【正文】 日月東方那出來與大家分享，是希望在營銷策劃欄目里與各位朋友更真切的溝通！多多支持。 解決品牌與消費者溝通的障礙，挖掘行業(yè)文化，女性文化，市場的嬗變與信息的把握，建軍立自己企業(yè)特有的文化以及解決舊產(chǎn)品滯銷，新產(chǎn)品上市就得做好科學、系統(tǒng)、周密的定性與定量和市場調(diào)查，我們建議，貴公司長期品牌規(guī)劃的首先第一步，就是做也市場調(diào)查，這是一切銷售行為的基礎中的根本。調(diào)查的監(jiān)督人員和調(diào)研人員將這一表 述做成書面材料，以確保共同的對市場的目的和預期結(jié)果看法一致。 描述性調(diào)查：目標 上對諸如某一產(chǎn)品的市場潛力或購買某產(chǎn)品的消費者的人口與態(tài)度等問題進行詳細表述。因此，較為可行的是進行定性調(diào)研，這樣失誤較小，也免去了巨額開支。企業(yè)內(nèi)部和外部用于其它目的的資料，可以充分利用起來為市場調(diào)研服務。 廣東花時廣告有限公司因一貫遵循以市場調(diào)研為導向的工作方針，所以始終關注著世界營銷調(diào)查界的最新理論和方向，并成為主要的探索實踐者。 定量調(diào)研是一旦定立了調(diào)研方向，就靠實地抽樣來獲得量化信息，用以解釋所定向的初期，往往缺乏“研”。面對各種復雜的新問題，用傳統(tǒng)的定量調(diào)研方法無異于刻舟求劍，結(jié)果不是過境煙云，就是坐失良機。這種精神值得贊嘆，但這種做法好比逆水行舟，只能在傳統(tǒng)上爭奪一小塊蛋糕。每天上班挨罵，然后吼叫，通過吼叫把自卑感抹掉，把自尊心扶上去。有些人上門推銷被罵了出來。 為什么？靠傳統(tǒng)作法，市場分得再細、計算得再精，操作手法再變，只能在市場競爭中短兵相接。決策者必須跟蹤市場，不斷了解變化和發(fā)展的本性。 美國著名硅谷市場學家李吉斯認為：在快速變化的產(chǎn)業(yè)市場，以統(tǒng)計學基礎的“定量分析”（根據(jù)已知事物的數(shù)量關系進行分析）方法，無法預測下一步將發(fā)生什么。就象十歲的孩子教三歲的孩子怎能樣走路不會摔跤。 綜上所述，可口可樂公司的市場調(diào)研錯就錯在調(diào)查問題限定過窄，那么，究其根源，是調(diào)研性不夠準確！量的準確無作用可言。公司更明智的做法是保留舊可樂。它們認為有60%的消費者嘉獎新可樂的味道就意味著產(chǎn)品將贏得市場，正如一個獲得60%選票的政治候選人一樣，但這一調(diào)查結(jié)果同樣也意味著40%的人仍然喜歡原來的配方。如果調(diào)查范圍更廣一些，是就發(fā)現(xiàn)這些強烈情感的。她代表美國最根本的東西。調(diào)查只表現(xiàn)于味道問題，而沒有考慮用新可樂取代舊可樂時消費者的感覺如何，它沒有考慮無形資產(chǎn)——可口可樂的名稱，歷史包裝文化遺產(chǎn)及產(chǎn)品形象。在無商標測驗中，60%以上的消費者認為新可口可樂比原來的好，50%的人認為新可樂比“百事”好，調(diào)查表明新可樂一定會贏，所以公司很自信地推出了這一產(chǎn)品。它花了兩年多時間和400萬美元來進行調(diào)查，以確定新配方。到1988年初，盡管可口可樂仍在整體上占領先地位；但“百事”卻在超市銷售份額中領先了2%（聽起來似乎沒多少，但巨大的軟飲料市場的2%的零售額達10億美元?。┛煽诳蓸饭静坏貌徊扇⌒袆右宰柚故袌龇蓊~的流失，而解決之道看起來就是改變可口可樂的味道。 在80年代早期，盡管可口可樂仍是軟料中的領先者，但其市場份額卻正慢慢地被“百事”占領?，F(xiàn)在，“經(jīng)典可樂”占據(jù)了美國飲料市場的20%以上；而“可樂II”%?！靶驴蓸贰背蔀楣镜摹斑M攻性品牌”——對手是“百事可樂”，廣告中明確比較了“新可樂”與“百事可樂”的味道區(qū)別，即使這樣，“新可樂”也只占據(jù)了2%的市場份額。該公司增加了對“經(jīng)典可樂”的宣傳，并將“新可樂”作為輔助性產(chǎn)品。僅僅三個月后，可口可樂公司重新提供舊可樂，并將舊可樂稱為“經(jīng)典可樂”，與“新可樂”一起在貨架上銷售。一個叫做“舊可口可樂飲用者”的組織發(fā)起多種抗議活動，分發(fā)T恤衫并威協(xié)要進行集體起訴，除非可口可樂公司重新使用舊配方。起初，由于銷天蓋地的廣告與促銷，新可樂銷路不錯，但銷量很快下降，大眾的反應令人吃驚?！睏壷活?。這里有一個典型的例子。 