【正文】 子，以建立恒生大廈的社區(qū)文化基礎(chǔ) ——在恒生大廈營造一個上流社會的活動圈子，名流薈萃恒生大廈 ——提高項目形象媒介選擇：恒生大廈會刊、銀行信用卡DM活動細則： A、CEO精英會申請資格 ——恒生大廈未來的業(yè)主 ——信用卡金卡持有人，年消費金額在30萬元或以上，并持有銀行發(fā)出的申請表格（或推薦書） B、CEO精英會會員權(quán)益 ——優(yōu)先享有租（使）用會所設(shè)施及參加活動的的權(quán)利 ——定期舉辦上流社會交際活動（如新品牌的產(chǎn)品推廣會、迎合CEO生活品味的活動） ——享有名牌家電/名牌家私等優(yōu)惠 ——提供CEO社交層的活躍性 ——為眾CEO提供無限商機2）連環(huán)獎上獎（消費越多，享受越高）作 用：——搜集客戶資料 ——誘發(fā)目標客戶購買恒生大廈 ——提高項目知名度媒介選擇：銀行信用卡DM活動籌備：——聯(lián)絡有關(guān)商業(yè)銀行（中國銀行、中國建設(shè)銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行），與銀行合辦消費積分獎勵計劃 ——銀行協(xié)助篩選信用卡客戶資料，并在客戶之月結(jié)單上附寄“連環(huán)獎上獎”宣傳小單張 ——設(shè)計宣傳小單張（內(nèi)容A：傳達游戲 規(guī)則、禮品及可撕下的副券）；內(nèi)容B：CEO精英會推薦書、高爾夫球賽信息）活動細則：A、參加資格——持有上述三家商業(yè)銀行之信用金卡——信用卡持有人（含附屬卡）每月消費額在3萬元或以上 B、活動方法——信用卡持有人憑小單張上的副券（須填寫個人資料），前往恒生大廈售樓部參觀示范單位即可獲得價值300元的派克鋼筆一支（數(shù)量有限，每家銀行各50支配額，合共150支）——若信用卡持有人認購恒生大廈單位，——當信用卡持有人年消費額在30萬元或以上時，將會由銀行隨月結(jié)單寄出CEO精英會申請表格及推薦書；持卡人若認購恒生大廈單位，憑銀行發(fā)出的CEO精英會推薦書，可即時成為CEO精英會會員，并有機會參加恒生大廈舉行的“恒生大廈杯”名人高爾夫球邀請賽。3）“恒生大廈杯”高爾夫球邀請賽活動目的：——以高爾夫球這項優(yōu)雅及時尚運動與“恒生大廈”做形象聯(lián)系，從而提高“恒生大廈”之整體形象，有助社會之富有階層對“恒生大廈”產(chǎn)生購買意欲，增加銷售。 ——參加比賽之高爾夫球愛好者乃高消費人士擁有龐大購買力，是“恒生大廈”之潛在客戶，參加者的資料可作日后之銷售活動?；顒咏ㄗh：A、一天高爾夫球比賽： ——比賽共接受120人之報名； ——收集120位參賽者及其他出席的嘉賓之資料作日后銷售跟進； ——增加對特定高級階層之宣傳及影響?！、頒獎典禮“恒生大廈”介紹 ——于當天賽后安排晚餐，于晚餐時作“恒生大廈”之介紹，然后再作頒獎。 ——“恒生大廈”之介紹可配合電視幕墻以錄像介紹。 C、“恒生大廈”之展覽 ——高爾夫球會是展覽“恒生大廈”的一個適當?shù)胤?，以吸引高消費力之高球愛好者之注意。 ——除讓比賽參加者進一步了解“恒生大廈”外，并可讓該球會之其他客人認識“恒生大廈”，從而增加銷售對象。 D、此項活動歡迎業(yè)主及其貴賓參加，希望業(yè)主帶動其親友認識“恒生大廈”讓其產(chǎn)生購買意欲。 活動細節(jié)：A、比賽 　——時期：1天以新新貝利亞形式比賽 ——參加人數(shù)：120人/天 ——比賽形式：比桿讓分賽，個人的總桿成績會減去其差點，得出凈桿數(shù)而排列名次。