗巨資生產(chǎn)的一種滯銷汽車）。僅僅三個月后，可口可樂公司重新提供舊可樂，并將舊可樂稱為“經(jīng)典可樂”，與“新可樂”一起在貨架上銷售。公司稱“新可樂”仍作為其系列產(chǎn)品的“旗航艦”，但消費者并不這么認(rèn)為，到了1985年底以“經(jīng)典可樂”的銷售大大超過了“新可樂”，比例為2：1，公司迅速的反應(yīng)使其避免了更大的災(zāi)難。該公司增加了對“經(jīng)典可樂”的宣傳，并將“新可樂”作為輔助性產(chǎn)品?！敖?jīng)典可樂”重新成為公司的主要品牌——也是美國飲料領(lǐng)先品牌子?！靶驴蓸贰背蔀楣镜摹斑M攻性品牌”——對手是“百事可樂”，廣告中明確比較了“新可樂”與“百事可樂”的味道區(qū)別，即使這樣，“新可樂”也只占據(jù)了2%的市場份額。在1990年初，公司重新包裝了“新可樂”，并將其作為一個延伸品牌，以“可樂II”的新名字重新推向市場?，F(xiàn)在，“經(jīng)典可樂”占據(jù)了美國飲料市場的20%以上；而“可樂II”%。 為什么開始要引進“新可樂”？哪里出了問題？許多營銷學(xué)家和戰(zhàn)略研究家認(rèn)為錯誤出在糟糕的營銷調(diào)研上。 在80年代早期，盡管可口可樂仍是軟料中的領(lǐng)先者，但其市場份額卻正慢慢地被“百事”占領(lǐng)。多年來，“百事”成功地發(fā)動了“百事挑戰(zhàn)”，一個系列電視口感測驗表明消費者更喜歡甜一點的百事可樂。到1988年初，盡管可口可樂仍在整體上占領(lǐng)先地位；但“百事”卻在超市銷售份額中領(lǐng)先了2%（聽起來似乎沒多少，但巨大的軟飲料市場的2%的零售額達10億美元！）可口可樂公司不得不采取行動以阻止市場份額的流失，而解決之道看起來就是改變可口可樂的味道。 可口可樂公司開始了歷史上最大的新產(chǎn)的調(diào)查計劃。它花了兩年多時間和400萬美元來進行調(diào)查，以確定新配方。它進行了大約200000次口感測驗——僅最終配方就進行30000次。在無商標(biāo)測驗中，60%以上的消費者認(rèn)為新可口可樂比原來的好，50%的人認(rèn)為新可樂比“百事”好，調(diào)查表明新可樂一定會贏，所以公司很自信地推出了這一產(chǎn)品。但結(jié)果都是什么？ 重新回顧一下，我們可以發(fā)現(xiàn)可口可樂公司將其營銷調(diào)查問題限定得太窄了。調(diào)查只表現(xiàn)于味道問題，而沒有考慮用新可樂取代舊可樂時消費者的感覺如何，它沒有考慮無形資產(chǎn)——可口可樂的名稱，歷史包裝文化遺產(chǎn)及產(chǎn)品形象。然而，對許多人來說，可口可樂與棒球，熱狗和蘋果派一起成為美國的習(xí)俗。她代表美國最根本的東西。對許多消費者來說，可口可樂的象征性意比它的口味更重要。如果調(diào)查范圍更廣一些，是就發(fā)現(xiàn)這些強烈情感的。 可口可樂公司的經(jīng)理們在解釋調(diào)查結(jié)果和制定決策的判斷也出現(xiàn)了偏差。它們認(rèn)為有60%的消費者嘉獎新可樂的味道就意味著產(chǎn)品將贏得市場，正如一個獲得60%選票的政治候選人一樣，但這一調(diào)查結(jié)果同樣也意味著40%的人仍然喜歡原來的配方。公司放棄舊可樂，傷害了一大批不愿做政變的舊可樂忠實的飲用者。公司更明智的做法是保留舊可樂。同時將新可樂，作為一個延伸品牌推出，正如它原來成功推出了“櫻桃可樂一樣”。 綜上所述，可口可樂公司的市場調(diào)研錯就錯在調(diào)查問題限定過窄，那么，究其根源，是調(diào)研性不夠準(zhǔn)確！量的準(zhǔn)確無作用可言。我們現(xiàn)在的一些市場調(diào)研機構(gòu)或結(jié)果不能為企業(yè)的營銷提供科學(xué)、系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)、準(zhǔn)確的市場依據(jù)，一個根本的問題，就是他們還一直使用九十年代的定向與定量市場調(diào)研方法，用自己或企業(yè)想了解的某些市場狀況的量化指標(biāo)解釋市場的趨勢。就象十歲的孩子教三歲的孩子怎能樣走路不會摔跤。這是有用的，但也是有限的。 美國著名硅谷市場學(xué)家李吉斯認(rèn)為：在快速變化的產(chǎn)業(yè)市場，以統(tǒng)計學(xué)基礎(chǔ)的“定量分析”（根據(jù)已知事物的數(shù)量關(guān)系進行分析）方法，無法預(yù)測下一步將發(fā)生什么。公司決策者必須與顧客保持直接聯(lián)系，感性地認(rèn)識市場，采用“定性分析”（根據(jù)事物的性質(zhì)進行分析）方法，獲得“市場直覺”，形成正確的占領(lǐng)市場的策略。