花時怎樣做好市場調(diào)查 一種產(chǎn)品要開拓新的市場，進入新的市場區(qū)域，現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營決策者已越來 越多的認識到市場調(diào)研的重要性；就是成功占有較大市場份額的著名品牌，為了保住和擴大市場，不斷的斥資，進行市場調(diào)研，以便為企業(yè)及產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略的制定和調(diào)整提供詳切實可行的依據(jù)?？v觀世界500強知名企業(yè)，產(chǎn)品運行的第一步驟就是做市場調(diào)查，每年用在市調(diào)方面的費用是千萬美元甚至上億美元，如可口可樂、百事、福特汽車、寶潔、達能等企業(yè)。中華民族有一樣東西是舉世無雙的，就是臨摩，照抄、翻版、要不是中國怎么會成了造假王國，政府頭痛、百姓受苦，這是劣根。其次是國內(nèi)的市調(diào)公司沿用的是九十年代以前的定向與定量的市場調(diào)查方法，不能給客戶提供全面、科學、系統(tǒng)而周密的市場調(diào)研結(jié)果，使企業(yè)造成巨大損失，不相信國內(nèi)的市調(diào)公司。 我想中國品牌短命的原因：除了中國企業(yè)家不成熟，中國市場不成熟，企業(yè)決策者盲目擴大產(chǎn)業(yè)化等因素外，最主要的是中國企業(yè)不太懂市場調(diào)查，也不注重市場調(diào)查，有時候真搞不懂企業(yè)到是什么原因，對市場調(diào)查那么深惡痛絕，他寧愿花幾百萬、幾千萬甚至上億的資金去投電視廣告，報紙廣告，贊助、戶外等。 關于市場調(diào)查觀點的障礙 “你方唱罷我登臺，風光也就三五年……”這句順口溜概括中國民族品牌短命的真實寫照。有了差異，你的品牌與消費者的溝通就更有效，差異越大，溝通越有成效，還有 可能在品牌競爭中獨占優(yōu)勢。 品牌溝通障礙之四：產(chǎn)品無特色。 品牌溝通障礙之三：必須兌現(xiàn)消費者某種利益或承諾。 品牌溝通障礙之二：一勞永逸、一成不變，每一個時期市場環(huán)境都在變化，消費者也在變化，品牌溝通必須緊跟消費者的 需求，隨時把 握消費者的趨向，根據(jù)變化更新溝通內(nèi)容。即使支出更大的廣告預算，短期內(nèi)擴大品牌知名度，但也抵擋不了品牌敗北的命運，顯然廣告投入一停歇，品牌也就漸漸被人們所淡忘了。 在我們還不知道該怎么做之前，我們首先解決幾個關鍵的問題： 品牌溝通的障礙 品牌與消費者保持良好的溝通，才能成為一個強勢品牌。(九)關于實際操作 這方面要與企業(yè)不斷溝通、磨合后根據(jù)企業(yè)實際情況，再出可實施性策劃方案。 （5） 軟性文章創(chuàng)意寫作由廣州綠森林公司美容方面的專家、教授提供專業(yè)方面的知識，（6） 花時完成標（7） 題創(chuàng)意和文案加工創(chuàng)意。 （5） 每二個月在綠之韻專業(yè)美容院為新老客戶舉行一次全面免費檢測或免費護理等專業(yè)活動，（6） 在每年冬季，（7） 舉辦“綠之韻”美容月或美容周“活動，（8） 期間為新老客戶讓利或根據(jù)消費情況給予免費贈送、免費護理等服（9） 務?；驗樗齻兠赓M指導訓練運動后 恢復體能，提供護膚、保健方面的服務，專家咨詢，爭取榮獲“悉尼奧運會中國代表團專用護膚品”的稱號。 贊助活動 （1）可選擇贊助廣州芭蕾舞劇團，免費為她們提供半年至一年的綠之韻系列產(chǎn)品。 目的：加強產(chǎn)品的終端效果，使消費者感覺：“綠之韻”無時不在，無處不在，強行刺激，讓顧客產(chǎn)生臨時購買，從而達到銷售目的。 （8） 加強宣傳單張，（9） 海報在樣板商場終端柜臺的發(fā)放；同（10） 時注意設計創(chuàng)意和印刷質(zhì)量。 （1） 在樣板商場，（2） 每周都須有身著綠之韻企業(yè)服（3） 裝的促銷小姐（5名（4） 左右）巡場。（七）終端市場的具體作法： 把有限的資金投到商場貨位上，爭搶易看，易拿，易問的第一貨位。 B、創(chuàng)意：形象廣告為主 C、廣告語：綠之韻——留住風韻 副語：綠之韻清瑩夏日大行動 D、平面：另附平面設計稿樣 E、時間：6月——12月（半年） F、數(shù)量：待定 大型戶外廣告 A、路段：環(huán)市路（火車站——天河城） 東風路（紀念堂——羊城晚報社） 北京路（現(xiàn)有一塊） B、創(chuàng)意訴求：形象廣告 C、廣告語：綠之韻——留住風韻（暫定） D、時間：1年 E、平面創(chuàng)意：另設計（見設計圖） 地鐵出入站口 A、數(shù)量：地鐵部分出入口（略） B、其它：（同候車亭） （四）電臺廣告 A、廣東音樂臺：% B、珠江經(jīng)濟臺：% C、城市