差點會以“新新貝利亞”方式計算。差點限制：36或以下。Ｂ、比賽之參加方法： ——向各大機構(gòu)之總經(jīng)理級別人士及社會有名氣人士作出邀請 ——“恒生大廈”售樓部公開接受CEO精英會會員報名Ｃ、紀念品——印上“恒生大廈”公司標志的毛巾禮盒 ——印上“恒生大廈”公司標志的帽子 Ｄ、獎品——冠軍：3萬元“恒生大廈”購買折扣禮券及獎杯 ——亞軍：2萬元“恒生大廈”購買折扣禮券及獎杯 ——季軍：1萬元“恒生大廈”購買折扣禮券及獎杯B、 傳媒單位：貴陽晚報、貴陽都市報、貴陽有線電視臺。C、 嘉賓邀請：可邀請貴州省高協(xié)主席、副主席等作為比賽嘉賓。目的：——讓市場認知包裝后恒生大廈的“新產(chǎn)品”——提升項目整體形象——為推盤作促銷推廣策略：——高爾夫球賽后，通過媒介關(guān)系刊登有關(guān)活動的信息 ——以懸念的表現(xiàn)手法，帶出恒生大廈項目特征，以引起市場轟動。4）公關(guān)活動：貴陽市首個CEO沙龍成立儀式品酒美食會 活動細則：1）舉行地點：大型酒店或高級食府 2）時 間：待定 3）活動目的：成立CEO沙龍及確立項目品牌，實質(zhì)是新舊業(yè)主及目標客戶群的聯(lián)誼會，希望形成 一 種上流社會風氣，襯托項目的尊貴性。 4）活動安排：成立儀式 嘉賓講話 節(jié)目表演 品酒美食會 5）對銷售及宣傳的幫助： 增強新業(yè)主榮譽感，抬高項目檔次，為后續(xù)展銷會提供新聞炒作題材。5. 項目包裝1） 宗旨 設(shè)計一個項目包裝方案，突出項目的功能和特性，體現(xiàn)項目標志性物業(yè)的形象，使購買者獲得心理上的認同，更易于接受，并牢牢打入消費者的心中。2） 思路 根據(jù)項目的市場定位、項目形象以及市場需求，直接面對消費者，使項目的規(guī)劃、形象和功能通過具體的形式和特定的表現(xiàn)手法體現(xiàn)出來。優(yōu)秀的項目包裝，應該能完善地體現(xiàn)出項目的設(shè)計，形象和功能，并能突出項目的特色和個性，貼近市場需求，緊抓置業(yè)者的心理。3） 策略 作為項目包裝，應遵循市場的需求和消費者心理，策略上應循序漸進，具系統(tǒng)性、專業(yè)性和可操作性。一方面要加以重視，增加投入，一方面要具體情況具體分析，力爭以最經(jīng)濟、最有效的投入切中要害，以達成項目包裝的宗旨。4） 項目包裝系列 凡是構(gòu)成項目的要素，都屬于項目包裝的范疇，針對該項目的具體情況建議包裝系列包括：項目整體形象包裝、發(fā)展商形象包裝、地盤包裝、樓盤名稱包裝、運用傳播媒介的包裝。a． 項目整體形象包裝 通過新聞媒介、樓書、戶外廣告、地盤工程形象等形成，體現(xiàn)出地理位置優(yōu)越，建筑設(shè)計一流、園林設(shè)計一流、發(fā)展商實力雄厚的高質(zhì)素、高品位、超前意識的項目整體形象。b． 樓盤名稱包裝本項目名稱為恒生大廈，應該說“恒生”二字尚可，但“大廈”太土氣，幾乎是五六年前的講法了，而且大廈泛指寫字樓之類物業(yè)，與本項目高檔住宅身份亦不相符，因此建議樓名作修改，但考慮到“恒生大廈”已深入人心，在受眾心中已較有印象，因此只做個別修改，修改名稱如下：恒生俊園 恒生俊廈 恒生華庭 恒生錦苑 “俊”：“俊朗”，俊杰之意，意指本項目外觀俊朗，住戶業(yè)主均是人之俊杰之意。 華庭：華庭跟本項目定位臻品華宅一脈相承，頓使恒生生輝。c． 地盤包裝注：下次策劃書提供d． 傳播媒介運用 項目的地盤包裝好之后，跟著的就是運用傳播介對項目進行包裝和宣傳。