【正文】 綠之韻營銷策劃案第一部分 化妝品的背景狀況 廣州市場行業(yè)及競爭對(duì)手情況 4月25日——5月4日，我公司市調(diào)人員對(duì)廣州化妝品市場進(jìn)行了初步的走訪式觀測法調(diào)查和搜集一些專業(yè)市調(diào)信息公司化妝品資料，對(duì)行業(yè)的信息資料匯總后，分析結(jié)果如下： 廣州化妝品市場綠之韻的品牌占有率只有化妝水排在第五名，%。其它系列產(chǎn)品則榜上無名，在全國主要大城市也是一個(gè)苦命的嬰兒，想樹立品牌可能是步履艱辛呀！從下表我們可以找到答案。 廣州市市場各類化妝護(hù)膚詳細(xì)情況 洗面乳，最常用品牌排名 N=453 排名 品牌 人數(shù) 百分比 1 花王碧柔 121 2 安安 31 3 小護(hù)士 27 4 旁氏 25 5 可伶可俐 21 6 索芙特 17 7 玉蘭油 13 9 夏士蓮 11 9 雅芳 10 10 茵子 10 11 膚安 9 臉部潤膚霜，最常用品牌排名 N=496 排名 品牌 人數(shù) 百分比 1 玉蘭油 116 2 七日香 53 3 強(qiáng)生 48 4 旁氏 39 5 夏士蓮 27 6 小護(hù)士 18 7 雅芳 15 8 碧柔歌婷美加凈 12 8 永芳 12 9 人參雪花膏 8 9 凡士林 8 化妝水，最常用品牌排名 N=137 排名 品牌 人數(shù) 百分比 1 強(qiáng)生 可伶可俐 23 2 花王 碧柔 12 2 雅芳 12 3 資生堂 6 4 旁氏 5 5 羽西 4 5 化Fa 4 5 采詩 4 5 玉蘭油 4 5 綠之韻 4 粉底，最常見用品牌排名 N=79 排名 品牌 人數(shù) 百分比 1 雅芳 13 2 美寶蓮 9 3 永芳 6 4 密絲佛陀 5 5 迪奧 4 5 旁氏 4 口紅，最常用品牌排名 排名 品牌 人數(shù) 百分比 1 美寶蓮 63 2 雅芳 40 3 露華濃 13 3 羽西 13 4 艾琳 8 5 資生堂 6 6 歐萊雅 5 從以上表格不難看出化妝品市場有以下格局： A、洗面乳：花王碧柔、安安、小護(hù)士、旁氏、可伶可俐、素芙特等六個(gè)品牌，%左右。 B、潤膚霜類：玉蘭油、七日香、強(qiáng)生、旁氏、夏士蓮、小護(hù)士、雅芳等七個(gè)品牌，%。 C、化妝水類：強(qiáng)生可伶可俐、花王碧柔、雅芳、資生堂、旁氏、綠之韻等六個(gè)品牌，已占領(lǐng)市場分額的51%。 D、底粉類：雅芳、美寶蓮、永芳、%。 E、口紅類：美寶蓮、雅芳、露華濃、%。 排在前4—6位的屬第一集團(tuán)軍；它們已占60%左右的市場份額；第二集團(tuán)軍7—10位占據(jù)市場的20—30%；余下的10 —20%；的市場份額，在廣州地區(qū)有眾多的品牌在競爭，看來，不具規(guī)模的小品牌是舉步維艱了。 綠之韻系列也只在化妝水市場排在第二集團(tuán)軍里面，可見，綠之韻近八年?duì)I銷戰(zhàn)略還存在諸多不盡人意的地方。 競爭品牌分析 廣州市場護(hù)膚化妝品主要以三資企業(yè)和外來品牌為主，這是因?yàn)椋? 成功的營銷策略。許多外來品牌企業(yè)， 配備 了專門的營銷人員， 充分了解市場， 開展多種形式促消活動(dòng)以擴(kuò)大影響力， 如玉蘭油、小護(hù)士、旁氏、羽西、詩曼等產(chǎn)品。廣告手法新， 促銷常年不 斷。 雄厚的資金， 強(qiáng)勁的廣告宣傳攻勢(shì)。如小護(hù)士、大寶、玉蘭油等產(chǎn)品都不1 惜巨資做廣告，1 在消費(fèi)者中樹立良好形象。 1 產(chǎn)品種類多，1 花色全，1 選擇余地大，1 符合個(gè)性消費(fèi)者要求。 1 主打拳頭產(chǎn)品選擇正確，1 清晰。一般同1 類產(chǎn)品的企業(yè)都會(huì)在自己眾多的產(chǎn)品中選擇一兩種比較有個(gè)性的產(chǎn)品作為主打產(chǎn)品， 代表企業(yè)產(chǎn)品形象，2 從而2 帶動(dòng)其他延伸產(chǎn)品；如大寶的早、晚霜，2 小護(hù)士、玉蘭油等都這樣做。 2 精致美觀、高雅華貴的外形設(shè)計(jì)。講究外觀包裝，2 個(gè)性鮮明，2 使消費(fèi)者容易接受。 2 外來品牌重視市場信息，2 注重市場調(diào)研、反饋和研究，2 注重科學(xué)投入。