決策者必須跟蹤市場，不斷了解變化和發(fā)展的本性。以使隨時修正這種策略。 為什么？靠傳統(tǒng)作法，市場分得再細、計算得再精，操作手法再變，只能在市場競爭中短兵相接。就象現(xiàn)在，各種銷售手段使盡了，反而是越來越被動。有些人上門推銷被罵了出來。然后給自己打氣：“罵我就是給激勵”。每天上班挨罵，然后吼叫，通過吼叫把自卑感抹掉，把自尊心扶上去。人家說：“推銷與狗不得入內(nèi)”我卻是“明知山有虎偏向虎山行”。這種精神值得贊嘆，但這種做法好比逆水行舟，只能在傳統(tǒng)上爭奪一小塊蛋糕。而今世界已進入了知識經(jīng)濟時代，其特點是迅速的更新與變化，高科技、新概念引發(fā)了深層次的文化與觀念的嬗變。面對各種復(fù)雜的新問題，用傳統(tǒng)的定量調(diào)研方法無異于刻舟求劍，結(jié)果不是過境煙云，就是坐失良機。所以我們要做的市場調(diào)研，是在分析市場本質(zhì)性的課題上，研究市場更深層的社會文化及消費群體的生活及意識形態(tài)，適度超前地去創(chuàng)造一個新市場，開辟別人還不曾涉及的營銷領(lǐng)域與變數(shù)，我們要做的是超越幫派有的市場平臺。 定量調(diào)研是一旦定立了調(diào)研方向，就靠實地抽樣來獲得量化信息，用以解釋所定向的初期，往往缺乏“研”。而定性調(diào)研是利用企業(yè)與調(diào)研公司所能利用現(xiàn)有資源,使調(diào)研從始至終都在“研”中進行，不斷的分析問題 本質(zhì)，尋找事物發(fā)展的主要問題，不斷修正研究目標(biāo)，把握表現(xiàn)問題的調(diào)研為主的營銷調(diào)研方法自1997年由世界著名營銷家菲利浦?科特勒和加里?阿姆斯特朗確立以來，受到了全世界營銷學(xué)界的廣泛關(guān)注和高度評價。 廣東花時廣告有限公司因一貫遵循以市場調(diào)研為導(dǎo)向的工作方針，所以始終關(guān)注著世界營銷調(diào)查界的最新理論和方向，并成為主要的探索實踐者。在很多情況下，企業(yè)決策需要的信息，可以經(jīng)由現(xiàn)成的途徑獲取。企業(yè)內(nèi)部和外部用于其它目的的資料，可以充分利用起來為市場調(diào)研服務(wù)。而對這些現(xiàn)成資料的搜索，整理和分析，就是調(diào)研的定性研究過程，一般說來，定性專項調(diào)研比實際抽樣調(diào)查所花費的開支和時間更少，而且能夠在較短的時間內(nèi)獲得市場調(diào)研成果，相比之下，實地調(diào)查，因為涉及到方案設(shè)計，預(yù)算編制，活動組織，資料匯總，統(tǒng)計分析等，諸多方面的工作，不經(jīng)過較長時間的動作是無法取得調(diào)研結(jié)果的，特別是對那些缺乏市場調(diào)研經(jīng)驗的非專業(yè)人員，要通過實地調(diào)查獲得第一手信息資料，往往免不了付出數(shù)額巨大的開支。因此，較為可行的是進行定性調(diào)研，這樣失誤較小，也免去了巨額開支。 廣東花時廣告有限公司的市場調(diào)研一般分為三種調(diào)查目標(biāo)定性： 探索性調(diào)查：目標(biāo) 是收集初步信息以幫助確定要調(diào)查的總是和提出的假設(shè)。 描述性調(diào)查：目標(biāo) 上對諸如某一產(chǎn)品的市場潛力或購買某產(chǎn)品的消費者的人口與態(tài)度等問題進行詳細表述。 因果性調(diào)查：目標(biāo) 是檢驗假設(shè)的因果關(guān)系， 例如：一個產(chǎn)品要降價5%， 那么， 因此形成的消費率增加能抵的價格嗎？ 將調(diào)查問題與目標(biāo)的表達指導(dǎo)整個過程。調(diào)查的監(jiān)督人員和調(diào)研人員將這一表 述做成書面材料，以確保共同的對市場的目的和預(yù)期結(jié)果看法一致。 這就是我們的一些見解與作法，相信常規(guī)的調(diào)查步驟一般的策劃調(diào)研公司都掌握，我公司也不例外，關(guān)鍵是我們能用科學(xué)系統(tǒng)的方法，保證了不會出原則性的偏差。 解決品牌與消費者溝通的障礙，挖掘行業(yè)文化，女性文化，市場的嬗變與信息的把握，建軍立自己企業(yè)特有的文化以及解決舊產(chǎn)品滯銷，新產(chǎn)品上市就得做好科學(xué)、系統(tǒng)、周密的定性與定量和市場調(diào)查，我們建議，貴公司長期品牌規(guī)劃的首先第一步，就是做也市場調(diào)查，這是一切銷售行為的基礎(chǔ)中的根本。 2000年4月28 后記：本案來自廣東花時廣告公司策劃部的朋友。日月東方那出來與大家分享，是希望在營銷策劃欄目里與各位朋友更真切的溝通！多多支持。 2004年2月19日 上海25 / 2