地盤的包裝，主要針對地盤，是相對靜止的，宣傳面和效率都有限，運用傳媒，將項目的包裝以多種形式，多種層次，盡可能高效和廣泛地向外全面宣傳的推廣，系統(tǒng)的、靈活的、專業(yè)的傳媒運用，使項目的形象升華到一個全新的高度和境界，令消費者產(chǎn)生怦然驚動勸，過目不忘的心理效應，使項目銷售達到預想效果。———新聞售稿及報紙廣告的發(fā)布在項目經(jīng)過重新包裝定位后,可以作一些適時的、軟性的、鋪墊式的宣傳。組織一些針對性的、引導式的新聞繕稿,潛移默化中對消費者產(chǎn)生親切、暗示和超前意念的心理效應。組織有創(chuàng)意的、吸引力的高品位的廣告系列,強烈剌激消費者的購買欲望,全面吸引人潮,創(chuàng)造銷售的氣氛、先機和轟動效應。———制作精美的樓書 由于前期所作售樓書表現(xiàn)形式和內(nèi)容單一，建議重新制作售樓書，印刷3000本即可。作為高質(zhì)素、高品位的綜合商住高尚物業(yè),敝司建議制作精美、詳實、清新、脫俗的樓書,把貴項目的基本情況、項目規(guī)劃、建議理念、生活方式、物業(yè)管理等展示出來。展示出項目的高質(zhì)素、高品位以及美好未來。這對高檔次樓盤尤其重要?！谱骶赖男麄鲉螐?在項目市場推廣期和銷售期,派專人長期廣為派發(fā)宣傳單張,以吸引更多的買家入市,同時也擴大了項目的市場占有率。第七部分 銷售模式分析決策（一）入市時機國家政策環(huán)境觀點國家取消福利分分房制度后，銀行業(yè)全面參與房地產(chǎn)，積極提供個人購房貸款，按揭貸款也增加至8成30年。銀行存款利率一再降低，另外，隨著住房存量補貼，降低房屋交易稅費，搞活住房三級交易市場等有關(guān)政策的相繼出臺，貴陽市居民的購房熱潮空前高漲。但是我們應該看到，從國家宏觀政策來看，政府部門已經(jīng)難以進一步推出有利于刺激居民購房的重要政策。銀行利率還有上升可能，而居民的收入水平又不可能在短期內(nèi)在幅提高。 區(qū)域性環(huán)境盡管本項目區(qū)域內(nèi)真正的競爭對手不多，但我們應看到，作為高層住宅，貴陽整個市場明顯供應量大于需求量，價格亦面臨下跌的可能，種種跡象警示我們項目應盡早入市，盡快脫手。 市場供應觀點貴陽市今年高層住宅報建量高達100萬M2，項目所在地塊主要競爭對手海恒貴山園、新進貴生苑、天恒城市花園、新大陸廣場、龍港國際中心等剩余總供應量在10萬M2 左右，另外，即將推出的華城凱旋門和康泰大廈總供應量大約在5萬M2，預計劃4月中旬正式推出，詳細資料下階段提供。 結(jié)論鑒于以上分析，故我司建議本項目盡快辦齊證照，前期一個月作為內(nèi)部認購炒作期，正式推廣在工程完成地下基礎(chǔ)和證照齊全時再推，時間從4月中下旬——6月底為內(nèi)部認購炒作期，7月初開始為正式推廣期（具體銷售階段劃分見62頁）。（二）整合營銷模式“整合營銷”是近年來在房地產(chǎn)營銷過程中提出的新概念，即房地產(chǎn)營銷的實質(zhì)是對所有影響房地產(chǎn)銷售結(jié)果的因素和在房地產(chǎn)營銷過程中的推廣方法進行綜合分析，作出合理安排的營銷方式。在產(chǎn)品的銷售往往不再是產(chǎn)品的直接銷售，產(chǎn)品的推廣往往也不再是產(chǎn)品性能的直接推廣，產(chǎn)品的營銷往往是對客戶的潛在需求的把握和喚醒?？蛻舻亩鄻有院涂蛻粜枨蟮亩鄻有?，要求我們在營銷推廣過程中必須利用多種手段的組合達到銷售的目的。對于本案的整合營銷，主要應包括以下幾個方面：（1） 匯明地產(chǎn)公司的品牌形象包裝。作為開發(fā)商的匯明地產(chǎn)品牌形象直接影響著目標消費群的購買力。