企業(yè)形象和品牌形象好、口碑不 錯(cuò)。 3 各種產(chǎn)品針對(duì)性強(qiáng)。訴求明確、簡單，3 給人以專家的形象。 3 注重一米銷售（終端柜臺(tái)形象）。從終端柜臺(tái)位置的選擇，3 高檔、氣派的裝修，3 現(xiàn)場POP的展示，3 貨物的擺設(shè)，3 營業(yè)員的專業(yè)水平和綜合素質(zhì)；都能不3 斷刺激消費(fèi)者，3 從而 達(dá)到消費(fèi)目的；如詩曼、玉蘭油、花王碧柔等產(chǎn)品終端形象都非常好 消費(fèi)者情況分析 〈一〉廣州消費(fèi)者選擇該產(chǎn)品的考慮因素 N=495 排名 因素 人數(shù) 百分比 1 產(chǎn)品功用 261 2 有名的牌子 226 3 價(jià)格適中 193 4 廣告影響 83 5 別人推薦 75 6 購買方便 59 7 有優(yōu)惠條件 22 8 包裝吸引人 15 9 其他 10 （二）消費(fèi)者分析 護(hù)膚品、化妝品等美容產(chǎn)品， 大部分都屬于女性消費(fèi)品。女人在購買此類產(chǎn)品的時(shí)候， 首先還是看產(chǎn)品的功用；是不 是適合自己的皮膚， 會(huì)不 會(huì)對(duì)皮膚造成傷害。所以， 她們的消費(fèi)是比較理智的。 女性虛榮心比較強(qiáng)， 喜歡攀比。一旦經(jīng)濟(jì)允許， 她們都會(huì)考慮購買有名1 氣的牌子產(chǎn)品。據(jù)調(diào)查，1 女性比男性更崇1 尚名1 牌，1 何況還是外用皮膚護(hù)膚品。眾多因素中最重要的應(yīng)該是排在第二位的“有名1 的牌子“。名1 牌一是靠產(chǎn)品質(zhì)量，1 二是靠商家好的營銷推廣策略。這兩個(gè)主要因素推起來的，1 就是名 牌效應(yīng)。 2 女人為了青春，2 保持皮膚健康、美白、預(yù)防衰老是會(huì)不2 惜一切2 代價(jià)的。女性的化妝品絕對(duì)比男人的酒和煙更重要，2 更有內(nèi)涵。價(jià)格是緊跟名2 氣的，2 名2 氣大了，2 價(jià)格也就上升， 好產(chǎn)品就有好價(jià)格，3 俗語說：一分錢，3 一分貨。所以，3 只要引導(dǎo)得好，3 她們是很樂意掏錢購買的。 3 廣州地處亞熱帶，3 氣候炎熱，3 日照充足，3 皮膚容易受到紫外線的傷害，3 加上廣州人生活節(jié)奏快， 繁忙奔波，4 污染又比較嚴(yán)重，4 由污染引起的一些皮膚病，4 還是很多的；如果企業(yè)的產(chǎn)品在防曬和預(yù)防皮膚各種疾病方面切4 入，4 市場潛力還是很大的。 4 價(jià)格對(duì)女性消費(fèi)者來說不4 是很重要，4 保護(hù)皮膚美白、柔嫩，4 延緩青春才是重中之重。所以女人根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)情況都會(huì)選擇不50、 同5 價(jià)位的護(hù)膚品。價(jià)格定位就應(yīng)該由低到高，5 適應(yīng)不5 同5 經(jīng)濟(jì)收入的消費(fèi)者。也不5 要低估那一部分“職業(yè)女性”的消費(fèi)能力，5 她們最希5 望紅顏不5 老。 5 廣告影響加上別人推薦，60、 女性選擇此類產(chǎn)品的又一重要因素，6 別人用后都說好，6 那么我也用，6 這種心態(tài)購買值得注重。 6 名6 牌都是靠廣告捧起來的，6 這句話是有道理的?；仡櫴澜?00強(qiáng)企業(yè)，6 它們都是名6 牌，6 他們的廣告無處不70、 在；如可口可樂、萬7 寶路、皮爾卡丹、奔弛、福特等世界名7 牌，7 哪一個(gè)不7 是靠系統(tǒng)科學(xué)的營銷廣告組合推出來的，7 所以，7 廣告投入量與切7 實(shí)可行的營銷推廣策略，7 是創(chuàng)名7 牌的根本。 綠之韻系列產(chǎn)品市場情況 （1） 種類眾多、品種齊全?，F(xiàn)有各類產(chǎn)品100多種，（2） 市面常見60種左右；價(jià)格從15元/支—50元/支—180元/支不（3） 等。 （4） 功能方面與其它同（5） 類品牌產(chǎn)品大同（6） 小異，（7） 訴求說辭相差無幾。 （8） 訴求以“中山醫(yī)科大學(xué)研制“為主。