因此在物業(yè)的推廣過程中一定要設(shè)立公司品牌核心概念，因為品牌是對產(chǎn)品的全方位體驗，它容易被大眾認同，不容易被模仿，更易增強消費者的購買信心。（2） 項目工程進度最直接的影響業(yè)主，目標客戶的信心。因而建設(shè)公司在項目過程進度及自身形象上都要加以重視，形象工程是直接影響銷售的一個重要因素。（3） 物業(yè)管理是房地產(chǎn)開發(fā)工作的一個繼續(xù)，是品牌工作的補充，售后服務質(zhì)量的好壞，關(guān)系到物業(yè)的升值潛力，后期物業(yè)的銷售狀況，同樣是品牌形象的表現(xiàn)。聘請知名物管顧問，建立成熟物管公司是營銷中不可缺少的部分。（4） 售樓處和售樓人員的形象包裝。這些因素是客戶最直接了解到的因素。他們代表的是公司及物業(yè)的形象。(三)行銷渠道我們銷售物業(yè)就得把各種有關(guān)物業(yè)的信息告知給目標客戶，我們可以進行直接的或間接的告知客戶，在告知過程中所經(jīng)過的各種途徑就叫行銷渠道。簡而言之行銷渠道就是將物業(yè)信息傳播給消費者的各種通路。它是我們營銷過程中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。行銷渠道的選擇正確與否將直接影響整個盤的銷售業(yè)績。根據(jù)本案實際情況，現(xiàn)擬選擇如下渠道：現(xiàn)場直銷。這是一種最為直接和有效的銷售渠道，在項目銷售過程中是必不可少的。即是與客戶面對面的直接推銷，客戶疑問現(xiàn)場解答，這種方式的成功率較高。DM派發(fā)。DM是一種郵政廣告，多為單張形式出現(xiàn)，可以夾報派送，針對性郵寄和現(xiàn)場派送。這種方式針對區(qū)域型客戶作用相當大。在目標客戶較為明確，活動范圍相對集中，區(qū)域采用這種方式可以達到意想不到的效果。耳語傳銷。這里的“傳銷”是指傳播銷售。這種方式要求物業(yè)要有較好的形象、高質(zhì)量的服務，樹立良好的口碑，利用已購客戶或意向型客戶向親朋好友散布物業(yè)信息，促成其購買。我們做十則廣告，也許還不如已購戶的一句贊賞的話語。電話銷售。這種方式一般以輔助形式出現(xiàn)。針對目標客戶的電話方式向其宣傳物業(yè)情況，令其對物業(yè)有初步印象。也可抓住那些知道物業(yè)信息，但尚在猶豫的客戶。也可利用電話追蹤已來看房顧客，促成其成交。樣板房展示。樣板房可將物業(yè)信息最直觀的展現(xiàn)在客戶面前。物業(yè)的許多優(yōu)點都可在客戶面前展露無遺，且可利用裝修的技巧彌補物業(yè)結(jié)構(gòu)上的不足。樣板房還可給客戶賓至如歸的感覺，加深客戶購買欲望，令其產(chǎn)生購買沖動。異地展銷。在目標客戶群集中地區(qū)和目標客戶群經(jīng)常出沒地區(qū)，如高檔酒店、食肆和娛樂場所，將項目以較為直接的方式向客戶展示，營造熱銷氣氛，加大宣傳力度。廣告推銷。物業(yè)絕大多數(shù)信息都是通過廣告宣傳來告知客戶的，這是任何一個地產(chǎn)項目最主要的行銷渠道，也是本案行銷的重頭戲。具體分為戶外廣告、報刊雜志廣告、電臺廣告、電視廣告，Internet網(wǎng)上廣告等。通過以上各種渠道我們基本上可將物業(yè)各種信息傳播給大眾，令其對本案充分了解。并在不斷重復的記憶中強化共對本案各項賣點的認可。對于本案，采用以上各種信息傳播通路完全可以達到我們的信息傳播期望值，俚為了節(jié)約開支，控制成本，我們可以在實際操作過程中，依據(jù)市場反映情況，減免部分行